אחד הדברים שמסתמנים בתור טרנד שיכתיב את פעילותן של חברות מסחריות ברשתות חברתיות (וכשאני אומר רשתות חברתיות אני מדבר בראש ובראשונה על פייסבוק) בשנת 2011 הם המשחקים החברתיים. אם ב-2010 ראינו מירוץ חימוש של חברות מסחריות לייסד לעצמן קהילות פייסבוק כמה שיותר גדולות ולא בחלו באמצעים ובתמרונים כדי להשיג עוד אלף-אלפיים לייקרים לעמודים שלהם, בסופו של דבר אני לא חושב שיש מנהל שיווק שלא שאל את עצמו את השאלה: "אוקיי, אז יש לי 93,000 חברים בקהילה שלי בפייסבוק – מה עכשיו?".
לאורך השנה גם החברות הגדולות נתקלו בשאלה הזו ויש כל מיני גישות מעניינות לסוגיה כאשר החביבה עלי היא הגישה של אדידס: לחברת הנעליים הענקית יש מעל 6,000,000 חברים בעמוד הרשמי של אדידס בפייסבוק וכמו מותגים גדולים וקטנים יותר, גם הם לא ממש יודעים מה הערך האמיתי שלהם. ההנחה של מנהלי השיווק של אדידס היא כזו: כל אחד מששת מליון האנשים שהעידו על עצמם שהם מתעניינים במותג ונחשפים לתכנים שמועברים אליהם דרך הקהילה יקנו בשנה הקרובה זוג נעלי אדידס נוסף (או ראשון אם אין להם, אבל הם לא מאמינים בזה) בשווי שוק ממוצע של כ-80$. מכאן, ששישה מליון חברים בעמוד הקהילה שווים 480 מליון דולר.
מעריצת אדידס – כל אחת כזו שווה להם 80$ (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי andydoro)
שנת 2011: שנת האינטראקציה
אני טוען שהגישה של אדידס נשמעת נחמדב בתיאוריה, כל שכן כשמדובר במוצר יקר יחסית. אבל מה קורה כשהמותג שלך הוא מוצר זול יחסית (ואז 100,000 החברים שלך בקהילה שווים פוטנציאלית מעט מאד) או, במקרה הגרוע יותר, שהמוצר שלך הוא אינו מוצר צריכה. הגישה של אדידס, עבור רוב המותגים, היא לא מנוע צמיחה חזק מספיק לקהילת ברשתות חברתיות כדי להצדיק השקעה גדולה של משאבים מצד החברות – מה שמביא אותי לנושא העיקרי של הפוסט: משחקים חברתיים.
לייצר בסיס קהילתי רחב שמתעניין במותג זה טוב ויפה, אבל הכסף הגדול נמצא באינטראקציה: בדרך בה חווה הצרכן את המותג ובמסע שהמותג מעביר אותו מקורא או משתתף פאסיבי. המותג רוצה, מעבר לזה שהמשתמש יעיד על עצמו שהוא מתעניין במותג, לגרום למשתמש להיות פעיל ביחס אליו ולחוות אותו בדרך שבה הוא (המותג) מתכוון.
את הפוטנציאל של המשחקים החברתיים זיהינו כאן בתנועה עוד בשלהי 2009, עוד בתקופה שמשחקים חברתיים היו צריכים לייצר מנועי צמיחה משל עצמם והשתמשו בפיצ'רים של פייסבוק (שגבלו לא מעט פעמים בספאם) כדי לייצר לעצמם קהילת שחקנים גדולה. היום, מעריך מייסד Playfish, כמעט חצי מקהילת פייסבוק – בין 200 ל 250 מליון משתמשים מעורבים בצורה כלשהי במשחקים חברתיים. לא קשה להבין למה – משחקים חברתיים משתמשים בלא מעט טכניקות רגשיות וחברתיות כדי לייצר אינטראקציה בין שחקנים לבין עצמם, ובין שחקנים למשחק ועל הבסיס הזה נוצרות קהילות של שחקנים, נפתחות חברות שתומכות בעולם המשחקים החברתיים (בשנה האחרונה קמו לא מעט סטארטאפים שמתמחים במוניטיזציה ומדידה של משחקים חברתיים) ותעשייה שלמה מונעת, דיי באותו אופן שראינו בשנים 2009, 2010 את החברות שמתמחות בייצור תוכן בפייסבוק מציעות את השירותים שלהן.
Cityville של זינגה – 13 מליון שחקנים בשבוע, 8 מליון פעילים מדי יום (צילומסך)
מנוע צמיחה אמיתי
מבחינת המותגים והחברות המסחריות משחקים חברתיים הם דרך מצוינת לאפשר לגולש לחוות את המותג בדרך אינטראקטיבית וכיפית. יותר מזה, מותגים יכולים להשתמש במנגנונים פסיכולוגיים ורגשיים שקשורים לעולם המשחקים (הרצון לנצח, לדוגמא) כדי לגרום לשחקן לעשות פעילויות כמו הפצת מסרים פרסומיים, שימוש חוזר ונשנה במשחק ועוד. במידה רבה, משחקים חברתיים יכולים להיות מנוע צמיחה אמיתי עבור הקהילת ולהוציא אותן מהמרדף העיקש אחרי ספירת ראשים ולהכניס אותם לעולם בו הם יוצרים גרעין של אנשים שמבצעים אינטראקציה עם המותג, חווים את המותג ומתקשרים איתו בצורה הרבה יותר אינטנסיבית ממדי פעם להיחשף לתוכן שהוא מייצר.
התחלתי עם הנקודה את הפוסט ואני אסיים איתה: 2011 תהייה שנה בה, לדעתי הצנועה, יתפתח עולם הקהילות בפייסבוק לשני כיוונים: המעבר לבחינה של אינטראקציה על פני מרדף אחרי ספירת ראשים (אני אומר את זה בהסתייגות כי אי אפשר יהיה לעבוד על אינטראציה בלי מאסה קריטית שאפשר יהיה לעבוד איתה, ואני מניח שבמקרה הזה כל מותג יצטרף לקבוע לעצמו את הבנצ'מרק) ומהעבר השני מדידה של אותה אינטראקציה. משחקים חברתיים יהוו פלטפורמה ראשונה מסוגה שתכניס עוד אנשים למעגל האינטראקציה בצורה אטרקטיבית, חדשנית ומגניבה.
