שני מחקרים, לכאורה לא קשורים אחד בשני צדו את עיני בשבוע החולף: הראשון שייך למכון המחקר האמריקאי PEW Internet שזוכה ללא מעט סיקור אצלנו בתנועה שמצא ש-6% בלבד מבני הנוער בארה"ב מחליפים אימיילים על בסיס יומי. הסקר השני התפרסם בגליון החודשי של The Checkout (נדרשת הרשמה) העוסק כולו בקניה אימפולסיבית ומהמחקרים שהתפרסמו בגליון עולה שצעירים נוטים, יותר מכל קבוצת גיל אחרת, לקניה אימפולסיבית – 52% יותר אם להיות מדויקים.
שני הנתונים הללו הם חלק מתוך מגמה מעניינת מאד בעולם הצעירים שכדאי לשים אליה לב – הסברים מיד.
עד לא כל כך מזמן, חֲבֵרוּת הייתה מושג פשוט: אף על פי שחברות היא מושג שבבסיסו הוא תלוי תקופה ותרבות, כשבוחנים את ההגדרות השונות ניתן למצוא מכנה משותף שמדבר על מערכת יחסים בין שני אנשים המבוססת על כבוד ואמון הדדי, הבנה של האחר ולרצות את הטוב ביותר עבורו. ההגדרה הכללית הזו לחֲבֵרוּת החזיקה כמות שהיא במשך תקופה ארוכה והייתה תקפה גם עבור הרוב המוחלט של מערכות היחסים הוירטואליות שהרי ניתן להכיר, לכבד ולרצות בטובתו של אדם אחר גם אם הוא אנונימי ווירטואלי.
בפגישות האחרונות שלי עם חברות שרוצות להתחיל לייצר לעצמן נכסים דיגיטליים (עמוד בפייסבוק, אתר חברה, אבל היום כולם רוצים להיות בפייסבוק) או חברות שכבר יש להן עמוד בפייסבוק ואין להן מושג מה לעשות איתו שמתי לב לכמה דרגות של התייחסות לשיווק לצעירים דרך פייסבוק:
הגשה הרווחת היום, וזו שנמכרת בצורה הכי אגרסיבית על ידי כל חברה שמתעסקת בפייסבוק, היא גישה שאומרת "המטרה של עמוד החברה בפייסבוק היא לייצר תוכן רלוונטי על המותג, להשאיר את כלל החברים בעמוד על אש קטנה כל השנה ולהיות סופר-אקטיביים כשיש קמפיין פרסומי". במובן מסוים הגישה הזו טובה לחברות שמתעסקות בניהול עמודי פייסבוק, בעיקר בגלל העובדה שהיא מכריחה את המפרסם להיות תלוי בחברה שמייצרת תוכן כל השנה (אחרת אף אחד לא ידבר על המותג!) אבל תוצר הלוואי של הגישה הזו הוא עמודי פייסבוק שרוב השנה מפרסמים סטטוסים בשם המותג שהם במקרה הטוב קשורים לעולמות התוכן שלו ובמקרה הרע מביכים, מתוך רצון לייצר איזשהו "דיאלוג" שתגובות הגולשים אליו ייראו מעולה במצגת החודשית ויצדיק את הכסף שהחברה מקבלת מדי חודש.
בשלוש השנים האחרונות נדמה שהזרקור של תעשיית השיווק והפרסום לבני נוער מופנה לפייסבוק, הענק הכחול: תקציבים גדולים מושקעים בהפקה של עמודי מותג בפייסבוק, אפליקציות פייסבוק הופכות להיות מרכז של קמפיינים ויעד של מספר חברים בעמודי הקהילה של המותג הופך להיות חלק אינטגרלי מכל מצגת שיווק רבעונית של מותגים המכוונים את האסטרטגיה השיווקית שלהם לצעירים, ולא רק.
והנה מגיע סקר שנתי שעורכים ב-Harris Interactive, אחת מחברות מחקרי השוק הגדולות בעולם שנערך בקרב בני נוער אמריקאים בני 24-13 (24 הוא הגבול האמריקאי בכל הנוגגע לצעירים, הם מכניסים את שנות הקולג' כהמשך ישיר של התיכון. אצלנו זה קצת אחרת) ובסקר נמצא כי בכל הנוגע לכוחו של מותג, או "ההון העצמי" של כל מותג פייסבוק הוא לא המותג החזק בקרב בני נוער אלא דווקא YouTube.
מאת עומר קפלן בתאריך יוני 13, 2011 בנושאדעותלפוסט זה2 תגובות
אפליקציות פייסבוק הפכו בשנתיים האחרונות לאחד ממנועי השיווק העיקריים לבני נוער בתוך הרשת החברתית, בעיקר בגלל היכולת לשלב אינטראקציה עם מסרים פרסומיים (בזמן שאתם משחקים עם המוצר, צוברים נקודות וסללים את דרככם לעוד אייפד אתם צוברים זמן מול המותג, הצבעים שלו, הערכים וכל מה שמתלווה אליהם) והבאנרים בפייסבוק, מצדם, תפסו יותר את המקום של מדיה משלימה כדי לקדם ולתמוך במאפיינים השיתופיים (אני מנסה בכל כוחי מלכתוב ויראליים) שאמורים להיות מובנים בתוך האפליקציה.
מה שמוזר אצל חברות משחקים, וקצת פחות מוזר אצל מותגים שמפתחים אפליקציות אינטראקטיביות היא ההפרדה המוחלטת בזהות של המשתמש בין אפליקציות. ניקח את הדוגמא הברורה מאליה: זינגה, שכל המשחקים שבנויים פחות או יותר על אותו Framework וכבר יש לה פלטפורמה למטבע וירטואלי אחיד שומרת על הפרדה בזהות הוירטואלית בין כל המשחקים שלה: בפארמוויל השחקן הוא חקלאי, בסיטיוויל השחקן הוא ראש עיר ובמשחק האחרון שלהם Empires & Allies השחן הוא גנרל. אבל בשום אופן 3 שנות הניסון שלט בתור חקלאי לא נחשבות לו כשהוא ראש עיר, למרות שחלק מהמשחק בסיטיוויל הוא להשתמש בחקלאות כדי לפתח את העיר.
מקרה הבוחן של TinierMe
השחקן הוא אותו שחקן, הזהות הוירטואלית שלו היא אותה זהות אבל איכשהו, אחד הדברים המעיקים ביותר במשחקים שמתבססים על אותו השטאנץ (גדל דברים, תרוויח כסף, בנה בניינים) הוא הצורך להתחיל מאפס. חברה שלקחה את עניין הזהות בשתי ידיים היא TinierMe (שמחזיקה בין היתר במשחק TinierCafe) ובו היא מאפשרת להתחיל לשחק במשחק עם דמות שכבר בניתם מראש בעולם הוירטואלי שלה. שימו לב איך הסטטיסטיקות של TinierCafe קפצו ברגע שהחברה אפשרה לשחקנים להשתמש בדמות הקיימת שלהם במקום להתחיל דמות חדשה מאפס.
משתמשים פעילים בחודש (הנתונים מתוך Appdata) בעיגול: יום ההשקה של הפיצ'ר
לפני לא מעט זמן דיברנו כאן על הזהות הוירטואלית של בני הנוער ברשת, ושם ראינו שיש משמעות גדולה מאד לדמות או לאווטאר שמייצג אותם בעולם הוירטואלי. גם כאן, פתאום זה נראה נורא מוזר שאחרי שכבר גיבש זהות וירטואלית במקום אחד, מכריחים את השחקן לבטל את כל ההישגים שלו עד עכשיו במקום אחד ולהתחיל מאפס במקום אחר כשהוא נמצא באותה נקודת פתיחה כמו שחקן חדש שרק היום הצטרף.
איך מותגים יכולים להשתמש בעיקרון "זהות וירטואלית אחת"
מותגים בפייסבוק, בשונה בחברות משחקים, עובדים בצורה של פיקים – מפיקים מדי כמה חודשים אפליקצייה קטנה וזריזה לצורך איזשהו קמפיין ודווקא כאן יש להם את הכי הרבה פוטנציאל להשתמש בעיקרון הזהות הוירטואלית האחידה כדי להביא ליותר מעורבות. ברגע שמתחילים פעילות כל המשתמשים מתחילים אותה שווים, כשלמעשה אין ייתרון למי שכבר מעורב מאד במותג, השתתף בכל הפעילויות הקודמות והראה שהוא מעורב.
גם אם כל פעילות ממותגת שונה במהות שלה (פעם חידון, פעם משחק אינטראקטיבי), שווה להעריך את היכולת והניסיון הנצבר של המשתמש כדי לתת לו תגמול בפעילות הנוכחית וחשוב מכך, בפעילות הבאה להבהיר לו שהזהות הוירטואלית שלו בתוך הקהילה נשמרת שלמה, מה שצפוי להביא למעורבות גבוהה יותר של גולשים בפעילויות מהסוג הזה.
מאת רז מצנע בתאריך דצמבר 20, 2010 בנושאדעותלפוסט זה2 תגובות
סקרנו כאן בשנה האחרונה הרבה קמפיינים מוצלחים שהלב הפועם שלהם היה דיגטל: יטבתה, אהבה ראשונה של סלקום, ריהאנה של אוראנג', החניה של גולדסטאר וקרטושקס של תפוצ'יפס. היו כמובן עוד מוצלחים מאוד, אבל הנבחר שלי השנה הוא דווקא זה שכיכול הוא הפשוט מבינהם, שמראה שרעיון טוב הוא עדיין יכול להוות תחליף לארנק גדול. (הערת אגב – גם עם ארנק צריך לדעת מה לעשות).
כולם יפות וכולם חכמות אבל רק אחת יכולה לזכות. הנה כמה מהדברים שמצאו חן והפכו את הקמפיין הזה ליותר מסתם חביב:
כל אחד יכול לבחור
"בפלים או ופלות" יושב על עניין קטן ושולי אבל מאפשר מכנה משותף רחב ביותר. לכל אחד יש מה להגיד בנושא. יכול לבחור בין אפשרויות מאוד קלות ולקחת חלק במשחק. ממש משחק קז'ואל.
האבלוציה של הקמפיינים עם מעורבות גולשים דומה לאבלוציה של האינטרנט שעבור שינוי ממרחב פתוח ואינסופי > כינוס לתוך אתרים\אפלקציות סגורות. בהקשר של הקמפיין, אם פעם היו מבקשים מהגולשים להסריט ולהכין וידאו או תמונות, היום מבקשים מהגולשים הרבה פחות. לרוב זה יוצא משהו מטומטם כמו "תעשו לייק" – אבל הנה דוגמא איך בקשת מערבות פשוטה יחסית מצליחה. ההצלחה בקמפיין מחייבת לחבר את אופן הפעולה לדפוסי השימוש של הגולשים – וכאן יש בינגו.
מיתוס הפרס
הנה תראו פה – אפילו לא הציעו פרסים למשתתפים – והצליח. רק ביקשו להשתתף ולקחת חלק. ברגע שצריך לשלוף פרס גדול – לי זה ישר מרמז שהרעיון לא חזק מספיק. ואם הרעיון לא חזק מספיק – אף פרס שבעולם לא יעזור לקמפיין להתרומם. פרס באמת יכול לתרום למוטוביציה להקליק\לשתף\לענות - אבל רק כמשהו תומך ומשני.
בפלים או בפלות? זה לא משנה כל עוד של עלית
כביכול הקמפיין בכלל לא מדבר על ופלים של עלית – אלא על ופלים בכלל. בספוט בטלוויזיה אפשר לראות איך הוופלים מלווים אותנו לאורך כל החיים: בתנועת הנוער, בחדר בבית ובצבא – סוג של "תמיד איתך – שוקלד פרה" רק צעיר יותר. זה שיש עוד מותגים שמייצרים בפלות בכלל לא מעניין – ככה זה שאתה מתנהג כמו מוביל שוק.
חיבור בין אונליין לאופליין
חגגו את זה עד הסוף והוציאו אריזה חדשה עם "בפלות". וככה כל מי שנחשף לקמפיין יוכל לראות את הבפלות החדשות על המדף.
רואים את הכיף את הקריצה
המדיה החברתית מאוד מעריכה שנינות, ציניות, אבחנה בניואנסים והתחכמויות. גם בפרסומת בטלווזיה דרך המדריך בצופים והמפקד בצבא עם הבפלה אפשר לראות שלא לוקחים את עצמם ברצינות מדי. עצם הדיון בין "ויצמן" (הדמות הוירטואלית) והמנכ"ל כבר לוקח את כל הקמפיין לכיוון יותר של משחק.
האימפקט גדול
יותר ממליון מצביעים מספרים את הכל. אומנם כל גולש יכל להצביע יותר מפעם אחת אבל זה לא בחירות לראש ממשלה, אז למי ממש אכפת?! ובכל מקרה ניתן לראות שאפילו גוגל טרנדס עלה על האתר – וזה לא קורה כמעט באף קמפיין. בפיק יותר מ40 אלף גולשים ביום. זה המון בכל קנה מידה. אין ספק שהבאזז ירד ואז האתר שהוקם צפוי לגסוס לאיטו. לקמפיין כזה צריכה להיות השפעה גם על המכירות בפעול – נתון שאין לנו.
ובכל זאת – חסר
דווקא בקמפיין כזה היה נדמה שפייסבוק הוא קלאסי לניהול דיאלוגים בנושא, אבל לא מצאתי אף קהילה\עמוד של הקמפיין שצבר כמות משמעותית של של עוקבים. להרבה מוצרים פחות מעניינים יש עמודים פעילים. ובכל זאת – אולי בדיוק בגלל זה רואים את הכח של הקמפיין.
נקודות למחשבה
האם מראש לא כיוונו ל"בפלה" – סימנים מחשידים: (1)הדמות המגניבה אומרת בפלה. (2) יש כבר אריזה חדשה עם "בפלות" (3) כתובת האתר של ההצבעות היא baflot.co.il.
מה עושים עכשיו עם הבפלות האלו? כל האתרים והגולשים.
מה היה קורה אם זה באמת היה המנכ"ל הרלוונטי משטראוס עלית ולא שחקן? זה היה מקרב בהרבה יותר.
אודי מלכה: בעקבות זיהוי הרצון של התלמידים לשלב משחק בלימודים רציתי לשלב אלמנטים ש...
עילי: לדעתי זה בכלל לא טוב שיש פיסבוק כי זה מסוכן באיקר לילדים מגיל 10 כדאי ...
אלמוג: הכי שווה שיש !!! :)...
בן: טירוףף :))...
יובל: תנקס...
