השותפות בין הרשת החברתית MyYearBook ומכון המחקר Ketchum מספק לנו עוד בראשיתו סקר מעניין העוסק בהשפעה של מותגים על צעירים ועל הדרך בה הם מעדיפים לתקשר עם מותגים ומן העבר השני, דרכי התקשרות של מותגים איתם. נקודות בולטות פורסמו ב eMarketer, כאן אני רוצה להביא את הזווית והניתוח שלנו את הממצאים.
בני הנוער עדיין מעדיפים המלצות מחברים (התמונה ברשיון Creative Commons על ידי espiritossanto)
רוב בני הנוער מחשיבים את החברים שלהם כמקור המידע האמין ביותר
בקרב על מקור המידע האמין ביותר עבור בני הנוער, הבחרים עדיין נחשבים למקור המידע האמין ביותר (52%) כאשר אחריהם מזנבים ביקורות צרכנים (13%), מבוגרים (9%) ואת הרשימה סוגרים סלבס (4%) ובלוגרים (3%).
אם להודות על האמת הרמתי לא מעט גבות (לפחות שתיים) כשראיתי את הממצאים. בכל הנוגע לחברים, אין לי ספק שהנתונים אמינים, הגם שהם חוזרים על עצמם בסקרים לאורך זמן. הרצון של בני הנוער להשתייך ולקבל הכרה מקבוצת שווים מחזק מאד את מעגל החברים שלהם וכשאלה נותנים להם מידע, ההנחה כי מידע זה ייתפס כאמין מניחה את הדעת.
הבעיה שלי עם הממצא הזה מגיעה דווקא מהכיוון של הסלבס והבלוגרים שנתפסו כמקורות המידע הכי פחות אמינים וחשוב לשים כאן את הדברים בקוטנקסט: אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הווצרותם של טרנדים ו-Memes הם דווקא סלבס ובלוגרים. אז נכון, טרנדים שיווקים (המגיעים בצורה של מידע לסוגיו) מתחילים מסלבס ומגיעים רק אחר כך לחברים שמעבירים אותו בצורה אמינה, עוברים אצלם עיבוד מסוים כדי להתאים את המסרים. אבל לכו תגידו ל 8,640,000 המעריצים של ליידי גאגא בפייסבוק שאומרת להם "לכו תקנו דיסקים" שהמידע שלה פחות אמין. על ירידה בכוחם של הבלוגרים, אגב, כבר כתבנו כאן לא מזמן.
נקודה מעניינת נוספת ששווה לתת עליה את הדעת היא העובדה ש-5% מבני הנוער שהשתתפו בסקר, מעידים שמידע שמקבלים ישירות מחברה ופרסומות הוא פחות אמין (לצורך העניין, מביקורות צרכנים שנגועות לא מעט בתוכן גולשים ממומן). לא מעט חברות עושות מעל ומעבר כדי להציג בפני בני הנוער חזות אמינה ולדבר בגובה העיניים ועם זאת, הסקר הזה מהווה איזושהי תעודת עניות ומדגישה בעיני את הצורך שקיים בשוק לשיפור התדמית של חברות מול בני נוער: הרי בספר "מבוא לשיווק" כתוב בעמוד 3 באותיות קידוש לבנה "בני נוער אוהבים מותגים". אז אם הם כל כך אוהבים אותם, איך זה שמדד האמינות שלהם כל כך נמוך? יהיה מעניין לראות סקרים השוואתיים לאורך השנים.
איך מתקשרים עם מותגים? איך מתקשרים עם חברים?
אחד הדברים שנבדקו בסקר הוא צורות התקשורת של בני נוער עם מותגים מול צורת ההתקשרות עם חברים. להלן הממצאים:
בגדול, אם להסתמך על תוצאות הסקר, הכותרת שאפשר להוציא מהממצא היא "בני נוער מעדיפים את החברים שלהם הומוריסטיים, ואת המותגים שלהם ישירים". אפשר לראות קשר מסוג כלשהו בין הממצא הזה לממצא הקודם העוסק במקורות מידע אמינים עבור בני נוער. אם מותג מקבל ציון נמוך יחסית במדד האמינות (5%), הרי שגישה הומוריסטית מצדו רק תבלבל וההעדפה צריכה להיות גישה ישירה שתפרוש את הקלפים על השולחן.
מאידך, אם המצב היה דיכוטומי ומוחלט כפי שתיארתי, הרי שהתוצאות היו צריכות להיות קיצוניות הרבה יותר, ובגרף אפשר לראות כמעט שוויון בין הגישות. דווקא כאן, בניגוד לגרף הקודם, אפשר לראות מודעות מוסיימת מצד מותגים: ה"כמעט חפיפה" בין היחס לחברים ליחס למותגים, מראה שכשמותגים בחורים לדבר, הם עושים זאת לרוב בצורה הולמת ומציליחים לפגוש את בני הנוער בעולמות רלוונטים.
על היחס לבני נוער "משפיענים"
נושא נוסף שעלה בסקר, ודווקא לא הגיע ל eMarketer (אבל זמין באתר של Ketchum) מדבר על היחס לבני נוער שהם מובילים חברתיים: מבחינת מכון המחקר Ketchum, המשפיענות נמדדת ברמה גבוהה של מעורבות בפלטפורמה (אם זה שיתוף תכנים ברמה גבוהה או נכונות גבוהה לרכוש מוצרים ברשת). הגילאים הפעילים ביותר אונליין הם 17-15, כאשר בני 19-18 פעילים מעט פחות, בגלל האינטראקציה החברתית בעולמות הקולג' (אצלנו העולם של אחרי התיכון שונה לגמרי, מן הסתם).
בדומה למחקרים קודמים, גם המחקר הזה מגלה קשר בין פעילות אונליין ואופליין כאשר ככל שיש לך יותר חברים, כך תהייה פעיל יותר בעולמות האופליין (המחקר מדגיש כי פעילות האופליין אינה דווקא קשורה למפגשי פנים מול פנים אלא גם להאזנה למוזיקה, קריאת ספרים וכיו"ב).
אם כבר מחקרים וסקרים, מומלץ לקרוא על שימושי מדיה בקרב צעירים, או פשוט להציץ בקטגוריה.
מאד מעניין.
יכול להיות שאחת הסיבות לירידה באמינות של סלבס ובלוגרים שייכת לכך שבני הנוער כבר מודעים לכך שהרבה מאד פעמים עומדות מאחורי האושיות הללו חברות מסחריות שמנסות לקדם מהלכים שיווקיים.
^^ לגמרי. יכול להיות ששיטת הסלב שעומד וממליץ באופן ישיר כבר פחות אפקטיבית מבעבר.