Mountain Dew: צעירים מעצבים, מפרסמים וקונים

באופן אישי אני לא אוהב לצטט יותר מדי קלישאות שיווק. כנראה בגלל שעולם השיווק לצעירים הוא אניגמטי באופן יחסי עבור חלק מאנשי השיווק, התחום מנפק לא מעט קלישאות חבוטות בנושא חדשנות, מיתוג ומה לא (אם אתם עושים מצגת ורוצים להראות חכמים, קראו את הפוסט הזה).

ובכל זאת, כשראיתי את הקמפיין האחרון של מותג המשקאות האמריקאי Mountain Dew לא יכולתי שלא להיזכר באחת הקלישאות המפורסמות ששמעתי בשנה החולפת: "שיווק לא עושים לבני נוער, שיווק עושים עם בני נוער".

הד(יו)מורקטיה של Mountain Dew

שם המשחק בקמפיין הנוכחי הנושא את השם Dewmocracy הוא רתימת קהל היעד של החברה (צעירים ברובם) להשיק מוצר חדש של החברה. ככה זה נראה:

אחת ההחלטות המוצלחות של החברה בקמפיין הזה היא ששום דבר לא סגור ויש הרגשה שהקהל באמת אחראי על המוצר: השלב הראשון הוא בחירת טעם למשקה החדש (מתוך חמש אפשרויות שנתנו בהתבסס על מחקרים קודמים של החברה). השלב הראשון היה ממש סקר לא מחייב בלי צורך בהרשמה או מסירת פרטים כלשהם, הכל כדי להכניס את הצעירים לאט לאט ולגרום להם תחושה של מעורבות.

השלבים השני והשלישי התרחשו הן באתר החברה והן על בסיס אפליקציית פייסבוק ייעודית כאשר המטרה היא כפולה: לאסוף מסד נתונים של Fans לקהילת MTD בפייסבוק, לקבל פרטים ולאסוף מסד נתונים על אותם אנשים ששולחו עיצובים והצעות לשמות וכמובן להגביר את תחושת המעורבות במוצר. אם יש משהו חיובי שניתן לומר על הקמפיינים של MTD הוא שרמת הגימור בהם תמיד גבוהה במיוחד וגם כאן זכינו לקבל גלרייה מושקעת ביותר עם אנימציה של פחיות וכל המסביב.

הפחית מסתובבת והעיצובים מתחלפים ב Ajax (צילומסך)

אתם גם מפרסמים

השלב האחרון בקמפיין (מיניסייט מיוחד כאן) היה מהלך פרסומי בשלושה נתיבים שונים: לגולשים הפאסיביים, ישנה אפשרות להצביע לאחת מתוך מספר פרסומות ממשרדי פרסום מקצועיים. לגולשים האקטיביים יותר ישנה אפשרות להתפרסם ולשלוח את הגרסה שלהם לפרסומת של המשקאות החדשים והפרס – תקציב הפקה וזמן שידור בטלוויזיה הכלל ארצית. הנתיב השלישי היה קריאה לכל שאר הגולשים להפיץ את המסר ברשתות החברתיות וברור שיהיה פרס שווה לגולש שעבד הכי קשה והביא אנשים להצביע.

שלוש נקודות מעניינות לסיום

1. קשה לאמוד באמת את ההצלחה של הקמפיין כי בסופו של דבר, ההצלחה חייבת לבוא ליידי ביטוי בנקודות המכירה. בנתיים,העמוד של Mountain Dew קיבל מעל 8,000 Fans חדשים ביום ההכרזה על התחרות ומאז אחוזי המצטרפים נמוכים יחסית (אם כי מוקד הקמפיין עבר לאתר הוידאו).

2. יש תפיסה נכונה מאד בחשיבה של Mounatin Dew שאומרים לצעירים: אין יותר חברה גדולה שמוכרת לכם מותג, אתם החברה – אתם קובעים את הכללים. כל הקונספט הזה של Crowd-sourcing הפך להיות פופולארי בקמפיינים לאחרונה, בעיקר בגלל הייתרונות של פייסבוק בלאפשר לקמפיינים כאלו להביא תוצאות בקלות יחסית.

3. למרות הפשטת היחסית של הקמפיין (אני אוהב מאד קמפיינים שמסודרים בשלבים וקלים להבנה), אסור להתעלם מרמת הגימור הגבוהה בכל שלב שמשאירה את הגולשים בעניין ומראה על רמת השקעה גדולה ורצינות מצד המותג שלא העלו משהו מחופף אלא באמת מתייחסים לקמפיין כאיזשהו מהלך לשחרור מוצר תחת כנפי החברה.