זה לא יכול להיות בלוג שעוסק בטרנדים מעולם הצעירים בלי להזכיר לפחות פעם אחת את התופעה המדיהימה הזו שנקראת Glee. האמת היא שהרבה זמן יושב לי על קצה הלשון פוסט שמנסה לסקור את התופעה מזווית קצת אחרת מאשר "בואו נפרק את הסדרה לגורמים" (טלוויזה, מעבר לצפייה, היא גם לא התחום החזק שלי כך שלא הייתי רוצה להיתפס בחוס מקצועיות) ודווקא השבוע, אחרי ש Fox הודיעו על הכוונה לשדר עונה שלישית של הסדרה (כשלעונה השנייה עדיין אין תאריך סיום) וכל הביקורות משבחות עד כדי המצאה מחדש של הטלוויזיה, הגיע הזמן שגם אנחנו בתנועה ננסה את הזווית שלנו על אחד הטרנדים החמים של השנה וחצי האחרונות.
מודל תוכן מעניין מאד – הקאסט של Glee (התמונה מתוך: Ain't no time like this time)
תוכן חינם (בערך) וניהול קהילה
אם יש משהו ש Glee יודעים לייצר זה תוכן ברמה הכי גבוהה. אם זה תוכן מהסדרה עצמה (תמונות, וידאו, טקסט) או השירים מתוך הפרקים (שמחזיקים דרך קבע את המקומות הראשונים ב Itunes) בפוסט הזה אני רוצה לנסות ולנתח את פעילות התוכן של הסדרה באינטרנט ולראות איך מתבצעת ההפרדה בין גורמים מסחריים וספונסרים לבין התוכן של הסדרה.
אחד הדברים המעניינים ששמים אליהם לב ברגע שנכנסים לאתר הרשמי של Glee הוא היכולת לצפות בפרקים מלאים מהסדרה חינם (כן, רק מארה"ב) כאשר לכל פרק תאריך תפוגה. מדיניות הפרקים בחינם של Fox מיוטשמת לגבי כל הסדרות שבבעלותם, אם כי במקרה של Glee המלחמה בזירת הוידאו עיקשת יותר ומטבטאת בעיקר בריכוז של תוכן וידאו בערוץ הרשמי שלהם ביוטיוב ובמלחמה בגולשים שמעלים קטעים מהסדרה לאתר הוידאו הפופולארי (נסו לחפש קטעי וידאו של שירי Glee ביוטיוב ותראו על מה אני מדבר).
הפעולה הזו של "יד אחת משתפת יד אחרת נלחמת בתוכן גולשים" מגדירה גבולות גזרה ברורים מאד לעולם התוכן העשיר שמציעה Glee ולא מן הנמנע שחוסר בתוכן איכותי שמועלה חינם לרשת דוחף את הגולשים אל האופציה בתשלום (ל iTunes, לדוגמא).
הקהילה שנבנית סביב הסדרה היא אחת המעורבות שראיתי (עד לרמה בה נטבע המונח "Gleek" המתאר מעריץ של הסדרה). ניהול עמוד הקהילה בפייסבוק מעורר הערכה ומספק לחברי הקהילה תמונות בלעדיות מאחורי הקלעים, סקרים ותוכן משלים לתכנים הרשמיים שנמצאים באתר של Fox. גם לישראל יש עמוד רשמי ל Glee והוא אפילו מתחוזק.
תוכן שיווקי – על בסיס התוכן בסדרה
העיסוק האובססיבי של הדמויות בסדרה בשיער הביא ליצירת שיתופי פעולה מעניינים בתחום הטיפוח, אחד מהם נוגע דווקא למותג שלא פונה לנוער כברירת מחדל:
שיתוף הפעולה עם Dove (צילומסך)
באופן כמעט מוחלט, ב Glee לא משלבים תוכן שיווקי בתוך התסריט הטלוויזיוני אלא משתמשים בחסויות בצורת Product Placement (קשה להתעלם מהעובדה שכולם בבית הספר לבושים אדידס). באינטרנט, לעומת זאת, יש קצת יותר גמישות ולכן חברות מסחריות מתחברות לעולם הערכים שמשודר מהסדרה ומהתסריט, כמו העיסוק האובססיבי בשיער וקושרים את הדמויות והמותג שלהם לאותו עולמו תוכן.
התוכן השיווקי והתסריט חיים בהרמוניה בתוך הסדרה וגם באינטרנט הצליחו החבר'ה ב Fox לא למסחר יתר על המידה את התוכן, מה שגורם לסינרגיה טובה מאד בין קהל המעריצים לסדרה כי לכולם ברור הפוטנציאל המסחרי האדיר שטמון במסחור התוכן ועם זאת, המדיניות לפי שעה היא להיצמד לערוצים המסחריים המקובלים: מכירת השירים ב iTunes, מכירת DVD (לצד מלחמה בתוכן גולשים ביוטיוב) ושיתופי פעולה מסחריים בכל הנוגע למסע ההופעות של הסדרה.
מה אנחנו יכולים ללמוד מ Glee?
בדרך כלל הבעיה היא הפוכה: מגיע גורם שיש לו את כל המשאבים והיכולת להפיץ תוכן וחסרה לו היכולת לייצר עניין ולבנות קהילה סביב המותג שלו. כאן המצב הפוך: ל Glee יש תוכן מעולה ברמה הכי גבוהה שראיתי לאחרונה מכל הסוגים (טקסט, תמונה, וידאו) והאתגר מבחינתם היה להשתמש בתוכן הזה בצורה הכי טובה על מנת לחזק את הקהילה שלהם שפחות או יותר בנתה את עצמה וחיפשה מקום להתקבץ סביבו.
אני חושב שמהקייס סטאדי של Glee אני לוקח איתי כמה דברים: הראשון, הוא החיזוק למשהו שאני אומר כל הזמן – בעידן בו הפלטפורמה משתנה חדשות לבקרים והטכנולוגיה מאפשרת לנו כלים חדשים להפצה, הפקה ואינטראקציה עם תוכן, הדבר הקבוע שנשאר מאז עידן הדפוס הוא התוכן – אנשים הולכים לאן שמעניין ואם התוכן נמצא ברמת גימור מספיק גבוהה ונגיש בצורה פשוטה, המותג יכול לקחת את המאמצים השיווקיים שלו לרמה הבאה ולחשוף את הקורא (או צופה, או מאזין) למסרים ולערכים שלו.
אם אני מנסה לדמיין את זה, המסלול שמתחיל במותג חדש ונגמר במעורבות צרכנית במרה הגבוהה ביותר, מתחיל בבסיס הפירמידה, בנדבך של הפקת עולמות תוכן הקשורים במותג ולאחר שיש עניין ויש קהילה שמוכנה, מחכה ומעורבת, בחירת הפלטפורמה ובנייה של פעילות מסחרית על בסיס עולמות התוכן הללו, היא פשוטה הרבה יותר.
