הקדמה
אם להודות על האמת אני לא מת על כל העיסוק האובר אובססיבי בפייסבוק מצד מותגים, יכול להיות שזה בגלל שאני קורא המון על אסטרטגיה של מותגים בכל העולם הזה של מדיה חברתית, יכול להיות שלפעמים זה מרגיש מרגיש כאילו מותגים נכנסים לעולם הזה של מדיה חברתית פחות או יותר בעיניים עצומות בלי באמת לקבל תמורה לכסף שהם משקיעים ויכול להיות שהשוק עדיין לא ממש התייצב ועל כל מישהו שבאמת מבין את העולם ויודע לתתעצה אמיתית וכנה למותג, יש לפחות מולטי-גזיליון פאסודו משרדים שמקדשים תחרויות לייקים. עד כאן הרטינה, תכף ניגש לפוסט בצורה מתודולוגית כמו שאני אוהב.
בפוסט הזה אני עומד לטעון שאחרי שבשנה האחרונה רוב המותגים רצו להגדיל את הקהילות שלהם בפייסבוק, הגיע הזמן (לפי סדר כרונולוגי) להפוך תקליט, לשנות את הצד בקסטה, לצרוב מחדש את הדיסק או לעדכן גרסה באפליקציה: במקום לנהל שיחה חסרת תכלית עם המוני האנשים, החזר ההשקעה יגיע דווקא ממכירה למעריצים האמיתיים.
אני יודע, אין מה לעשות, 100,000 חברים בעמוד בפייסבוק נראה הכי טוב במצגת שיווק בסוף הרבעון, בואו לא נתמם ויש מותגים שזו כל האג'נדה שלהם. אבל החלטתי לכתוב את הפוסט הזה משתי סיבות: הראשונה, אני לא אחת נדרש לדעתי בכל העניין הזה של קהילות פייסבוק בפגישות שאני הולך אליהן ותמיד טוב שיש פוסט מקיף להפנות אליו את האנשים. השניה, בגלל שאני מרגיש שמותגים (בעיקר גדולים, בעיקר כאלה שמשקיעים לא מעט כסף) מחכים לאיזשהו החזר השקעה ממדיה חברתית ולמרות שאני לא מתיימר להציג כאן את פתרון הקסם – אני חושב שיש לי התחלה של דרך. תמונה לאווירה ונתחיל.
כן, יש לך 150,000 לייקרים בפייסבוק. כמה הם שווים? (cc-FindYourSearch)
המלצות מחברים: המותג הוא לא חבר
שיעור ראשון במדיה חברתית למותגים, כולנו יודעים להגיד שהמלצות מחברים עובדות ומביאות למכירות בשטח. במאי האחרון אפילו התפרסם סקר eMarketer שקבע שמקור המידע האמין ביותר בכל הקשור להמלצות הם חברים. על בסיס המחקר של eMarketer ואינסוף מאמרים נוספים התפתחה התפיסה לפיה מותג שידבר בגובה העיניים לצעירים, ימלא את עולמות התוכן שלהם ויהיה חבר שלהם יוכל להעביר להם המלצות שיעברו את החסמים ויביאו למכירות.
שנה אחרי הסקר, ואם נסתכל על עמודי המותגים לצעירים שנמצאים היום בפייסבוק נראה שבאופן גורף הדיאלוג עם המותג לא דומה ולמא מזכיר דיאלוג בין חברים כמו שצעירים מנהלים אחד עם השני על הקירות שלהם. בגלל הפער בזהות בין המותג לקהל היעד שלו, אנחנו רואים מותגים מתקשרים עם הקהל שלהם בשתי צורות עיקריות: פוסטים שקשורים (במקרה הטוב) לעולמות התוכן של המותג שגורמים לצעירים להגיב אבל כאן אין ממש תקשורת בגובה העיניים, זה דומה יותר לראיון עבודה מכל צורה אחרת של תקשורת. המותג שואל – הנמען עונה, כאן זה נגמר. הצורה השניה היא פעילויות על בסיס תוכן (תחרויות ואפליקציות נושאות פרסים למיניהן) כאן אין בכלל כוונה של המותג להיות חבר וצורת התקשורת הזו לא דומה למה שמתנהל בין בני אדם.
על בסיס שתי צורות ההתקשרות הללו בין המותג לקהל היעד, התוצר הסופי שמצטבר הוא לייקים ותגובות ואז ברור לגמרי שהדרך היחידה למדוד הצלחה או אי הצלחה של מותג בפייסבוק הוא על פי גודל הקהילה והתקנות של אפליקציות. אפשר להגיד שהאפקט העקיף הוא אולי נאמנות לקוחות שאולי מובילות להמלצות מחברים על המותג שאולי מובילות בסופו של דבר למכירות. אני רוצה לנסות לקצר את התהליך ואת ההשפעות העקיפות.
התזה שלי: השיחה צריכה להיות בין הצרכנים, המותג צריך להשקיע ב Fans
לפני שאני אדבר קצת על התזה שלי, במהלך המחקר שלי לפוסט הזה עליתי על שקף של Weber Shandwick, אחד ממשרדי היח"צ הגדולים ברשת שמסביר בצורה טובה מאד את מה שאני עומד לומר.
בפרפראזה על הציטוט הידוע: מעולם לקבוצה קטנה כל כך לא הייתה השפעה גדולה על קבוצה גדולה כל כך. ההבדל הסמנטי בין Liker ל Fan הוא אמנם סמנטי, אבל יש מאחוריו לא מעט מאפיינים שונים: יש מעט מאד אנשים שבאמת מעורבים במותג, אוהבים אותו ומכירים אותו מלפני ולפנים. כמו שמתואר בגרף, ל Fans יש פנים, הם בדרך כלל בולטים מעל היתר והם אלה שבסופו של דבר ימליצו לחברים שלהם (אם ברשת או בעולם האמיתי) על המותג. למעשה, יש סיכוי סביר שהחברים שלהם כבר שמעו מהם המלצה או שנורא בולט שהם אוהבים אותו, מה שהמותג צריך לעשות הוא להשקיע בהם ולתת להם את הכלים, את המגהפון הזה שיעביר את המסר שלהם מחוץ למעגלים החברתיים שלהם.
קחו לדוגמא פרוייקט מעניין מאד של גוגל: למשך 12 שבועות, הם לקחו בנות נוער (כבר כתבנו על זה שבנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות) ובמשך 12 שבועות הציגו להן את מערכת ההפעלה אנדרואיד, לימדו אותן קצת לפתח והסבירו להן איך לייצר עסק משלהן (למאמר המלא ב PC World). גם בלי להסתכל על הנתונים, אני בטוח שהבנות הללו חזרו אחרי 12 שבועות הביתה, הראו לכל החברות שלהן מה פיתחו, סיפרו להן כמה אנדרואיד זה מעולה ונתנו המלצה מעולה על מערכת ההפעלה של גוגל.
ניהול שיחה, אם בכלל, צריכה לדעתי להיעשות בין הצרכנים לבין עצמם, ממש כמו שהמשורר התכוון כשהוא דיבר על שיווק מפה לאוזן בין חברים – אותם fans אמיתיים, אלה שמותג משקיע ומעצים אותם צריכים לנהל את השיחה עבור המותג גם ברשת (בעמוד המותג או לא, זה שווה דיון נפרד) כשבפועל המותג נמצא שם ברקע ונותן ל fans שלו בית חם, פלטפורמה נוחה להביע את האהדה שלהם למותג.
מה עם כל היתר? אם תסתכלו ב facebook Insights על עמוד הקהילה שלכם, תוכלו לראות שאחוזי הפידבק על הודעות הסטטוס שאתם משקיעים כל כך הרבה משאבים בלפרסם (במקרה הטוב יש מישהו במשרד שעושה לכם את זה, במקרה הפחות טוב יש גם מעצב שעוזר לו ואז מושקעים יותר משאבים). בואו ניקח את זה למצב קיצון, נניח שעל כל סטטוס שאתם מפרסמים יש לכם 10% פידבק – גם אז ההשפעה על מכירות והחזר ההשקעה מפוקפקים.
זה לא נושא לפוסט הזה כל כך, אבל יש המון דברים שמותג יכול לעשות בשביל כל היתר: שירות לקוחות טוב, פתרון בעיות בזמן אמת, מתן הרגשה שיש מישהו מאחורי הקיר שיכול לטפל בהם ולעזור. את פעולות המיתוג והשיווק מפה לאוזן תשאירו ל fans האמיתיים שלכם.
——————————
תוספת מאוחרת שאני רוצה להתייחס אליה – מנהל מותג גדול הפנה את תשומת לבי לחסכון במדיה שנובע מקהילת פייסבוק גדולה וליכולת שלו להשתמש בעשרות אלפי חברי הקהילה שלו בתור קהל יעד מפולח לפרסום חינם. האמת? הכל תלוי בגדרת המטרות, אם המטרה של קהילה היא לאסוף מספיק "לייקרים" כדי להשתמש בהם בתור מדיה, המבחן צריך להיות יחס ההמרה בין פרסום לבין היעד שאליו מפנה הפרסום (ממש כמו באנר). אני לא בטוח שקהילות מתכווננות לשיפור יחס ההמרה הזה וזה משהו שאני לא בטוח שמשתפר לאורך זמן, אבל יכול להיות שאני טועה.
