מחקר: בנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות

בנות הנוער הן מובילות הדעה האמיתיות בקבוצת הגיל, הן מחוברות מאד לטכנולוגיה, מעורבות בקהילות החברתיות בהן הן נמצאות ופשוט ולעניין – יותר "טרנדיות", כך טוען מחקר חדש מבית Varsity יחד עם מכון המחקר Ketchum (אותו פגשנו כשבדקנו איך בני נוער מתקשרים עם מותגים) שעוסק בהשפעה, מעורבות והעצמב של בנות נוער.

המחקר נערך בקרב 1,016 בנות נוער אמריקאיות בגילאי 18-13 במהלך יולי 2010 ופורסם החודש וקבוצת המחקר הייתה מדגם מיצג של האוכלוסיה האמריקאית גם בכל הנוגע לאחוזי מובילי דעת הקהל שהיו בקרב הנשאלים (מעודדות, משפיעניות אחרות וכו'). בפוסט הזה אביא את הממצאים העיקריים מהמחקר עם קישור להורדה שלו בסוף הפוסט, כמובן.

יודעות מה הן רוצות. בנות הנוער בארה"ב (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי fotobydave)

בנות נוער שולטות בתוכן

אחת מהטענות במחקר של Varsity היא שבנות הנוער נמצאות בעמדה של השפעה על אחרים מגלל שהן שמות את עצמן בצומת של קבלת כמויות גדולות של מידע וחיפוש אחריו מצד אחד ומן העבר השני, הן משתמשות במידע הזה כדי לחלוק אותו עם אחרים וכך מנחילות את הערכים שלהן בתוך התוכן. המחקר משתמש בנתונים של מכון המחקר Pew Internet שמציין כי בנות נוער שולחות בממוצע 2,400 הודעות SMS בחודש ולמרות שהן מבלות אותה כמות של זמן אונליין כמו הבנים, הן מנצלות את הזמן הזה כדי להביע את עצמן, לייצר קשרים חדשים ונוטות יותר לייצר תוכן בצורה של בלוגים כתובים או מצולמים.

מהזווית שלי, אני יכול לאשש את הממצאים של המחקר גם בארץ. "בנות שולטות התוכן" זו לא רק כותרת המשנה כאן אלא הדרך בה דברים מתנהלים אצל בנות הנוער בישראל: הן נוטות לייצר יותר תוכן, מעורבות יותר ביישומים אינטראקטיביים (אפליקציות פייסבוק, משחקים חברתיים) ולא מפספסות הזדמנות להשמיע את דעתן ולהיות מעורבות.

בנות נוער מעורבות מאד במותגים

בהמשך לשליטה הבלתי מעורערת של בנות הנוער בייצור ושיתוף של תוכן (אגב, לדעתי זה חורג מעבר לגבולות בנות הנוער לקבוצות גיל מבוגרות יותר) , על פי המחקר, בנות נוער נוטות יותר לפתח נאמנות למותגים ואם כבר פיתחו כזו, הן נוטות להמליץ ולספר לחברים עליהם. במחקר מובאת דוגמא מסקר MRI עליו כתבנו בעבר כאן בתנועה (בהקשר של קניות חברתיות לבני נוער) על כך ש-40% מבנות הנוער קונות ג'ינס מאותו המותג שלוש פעמים ברצף לפחות.

בצד של שיתוף התוכן, בנות נוער נוטות לשתף חוויות שהיו להן עם מותגים ובמחקר מראים שתשע מתוך עשר בנות נוער מעידות על עצמן שהן נהנות לעצם השיתוף של המלצות על מוצרים לחברים. בנוגע לסוג ההמלצה, המחקר מראה שהדברים עליהם בנות נוער נוהגות להמליץ לחברים הם בעיקר ביגוד, ספרים או מגזינים וסרטים או תוכניות טלוויזיה.

על מה בנות נוער ממליצות? (מתוך מחקר Varsity)

שיווק בת-לפה הוא השיווק מפה-לפה החדש

החלק השני של המחקר עוסק בהעצמה של בנות נוער ועליית מעמדן בתוך המעגלים החברתיים והקהילות להן הן משתייכות. החלק הזה פחות רלוונטי לישראל, בעיקר בגלל שהוא סוקר מעגלים חברתיים שפחות מוכרים לנו (כל תרבות המעודדות ותרבות הספורט באופן כללי שבישראל פחות חזקה) אז אני פחות אתעכב עליו, אבל המסקנות מהמחקר הן חד משמעיות: מעמדן של בנות הנוער בעליה, הן נוטות לשתף מידע ולייצר תוכן ומותג שיצליח להגיע  לבנות בצורה טובה יבטיח לעצמו הפצה של המסרים גם אצל הבנים.

מהזווית הישראלית, אני יכול להגיד שבמחקר של Varsity יש המון אמיתות, אבל צריך לשים אותו בקונטקסט הנכון. כן, גם בנות נוער בישראל מייצרות המון תוכן ומהוות ציר מרכזי בקמפיין, וודאי שבקמפיין אינטרנטי שם בנות נוער חזקות יותר מבני נוער כמעט בכלל המדדים לאורך זמן ובצורה חוצת קמפיינים. בניגוד ל Varsity, אני לא הייתי ממעיט ביכולות המיוחדות שיש לבנים בתוך קמפיין שאמנם נובעות פחות מיכולת להפיץ מידע למעגלים רחבים, אבל בכל הקשור בהנעה לפעולה, בנים יודעים לתקשר עם בנים אחרים בצורה שה Engagement הרבה יותר חזקה ויודעים לעורר מעורבות בצורה לא פחות טובה.

כמובטח, להורדת תקציר המחקר בפורמט PDF לחצו כאן