סקר: בני נוער ישראליים בשנת 2010

בעוד אני כותב את השורות הללו, נמשך בתל אביב כנס Marketeen 2010 העוסק כולו בשיווק לצעירים (גילוי נאות: את הכנס מארגנת חברת teenk בה אני עובד). במסגרת הכנס נתתי סקירה מקיפה על שיווק מבוסס מיקום והנחיתי את פאנל "תוכן וטכנולוגיה בשירות המותג". אבל דווקא לא בדברים האלה רציתי לעסוק. אחד מהמופעים המרכזיים בכנס היא סקירה המציגה נתונים חדשים ועדכניים על בני נוער בישראל בשנת 2010 ומתוכה רציתי להוציא ולנתח כמה נקודות מעניינות ולשתף אותן כאן (בסוף הפוסט תמצאו את המצגת כולה להורדה).

קיים פער גדול בין תפיסת פעילות ההורים את בני הנוער לבין המציאות

דווקא בתקופה בה  מחקרים וסקרים מחו"ל מראים על התקרבות בין בני נוער (יותר נכון, בנות נוער) לבין ההורים גם במונחים של שיתוף בחיים האישיים וגם בקניות, שקר חדש שהתפרסם בארה"ב מראה לנו דווקא על מגמה, אלא על פער גדול בין תפיסת ההורים את החיים של ילדיהם לבין מה שקורה בחיים שלהם הלכה למעשה. כך, לדוגמא, נראה הפער בין הורים לבני נוער בכל הקשור בנושא ההיכרות עם אנשים חדשים ברשת האינטרנט.

הפער בין תפיסת ההורים את פעילות הילדים – האם אתם מכירים אנשים ברשת?

במצגת אנחנו סוקרים מספר שאלות שעליהן התשובה מבוססת על תפיסה, כך שניתן להתאגר את הממצאים. לדוגמא: קיים פער גדול בין הורים לילדים בשאלה "האם היית במערכת יחסים רצינית?" (לעומת, האם אתה מאמין שבנך\בתך היו במערכת יחסים רצינית". כאן לדעתי קיים פער בין תפיסת הילדים את המושג "מערכת יחסים רצינית" לבין ההורים.

בסופו של יום, האתגרים להבנת בני הנוער כפי שאנחנ מציגים הם ברורים: אני רואה את קהילת בני הנוער בתור אורגניזם חי, שעובר מוטציות כל הזמן ככל שהוא נחשף ליותר טרנדים, מתבגר, נחשף ליותר עולמות תוכן ומתקדם בחיים. בנוסף, החפיפה שלהם לעולם המבוגרים רק גדלה במונחים של כוח קנייה והשפעה על רכישות בתוך התא המשפחתי ומאידך, הצרכים שלהם שונים ולא תמיד עולים בקנה אחד עם אלו של המבוגרים (בהשאלה: מה שבן נוער רואה כשהוא משווה מחירים עבור מכונת כביסה הם לא בהכרח אותם מאפיינים אותם היה בוחר מבוגר).  תוסיפו לכל זה את העובדה שבני נוער הם קהילה מסוגרת שעוברת תהליכים נפשיים ופיזיים אינטנסיביים, וקיבלתם קהל יעד מאתגר במיוחד.

שימושי מדיה בקרב צעירים – ישראל 2010

בסקר שערכנו, התחלנו במחקר השוואתי לשאר העולם ובדקנו כמה זמן מקדישים בני נוער לשימושי מדיה. הנה התוצאות:

שימושי מדיה בקרב צעירים – הרשתות החברתיות שולטות

בתרשים קל לראות שמעל לכל פעילות אחרת, האינטראקציה של בני הנוער זה עם זה בשעות הפנאי נעשית באמצעות רשתות חברתיות. לא, הן לא באות להחליף  לחלוטין מפגשים פנים מול פנים, אך ללא ספק הן תופסות חלק נכבד מהזמן הפנוי של בני הנוער. לא מעט יוצא לי לשמוע בני נוער מדברים על סדר היום שלהם שמתחיל בבוקר בפייסבוק, נמשך בבית הספר בפייסבוק ונגמר בערב בפייסבוק אחרי שכל היום הם שיתפו חוויות שלהם דרך פייסבוק (תחליפו את המילה "בית ספר" במשרד ותגיעו לסדר היום שלי, אבל אני לא מייצג).

הנתנים מהסקר שלנו נותנות משנה תוקף לסקר BMG אותו סקרנו כאן בתנועה שמראה, בדומה לכל מה שאנחנו יודעים ומכירים על בני נוער – האינטרנט הוא המקום הטוב ביותר לדבר איתם ולמצוא אותם בשעות הפנאי, קל וחומר בחופש הגדול הבעל"ט.

ההתנהלות הכלכלית של בני הנוער בישראל

אני קופץ כמה שקופיות קדימה (אני ממליץ לכם לראות את מצעד האתרים הקטן ואת חשבונית ההוצאות של בני ובנות נוער) ורוצה לדבר דווקא על הרגלי החיסכון של בני  הנוער בישראל:

אם יש משהו מעניין בעולם הנוער שעדיין לא פוצח, הוא עניין ההתנהלות הכלכלית של בני הנוער. כל המחקרים מראים על כוח קנייה רחב היקף (המחקר האחרון שקראתי מדבר על 216 מליארד דולר גלובאלי), מדובר בקהל שמחפש הכרה והגדרה עצמית ואוהב לדבר ולקבל פידבק ממותגים ועם זאת, המשאבים הכלכליים שלו נשלטים, לכאורה, על ידי ההורים. לאורך השנים קמו ונפלו יוזמות הקשורות לחיוב בני נוער, אם באמצעות סלולר, אם באמצעות כרטיסי אשראי ממותגים ואם באמצעות שיתוף ההורים בחווית הקנייה ולמרות הכל, עדיין לא נמצא הנוסחה המנצחת.

רוב בני הנוער חוסכים כסף, מודעים למצב הכלכלי שלהם ובניגוד למה שאתם עלולים לחשוב, מנהלים אותו מאד בתבונה ובכל קמפיין או מבצע מחפשים מצד אחד את המלכוד, ומצד שני את הערך המוסף האמיתי שהמותג מתיימר להעניק להם.

עד כאן הניתוח הקצרצר שלי את ממצאי המחקר שהצגנו בכנס, אני רוצה לנצל את הבמה ולהודות לכל מי שהגיע, לכל משתתפי הפאנל שלי ולמשתתפי הפאנלים באפן כללי על יום משמעותי ביותר בכל הקשור לשיווק לבני נוער בישראל. כולי תקווה שהכנס היום היה הראשון – אבל בהחלט לא האחרון.

Teens in Israel 2010