שני מחקרים, לכאורה לא קשורים אחד בשני צדו את עיני בשבוע החולף: הראשון שייך למכון המחקר האמריקאי PEW Internet שזוכה ללא מעט סיקור אצלנו בתנועה שמצא ש-6% בלבד מבני הנוער בארה"ב מחליפים אימיילים על בסיס יומי. הסקר השני התפרסם בגליון החודשי של The Checkout (נדרשת הרשמה) העוסק כולו בקניה אימפולסיבית ומהמחקרים שהתפרסמו בגליון עולה שצעירים נוטים, יותר מכל קבוצת גיל אחרת, לקניה אימפולסיבית – 52% יותר אם להיות מדויקים.

שני הנתונים הללו הם חלק מתוך מגמה מעניינת מאד בעולם הצעירים שכדאי לשים אליה לב – הסברים מיד.

בני נוער וצעירים נוטים יותר לקניה אימפולסיבית (CC-BY martinak15)

על יחסי מוען-נמען וסינכרוניות

עבור בני נוער, דואר אלקטרוני כמדיום תקשורותי הוא כלי די בעייתי, בייחוד בהשוואה לצורות תקשורת נפוצות אחרות: בניגוד למשלוח הודעות דרך רשתות חברות, בהן בני הנוער מבלים את רוב הזמן והיום אף עוקבות אחרי בני הנוער גם מחוץ לבית בדרך לחווית אינטרנט הוליסטית יותר, דואר אלקטרוני נשלח בצורה א-סינכרונית בלי אינדיקציה לקבלת ההודעה על ידי הנמען (מה שמסביר, אגב, פופולאריות של אפליקציות לשליחת הודעות דוגמת WhatsApp), כשמאחורי הרשתות החברתיות יש פנים לנמען (רוצה לומר, הוא לא רק כתובת) וכשדואר אלקטריוני נחשב מדיום "רשמי" ו"מבוגר" אין סיבה אמיתית להשתמש בו על בסיס יומי לתקשורת עם עמיתים.

הקשר בין חוסר השימוש באימייל (ובצד השני שלו, שימוש נרחב ברשתות חברתיות כאמצעי תקשורת) הוא הצורך בסינכרוניות, בפידבק מיידי ובמקרים מסוימים, הרצון לנהל שיחה עם יותר מנמען אחד. כשצעירים נוטים לקניה אימפולסיבית, מערכת השיקולים שלהם מונעת לא רק מהצורך בבעלות על אותו מוצר (רוצה לומר, שיקולים הנובעים מהיחס של בן הנוער כלפי עצמו) אלא משיקולים רבים הנוגעים לאדם השלישי – מה אני חושב שאתה חושב עלי .

הקניה האימפולסיבית באה לידי ביטוי אצל בני הנוער בהוצאת החוויה וברצון לפידבקים מהירים ומיידיים (מה שפחות סביר שיקבלו בדואר אלקטרוני) – קניתי בגדים, שלחתי הודעות עם תמונות לחברים שלי, קיבלתי מהם פידבק במקום. מעגלי התקשורת ויחסי מוען-נמען אצל בני נוער הם קצרים יותר, מהירים יותר גם מבחינה טכנולוגית וגם מבחינת הציפיה לפידבק מהנמען.

נקודה למחשבה –  שינוי בקונספט השיחה

התובנה שאני לוקח איתי מהפוסט הזה היא שינוי אפשרי במושג ה"שיחה" בקרב בני נוער. אחרי שסקרנו כאן בתנועת הנוער לעומק את מושג החברות (גם בכלכליסט!) יהיה מעניין לבדוק מה השתנה בכל בנושא של "שיחה" מקוונת בין משתמשים בקרב בני נוער וצעירים: ברור לי שהשיחה נהייה עשירה יותר כאשר ניתן להלביש עליה רבדים של תמונה, צליל, מפות ולקבל פידבק באופן מיידי כמעט, ברור שהחיווי של קבלת ההודעה על ידי הנמען הוא משהו שחשוב מאד לבני נוער כאינדיקציה ואחד הדברים שצריך לבדוק הוא איך אותה שיחה משתנה בעידן חיתוך הכבלים ו"עולם ללא תפרים".

עד לא כל כך מזמן, חֲבֵרוּת הייתה מושג פשוט: אף על פי שחברות היא מושג שבבסיסו הוא תלוי תקופה ותרבות, כשבוחנים את ההגדרות השונות ניתן למצוא מכנה משותף שמדבר על מערכת יחסים בין שני אנשים המבוססת על כבוד ואמון הדדי,  הבנה של האחר ולרצות את הטוב ביותר עבורו. ההגדרה הכללית הזו לחֲבֵרוּת החזיקה כמות שהיא במשך תקופה ארוכה והייתה תקפה גם עבור הרוב המוחלט של מערכות היחסים הוירטואליות שהרי ניתן להכיר, לכבד ולרצות בטובתו של אדם אחר גם אם הוא אנונימי ווירטואלי.

המפנה הראשון: רשתות חברתיות 

בשנות ה-2000 המוקדמות, עם עלייתן לאוויר של קהילות וירטואליות דוגמת MySapce, Friendster ומאוחר יותר myYearBook חיי החברה של בני הנוער השתנו בצורה משמעותית: "דור הקניונים" של שנות ה-90 גילה את האפשרות לייצר ולשמר קשרים בעצימות נמוכה ותוך כדי לקבל מענה על צרכים חיוניים של גיל ההתבגרות – קבלת הכרה והשתייכות "לקבוצת שווים". מנטרות כמו "אם אתה לא ב-Mysapce אתה לא קיים" קיבלו משנה תוקף ולראשונה מאז עידן הפורום וה-IRC, המטבע החברתי כאמצעי לצבירת הון (Social Capital) הפך להיות משמעותי מאד עבור צעירים.

הרשתות החברתיות יצרו מודלים חדשים של חברויות כמוהן לא הכרנו עד אותה תקופה כאשר המודל המכרזי שיצר את המפנה מההגדרה הקלאסית של חברות הוא מודל ה"אספנים" (Collectors): מערכת של חברות שלא מבוססת על אמון, כבוד, הבנה הדדית או רצון בטוב ביותר עבור האחר, אלא חברות וירטואלית בין שני בני אדם שלא מכירים מתוך אינטרס של אחד מהם, או שניהם, לצבור מספר רב ככל האפשר של חברים כדי להגדיל את ההון החברתי ולהיות פופולארי יותר ברשת החברתית כולה.

מעל 2 מליון חברים ברשת החברתית, פרופיל "אספני" ב-mySpace

המפנה השני: המותגים מתחפשים לאנשים

המפנה השני בקונספט החֲבֵרוּת מתחרש בשנת 2005-2006 כאשר הרשתות החברתיות הן כבר מיינסטרים ומשמשות את בני הנוער לא בתור "קהילה וירטואלי" או אמצעי בידור בדומה לאתרי משחקים או שירותי אחרים אלא דרך חשובה ועיקרית ליצירה ושמירה על קשר עם החברים שלהם. כניסה של גורמים פרסומיים ושיווקיים לרשתות החברתיות הייתה בלתי נמנעת ועשרות מאמרים ומחקרים על ייתרונות השיווק מפה-לאוזן הובילו מגמה במהלכה נפתחו משתמשים מזוייפים שכל ייעודם היה לייצר מערכות יחסים עם משתמשים אחרים המבוססים על המלצות, קידומים (Promotions) והעברת מסרים פרסומיים באופן כללי.

משתמשים פיקטיביים היו קיימים הרבה לפני הרשתות החברתיות אבל מה שיצר את המפנה השני ומודל חברות חדש הוא השימוש של גורמים מסחריים במערכת המשתמשים של האתר על מנת לייצר מערכת יחסים בלתי אמצעית עם המשתמשים. הקונספט של "האנשת מותגים" וניהול מערכת יחסים של מותג במקרה הטוב או אדם פיקטיבי המייצג מותג במקרה הפחות טוב ייצרו לא מעט חברויות מסוג חדש: חברויות שקראו תיגר דווקא על החלק בהגדרה הקלאסית שעוסק במערכת יחסים בני שני "בני אנוש".

החברות הכי טובות שלך מציעות לך הנחות והטבות (CC by Bananwachy)

המפנה השלישי: המותג כחבר (Brand as a Friend)

הסינרגיה בין משתמשים פיקטיביים המייצרים מותגים לבין מערכת המשתמשים ה"אמיתיים" ברשתות החברתיות הולידה סוגים שונים של הפרדה, טכנולוגית ורעיונית, בין המותג לבין המשתמש: עמודים מיוחדים למותגים (דוגמת Pages של פייסבוק או טיפוסים שונים של פרופילים ב-MySpace) והפרדה בין סוגי האינטראקציה בין משתמשים למותגים ייצרו כר פעולה נרחב וגמיש יותר עבור מותגים מחד והפרדה מבחינת חווית וממשק המשתמש עבור המשתמשים שאינם מותגים.

המפנה השלישי בקונספט החברות קורא תיגר לא רק על טיב היחסים בדומה למפנה הראשון או על הגורם האנושי כמו במפנה השני אלא על כל מהות ההגדרה הקלאסית. מוקדם יותר בתחילת החודש יצרו בפייסבוק חווית גלישה אחידה בין גולשים למותגים באמצעות שינוי ציר הזמן (Timeline) והחלתו על עמודי מותגים, מה שמבטל את ההבדל הגרפי והממשקי בין עמודי המותג לבין עמודי המשתמשים, מחזיר מעט את הקונספט לאחור ומטשטש את הגבולות בין המותג ובין זה שאינו מותג. בנוסף, השינוי המשמעותי יותר מאפשר לצוות המנהל את עמודי המותג לייצר מערכת יחסים עם המשתמשים על גבי מערכת ההודעות הפנימית של האתר, מערכת שהייתה שמורה לתקשורת בין משתמשים לבין עצמם.

מועדון הגברים של AXE, נראה כמו חבר, מתנהג כמו חב, מקבל יחס של חבר (צילום מסך)

טשטוש הגבולות והגדרת המושג חֲבֵרוּת באופן כללי יוצרת מגוון הזדמנויות עבור מותגים להגדיל ולהעצים את הקשר הרגשי בין המותג לבן הנוער ולהשתמש ברצון שלו לקבל הכרה מצד חברים לקבל הכרה מצד המותג (שנראה כמו חבר, מתנהג כמו חבר ובעל אפשרויות לנהל מערכת תקשורתית כמו חבר), הגם שהמותג עצמו נהנה משני העולמות: האפשרות להיטמע בצורה כמעט מושלמת בתוך מערכת המשתמשים של האתר מחד ואפשרויות לקדם  ולפרסם את עצמו באמצעות כלי הפרסום של פייסבוק מאידך.

בני נוער, מצדם,  מייחסים לא מעט חשיבת לקשרים החבריים שלהם ובניגוד לקהלי יעד אחרים משתמשים במגוון רחב של אמצעים טכנולוגיים לתחזק את מערכות היחסים הוירטואליות שלהם גם מחוץ לבית ולכן היכולת הטכנולוגית שלהם לייצר קשר רציף עם המותגים עולה בקנה אחד עם הרצון שלהם לקבל ממנו הכרה. ניתן ללמוד עוד על טשטוש הגבולות בין יחסים עם חברים אמיתיים ומפגשי פנים מול פנים לבין חברים וירטואליים ממסקנות מחקר שנעשה לאחרונה על בני נוער בישראל מטעם האוניברסיטה הפתוחה (PDF).

עתיד החֲבֵרוּת 

המפנה הרביעי בקונספט החברות עדיין לא כאן אבל אני חושב שיש לי הערכה מושכלת לגבי המגמה: כפי שאני מנתח את הדברים, האינטרנט עובדת לאורך בשתי מגמות – מגמה של פיצול מול התכנסות ומגמה של טשטוש גבולות תמידי בעולמות של חווית המשתמש. אותו טשטוש גבולות לא מתרחש רק בקונספט (הצר אך המשמעותי) של חברות וירטואלית אלא גם של תפיסת אתרי האינטרנט על פני מסכים שונים ותפיסת האינטרנט באופן כללי ככלי טכנולוגי. רוצה לומר, ככל שרשת האינטרנט הופכת להיות כלי משמעותי יותר בחיינו כך המונח "אינטרנט" הופך להיות פחות טכנולוגי ויותר פלואידי וקורא תיגר על מושגים מוחלטים שאנחנו לומדים להכיר ("זמן", "מרחק", "חברות" וכיוצא באלה).

במקביל לטשטוש הגבולות, האינטרנט נעה בין פיצול להתכנסות: המשתמשים באינטרנט מתכנסים כאורגניזם חי לתוך רשתות חברתיות גדולות ובו בזמן מתפצלים לקהילות נישתיות ומתמחות, הטכנולוגיה מפותחת בצורה מרכזית והקהילה וירטואלית מפתחת אותה הלאה לצרכיה. אם לשפוט לפי שתי המגמות הללו, אני צופה שהחברות עדיין לא סיימה את ההתפתחות שלה והמפנה הבא יגיע כאשר החברות הוירטואלית בין המותג לבן הנוער תצא מגבולות הרשת ותבוא לידי ביטוי בעולם האמיתי, תאתגר את קונספט "מפגשי פנים מול פנים בין חברים" בקרב בני נוער ותעניק משמעות מסחרית ומעניינת לנושא חיתוך הכבלים והחוויה ההוליסטית המרחב המקוון.

בפגישות האחרונות שלי עם חברות שרוצות להתחיל לייצר לעצמן נכסים דיגיטליים (עמוד בפייסבוק, אתר חברה, אבל היום כולם רוצים להיות בפייסבוק) או חברות שכבר יש להן עמוד בפייסבוק ואין להן מושג מה לעשות איתו שמתי לב לכמה דרגות של התייחסות לשיווק לצעירים דרך פייסבוק:

הגשה הרווחת היום, וזו שנמכרת בצורה הכי אגרסיבית על ידי כל חברה שמתעסקת בפייסבוק, היא גישה שאומרת "המטרה של עמוד החברה בפייסבוק היא לייצר תוכן רלוונטי על המותג, להשאיר את כלל החברים בעמוד על אש קטנה כל השנה ולהיות סופר-אקטיביים כשיש קמפיין פרסומי". במובן מסוים הגישה הזו טובה לחברות שמתעסקות בניהול עמודי פייסבוק, בעיקר בגלל העובדה שהיא מכריחה את המפרסם להיות תלוי בחברה שמייצרת תוכן כל השנה (אחרת אף אחד לא ידבר על המותג!) אבל תוצר הלוואי של הגישה הזו הוא עמודי פייסבוק שרוב השנה מפרסמים סטטוסים בשם המותג שהם במקרה הטוב קשורים לעולמות התוכן שלו ובמקרה הרע מביכים, מתוך רצון לייצר איזשהו "דיאלוג" שתגובות הגולשים אליו ייראו מעולה במצגת החודשית ויצדיק את הכסף שהחברה מקבלת מדי חודש.

גישה אחרת לעמודי חברה בפייסבוק מדברת על העמוד ככלי פונקציונלי לניהול מועדון לקוחות: החברים בעמוד הם לקוחות ובעצם ההרשמה הם מסכימים לקבל הודעות על מבצעים, סיילים והנחות. עמודים כאלה בדרך כלל מתאפיינים בהמון לקוחות לא מרוצים והעמוד הופך להיות משהו בין ניוזלטר לשירות לקוחות 2.0. לא שזה רע, אבל המחשבה מאחורי עמודים כאלה מדברת על "לפגוש את הלקוחות היכן שהם נמצאים" (וזה טוב ונכון) אבל במקום מסוים הגישה הזו מפספסת את כל המהות של רשת חברתית. ועכשיו -הפואנטה.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי Kara Alyson

מה משותף לשתי הגישות הללו? מערכת היחסים בין משתמש הקצה למותג היא לעולם דו-כיוונית בין המשתמש למותג ובין המותג למשתמש: המותג מפרסם סטטוס, המשתמש עושה איתו אינטראקציה, המותג מעלה איזו פעילות "ספרו לנו" המשתמש מספר. אין כאן קהילה אמיתית סביב מותג (כמו שאתם יכולים לראות טוב מאד באתרי פורומים, שם הקהילה מנהלת את הפורום והמנהל רק מפקח ומותח גבולות) אלא דו שיח בין מותג למשתמש כשהמושג "קהילה" בא לידי ביטוי כמעט תמיד בעטיפה. מתי ראיתם לאחרונה משתמש יוזם דיון על מותג בעמוד קהילה? למה בני נוער מייצרים המון תוכן בפייסבוק אבל מנהלים את מערכת היחסים הכי ליניארית ומשעממת עם המותג שלכם? מוזר, נכון?

הנחת בסיס: לא כל המשתמשים זהים

בפוסט קודם שלי בנושא, דיברתי על ההבדל בין Fan ל-Liker: העבודה הכי קלה שאפשר לעשות היא להניח שכל החברים בעמוד קהילה בפייסבוק הצטרפו בגלל רצון לזכות באיזושהי תחרות כשבעצם המבנה של קהילה בפייסבוק (ולכן חלוקת המשאבים והאסטרטגיה) היא קצת הרבה יותר מורכבת. בתרשים הבא אדגים את הגישההחדשהאני רוצה להציג, אחריו נפרט קצת יותר.

התובנה הראשונה לגבי חברים בעמוד קהילה היא כמעט מובנת מאליה, אבל משום מה נוטים להתעלם ממנה: לכל מותג יש מעריצים. וכשאני אומר מעריצים אני מתכוון למעריצים בסגנון "תולים פוסטר שלו בחדר" ופחות במובן של "לוחצים על לייק והולכים לטייל". בתרשים שהכנתי אתם יכולים לראות משנה של קהילה (מסחרית) בעמוד פייסבוק ואת האיזורים החופפים שמייצגים השפעה. המעריצים האמיתיים של המותג הם ה-Beachhead (נגיד, חוד החנית) של הקהילה, הם משפיעים על כל השאר ולא מושפעים מלקוחות לא מרוצים (תחשבו על מישהו שיש לו אייפון ובא אליו איש אנדרואיד שאומר לו שהמצלמה שבטלפון שלו גרועה, זה לא באמת ישנה לו, נכון?). לשיטתי, המעריצים האמיתיים הם הליבה של הקהילה, בהם אתם צריכים להשקיע הכי הרבה ובמובנים רבים הקהילה צריכה להיות הבית של המעריצים כשהם בעלי הבית ולמנהל המותג יש את המפתחות.

הרובד הבא במעגלי ההשפעה מכיל שני סוגים שונים של יצורים: לקוחות (שכבר קנו את המוצר) ולייקרים, או בשמם המסחרי יותר – לקוחות פוטנציאליים. לקוחות מגיעים לעמוד כדי לקבל שירות,להזדהות עם המותג שקנוף במיוחד אם הוא מגניב והם קהל היעד האולטימטיבי לכל מה שקשור בסיילים, הנחות, אפשרות לשדרג את המוצר שלהם ולהתנסות במוצרים חדשים. סוג אחר של אנשים הם ה"אוכלוסייה הכללית", הלייקרים, הלקוחות הפוטנציאליים – אותם צריך לחנך לאהוב את המותג או לחזק את ההכרה שלהם ולהפוך אותה להנעה לרכישה והתנסות. הלקוחות הפוטנציאליים מגיעים לעמוד בעזרת Promotions ומושפעים מכל מה שהם רואים: מעריצים, לקוחות וכמובן, לקוחות לא מרוצים. הלייקרים הם בדרך כלל ה-Detractors (בעלי הסיכוי הגדול ביותר לנטוש, אפילו יותר מלקוחות לא מרוצים שנשארים בעמוד ומקטרים) ובשבילם יוצרים פעילויות וקמפיינים שיווקיים.

איך להתאים את האסטרטגיה שלך למודל המורכב?

 אם יש משהו טוב באסטרטגיית שיווק, במיוחד באינטרנט, היא גמישות גדולה מאד. הנחת הבסיס שלי היא שעמוד קהילה בפייסבוק מיועד למעריצים לכן הפעילות השוטפת בערוץ צריכה לדבר למעריצים ולחזק את הקשר איתם בכל הזדמנות (בשביל זה צריך לזהות את המעריצים, אבל זה דורש פוסט נפרד ולא מעט תשומת לב). אם עקבתם אחרי המודל, אתם בטח מבינים למה האסטרטגיה של להעלות סטטוסים מטופשים לאורך כל השנה שגויה מהיסוד: לעלות סטטוסים בסגנון "לייק למי שאוהב גשם!!" מוזילה את הערך של המותג בעיני המעריצים (ומקטינה את מידת ההשפעה שלהם), לא נוגעת ללקוחות אבל מייצרת אינטראקציה מדומיינת עם הלייקרים. הערך למותג מעבר לסטטיסטיקות Talking about this שאפשר יהיה לשלוח ללקוח, לא ברור.

בניגוד למה שהרבה לקוחות חושבים ורוצים, כאן אין אפשרות לעשות "גם וגם" (מכירים את גם וגם?) וכל חלק במחזור החיים של המותג צריך להשקיע בסוג אחר של אנשים תוך התחשבות ב"מאיפה הם מגיעים ומה הם מצפים לראות" כשלאורך כל השנה הקשר עם המעריצים צריך להיות רציף ולראות איך הם באים לידי ביטוי גם בפעולות שמבצעים כלפי הקבוצות האחרות.

עוד על ניהול קהילות ותוכן בפייסבוק

• ילדים בפייסבוק – מה הם עושים שם?
• מודל ניהול התוכן של Glee
• מחקר: מה חושבים בני נוער על השינויים האחרונים בפייסבוק?

יש לכם גישה שונה לניהול קהילות בפייסבוק? ספרו לי בתגובות!

בשלוש השנים האחרונות נדמה שהזרקור של תעשיית השיווק והפרסום לבני נוער מופנה לפייסבוק, הענק הכחול: תקציבים גדולים מושקעים בהפקה של עמודי מותג בפייסבוק, אפליקציות פייסבוק הופכות להיות מרכז של קמפיינים ויעד של מספר חברים בעמודי הקהילה של המותג הופך להיות חלק אינטגרלי מכל מצגת שיווק רבעונית של מותגים המכוונים את האסטרטגיה השיווקית שלהם לצעירים, ולא רק.

והנה מגיע סקר שנתי שעורכים ב-Harris Interactive, אחת מחברות מחקרי השוק הגדולות בעולם שנערך בקרב בני נוער אמריקאים בני 24-13 (24 הוא הגבול האמריקאי בכל הנוגגע לצעירים, הם מכניסים את שנות הקולג' כהמשך ישיר של התיכון. אצלנו זה קצת אחרת) ובסקר נמצא כי בכל הנוגע לכוחו של מותג, או "ההון העצמי" של כל מותג פייסבוק הוא לא המותג החזק בקרב בני נוער אלא דווקא YouTube.

במקום להתעסק בפוסט בשאלה "איך זה יכול להיות" ואיך קרה שמפרסמים וחברות משקיעות את המשאבים שלהן בכיוון אחד ובני הנוער הולכים בכיוון אחר, אני אנסה להסביר את הייתרונות וההשפעות של YouTube שבגינן הוא הפך להיות המותג החזק בקרב בני נוער על פי הסקר של Harris ובסוף אני אתן שתי מילים לכל אלה שחושבים מה המשמעות של הסקר לגבי התקציב שלהם שכבר מושקע בפייסבוק.

YouTube הופך את הכוכבות לנגישה

בסופו של דבר, הכל עניין של מעגלים חברתיים (מעגלים זה הכי גוגל פלוס). אתם נרשמים לפייסבוק ומשם מתחילים למצוא חברים מתקופות חיים שונות שלכם. האנשים המפורסמים שאתם רואים בטלוויזיה? הסלבס המקומיים? יש סיכוי טוב שלעולם לא תגיעו לקשר ישיר איתם מעבר לעמוד המעריצים שלהם. מהצד השני, אם התברכתם בכישרון ואתם רוצים לחשוף אותו לכל העולם פייסבוק היא הפלטפורמה האחרונה בה תרצו לעשות את זה (יצא לכם לחשוב למה אף פעם לא צמחו סלבס מתוך פייסבוק אלא רק מתוך רשתות פתוחות דוגמת טוויטר או יוטיוב? זה למה).

יוטיוב הופך את הכוכבות לנגישה ובמובן מסוים, יוצרת את האשליה שכל אחד עם מצלמת רשת יכול להיות מוביל דעה במקרה הטוב ומטאור עם מאות מליוני מעריצים שנושאים אותו על כפיים היישר לאודישנים של Glee במקרה הטוב יותר. אפקט הכוכבות הנגישה של יוטיוב הוליד מספר טרנדים בשנים האחרונות כאשר הבולטים בהם הם ה -Haul Videos שהופכים כל בת נוער לגורו אופנה ועשרות אלפי בני נוער שמנסים את מזלם בשירה, נגינה ומשחק.

בכל הנוגע למעריצים, המבנה ההיררכי השטוח והפשוט של יוטיוב כרשת חברתית הופך את כל החשבונות באתר לזהים מבחינת המעמד – אין הגבלת חברים, אין חסימה של פרטים אישיים ותמונות ויש אפשרות לשלוח הודעה פרטית לכל חשבון באתר כך שמרחק הנגיעה בין המעריץ לבין מושא ההערצה שלו (אלא אם כן מדובר בחשבון שמנוהל על ידי חברת תקליטים אבל אני מתייחס כאן לכוכבי-רשת צעירים יותר מכל דבר אחר) הוא קצר מאחד והקשר הבלתי האמצעי ביניהם מתרגם גם לקשר רגשי חזק יותר למותג.

אולי בכל זאת תוכן

נתנו להם אינסוף פיצ'רים חברתיים, תיוג תמונות, אפליקציות ואינטראקציה לא מתווכת כמעט בין בני נוער לבין היצור הקונספטואלי הזה שנקרא מותג ובכל זאת, הם בחרו בגוף שמאחסן בתוכו תוכן: קליפים, הומור, מידע, עשו זאת בעצמכם ופחות או יותר כל דבר שמחפשים באמצעות מנועי חיפוש מוצא ביוטיוב סוג של ביטוי ויזואלי. בנוסף לתוכן המקורי, יוטיוב מעודדים תוכן מבסס גולשים (שאינם מספיק מוכשרים בהופעה לייב מול מצלמה) ומספיק חיפוש זריז ביוטיוב של המונח AMV ,ראשי תיבות של Anime Music video, כדי לראות את רמת היצירתיות הגבוהה. אגב, אני לא מכיר מחקר רשמי, אבל אני מהמר על יוטיוב בתור האתר הכי משותף בפייסבוק, בדיוק בגלל התוכן האטרקטיבי שנמצא שם.

Meekakitty - אחד הבלוגים המצליחים ביוטיוב

אם לנסות לסכם, מה שהופך את יוטיוב למותג כל כך חזק הוא משהו שלפייסבוק לא יהיה כנראה לעולם: תחושה חזקה של קהילתיות שיושבות על הצורך של בני נוער להכיר "קבוצת שווים" ולקבל הכרה מהם. נכון, בפייסבוק יש קבוצות אבל הדבק שמחבר בין המשתמשים הוא חלש מאד ביחס ליוטוב שמשתמשים בתוכן כדי לייצר את אותה קהילה חזקה, מעניינת ודינאמית.

הבטחתי מילה לסיום לכל אלה שיתחילו לחשוב על תקציב הפרסום שלהם שמושקע כבר בפייסבוק: כתבתי כבר באחד הפוסטים הקודמים כאן שאינטרנט ובמיוחד אתרים שלא יושבים על אותה נישה (יוטיוב כאתר תוכן ופייסבוק כרשת חברתית) זה לא משחק סכום אפס והצלחה של אחד היא לא על חשבון האחר. מה שכן, אין ספק שמבחינת שיתוף ויצירת תוכן, הייתי לומד את יוטיוב קצת יותר לעומק ובודק איף אפשר לייצר אצלי בעמוד המותג את האינטגרציה בין שני השירותים.

אפליקציות פייסבוק הפכו בשנתיים האחרונות לאחד ממנועי השיווק העיקריים לבני נוער בתוך הרשת החברתית, בעיקר בגלל היכולת לשלב אינטראקציה עם מסרים פרסומיים (בזמן שאתם משחקים עם המוצר, צוברים נקודות וסללים את דרככם לעוד אייפד אתם צוברים זמן מול המותג, הצבעים שלו, הערכים וכל מה שמתלווה אליהם) והבאנרים בפייסבוק, מצדם, תפסו יותר את המקום של מדיה משלימה כדי לקדם ולתמוך במאפיינים השיתופיים (אני מנסה בכל כוחי מלכתוב ויראליים) שאמורים להיות מובנים בתוך האפליקציה.

מה שמוזר אצל חברות משחקים, וקצת פחות מוזר אצל מותגים שמפתחים אפליקציות אינטראקטיביות היא ההפרדה המוחלטת בזהות של המשתמש בין אפליקציות. ניקח את הדוגמא הברורה מאליה: זינגה, שכל המשחקים שבנויים פחות או יותר על אותו Framework וכבר יש לה פלטפורמה למטבע וירטואלי אחיד שומרת על הפרדה בזהות הוירטואלית בין כל המשחקים שלה: בפארמוויל השחקן הוא חקלאי, בסיטיוויל השחקן הוא ראש עיר ובמשחק האחרון שלהם Empires & Allies השחן הוא גנרל. אבל בשום אופן 3 שנות הניסון שלט בתור חקלאי לא נחשבות לו כשהוא ראש עיר, למרות שחלק מהמשחק בסיטיוויל הוא להשתמש בחקלאות כדי לפתח את העיר.

מקרה הבוחן של TinierMe

השחקן הוא אותו שחקן, הזהות הוירטואלית שלו היא אותה זהות אבל איכשהו, אחד הדברים המעיקים ביותר במשחקים שמתבססים על אותו השטאנץ (גדל דברים, תרוויח כסף, בנה בניינים) הוא הצורך להתחיל מאפס. חברה שלקחה את עניין הזהות בשתי ידיים היא TinierMe (שמחזיקה בין היתר במשחק TinierCafe) ובו היא מאפשרת להתחיל לשחק במשחק עם דמות שכבר בניתם מראש בעולם הוירטואלי שלה. שימו לב איך הסטטיסטיקות של TinierCafe קפצו ברגע שהחברה אפשרה לשחקנים להשתמש בדמות הקיימת שלהם במקום להתחיל דמות חדשה מאפס.

משתמשים פעילים בחודש (הנתונים מתוך Appdata) בעיגול: יום ההשקה של הפיצ'ר

לפני לא מעט זמן דיברנו כאן על הזהות הוירטואלית של בני הנוער ברשת, ושם ראינו שיש משמעות גדולה מאד לדמות או לאווטאר שמייצג אותם בעולם הוירטואלי. גם כאן, פתאום זה נראה נורא מוזר שאחרי שכבר גיבש זהות וירטואלית במקום אחד, מכריחים את השחקן לבטל את כל ההישגים שלו עד עכשיו במקום אחד ולהתחיל מאפס במקום אחר כשהוא נמצא באותה נקודת פתיחה כמו שחקן חדש שרק היום הצטרף.

איך מותגים יכולים להשתמש בעיקרון "זהות וירטואלית אחת"

מותגים בפייסבוק, בשונה בחברות משחקים, עובדים בצורה של פיקים – מפיקים מדי כמה חודשים אפליקצייה קטנה וזריזה לצורך איזשהו קמפיין ודווקא כאן יש להם את הכי הרבה פוטנציאל להשתמש בעיקרון הזהות הוירטואלית האחידה כדי להביא ליותר מעורבות. ברגע שמתחילים פעילות כל המשתמשים מתחילים אותה שווים, כשלמעשה אין ייתרון למי שכבר מעורב מאד במותג, השתתף בכל הפעילויות הקודמות והראה שהוא מעורב.

גם אם כל פעילות ממותגת שונה במהות שלה (פעם חידון, פעם משחק אינטראקטיבי), שווה להעריך את היכולת והניסיון הנצבר של המשתמש כדי לתת לו תגמול בפעילות הנוכחית וחשוב מכך, בפעילות הבאה להבהיר לו שהזהות הוירטואלית שלו בתוך הקהילה נשמרת שלמה, מה שצפוי להביא למעורבות גבוהה יותר של גולשים בפעילויות מהסוג הזה.

סקרנו כאן בשנה האחרונה הרבה קמפיינים מוצלחים שהלב הפועם שלהם היה דיגטל: יטבתה, אהבה ראשונה של סלקום, ריהאנה של אוראנג', החניה של גולדסטאר וקרטושקס של תפוצ'יפס. היו כמובן עוד מוצלחים מאוד, אבל הנבחר שלי השנה הוא דווקא זה שכיכול הוא הפשוט מבינהם, שמראה שרעיון טוב הוא עדיין יכול להוות תחליף לארנק גדול. (הערת אגב – גם עם ארנק צריך לדעת מה לעשות).

כולם יפות וכולם חכמות אבל רק אחת יכולה לזכות. הנה כמה מהדברים שמצאו חן והפכו את הקמפיין הזה ליותר מסתם חביב:

כל אחד יכול לבחור

"בפלים או ופלות" יושב על עניין קטן ושולי אבל מאפשר מכנה משותף רחב ביותר. לכל אחד יש מה להגיד בנושא. יכול לבחור בין אפשרויות מאוד קלות ולקחת חלק במשחק. ממש משחק קז'ואל.

האבלוציה של הקמפיינים עם מעורבות גולשים דומה לאבלוציה של האינטרנט שעבור שינוי ממרחב פתוח ואינסופי > כינוס לתוך אתרים\אפלקציות סגורות.  בהקשר של הקמפיין, אם פעם היו מבקשים מהגולשים להסריט ולהכין וידאו או תמונות, היום מבקשים מהגולשים הרבה פחות. לרוב זה יוצא משהו מטומטם כמו "תעשו לייק" – אבל הנה דוגמא איך בקשת מערבות פשוטה יחסית מצליחה. ההצלחה בקמפיין מחייבת לחבר את אופן הפעולה לדפוסי השימוש של הגולשים – וכאן יש בינגו.

מיתוס הפרס

הנה תראו פה – אפילו לא הציעו פרסים למשתתפים – והצליח. רק ביקשו להשתתף ולקחת חלק.  ברגע שצריך לשלוף פרס גדול – לי זה ישר מרמז שהרעיון לא חזק מספיק. ואם הרעיון לא חזק מספיק – אף פרס שבעולם לא יעזור לקמפיין להתרומם. פרס באמת יכול לתרום למוטוביציה להקליק\לשתף\לענות  - אבל רק כמשהו תומך ומשני.

בפלים או בפלות? זה לא משנה כל עוד של עלית

כביכול הקמפיין בכלל לא מדבר על ופלים של עלית – אלא על ופלים בכלל.  בספוט בטלוויזיה אפשר לראות איך הוופלים מלווים אותנו לאורך כל החיים: בתנועת הנוער, בחדר בבית ובצבא – סוג של "תמיד איתך – שוקלד פרה"  רק צעיר יותר. זה שיש עוד מותגים שמייצרים בפלות בכלל לא מעניין – ככה זה שאתה מתנהג כמו מוביל שוק.

חיבור בין אונליין לאופליין

חגגו את זה עד הסוף והוציאו אריזה חדשה עם "בפלות". וככה כל מי שנחשף לקמפיין יוכל לראות את הבפלות החדשות על המדף.

רואים את הכיף את הקריצה

המדיה החברתית מאוד מעריכה שנינות, ציניות, אבחנה בניואנסים והתחכמויות. גם בפרסומת בטלווזיה דרך המדריך בצופים והמפקד בצבא עם הבפלה אפשר לראות שלא לוקחים את עצמם ברצינות מדי. עצם הדיון בין "ויצמן" (הדמות הוירטואלית)  והמנכ"ל כבר לוקח את כל הקמפיין לכיוון יותר של משחק.

האימפקט גדול

יותר ממליון מצביעים מספרים את הכל. אומנם כל גולש יכל להצביע יותר מפעם אחת אבל זה לא בחירות לראש ממשלה, אז למי ממש אכפת?!  ובכל מקרה ניתן לראות שאפילו גוגל טרנדס עלה על האתר – וזה לא קורה כמעט באף קמפיין. בפיק יותר מ40 אלף גולשים ביום. זה המון בכל קנה מידה. אין ספק שהבאזז ירד ואז האתר שהוקם צפוי לגסוס לאיטו. לקמפיין כזה צריכה להיות השפעה גם על המכירות בפעול – נתון שאין לנו.

ובכל זאת – חסר

דווקא בקמפיין כזה היה נדמה שפייסבוק הוא קלאסי לניהול דיאלוגים בנושא, אבל לא מצאתי אף קהילה\עמוד של הקמפיין שצבר כמות משמעותית של של עוקבים. להרבה מוצרים פחות מעניינים יש עמודים פעילים. ובכל זאת – אולי בדיוק בגלל זה רואים את הכח של הקמפיין.

נקודות למחשבה

בימים שני עד חמישי, ה-8-10 לנובמבר ייערך בתל אביב כנס Contech 2010 שעיקרו מבט אל העתיד בכל הקשור לתוכן וטכנולוגיה בהשתתפות בכירים מכל חברת תוכן שיש לה עניין בעתיד (הנה הרשימה). עד כאן השורה השיווקית. בפוסט הזה (שלמען הגילוי הנאות מקנה לי הזמנה לכנס, שלא תגידו שלא אמרתי) אני כן רוצה לשתף אתכם בשני מוקדי ידע עיקריים שאני עומד לחפש בכנס בהקשר של הקהל הצעיר.

עתיד התוכן במשחקים חברתיים, לא רק על המחשב

אנחנו כותבים הרבה כאן בתנועה על משחקים חברתיים והיום אני לא חושב שיש חברה שלא מסמנת את היכולת לבצע מוניטיזציה של המשחקים הללו (באמצעות פרסום בתוך המשחקים ובאמצעות טובין וירטואליים, שלא לדבר על מוצרים בעולם האמיתי) כאחד ממנועי הצמיחה הכי מבטיחים של השנים הקרובות. אחד מהדברים שהכי מעניינים אותי בכל הסיפור הזה היא היכולת למכור תוכן בתור המשחק החברתי כחלק מהמסע להעשרת החוויה של השחקן את המשחק.

יש הרבה דוגמאות לחברות שעושות את זה ממש טוב (והנושא הזה ממש שווה פוסט נפרד, רשמתי לפני) אבל אני אני אביא את הדוגמא הכי פשוטה שיש, ואפילו לא מעולם המשחקים החברתיים המובהק. אחת מאפליקציות האייפון שאני יותר מחבב היא Epic Win, אפליקציה המשלבת מילוי משימות קלאסי עם אלמנטים ממשחקי תפקידים (מגניב – כן, גיקי – בוודאי). בלי יותר מדי תחכום, כדי לשחק דמות מסוימת מעבר לחבלית הבסיס אתם צריכים להשקיע דולר. תוכן בצורה הכי בסיסית שלו, אבל זה נמכר יופי.

איש העץ האימתני. שווה דולר (צילומסך)

אבל לא רק על האייפון לבדו. משחקים חברתיים יש בשפע ומעניין אותי לראות איך חברות תוכן מתכוונת לממש את החיבור (המתבקש) בין משתמש שממגיע הביתה ומשחק בפייסבוק למשתמש שרוצה לסיים לשחק ולקחת את המשחק שהוא אוהב לדרכים (דוגמא נורא בולטת בהקשר הזה היא Mafia Wars של זינגה שמשום מה מחזיקים גרסת פייסבוק מצליחה וגרסת מובייל מצליחה שלא מדברות אחת עם השניה).

תוכן וידאו – עד כמה הוא יכול להיות אינטראקטיבי

עוד מגמה שמעסיקה אותי מאד היא הפריחה של תוכן הוידאו בתקופה האחרונה. Haul Videos (שהם באמת רק קצה הקרחון) והקמפיינים האחרונים של אורנג' וסלקום (לצד התפתחות הטכנולוגיה ונגישות של מצלמות וידאו) רק ממחישים את הייתרונות והפוטנציאל של המדיה. בכנס תהייה נוכחות משמעותית של חברות שוידאו צריך לשבת להן חזק מאד באג'נדה (גופי תוכן למיניהם) ומצד שני חברות שאמונות על הפלטפורמה.

מעניין יהיה לראות איך (והאם) תוכן הוידאו ייצא מהמחשב ויעבור בצורה טובה גם לסלולר וגם לטלוויזיה הביתית, במיוחד עכשיו כשהטאבלטים הם מין יצור מוזר שבסופו של דבר יכול להחליף את הטלפון הביתי (עוד חזון למועד הזה) אבל לו אני עורך עיתון מודפס יכול להיות שהייתי ישן 3 דקות פחות בלילה בגלל הפוטנציאל הגדול שטמון בעיתונים ובמגזינים לטאבלטים. נגיד, כזה:

בקיצור, Contech – יהיה מגניב.

גילוי נאות: חברת Seat היא אחד הלקוחות המרכזיים של teenk, חברה בה עבדתי בעבר ולי אישית היה חלק גדול בתכנון הקמפיין שתקראו עליו בפוסט הזה. יש כאן כמה תובנות שהייתי רוצה להעביר ובלי שום קשר, זה אחד הקמפיינים שיותר נהניתי לעבוד עליהם. אז הנה, עכשיו אתם יודעים.

על המורכבות ותפיסת העולם שעומדת מאחורי החיבור בין חברת מכוניות לבין בני נוער כתבנו כבר בפברואר האחרון בהקשר לקמפיין אחר של סיאט. הקמפיין הנוכחי שלנו הכניס אותנו לסביבה שיווקית מורכבת יותר: אם בפברואר האחרון בני נוער לחצו על כפתור לייק (Become a fan זצ"ל) בלי הכרה ועל כל דבר פחות או יותר, הרי שהיום מדברים כבר על עולם של "כלכלת לייקים" ; יש הרבה יותר עומק ומחשבה מאחורי הלחיצה האגבית על כפתור לייק כדי להצטרף לעמוד קהילה ובני הנוער מצפים מהמותג לתת להם ערך מוסף אמיתי בתמורה להשתייכות שלהם לקהילה.

הדואליות של ה-like

לטעמי, ה- like הפייסבוקי בהקשר הקהילתי -שיווקי שלו בישראל הפך להיות סוג של מטבע עובר לסוחר: אם עד לא מזמן המשמעות של Like הייתה "אני אוהב את התוכן הזה ומוכן להמליץ עליו לחברי" (מה שכן קורה היום בהודעות סטטוס, תמונות סרטוני וידאו ואתרים חיצוניים – תלחצו לייק לפוסט הזה ותראו כמה חברים שלהם אוהבים אתכם) המשמעות של כפתור לייק בכל הקשור לקהילות הפכה ל"אני מוכן לקבל על עצמי חברות במועדון הלקוחות המשוכלל של המותג" וכמו כל מועדון לקוחות, גם כאן צריך להיות ערך לצרכן.

המלצות על תוכן מצד אחד, שייכות למועדון לקוחות מצד שני – לייק

אותו ערך מוסף לצרכן יכול לבוא לידי ביטוי בכמה מישרורים: המותג יכול לספק לצרכן בידור (כי בואו נודה על האמת, משעמם באינטרנט), תחרויות נושאות פרסים (כמו שבישראל עושים חדשות לבקרים. יש לי הרגשה שאם אני אהייה מספיק חדור מוטביציה אני לא אצטרך לקנות שום דבר אף פעם אם אני רק אשתתף בכל התחרויות שיש היום בפייסבוק) או מוצר פונקציונלי .

הקמפיין של סיאט מוציא את הלייק מחוץ לפייסבוק

בקמפיין הנוכחי של חברת Seat  לקחנו את ה-like על כל הצדדים הדואליים שלו והכנסנו אותם אל תוך פעילות אחת שלטעמי דיי מגניבה: נתנו לבני הנוער להדפיס שלטי לייק (או דרך עמוד הקהילה בפייסבוק למי שרוצה שלט לייק מודפס על נייר רגיל במדפסת הביתית או בנקודות המכירה ודרך בני הנוער שלנו למי שרוצה שלט לייק מגניב ומהודר).

כדי לזכות בתחרות שאנחנו מארגנים בקרב חברי הקהילה, בני הנוער התבקשו להצטלם ליד מכוניות סיאט השונות כשהם מחזיקים את שלט הלייק לידם. עובדי טינק התנדבו להדגים איך זה אמור להראות (בגרסה הקבוצתית):

עובדי טינק לייק סיאט

כמו Facebook Connect, רק בעולם האמיתי

יש משהו נכון מאד לדעתי בלקחת את הלייק כמושג שבני הנוער מכירים ואוהבים על כל המשמעויות שלו ולהוציא אותו לשטח אל מחוץ לפייסבוק. בסופו של יום, בעולם של "כלכת לייקים" אותו הזכרנו בתחילת הפוסט קשה להסביר לבן נוער למה כדאי לו להצטר, לקהילה כזו או אחרת: הוא כבר ראה את כל הטריקים, השתתף בעשרות תחרויות דומות של מותגים אחרים וזכה בכל ה iPod Shuffle שאפשר לחלק.

בקמפיין הזה של סיאט יש שני דברים שתפסו אותי: היכולת הטובה לחבר את פייסבוק לעולם האמיתי (אני מאמין גדול מאד בפייסבוק קונקט, כאן יש סוג של שימוש בפיצ'רים של פייסבוק מחוץ לאתר, בעולם האמיתי) ובמקביל יש כאן שימוש בכל המשמעויות של "לייק" עבור בני נוער – יצירה של תוכן מקורי בו הם ממליצים על מוצר לחברים שלהם (מבחינת פסיכולוגיה התפתחותית יש משמעות לבן נוער שמצלם את עצמו ליד סיאט עם שלט לייק. הרבה יותר קל להתחבר לערכים של מותג שמביא מכוניות מגניבות מאשר לאחרים) ויש כאן את הערך המוסף שנותן לבני נוער את התמריץ כדי להצטרף לקהילה ולרצות להיות בקשר עם המותג.

השימור שלהם וניהול התוכן הנכון כדי לייצר את הדביקות הזו והמעורבות בקהילה היא כבר השלב הבא. אבל זה כבר סיפור לפוסט אחר.

יש כאלו שמצליחים להתרבות ולהגיע לאלפי עוקבים ולהחזיק מעמד הרבה זמן, יש כאלו שפחות. הרוב לא אגב. הנה סיפור של עמוד אחד.

בבוקר ראשון אחד בסוף מאי, שמעתי ברדיו בדרכי לעבודה את תסריטי המלחמה ניבטים ממיתאר תרגיל העורף למוכנות למלחמה – וצצה לי מחשבה. אם עושים תרגול למלחמה, אז למה לא עושים תרגול לשלום? מתוך כך הקמתי עמוד בפייסבוק לתרגול הנושא. תוך שבוע הגעתי ל1700 פאנס.  הנה כמה רעיונות + דברים שלמדתי בדרך.

כרונולוגיה של עמוד

1. פתחתי עמוד "תרגול ארצי לתרחיש של שלום"

2. פירסמתי אותו ב-10$ כדי להשיג גרעין ראשון. קיבלתי 42 קליקים ומשהו כמו 10 עוקבים.

3.  הצטרפתי כחבר ה10 בעצמי והזמנתי רק 5 חברים נוספים  מהרשימה שלי . 2 הצטרפו.

4. השארתי 3 טוקבקים ב-3 כתבות שונות ב ווינט, הארץ, nrg עם לינק לעמוד הפייסבוק.

5. הזנתי תוכן שמעודד אינטראקציה והגעתי לעשרות עוקבים.

6. יום מסויים (פירוט בהמשך) נתן בוסט חזק של 700 מצטרפים

7. תוך שבוע הצטרפו 1700 עוקבים שעשו לייק

יצירת גרעין ראשוני

באה רק עם יש עניין של האנשים בפוסטים. כמובן כסף יכול מאוד לזרז תהליכים, אבל גם הוא לא עוזר אם העמוד לא מעניין. בכל מקרה – לייקים קטנים מביאים עוד עוקבים שמביאים לייקים קטנים משל עצמם.  8 אנשים שעושים לייק לעמוד מפיצים אותו בקטנה לחברים שלהם. זה גרעין ההתרבות. זה המפתח.

היום הפורה ביותר

יום אחד בו הצטרפו כמעט 700 עוקבים חדשים. זה היום של ה 26.5, שלושה ימים לאחר הקמת העמוד.  זהו היום בו הושמעה הצפירה בבוקר בכל ישראל ויצרה מודעות גדולה לתרגיל הארצי האמיתי למוכנות למלחמה. 44 לייקים של אנשים להודעת סטטוס אחת, הביאה גל הצטרפות אדיר. נחשול. התודעה הגובהה והרגישות לתרגיל הארצי גרמה ליחס תגובה מאוד גבוה בין העוקבים אחר העמוד לבין אלו שעשו לייק – 20% מהחברים בקבוצה עשו לייק ,והחברים שלהם שראו את הלייק והצטרפו. זהו יחס מאוד גבוה שמוסבר לטעמי רק בגלל רמת המודעות הגבוהה לעניין.

איום בנטישה הוציא מכולם את היונה שבהם

אחרי שבוע, היה נראה שכבר הגענו לשיא, שאלה תמימה הביאה את הקהילה לעמוד ביתר שאת למנוע את המוות המוקדם, אם כי הצפוי, של עמוד התרגול הארצי. מופתע מהפידבק המשכתי עוד שבועיים בניסויים שונים.

בהמשך שאלתי אם נקיים תרגול אמיתי עם מפגש, כמה יבואו. 114 לייקים. כיוון שהבית שלי קטן מדי, התחיל שלב התרגול הוירטואלי בו חברי הקבוצה נתבקשו לחשוב על שימושים לכור הגרעיני, שמות לילידי שנת השלום או סתם להפריח יונים בעמוד הקבוצה בפייסבוק. כרגיל, אני תמיד מופתע מהיצרתיות של אנשים שאף פעם לא פועלים כמו שאתה מצפה מהם.

האבולוציה של עמוד פייסבוק

במובן מסויים, עמוד בפייסבוק הוא כמו המין האנושי – מטרתו היא להתרבות. אבל אם העמוד סתם ייתרבה בלי שכל ומחשבה, הוא יהיה כמו שבט ברברי עם סכנת התפוגגות, התפוררות, בלי אג'נדה וחוסר שליטה. יחד עם הייעוד להתרבות, צריך שהאנשים שעוקבים אחרי העמוד יהיו מחוברים אליו מנטלית, אחרת הם לא יפיצו אותו הלאה. בקיצור – סתם ממזרים. הרי גם למין האנושי ההתרבות עצמה אינה מספיקה – נדרש גם  להעמיד "צאצאים פוריים"  - שיפיצו הלאה את בשורת הגניום המופלא שלך, או במקרה שלנו – את עמוד הפייסבוק.

למטרות שיווק ארוכות טווח ההתרבות עצמה לא יכולה אבל להיות המטרה היחידה, כי עמודים כמו בואו לראות מהו הפסוק בתנ"ך שמתאים לשם שלכם-חובה לבדוק,  או ווואיי! רן דנקר נתפס בתמונה מביכה בחוף הים!! כנסו וצפו.. אמיתי לגמרי תופסים כמו אש בשדה קוצים, אבל גם מתכלים מהר בדיוק בשל כך.

מה למדתי

1.  אם יש נושא חם, שמעסקי את האנשים והציבור בישראל בכלל, צריך למצוא את הדרך להתחבר אליו חכם לעמוד. בצורה כזו שתגרום לאנשים רצון לפרוק את הדעה והרצון שלהם. ואז העמוד שלכם יקבל הרבה יותר חשיפה כי התגובות והלייקים של האנשים הם השיווק הכי טוב לעמוד. במקרה הזה זו היה התרגיל הארצי שהיה הגורים המכריע בצמיחת העמוד.

2. תנו לאנשים סיבה לענות ולעשות לייק. לא בחזירות. תתנו (סיבה טובה, מדליקה ואמיתית)  תקבלו (לייק). לא תיתנו – לא תקבלו. זה דורש סבלנות ותשומת לב, וכמובן יצרתיות. האינטרנט הזה – יכול להיות משעמם מאוד. בעיקר. פארמוויל לא סתם ככה מצליחה. מה שבעיקר עושים שם – זה להפיג שעמום. לתת לאנשים סיבה לצאת מהשיעמום שלהם בגלישה – יכול להביא לגדילה. זה די טרוויאלי, אבל מתבקש ולא פשוט.

3. עמוד בפייסבוק הוא קהילה עם מנהיג. נכון, אנחנו בעידן תוכן הגולשים – אבל זה לא אומר שאנשים לא רוצים שייראו להם את הדרך ושיתנו להם מסגרת בה יוכלו להביע את עצמם. המנהיג, במקרה של עמודים בפייסבוק הם האדמינים של העמוד. נוכחות היא קריטית. כמו בעל עסק פרטי שלא יכול לעזוב את הקופה, ככה האדמין לא יכול לעזוב את העמוד. לכן כדאי למצוא שותפי עניין שינהלו את העמוד ביחד.

סופו של דבר

העניין שלי בקהילה ירד מן הסתם עם שוך האימונים ועניינים אחרים. המחשבה שהצלחתי לגעת ב-2000 איש עם רעיון שצץ לי בבוקר בפקקים לעבודה, לא פחות ממרגשת.

בכנס Com.vention 2010 שנערך היום (א' 2.5) עסק אחד הפאנלים המרכזיים ב"דור העתיד" וסקר את התנהגותם של בני נוער ברשת דרך עיניהם של ששה צעירים: בנים, בנות, יח"צן מסיבות, בלוגרית אופנה צעירה, עולה חדשה ובת נוער שעובדת ומקבלת כסף עבור פרסום של מוצרים. ישבתי בשורה הראשונה בפאנל וכתבתי הערות, הנה כמה נקודות מעניינות שלא תקראו בחומר הגלם:

הקמפיין המוצלח ביותר: מילקי קצפת

(Shameless Promotion: המשרד שלי אחראי עליו) אבל לא בגלל זה בחרתי לפתוח דווקא עם השורה התחתונה השיווקית משהו.אחד הנושאים עליו דיברו בני הנוער בפאנל הוא נושא שעולה פחות או יותר בכל מצגת שמסבירה שיווק לקהל הצעיר - אותנטיות.

אני חושב שהסיבה העיקרית בזכותה הקמפיין של מילקי (בו נדרשו הגולשים להכריע מה הם אוהבים יותר, השוקולד או הקצפת ובסופו של דבר נולד מהתהליך מוצר חדש של שטראוס) הרגיש לבני הנוער מוצלח כל כך היא הדחיפה של החברה המפרסמת למעורבות במוצר מצד בני הנוער והאמונה שלהם שיש להם סיכוי אמיתי להשפיע על מהלכים של חברה גדולה. מעורבות דומה של גולשים במוצר ומערכת יחסים שבה מגיעה חברה ואומרת "בואו תחליטו אתם על המוצר החדש" אפשר לראות גם בקמפיינים גדולים בחו"ל, ביניהם Mountain Dew שסיקרנו כאן בתנועה.

הקרב על המילקי (צילומסך)

מי משפיע על הטרנדים?

מצד אחד בני הנוער שהשתתפו בפאנל לא רוצים להיות מיינסטרים, לא רוצים שיפרסמו להם מגובה ובטוח לא רוצים שיגידו להם מה לעשות ומה ללבוש. בנשימה השניה, הם יפרסמו ויקדמו אופנה וקמפיינים בחו"ל (בפאנל הזכירה עמית דרוקר, בלוגרית האופנה, את איטליה ולונדון בתור מקומות מהם היא כן מקדמת אופנה). אני מאמין שהתיאוריה שלי על הגורם לו ההשפעה הרבה ביותר על טרנדים ראויה לפוסט נפרד, אבל אני אתייחס לזה כאן על קצה המזלג:

אפשר לספור על יד אחת את הטרנדים שהגיעו "מלמטה" או "מהרחובות" והצליחו להפוך פופולארים בשנים האחרונות (בעיקר בעולמות של תרבות רחוב כמו Cwalk או Jerkin). לעומתם, החלק הארי של הטרנדים שאתם מכירים ורואים היום מגיעים לדעתי מאחד משני ערוצים, או שילב של שניהם: סלבס או חברות מסחריות. גם הניסיון להיות "לא מיינסטרים", הוא בסופו של דבר דיי מיינסטירימי ובמונחים של פסיכולוגיה התפתחותית כל מה שיש כאן הוא ניסיון להיות ייחודי ולקבל הכרה מצד קבוצת שווים שלא תצטייר כ"חלק מהעדר".

"אתה מעדכן כדי להזכיר לאנשים שאתה קיים", לירז ירושלמי בפאנל (צילום מסך)

דרוש: מכנה משותף או תוכן מותאם אישית

הנקודה המעניינת ביותר בפאנל הועלתה על ידי מרי מישל, 15, שעלתה לארץ לפני 7 שנים מגיאורגיה: כשנשאלה על ההבדלים בהרגלי הגלישה בין נוער יוצא רוסיה ונוער צבר ציינה שאמנם עולמות התוכן זהים, אך רוסים יגלשו באתרים בשפה הרוסית, יתחברו בפייסבוק לגולשים דוברי רוסית ולא יתעניינו ברכילות ישראלית אלא ברכילות בינלאומית.

הפילוח הזה פחות מעניין בהקשר של פורטלי תוכן (אם כי מעניין איפה עובר קו פרשת המים בתוכן עברי שיהיה מספיק מעניין לכל המגזרים) אלא יותר בהקשר של ניהול קהילת מותג. לא פשוט לנהל קהילת מותג שצריכה לדבר עם אוכלוסיית בני הנוער באופן כללי כשבהגדרה יש חתך שלם של בני נוער שהמותג לא מסוגל לדבר איתו בגלל חסמים של שפה, תוכן, גישה וכו'. מעניין יהיה לראות מה יעשו מותגים כדי להתמודד עם החסמים ולנסות לאכול כמה שיותר מהעוגה באסטרטגיית התוכן שלהם.

ואם למישהו היה ספק: הקשר לסלולרי מתהדק והופך לבלתי נמנע (שווה לכם לקרוא את זה).

]]> http://tnoathanoar.co.il/1769/%d7%90%d7%99%d7%9a-%d7%9e%d7%aa%d7%a0%d7%94%d7%92%d7%99%d7%9d-%d7%99%d7%9c%d7%93%d7%99%d7%9d-%d7%95%d7%a0%d7%95%d7%a2%d7%a8-%d7%91%d7%a8%d7%a9%d7%aa-%d7%a1%d7%99%d7%9b%d7%95%d7%9d-%d7%a4%d7%90%d7%a0/feed/ 4