כל הפוסטים בקטגוריית דעות

אפליקציות פייסבוק הפכו בשנתיים האחרונות לאחד ממנועי השיווק העיקריים לבני נוער בתוך הרשת החברתית, בעיקר בגלל היכולת לשלב אינטראקציה עם מסרים פרסומיים (בזמן שאתם משחקים עם המוצר, צוברים נקודות וסללים את דרככם לעוד אייפד אתם צוברים זמן מול המותג, הצבעים שלו, הערכים וכל מה שמתלווה אליהם) והבאנרים בפייסבוק, מצדם, תפסו יותר את המקום של מדיה משלימה כדי לקדם ולתמוך במאפיינים השיתופיים (אני מנסה בכל כוחי מלכתוב ויראליים) שאמורים להיות מובנים בתוך האפליקציה.

מה שמוזר אצל חברות משחקים, וקצת פחות מוזר אצל מותגים שמפתחים אפליקציות אינטראקטיביות היא ההפרדה המוחלטת בזהות של המשתמש בין אפליקציות. ניקח את הדוגמא הברורה מאליה: זינגה, שכל המשחקים שבנויים פחות או יותר על אותו Framework וכבר יש לה פלטפורמה למטבע וירטואלי אחיד שומרת על הפרדה בזהות הוירטואלית בין כל המשחקים שלה: בפארמוויל השחקן הוא חקלאי, בסיטיוויל השחקן הוא ראש עיר ובמשחק האחרון שלהם Empires & Allies השחן הוא גנרל. אבל בשום אופן 3 שנות הניסון שלט בתור חקלאי לא נחשבות לו כשהוא ראש עיר, למרות שחלק מהמשחק בסיטיוויל הוא להשתמש בחקלאות כדי לפתח את העיר.

מקרה הבוחן של TinierMe

השחקן הוא אותו שחקן, הזהות הוירטואלית שלו היא אותה זהות אבל איכשהו, אחד הדברים המעיקים ביותר במשחקים שמתבססים על אותו השטאנץ (גדל דברים, תרוויח כסף, בנה בניינים) הוא הצורך להתחיל מאפס. חברה שלקחה את עניין הזהות בשתי ידיים היא TinierMe (שמחזיקה בין היתר במשחק TinierCafe) ובו היא מאפשרת להתחיל לשחק במשחק עם דמות שכבר בניתם מראש בעולם הוירטואלי שלה. שימו לב איך הסטטיסטיקות של TinierCafe קפצו ברגע שהחברה אפשרה לשחקנים להשתמש בדמות הקיימת שלהם במקום להתחיל דמות חדשה מאפס.

משתמשים פעילים בחודש (הנתונים מתוך Appdata) בעיגול: יום ההשקה של הפיצ'ר

לפני לא מעט זמן דיברנו כאן על הזהות הוירטואלית של בני הנוער ברשת, ושם ראינו שיש משמעות גדולה מאד לדמות או לאווטאר שמייצג אותם בעולם הוירטואלי. גם כאן, פתאום זה נראה נורא מוזר שאחרי שכבר גיבש זהות וירטואלית במקום אחד, מכריחים את השחקן לבטל את כל ההישגים שלו עד עכשיו במקום אחד ולהתחיל מאפס במקום אחר כשהוא נמצא באותה נקודת פתיחה כמו שחקן חדש שרק היום הצטרף.

איך מותגים יכולים להשתמש בעיקרון "זהות וירטואלית אחת"

מותגים בפייסבוק, בשונה בחברות משחקים, עובדים בצורה של פיקים – מפיקים מדי כמה חודשים אפליקצייה קטנה וזריזה לצורך איזשהו קמפיין ודווקא כאן יש להם את הכי הרבה פוטנציאל להשתמש בעיקרון הזהות הוירטואלית האחידה כדי להביא ליותר מעורבות. ברגע שמתחילים פעילות כל המשתמשים מתחילים אותה שווים, כשלמעשה אין ייתרון למי שכבר מעורב מאד במותג, השתתף בכל הפעילויות הקודמות והראה שהוא מעורב.

גם אם כל פעילות ממותגת שונה במהות שלה (פעם חידון, פעם משחק אינטראקטיבי), שווה להעריך את היכולת והניסיון הנצבר של המשתמש כדי לתת לו תגמול בפעילות הנוכחית וחשוב מכך, בפעילות הבאה להבהיר לו שהזהות הוירטואלית שלו בתוך הקהילה נשמרת שלמה, מה שצפוי להביא למעורבות גבוהה יותר של גולשים בפעילויות מהסוג הזה.

גילוי נאות: חברת Seat היא אחד הלקוחות המרכזיים של teenk, חברה בה עבדתי בעבר ולי אישית היה חלק גדול בתכנון הקמפיין שתקראו עליו בפוסט הזה. יש כאן כמה תובנות שהייתי רוצה להעביר ובלי שום קשר, זה אחד הקמפיינים שיותר נהניתי לעבוד עליהם. אז הנה, עכשיו אתם יודעים.

על המורכבות ותפיסת העולם שעומדת מאחורי החיבור בין חברת מכוניות לבין בני נוער כתבנו כבר בפברואר האחרון בהקשר לקמפיין אחר של סיאט. הקמפיין הנוכחי שלנו הכניס אותנו לסביבה שיווקית מורכבת יותר: אם בפברואר האחרון בני נוער לחצו על כפתור לייק (Become a fan זצ"ל) בלי הכרה ועל כל דבר פחות או יותר, הרי שהיום מדברים כבר על עולם של "כלכלת לייקים" ; יש הרבה יותר עומק ומחשבה מאחורי הלחיצה האגבית על כפתור לייק כדי להצטרף לעמוד קהילה ובני הנוער מצפים מהמותג לתת להם ערך מוסף אמיתי בתמורה להשתייכות שלהם לקהילה.

הדואליות של ה-like

לטעמי, ה- like הפייסבוקי בהקשר הקהילתי -שיווקי שלו בישראל הפך להיות סוג של מטבע עובר לסוחר: אם עד לא מזמן המשמעות של Like הייתה "אני אוהב את התוכן הזה ומוכן להמליץ עליו לחברי" (מה שכן קורה היום בהודעות סטטוס, תמונות סרטוני וידאו ואתרים חיצוניים – תלחצו לייק לפוסט הזה ותראו כמה חברים שלהם אוהבים אתכם) המשמעות של כפתור לייק בכל הקשור לקהילות הפכה ל"אני מוכן לקבל על עצמי חברות במועדון הלקוחות המשוכלל של המותג" וכמו כל מועדון לקוחות, גם כאן צריך להיות ערך לצרכן.

המלצות על תוכן מצד אחד, שייכות למועדון לקוחות מצד שני – לייק

אותו ערך מוסף לצרכן יכול לבוא לידי ביטוי בכמה מישרורים: המותג יכול לספק לצרכן בידור (כי בואו נודה על האמת, משעמם באינטרנט), תחרויות נושאות פרסים (כמו שבישראל עושים חדשות לבקרים. יש לי הרגשה שאם אני אהייה מספיק חדור מוטביציה אני לא אצטרך לקנות שום דבר אף פעם אם אני רק אשתתף בכל התחרויות שיש היום בפייסבוק) או מוצר פונקציונלי .

הקמפיין של סיאט מוציא את הלייק מחוץ לפייסבוק

בקמפיין הנוכחי של חברת Seat  לקחנו את ה-like על כל הצדדים הדואליים שלו והכנסנו אותם אל תוך פעילות אחת שלטעמי דיי מגניבה: נתנו לבני הנוער להדפיס שלטי לייק (או דרך עמוד הקהילה בפייסבוק למי שרוצה שלט לייק מודפס על נייר רגיל במדפסת הביתית או בנקודות המכירה ודרך בני הנוער שלנו למי שרוצה שלט לייק מגניב ומהודר).

כדי לזכות בתחרות שאנחנו מארגנים בקרב חברי הקהילה, בני הנוער התבקשו להצטלם ליד מכוניות סיאט השונות כשהם מחזיקים את שלט הלייק לידם. עובדי טינק התנדבו להדגים איך זה אמור להראות (בגרסה הקבוצתית):

עובדי טינק לייק סיאט

כמו Facebook Connect, רק בעולם האמיתי

יש משהו נכון מאד לדעתי בלקחת את הלייק כמושג שבני הנוער מכירים ואוהבים על כל המשמעויות שלו ולהוציא אותו לשטח אל מחוץ לפייסבוק. בסופו של יום, בעולם של "כלכת לייקים" אותו הזכרנו בתחילת הפוסט קשה להסביר לבן נוער למה כדאי לו להצטר, לקהילה כזו או אחרת: הוא כבר ראה את כל הטריקים, השתתף בעשרות תחרויות דומות של מותגים אחרים וזכה בכל ה iPod Shuffle שאפשר לחלק.

בקמפיין הזה של סיאט יש שני דברים שתפסו אותי: היכולת הטובה לחבר את פייסבוק לעולם האמיתי (אני מאמין גדול מאד בפייסבוק קונקט, כאן יש סוג של שימוש בפיצ'רים של פייסבוק מחוץ לאתר, בעולם האמיתי) ובמקביל יש כאן שימוש בכל המשמעויות של "לייק" עבור בני נוער – יצירה של תוכן מקורי בו הם ממליצים על מוצר לחברים שלהם (מבחינת פסיכולוגיה התפתחותית יש משמעות לבן נוער שמצלם את עצמו ליד סיאט עם שלט לייק. הרבה יותר קל להתחבר לערכים של מותג שמביא מכוניות מגניבות מאשר לאחרים) ויש כאן את הערך המוסף שנותן לבני נוער את התמריץ כדי להצטרף לקהילה ולרצות להיות בקשר עם המותג.

השימור שלהם וניהול התוכן הנכון כדי לייצר את הדביקות הזו והמעורבות בקהילה היא כבר השלב הבא. אבל זה כבר סיפור לפוסט אחר.