הרשמה לעדכוני RSS
עקבו אחרי התנועה בטוויטר
מחקר: שימושי מדיה בקרב צעירים 2009-2004
מאת עומר קפלן • 25 בינו', 2010 • קטגוריות: מחקריםמחקרים על שימושי מדיה בקרב צעירים מתפרסמים חדשות לבקרים עד לרמה שאני בטוח שבכל רגע נתוון יש בעולם בן נוער שממלא סקר על השימושים שלו ברדיו, טלוויזיה, אינטרנט ומדיה מודפסים בשביל איזשהו מחקר.
מחקר השימושים du jour נקרא Generation M^2 ועל פני 85 עמודים הוא מתמקד בשתי שאלות עיקריות: מהם ערוצי המדיה העיקריים אותם צורכים ילדים ובני נוער (ההתייחסות במחקר היא לגילאי 18-8) ומהי המגמה עבור כל מדיום בין השנים 2009-2004. לצורך כך נחקרו 2,000 בני נוער מכל רחבי ארה"ב והם התבקשו למלא "יומן מעקב מדיה" כשבסוף הניסוי שוקללו התוצאות.
בסוף הפוסט יש קישור להורדת הדו"ח המלא, בנתיים – הנה כמה נקודות מעניינות:
המוזיקה מתחזקת, הדפוס בירידה
10 שעות ו-45 דקות של חשיפה למדיה בקרב צעירים בשנת 2009. בנוסף, במהלך חמש השנים האחרונות ניתן לראות עלייה בשימושי המדיה בכל תחום מלבד מדיה מודפסים (רגע של מתודולוגיה: חשוב לציין כי במהלך המחקרים ניסוחי השאלות השתנו ולכן לא ניתן לקבוע מובהקות, אבל המגמה ברורה). עם העלייה בצריכת המדיה, עלתה גם העלייה ברכישה של אמצעי מדיה: על פי המחקר, 66% מבני הנוער מחזיקים ברשותם טלפון סלולרי, 76% מחזיקים iPod או נגון MP3 אחר (לעומת 18% בלבד ב 2004) ושימו לב לטרנד המבצבץ – 29% מחזיקים מחשב נייד.
המדיה האלקטרונית מתחזקת, בעיקר על חשבון הטלוויזיה
לראשונה מאז עלייה המטאורית של הטלווזיה בקרב בני הנוער בשנת 1999, שעות הצפייה בטלוויזיה "חיה" ירדו בצורה משמעותית בשנת 2009 לשעתיים ו 39 דקות בלבד. לעומת זאת, שעות החשיפה לתוכן טלוויזיוני דווקא עלו משלוש שעות ו-47 דקות לכמעט ארבע וחצי שעות ב 2009. התחזקות זו ניתן לזקוף לזכות האינטרנט וערוצי המדיה הסלולריים.
קווים לדמותו של משתמש מדיה כבד:
לצורך המחקר, חולקו הנחקרים לקבוצות על פי רמת השימוש שלהם במדיה. משתמשים "כבדים" (21% מכלל הנחקרים) הוגדרו ככאלה שצורכים יותר מ 16 שעות מדיה בשבוע (על פי כל הקטיגוריות: אינטרנט, טלוויזיה וגו') בעוד משתמשים "קלים" (17% מכלל הנחקרים) הם בני נוער שצורכים פחות משלוש שעות מדיה ביום.
אם הייתי צריך לאפיין בעצמי, מבלי לקרוא את המחקר, משתמש מדיה "כבד" בקרב צעירים הייתי מדמיין בן נוער עם המון חברים, ביטחון עצמי גבוה (כזה שלא מפחד מקשרים אנושיים ולכן מיישם אותם בצורה טובה גם בעולם הוירטואלי) ובאופן כללי חי חיים שמחים וממוצעים בכל הקשור בלימודים.
בתור התחלה, שימו לב לגרף הבא:
בקרב משתמשי המדיה ה"כבדים", אחוז הנחקרים עם ציונים טובים בבית הספר עומד על 47% לעומת 65% בקרב משתמשי המדיה הבינוניים ו-66% בקרב משתמשי המדיה ה"קלים". התחושה האינטואיטיבית היא כמובן "נו בטח, הילד כל היום על המחשב והטלוויזיה במקום ללמוד" מצד שני – יש לא מעט דיבור על האינטרנט ככלי לימודי. אז כנראה שיש עדיין עוד עבודה בתחום הזה.
בכל הנוגע לתפיסה העצמית של משתמשי המדיה הכבדים, כאן באמת הופתעתי -
מסתבר שככל שהחשיפה של הצעיר למדיה גדלה, כך הוא פחות מרוצה מעצמו במגוון תחומי חיים: חברים, לימודים, יחסים עם ההורים וכמובן תחושת שיעמום גבוהה. בהחלט לא מה שציפיתי ויהיה מעניין לראות דווקא את התחום הזה נחקר ומתפתח כלל שיכנסו לשוק ערוצי מדיה חדשים שינעלו את הצעירים עוד יותר בתוך החדר – כשתחום שעולה לי לראש באופן אינטואיטיבי הם עולמות וירטואליים.
להורדת המחקר: היכנסו לאתר המחקר או הורידו את הדו"ח המלא [PDF]
עומר קפלן הוא מנהל המדיה בחברת teenk - פתרונות שיווק לנוער, סטודנט לתואר שני בתקשורת באוניברסיטת בר-אילן ומומחה לבני נוער באינטרנט.
צור קשר עם המחבר | כל הרשימות מאת עומר קפלן
"מסתבר שככל שהחשיפה של הצעיר למדיה גדלה, כך הוא פחות מרוצה מעצמו במגוון תחומי חיים".
זה לא מה שציפית? אני מבין שמדיה היא תחום העיסוק שלך ולכן אתה קצת מוטה, אבל יצא לך לאחרונה להסתכל מסביבך בעין ביקורתית?
לאילו תכנים נחשפים צעירים ב"מדיה"? תכנים מעצימים, שמלמדים אותם על העולם, על עצמם, על האחר; או שמא מדובר בעיקר ב"תוכן" שמיוצר על ידי גורמים מסחריים, כזה שבסיכומו של דבר תפקידו להמשיך ולייצר את ההשתוקקות הבלתי פוסקת אל משהו טוב יותר, חיצוני, סמל סטטוס שישלים אותי ויהפוך אותי ל"אדם" "טוב" "יותר" (תרגום: זומבי צריכה מטומטם חושים).
אני אפילו לא יודע למה זה מעצבן אותי כל כך. אולי נשבר לי כבר ה*** משטיפת המוח הזו שמשילה מכולם שמץ של הבנה וראייה של איך העולם נחטף מתחת לכפות רגלינו.
היי מרגוליס (בלוג מעניין, הכנסתי לרסס) – אני חושב שתוכן שמיוצר על ידי גורמים מסחריים (שבקונטקסט הנכון יכול להיות מועיל ומעצים לא פחות כמו כל ספר לימוד) הוא לא הנושא המרכזי. בלי להתיימר, לדעתי לבעיה שאתה מציג יש שני פתרונות, אחד בכל צד – הראשון, קריאה ביקורתית יותר וחינוך נכון לאינטרנט מצד המשתמשים. בצורה דומה לזו שאתה, אני ורבים אחרים מזהים תוכן שיווקי במדיה אחרים ולומדים לסנן אותו, כך צעירים מפתחים ויפתחו בעתיד כלים לקריאה ביקרותית של תכנים (כבר היום אתה יכול לראות את היחס לפוסטים מטעם בבלוגים שונים).
הראש השני של הדרקון נוגע, כמובן, ליצרני התוכן (בכללן חברות מסחריות): בדרך כלל עדיף לייצר תוכן בצורה חכמה ומתאימה לקהל היעד ולא לנסות למכור בצורה בוטה (גם כאן אתה יכול לזהות מגמות של אנטגוניזם שנוצר כלפי קמפיינים מהסוג האחרון).
אם יש משהו שלמדתי ואני יכול להעביר הלאה ככלל אצבע הוא לא להמעיט או לזלזל באינטיליגנציה של צעירים בכלל ובני נוער בפרט. המון תודה על התגובה.
מרגוליס יקירי,
יפה אמרת, וטוב עשה עומר קפלן שהביא לידיעתנו את המחקר הזה, שמאושש מדעית את מה שחשדנו וחששנו וחרדנו מזמן.
"לאילו תכנים נחשפים צעירים במדיה?" התשובה הקצרה היא – לכל מה שמשרת את הפרסומות. אני מנחש, עומר, שגם הקריאה שלך את המחקר (כפי שמשתקפת מאופן הצגתו) התרכזה בזוויות שמשרתות את הפרסומות, כי הרי העבודה שלך היא "פתרונות שיווק לנוער". אני תוהה אם מתישהו במהלך הקריאה או הכתיבה עלתה בראשך המחשבה על הנזק (המוכח מדעית! מסתבר) שפתרונות השיווק שלך עושים לילדים שלנו, וגם לשלך אם יש לך. באמת, אני תוהה. אשמח לשמוע.
כמו הרבה דברים בחיים, ובלי לחזור על מה שכתבתי בתגובה הקודמת שלי, אני מאמין שיש כאן עניין של מינון. לצרוך מעל 16 שעות מדיה ביום כדי להגיע למצב של משתמש מדיה "כבד" נשמע לי לא מידתי ולא סביר. אני לא מתבייש לעשות שיקוף לעולם הפרסום כשזה מתבקש, אבל דווקא בנקודה שאתה נגעת בה,אני חושב שהתשובה היא בעיקר חינוך לקריאה ביקורתית של תוכן וצריכה של מדיה, מכל סוג, במידה.
אני חושב שעשיתי קצת עוול למחקר בן 85 העמודים שהבאתי רק שלוש נקודות עיקריות הנובעות מהליבה של הבלוג ומה שמעניין אותי (פרסום, שיווק וגו') ולא הבאתי נתונים על מידת הפעילות הפיזית שמבצעים הצעירים (מועטה ככל שעולה הגיל אבל שווה בקרב משתמשי מדיה קלים ככבדים) ונקודות נוספות שייצרו תדמית מאוזנת יותר.
[...] פורסם במקור בבלוג תנועת הנוער העוסק בטרנדים, קמפיינים ולייפסטייל אצל [...]
[...] איתם. לא שאין לפעמים דברים שיכולים להרגיז אותי (למשל כאן), אבל ברוב המקרים הדברים שאני קורא גורמים לי להנהן [...]
"מסתבר שככל שהחשיפה של הצעיר למדיה גדלה, כך הוא פחות מרוצה מעצמו במגוון תחומי חיים" -
אפילו ללא טענת "זומבי הצריכה", אני עדיין לא מופתע. בימי הביניים, אם היית נולד למשפחת איכרים ענייה, היית איכר ולא היה לך הרבה מה להגיד בקשר לזה. היום, אם אתה נולד למשפחת איכרים ענייה, אתה רואה בטלוויזיה איך אנשים אחרים ממשפחות איכרים עניות הופכים לכוכבי פופ, מקימים חברת הייטק ששווה מליארדים או נכנסים לפוליטיקה.
כלומר, אם בימי עבר חוסר ההצלחה לא היה אשמתךנו אלא אשמת המקום שבו נולדנו, היום אנחנו מתייחסים לחוסר ההצלחה שלנו כאשמתנו. אנחנו לא מרוצים מהחיים שלנו, כי אנחנו מאמינים שבעצם יכולנו להיות בריטני ספירס או פנינה רוזנבלום או ביל גייטס.
זו הסיבה לפריחה של תעשיית ספרי "העידן החדש" – פסיכולוגיה בגרוש, מדריכים לשיפור עצמי, ומדריכים לשיפור הבטחון העצמי.
[...] לקריאת הפוסט בבלוג המקור לחצו כאן. [...]