הבוקר התפרסם מחקר הרבעון השלישי של נילסן לשנת 2011 (קראו כאן, הורידו קובץ PDF כאן). מעבר ללא מעט ממצאים מעניינים שיש בדו"ח של נילסן, שעוסק רובו ככולו בהרגלי צריכת המדיה האינטרנטית בארה"ב, בולטת רשת חברתית אחת ששילשה את כוחה בארה"ב בשנת 2011 והפכה להיות הרשת החברתית השלישת בארה"ב מבחינת זמן שהייה באתר (שלישית לפייסבוק ובלוגר ואחריה טוויטר). מה גרם לטאמבלר לפרוח בשנת 2011 ולהיות אחת הרשתות החברתיות הבולטות ביותר בתחום בני הנוער וספציפית לבנות נוער, יצרניות תוכן מהמעלה הראשונה? תמונה והתחלנו.

בית למאות אלפי בנות נוער שמייצרות תוכן (מתוך הטאמבלוג sugarsickness) 

מבוא לטאמבלר

טאמבלר (באנגלית Tumblr, קראו עליהם בהרחבה כאן) קמה בשנת 2007 כפלטפורמה לבלוגים אישיים כשהדגש העיקרי היה על פוסטים קצרים ששונים אחד מהשני בנראות (תמונה, טקסט, ציטוט, שיחה, וידאו) ועל קלות בשיתוף תוכן. מה שנוצר בשנים הראשונות, הלכה למעשה, הם מיקרו-בלוגים שמבוססים פחות על טקסטים ארוכים אלא ממש על "סנאפשוטים מהחיים" ושיתוף תמונות מכל מקום שקיים באינטרנט, פחות או יותר (זכויות יוצרים זה מושג שלא שמעו עליו בטאמבלר).

בשנים האחרונות המוצר טאמבלר קיבל פוקוס חברתי חשוב מאד: התוופסה האפשרות לעקוב אחרי בלוגים אהובים (מזכיר פחות או יותר את העקיבה אחרי משתמשים בטוויטר) כשעמוד הבית של האתר לא מוקדש ליצירת תוכן כמו באתרי בלוגים אלא לפיד של כל הבלוגים (או בשפת טאמבלר "טאמבלוגים") שאתם עוקבים אחריהם עם אפשרות לפרסם תוכן של חברים בטאמבלוג שלכם (מה שנקרא בטאמבלית ReBlog).

עמוד הבית של טאמבלר (צילומסך)

בנוסף לגרסת הרשת, טאמבלר מחזיקים גם גרסת סלולר מוצלחת במיוחד שמאפשרת לשתף תוכן בקלות מהטלפון הסלולרי לטאמבלוג שלהם (או למספר טאמבלוגים שאתם מחזיקים, אפשרות נפוצה מאד בקרב משתמשי טאמבלר). התוצאה של שני הפיצ'רי החברתיים הללו, בנוסף לפיצ'ר תגובות בסיסי לכל פוסט שמתפרסם יצרו בטאמבלר מערכת אקולוגית מגניבה של מאות אלפי טאמבלוגים – חלקם לפי נושאים, חלקם שייכים לאנשים וכולם מפרסמים מעל 36,000,000 פוסטים קצרים ביום.

אז למה טאמבלר מוצלח כל כל בקרב בני נוער בארה"ב?

בדומה לטוויטר (שבו בני נוער פחות משתמשים), במערכת האקולוגית של טאמבלר קל מאד למצוא ולהרגיש את העוקבים שלך. ברגע שבן נוער (יותר נכון בת נוער, הן שולטות בטאמבלר ביד רמה בתור יצרניות התוכן) צוברת לעצמה קבל עוקבים גדול טאמבלר דואג לתגמל אותה ולהודיע לה בכל פעם שמישהו שיתף את הפוסט שלה על בבלוג שלו (מקביל ל Retweet בטוויטר) ומעדכן אותה בזמן אמת על העליות והירידות במספר העוקבים שלה. בדרכים מסוימות, אותם דברים שחשובים למשתמשי טוויטר (שיתופים ומספרי עוקבים) חשובים גם לבני הנוער בטאמבלר.

ההתאמה האישית בטאמבלר היא גמישה מאד (כמעט מייספייסית) ומאפשרת לבני נוער לבטט את עצמם על ידי שינוי של כמעט כל מאפיין בבלוג שלהם ובצורה שבה הפוסטים שלהם מוצגים. ההשוואה המתבקשת כאן היא לטוויטר שם יש תבנית אחידה, הרי שלבני נוער האופציה של קסטומיזציה באמצעות מגוון רחב של תבניות קורצת יותר ומאפשרת להם לייצר את העולם שלהם בתוך האתר.

טאמבלר הוא אורגניזם גמיש ואמורפי מאד: האפשרות להחזיק מספר טאמבלוגים עבור משתמש אחד (אחד אישי, אחד מכוון נושא, אחד סתם לשטויות ועוד) הופכות את השימוש בטאמבלר לאחד הכלים האולטימטיביים לביטוי עצמי עבור בני נוער ומאפשרת להם לדלג בין העולמות של אנונימיות, של תחביבים ושל קהלי עוקבים שונים (מה שאמשפר להם למצוא קבוצות שווים מצד אחד ונישות חדשות מאידך).

קצת קדימה יותר, לטאמבלר יש כבר אפשרות להתממשק לטלוויזיה באמצעות Boxee ואני מאמין שככל שהם יישארו עם היד על הדופק בכל הנוגע לפלטפורומות שיתוף, אין לי ספק שתעבורת הפרסום שלהם רק תמשיך לעלות. אגב, תרגישו חופשי לבקר בטאמבלר שלי.

למחקרים של Comscore תמיד יש כותרות מפוצצות ונורא מחייבות. מצד שני, מאחורי כל אותן כותרות גרנדיוזיות תמיד עומדים נתונים מעולים כיאה לאחת מחברות המדידה הגדולות ביותר (אם לא ה…) שיש באינטרנט. המחקר הנוכחי שהתפרסם ממש היום עוסק בדרך בה מותגים מתקשרים, אבל לא פחות חשוב מכך משפיעים על חברים בקהילות הוירטואליות שלהם.

לפני שניגש לממצאים (לינק להורדת המחקר המלא בסוף הפוסט, בנוהל) הנה משהו מעניין לגבי המתודולוגיה: חלק מהנחות היסוד שהמחקר יוצא מהן מדברות על סוגים שונים של דרכים לשתף מידע שלא קשורות דווקא למערכת היחסים השטוחה יחסית בין המותג שמנהל עמוד בתוך פייסבוק עם המעריצים שלו, אלא גם על שיתוף תוכן מתוך האתרים של המותג על ידי גולשים (זאת אומרת, שיתוף קישורים מבחוץ-פנימה) וחשיפה של תוכן ממותג על ידי חברים-של-חברים שאינם בהכרח חברים בקהילה של המותג. תמונה והתחלנו.

התמונה ברישיון Creative Commons על ידי MoneyBlogNews

שם המשחק: להיות ב Newsfeed

באופן כללי, המחקר של Comscore מדבר על שלושה סגמנטים עיקריים בתוך פייסבוק: חברים בקהילות של המותג (Fans), חברים של חברים (Friends of Fans) ומעגל המשתמשים השלישי (non fans). המחקר בודק את שלוש הקבוצות הללו אל מול יחידת מידה בשם Social Media Brand Impression, יחידת מידה סטנדרטית לחשיפה למסר מהמותג במגוון הכלים שפייסבוק מצעים (אם בתשלום ואם לאו).

אחד מהממצאים הבסיסיים של המחקר, ולא מפתיעה למי שחי את העסק, הוא שרוב הפעילות בפייסבוק מתבצעת בתוך הפיד הכללי (מה שנקרא ה Newsfeed) ובתוך פרופילים של משתמשים, כשלכל משתמש יש את הפיד שלו. במילים אחרות, כמעט ב-50% מהזמן משתמשי פייסבוק נחשפים לתוכן בפיד שלהם או על קירות של אנשים אחרים. פחות באפליקציות, פחות בתמונות ורוב החשיפה למסרים של מותגים צריכה להתבצע על הפלטפורמה הזו.

תרשים הפעילות של משתמש פייסבוק ממוצע – הרוב מתבצע בתוך הניוזפיד (מתוך המחקר)

חברי הקהילות הוירטואליות כנשאים של המסר החברתי

המחקר מדבר על כל מי שהצטרף לעמוד קהילה של מותג כנשא של המסר החברתי. הרי אם רוב הפעילות מתבצעת בפיד האישי של כל משתמש, ברגע שהוא מצטרף לעמוד קהילה של מותג הוא, פחות או יותר, נותן למותג הרשאה לפרסם לו בתוך הפיד האישי. אם הוא נחשף למסר או לא זה כבר נתון בידי אלגוריתם הפרסום של פייסבוק, אבל הפרסום מתבצע.

לפי המחקר, "תוכן ממותג איכותי" שמתפרסם בפיד של החברים בקהילות הוירטואליות ישפיע על 12% מהחברים שלהם (שאינם חברים בקהילה). לכן, אחת מהמלצות המחקר היא להעצמים ולבסס את חברי הקהילה כנשאים של המסרים החברתיים של המותג. איך עושים את זה? לפני הכל, לומדים את קהל היעד: בדוגמא שמובאת במחקר יש הבדל גדול בין בסיסי החברים בקהילה של סטארבאקס לבין בסיס המבקרים בחנויות עצמן וכל הפעילות וההכוונה של המשאבים במדיה של המותג מתכווננת לכיוון הבסיס האינטרנטי.

סטארבאקס: באינטרנט מול החנויות מצריך תוכן מותאם לקהל היעד

התחנה האחרונה: הנעה לפעולה

אחרי הדיון ביחידות המידה הבסיסיות ובצורך בתוכן מותאם ואיכותי, הפרק שסוגר את המחקר הוא ההנעה לפעולה. הרי בסופו של דבר המטרה של המותג היא לא להגדיל עד אינסוף את הקהילה הוירטואלית (למרות שזה נראה מעולה במצגות של סוף השנה, אבל על השאלה "מה זה נותן לי" זה לא עונה) אלא לייצר רכישות, כניסות לאתר, נאמנות לקוחות ועוד מטרות שאפשר בסופו של דבר להמיר להחזר על ההשקעה (מה שקואים ROI).

בגלל שלהראות את הדוגמא של "חברי הקהילה של סטארבאקס קונים יוצר" הייתה קצת בנאלית, הנה דוגמא מעניינת יותר. אחד משלוש הקהילות הוירטואלית שנבחנות במחקר היא של מנוע החיפוש Bing (שאגב, הגדיל את בסיס חברי הקהילה שלו בפייסבוק בצורה משמעותית על ידי מתן טובין וירטואליים ב farmville לצעירים). מסתבר שבניגוד למשתמש האינטרנט הממוצע, חברי הקהילה הוירטואלית של בינג (ואולי חשוב מכך, חברים של חברים) מחפשים יותר במנוע ומבצעים יותר חיפושים לסשן. ככה זה נראה:

אם לסכם (ואגב, יש עוד כל כך הרבה להוצאי מהמחקר הזה, כאן הבאתי רק טעימה), Comscore מביאים לנו מסלול נכון מאד שמביא מותגים להחזר על ההשקעה שלהם במדיה החברתית: למידה של קהל היעד, שימוש בכלים שמתאימים לאותו קהל על מנת לנהל את הפעילות של המותג בניוזפחד האישי של כל משתמש ובסופו של דבר העצמת חברי הקהילה כנשאים של המסר החברתי כדי להניע לא רק אותם לפעולה, גם את החברים שלהם.

להורדת המחקר (קובץ PDF) – לחצו כאן

באופן כללי, אני מחשיב את האנושות כקולקטיב די מתקדם. במהלך השנים האחרונות המצאנו המצאות, למדנו לנוע במהירות גבוהה יותר ממהירות הקול ואפילו הנחתנו אדם על הירח. מה שכן, הפתרון שחברות בוחרות לאמץ בתור חיבור בין עולמוך האונליין לאופליין הוא ברקוד מתוחכם שניתן לקרוא את המידע שבו רק באמצעות סמארטפון ותוכנה מתווכת. אני מדבר על קודי QR – אם אתם עדיין לא בטוחים לגביהם, קראו כאן.

הסקר האחרון של ComScore  (יוני 2011) מראה שבני הנוער בארה"ב מהווים 7% בלבד מתוך כלל המשתמשים בקודי QR שמלכתחילה מהווים קהל מצומצים בגלל מספר חסמים: בניגוד למה שנוטים לחשוב, לרוב בני הנוער אין סמארטפון עליו ניתן להתקין תוכנה הסורקת QR (ניתן להשתמש בתוכנות מהסוג הזה גם על מכשירים אפליקטיביים דוגמת iPod Touch, אבל עדיין, אחוזי השימוש בו נמוכים מאד) וגם אם יש להם את הפלטפורמה, אין עדיין יישום או שירות שנותן ערך מוסף אמיתי ומעשיר את המציאות הפיזית ברמה ששווה סריקה.

Skanz – ללבוש עליך את הוירטואלי

יישום חדש לקודי QR פותח על ידי חברה בשם Skanz ("סריקות" במגניבית) שיועדת להנפיק קודי QR אישיים שמובילים לאתר סלולרי אישי המכיל את כל המידע עליכם בצורה מסודרת: פייסבוק, טוויטר, אימייל, תמונות וכל רשת חברתית אחרת שהמשתמש בוחר לסנכרן עם האפליקציה. ככה זה נראה:

סריקת קוד QR של סקאנז בפעולה (צילומסך)

אז הכרתם מישהי נחמדה בחיים האמיתיים, הדבר שראשון שהייתם עושים לו הייתם בני נוער היא ללכת ולהוסיף אותה כחברה בפייסבוק ומשם להתחיל להסתכל בתמונות, לקרוא את הבלוג שלה ומפה לשם אולי הייתם גם מתקשרים אליה. Skanz מנסים לחסוך את כל התהליך ובאמצות קוד QR שמוטבע על הכיסוי לטלפון הנייד (כמו בתמונה למעלה) או באמצעות צמיד שנראה כמו גרסה מביכה יותר של צמיד בית חולים להוביל את המשתמש למיני אתר סלולרי קטן עם כל הפרטים.

שאלה של תקשורת

מעבר לשאלות המתבקשות ולחסמים הטכנולוגיים (בינינו, אין כאן מוצר גדול ואיכשהו אני לא רואה אנשים שואלים אחד את השני "יש'ך סקאנז?" בזמן הקרוב), החבר'ה שתכננו את המוצר באמת מאמינים שאנשים מפסיקים לתקשר ברמה היומיומית והם צריכים לצמצם את עצמם לכדי קוד QR ובצורה הזו להעביר את הפרטים שלהם (האמת היא שחשבון ברשת חברתית מכיל הרבה יותר מ"פרטים") לאנשים אחרים.

אז אולי הדוגמא של דייט היא לא הדוגמא הכי מוצלחת להשתמש בה (היי, זה לא אני, זה הם) ואולי שמוש יותר טוב במוצר שלהם הוא בכלל בכנסים, ואז למה לא להוריד חסמים ופשוט להשתמש באפליקציות בסגנון Bump?

הקדמה

אם להודות על האמת אני לא מת על כל העיסוק האובר אובססיבי בפייסבוק מצד מותגים, יכול להיות שזה בגלל שאני קורא המון על אסטרטגיה של מותגים בכל העולם הזה של מדיה חברתית, יכול להיות שלפעמים זה מרגיש מרגיש כאילו מותגים נכנסים לעולם הזה של מדיה חברתית פחות או יותר בעיניים עצומות בלי באמת לקבל תמורה לכסף שהם משקיעים ויכול להיות שהשוק עדיין לא ממש התייצב ועל כל מישהו שבאמת מבין את העולם ויודע לתתעצה אמיתית וכנה למותג, יש לפחות מולטי-גזיליון פאסודו משרדים שמקדשים תחרויות לייקים. עד כאן הרטינה, תכף ניגש לפוסט בצורה מתודולוגית כמו שאני אוהב.

בפוסט הזה אני עומד לטעון שאחרי שבשנה האחרונה רוב המותגים רצו להגדיל את הקהילות שלהם בפייסבוק, הגיע הזמן (לפי סדר כרונולוגי) להפוך תקליט, לשנות את הצד בקסטה, לצרוב מחדש את הדיסק או לעדכן גרסה באפליקציה: במקום לנהל שיחה חסרת תכלית עם המוני האנשים, החזר ההשקעה יגיע דווקא ממכירה למעריצים האמיתיים.

אני יודע, אין מה לעשות, 100,000 חברים בעמוד בפייסבוק נראה הכי טוב במצגת שיווק בסוף הרבעון, בואו לא נתמם ויש מותגים שזו כל האג'נדה שלהם. אבל החלטתי לכתוב את הפוסט הזה משתי סיבות: הראשונה, אני לא אחת נדרש לדעתי בכל העניין הזה של קהילות פייסבוק בפגישות שאני הולך אליהן ותמיד טוב שיש פוסט מקיף להפנות אליו את האנשים. השניה, בגלל שאני מרגיש שמותגים (בעיקר גדולים, בעיקר כאלה שמשקיעים לא מעט כסף) מחכים לאיזשהו החזר השקעה ממדיה חברתית ולמרות שאני לא מתיימר להציג כאן את פתרון הקסם – אני חושב שיש לי התחלה של דרך. תמונה לאווירה ונתחיל.

כן, יש לך 150,000 לייקרים בפייסבוק. כמה הם שווים? (cc-FindYourSearch)

המלצות מחברים: המותג הוא לא חבר

שיעור ראשון במדיה חברתית למותגים, כולנו יודעים להגיד שהמלצות מחברים עובדות ומביאות למכירות בשטח. במאי האחרון אפילו התפרסם סקר eMarketer שקבע שמקור המידע האמין ביותר בכל הקשור להמלצות הם חברים. על בסיס המחקר של eMarketer ואינסוף מאמרים נוספים התפתחה התפיסה לפיה מותג שידבר בגובה העיניים לצעירים, ימלא את עולמות התוכן שלהם ויהיה חבר שלהם יוכל להעביר להם המלצות שיעברו את החסמים ויביאו למכירות.

שנה אחרי הסקר, ואם נסתכל על עמודי המותגים לצעירים שנמצאים היום בפייסבוק נראה שבאופן גורף הדיאלוג עם המותג לא דומה ולמא מזכיר דיאלוג בין חברים כמו שצעירים מנהלים אחד עם השני על הקירות שלהם. בגלל הפער בזהות בין המותג לקהל היעד שלו, אנחנו רואים מותגים מתקשרים עם הקהל שלהם בשתי צורות עיקריות: פוסטים שקשורים (במקרה הטוב) לעולמות התוכן של המותג שגורמים לצעירים להגיב אבל כאן אין ממש תקשורת בגובה העיניים, זה דומה יותר לראיון עבודה מכל צורה אחרת של תקשורת. המותג שואל – הנמען עונה, כאן זה נגמר. הצורה השניה היא פעילויות על בסיס תוכן (תחרויות ואפליקציות נושאות פרסים למיניהן) כאן אין בכלל כוונה של המותג להיות חבר וצורת התקשורת הזו לא דומה למה שמתנהל בין בני אדם.

על בסיס שתי צורות ההתקשרות הללו בין המותג לקהל היעד, התוצר הסופי שמצטבר הוא לייקים ותגובות ואז ברור לגמרי שהדרך היחידה למדוד הצלחה או אי הצלחה של מותג בפייסבוק הוא על פי גודל הקהילה והתקנות של אפליקציות. אפשר להגיד שהאפקט העקיף הוא אולי נאמנות לקוחות שאולי מובילות להמלצות מחברים על המותג שאולי מובילות בסופו של דבר למכירות. אני רוצה לנסות לקצר את התהליך ואת ההשפעות העקיפות.

התזה שלי: השיחה צריכה להיות בין הצרכנים, המותג צריך להשקיע ב Fans

לפני שאני אדבר קצת על התזה שלי, במהלך המחקר שלי לפוסט הזה עליתי על שקף של Weber Shandwick, אחד ממשרדי היח"צ הגדולים ברשת שמסביר בצורה טובה מאד את מה שאני עומד לומר.

בפרפראזה על הציטוט הידוע: מעולם לקבוצה קטנה כל כך לא הייתה השפעה גדולה על קבוצה גדולה כל כך. ההבדל הסמנטי בין Liker ל Fan הוא אמנם סמנטי, אבל יש מאחוריו לא מעט מאפיינים שונים: יש מעט מאד אנשים שבאמת מעורבים במותג, אוהבים אותו ומכירים אותו מלפני ולפנים. כמו שמתואר בגרף, ל Fans יש פנים, הם בדרך כלל בולטים מעל היתר והם אלה שבסופו של דבר ימליצו לחברים שלהם (אם ברשת או בעולם האמיתי) על המותג. למעשה, יש סיכוי סביר שהחברים שלהם כבר שמעו מהם המלצה או שנורא בולט שהם אוהבים אותו, מה שהמותג צריך לעשות הוא להשקיע בהם ולתת להם את הכלים, את המגהפון הזה שיעביר את המסר שלהם מחוץ למעגלים החברתיים שלהם.

קחו לדוגמא פרוייקט מעניין מאד של גוגל: למשך 12 שבועות, הם לקחו בנות נוער (כבר כתבנו על זה שבנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות) ובמשך 12 שבועות הציגו להן את מערכת ההפעלה אנדרואיד, לימדו אותן קצת לפתח והסבירו להן איך לייצר עסק משלהן (למאמר המלא ב PC World). גם בלי להסתכל על הנתונים, אני בטוח שהבנות הללו חזרו אחרי 12 שבועות הביתה, הראו לכל החברות שלהן מה פיתחו, סיפרו להן כמה אנדרואיד זה מעולה ונתנו המלצה מעולה על מערכת ההפעלה של גוגל.

ניהול שיחה, אם בכלל, צריכה לדעתי להיעשות בין הצרכנים  לבין עצמם, ממש כמו שהמשורר התכוון כשהוא דיבר על שיווק מפה לאוזן בין חברים – אותם fans אמיתיים, אלה שמותג משקיע ומעצים אותם צריכים לנהל את השיחה עבור המותג גם ברשת (בעמוד המותג או לא, זה שווה דיון נפרד) כשבפועל המותג נמצא שם ברקע ונותן ל fans שלו בית חם, פלטפורמה נוחה להביע את האהדה שלהם למותג.

מה עם כל היתר? אם תסתכלו ב facebook Insights על עמוד הקהילה שלכם, תוכלו לראות שאחוזי הפידבק על הודעות הסטטוס שאתם משקיעים כל כך הרבה משאבים בלפרסם (במקרה הטוב יש מישהו במשרד שעושה לכם את זה, במקרה הפחות טוב יש גם מעצב שעוזר לו ואז מושקעים יותר משאבים). בואו ניקח את זה למצב קיצון, נניח שעל כל סטטוס שאתם מפרסמים יש לכם 10% פידבק – גם אז ההשפעה על מכירות והחזר ההשקעה מפוקפקים.

זה לא נושא לפוסט הזה כל כך, אבל יש המון דברים שמותג יכול לעשות בשביל כל היתר: שירות לקוחות טוב, פתרון בעיות בזמן אמת, מתן הרגשה שיש מישהו מאחורי הקיר שיכול לטפל בהם ולעזור. את פעולות המיתוג והשיווק מפה לאוזן תשאירו ל fans האמיתיים שלכם.

——————————

תוספת מאוחרת שאני רוצה להתייחס אליה – מנהל מותג גדול הפנה את תשומת לבי לחסכון במדיה שנובע מקהילת פייסבוק גדולה וליכולת שלו להשתמש בעשרות אלפי חברי הקהילה שלו בתור קהל יעד מפולח לפרסום חינם. האמת? הכל תלוי בגדרת המטרות, אם המטרה של קהילה היא לאסוף מספיק "לייקרים" כדי להשתמש בהם בתור מדיה, המבחן צריך להיות יחס ההמרה בין פרסום לבין היעד שאליו מפנה הפרסום (ממש כמו באנר). אני לא בטוח שקהילות מתכווננות לשיפור יחס ההמרה הזה וזה משהו שאני לא בטוח שמשתפר לאורך זמן, אבל יכול להיות שאני טועה.

השנה החולפת הייתה תור הזהב של המשחקים החברתיים בכלל ומשחקי פייסבוק בפרט: חברות משחקים ובראשון זינגה הונפקו במיליארדים או נקנו על ידי חברות גדולות יותר. בלי להיכנס לניתוח של תעשיית המשחקים (אולי בפוסט אחר), המשחקים החברתיים היו יותר מהכל מנוע הצמיחה העיקרי של הרשתות החברתיות גם מבחינת תעבורת גולשים ו "Stickiness" (בעיקר פייסבוק אבל לא רק, גם אתרים שהכניסו לתוכם משחקים כמו MyYearbook או MSN Games) וגם מבחינה כלכלית כש Virtual Goods הפכו להיות דרך לגיטימית לייצר הכנסות.

סטגנציה במקרה הטוב

אם נסתכל על הגרפים של המשתמשים הפעילים לחודש או ליום בטבלת המשחקים המובילים בפייסבוק, ניתן לראות בירור צניחה משמעותית בסטטיסטיקה של כל המשחקים המובילים שלפני כמה חודשים טיפסו בכמות המשתמשים בקצב מטאורי (לטבלה המלאה באתר Appdata.com): המשחק שמוביל היום את פייסבוק ברמת המשתמשים הפעילים לחודש הוא Cityville של זינגה שצנח מבערך 90 מליון משתמשים פעילים לחודש לאיזור ה 84 מליון, Farmville ירד מאיזור ה 44 מליון משתמשים פעילים לחודש לאיזור ה 36 ונמצא במגמת ירידה.

ירידה משמעותית במספר המשתמשים: Cityville (צילומסך)

המשחקים היחידים שעדיין נשארו עומדים על הרגליים מבחינת נתונים ומראים מגמה של שיפור הם משחקי קז'ואל (דוגמת Bejeweled Biltz) ומעבר לזה, הצטרפו לאפליקציות ששולטות בפייסבוק אפליקציות היכרויות, סקרים וכלים לצפיה בתמונות.

למה זה קורה? רוויה של השוק? חוסר עניין? העובדה שכל משחק פייסבוק שיוצא הוא More of the same של משחקי פייסבוק אחרים רק עם תמה שונה (ומתישהו גם הן מתחילות להיגמר)? הכל כנראה נכון.

הפתרון המסתמן: מדיה חדשים, קבוצות גיל שונות 

כשניסיתי לענות על השאלה "מה ילדים עושים בפייסבוק", אחד הדברים שסימנתי שם בתור פעילות מועדפת הם משחקים חברתיים. כדי לא להחזיר אתכם לקרוא את הפוסט ההוא, אני יכול לספר לכם שילדים אוהבים לשחק, בפייסבק ובכלל ולא רק שהם אוהבים לשחק, הם אוהבים לשתף. מה שעבור חברות המשחקים הופך אותם לקהל יעד אטרקטיבי ובעל פוטנציאל לייצר את שני המדדים הכי חשובים: שימוש באפליקציה וקנייה של תוכן.

האתגר, במקרה הזה, הוא לפגוש את הילדים בפלטפורמה שהם מכירים ושההורים בוטחים בה, וכאן חברת Electronic Arts מצאה את הפתרון בדמות ה- iOS של אפל וספציפית יותר, ה iPad. אני לא יודע אם יצא לכם לראות, אבל כמות המשחקים לילדים שיש על iPad היא עצומה ובגלל העושר הגרפי והנוחות שלו מבחינת ממשק, הוא אטרקטיבי מאד בתור פלטפורמה למשחקי ילדים.

Pet Society - בקרוב על ה iPad שלכם (צילומסך)

בשבועות הקרובים תשיק EA שני כותרים פופולאריים שלה לאייפד: Pet Society ו Restaurant City (או במילים אחרות: "גל ותלביש חיה חמודה" ו"בנה לעצמך את מסעדת החלומות"). שני הכותרים יתממשקו לפייסבוק כך שמי שיש לו כבר חיה שהוא מגדל ב Pet Society, יוכל לייבוא אותה לאייפד ולסנכרן בין שני החשבונות (אם כי מסיבה לא ידעה דברים כמו כסף לא מסתנכרנים, וחבל).

שווה יהיה לעקוב ולראות איך תשפיע מערכת היחסים של פייסבוק-אייפד על הנתונים בהקשר של משחקים (במיוחד משחקים לקהל הצעיר יותר) ולמרות שלא הייתי מספיד את המשחקים בפייסבוק עדיין, יהיה עוד יותר מעניין לראות באילו פיצ'רים ישתמשו חברות המשחקים כדי לצאת מהירידה בנתונים והאם פייסבוק יאפשרו להם יותר חופש פעולה בתחום ה Soical garph שיאפשר להם את זה.

חברת המדיה והמחקר Arbiton ומכון המחקר Edison  מפרסמים מאז שנת 1998 מחקר שנתי בשם The Infinite Dial העוסק ברדיו והמדיה המשלימים סביבו. עם השנים, המדיה המשלימים תפסו את מרכז הבמה במחקר, אבל נחמד לראות לאורך הזמן את הדעיכה האיטית והבטוחה של הרדיו בארה"ב. באופן כללי, יש משהו מאד מעניין במחקרים על ארה"ב שמדהימים אותי כל פעם מחדש: האחוז הגבוה יחסית של האנשים שעובדים עם אינטרנט על פס צר (Dial Up), וכנראה בגלל חוק המספרים הגדולים יש איזושהי מידה של שמרנות טכנולוגית שמשתקפת מכל מחקר טכנולוגי.

המחקר הנוכחי שראה אור השבוע (יולי 2011) עוסק, באופן כללי מאד, בשלוש מגמעות עיקריות: התפשטות האינטרנט בפס רחב, עלייה בבעלות על נגני מוזיקה ניידים (מעניינת החלוקה שלהם ל iPod ו"נגנים אחרים") וכפועל יוצא של השניים – עלייה בפופולאריות של רדיו מבוסס אינטרנט וירידה בפופולאריות של רדיו "אולדסקול" (מבוסס AM\FM).

המחקר נערך באמצעות סקר טלפוני בקרב 1,753 נחקרים בגילאי 17-12 בארה"ב.

בני נוער מוכנים לוותר על הטלווזיה לטובת האינטרנט

צריכת המדיה מתנקזת לכיוון האינטרנט (מתוך: מחקר Edison & Arbitron)

כשהמחקר מגיע לבני נוער ולהשקפה שלהם על צריכת המדיה, בני נוער (ובכלל, כל קבוצת ה"צעירים") בוחרים חד משמעית באינטרנט על פני הטלווזיה, המתחרה הגדול של האינטרנט בקרב קבוצות גיל מאוחרות יותר (אפשר לראות את המהפך בנתונים החל מגילאי 45). חלק אחר של המחקר מראה את העלייה בצריכה של תכנים טלוויזיונים במהות שלהם דרך שירותים כמו Hulu ו YouTube ולמרות שאף מחקר לא עשה את זה בצורה מסודרת, אם מישהו יחקור מקרוב את אתרי ההורדות, כנראה שנגלה שחלק לא מבוטל מקבוצת הגיל 34-12 צורך את התכנים שלו בצורה הזו.

עלייה בבעלות על נגני מוזיקה ניידים

הנוטשים העיקריים את רדיו ה FM – בני נוער וצעירים

בהתאמה לנתון הקדום ולנתון נוסף מהמחקר המצביע על בעלות של 44% מהאמריקאים על נגן MP3 נייד (21% אייפודים), המחקר מצביע על נטישה עקבית של קבוצות הגיל הצעירות את האולדסקול רדיו כשאת הנישה ממלא (בין היתר) רדיו אינטרנטי. אני חושב שבחלק הזה יש איזשהו פער שיוצר איזושהי בעייתיות שלי עם הממצאים של המחקר: החוקרים מציגים את הרדיו האינטרנטי כדרך חשובה דרכה מגלה קהל המאזינים הצעיר שנטש את הרדיו מוזיקה חדשה. אני חושב שדווקא בפועל, אם יבחנו את המדיום מקרוב, נגלה שדווקא אתרים כמו YouTube ושירותי מוזיקה מקוונים שאינם רדיו אבל מכילים מצעדים (דוגמת GrooveShark) הם הדרך העיקרית דרכה נחשפים בני נוער וצעירים למוזיקה חדשה דרך המדיה (אני מתעלם כאן מהמלצות מחברים).

שליטה היא העיקר

It's all about control

הנה דווקא נתון שמתיישב יופי עם כל מה שאנחנו יודעים על אוכלוסיית הצעירים (לא מפתיע אף אחד, אבל מתיישב הוא מתיישב). הסיבה העיקרית  היא השליטה, היכולת לדעת (במקרים רבים ולא בכל התחנות) את הפלייליסט לשעות הבאות עוד לפני שהתחלתם להאזין ובכלל, אם אני מסתכל קצת רחוק – כל מדיום יצטרך לעשות את ההתאמות ולהעביר חלק מהכוח למשתמשים שלו אם הוא ירצה להישאר רלוונטי. זה ייקח זמן, זה יעלה כסף ובנסיונות לא מוצלחים מצד האנשים ששולטים במדיה ה"מיינסטרימית", אבל הציפייה מכל יישום אינטרנט היום להכיל איזשהו אלמנט חברתי-שיתופי-מערב-את-הצרכן יגיע גם למדיה שנמצאת היום בשליטת עורכים ומו"לים.

מחקרים קשורים ששווה לקרוא

• צריכת מדיה אצל בני נוער ישראלים (2010)
• בנות נוער כמוביליות דעה
• השפעת הסלולר על בני הנוער

להורדת המחקר המלא של Arbiton & Edison  (בקובץ PDF) לחצו כאן

תמונת השער של הפוסט נמצאת תחת רישיון Creative Commons על ידי jemstone

איכשהו בלי להתכוון, יצא שכתבתי כאן לאחרונה לא מעט פוסטים שעוסקים בזהות הויראטולית של בני הנוער ברשת (מהתקופה האחרונה: אחד על חשיבות הזהות הוירטואלית האחידה ואחד, על השפעת הזהות הוירטואלית על ילדים בעולמות וירטואליים). והנה, ממש אתמול, הכריזו גוגל על (עוד) פרוייקט שעיקרו רשת חברתית. הפעם עם הרבה פחות פיצוצים, באזז וזיקוקים (בכל זאת, יש להם הרבה להוכיח אחרי הנפילות של Buzz ו Wave) ועדיין, פרוייקט גוגל+ לא חף מאספירציות ומכוון ישר לנקודות הרגישות של פייסבוק.

בפוסט הזה אני לא רוצה להתמקר בסקירה של גוגל+, יש אתרים שעושים את זה הרבה יותר טוב ומקיף (ניוזגיק, לדוגמא) אלא להביא את הטייק שלי בכל מה שקשור להצלחה או אי ההצלחה של השירות החדש שגוגל רוצים לספק לנו בעולמות של בני הנוער.

המעגלים של גוגל+

לפני הכל, עוד מוקדם להניח הנחות לגבי גוגל+ כמוצר סופי וכל הפוסט הזה מבוסס על המידע ששוחרר בבלוג הרשמי של גוגל. מכל הפונקציות שמציעים לנו בגוגל+, אני חושב שהמשמעותית ביותר בהקשר של בני נוער היא Circles. בקצרה, וכדי שלא תצטרכו לחפש את התקציר בשדות זרים – גוגל+ יוצאים מנקודת הנחה (נכונה) שכל סוג תוכן (סטטוס, תמונה, וידאו, וואטאבר) שאנחנו מעלים לרשתות חברתיות כמו פייסבוק או טוויטר הופך להיות נחלת הכלל.

הבעיה מתחילה כשהתוכן שאנחנו מעלים הוא לא תמיד רלוונטי (במקרה הטוב) לכל המעגלים החברתיים שלנו ופתאום אנחנו מתחילים לחשוב פעמיים לפני שאנחנו משתפים משהו בפייסבוק (כי לא בטוח שהבוס מהעבודה צריך לראות איך התלבשתי אתמול למסיבת ההשקה של הדיסק החדש של בריטני ספירס. לא, באמת שלא). כאן גוגל+ מכניסים את Circles, דרך נוחה ואינטואיטיבית לקטלג את המעגלים החברתיים שלנו כדי להקל על שיתוף של תכנים.

שליטה נוחה יותר באפשרויות השיתוף - Circles של Google+ (צילומסך)

אם לא במעגלים, אולי דרך הוידאו

המצב קצת שונה כשמדובר בבני נוער – עוד לפני הפסיכולוגיה ההתפתחותית שמדברת על הצורך בהכרה ובחשיפה לכמה שיותר מעגלים (חוץ ממעגל החברים לשעבר, זה לא נחשב)  שמייתר את Circles הנושא המהותי יותר הוא הזהות הוירטואלית של בני הנוער ברשת: בניגוד לאנשים בקבוצות גיל מבוגרות יותר שיש להם מעגלים בכמה רשתות חברתיות (חלקן וירטואליות, חלקן בחיים האמיתיים, חלקן בקשרים דיגיטליים, חלקן לא) אחוז הקשרים החברתיים של בני נוער שמתקיימים בפייסבוק, גם עם מעגלים חברתיים מהחיים האמתיים (קבוצת הכדורגל לדוגמא) הוא גבוה משמעותית.

רוצה לומר כשכל העברת המידע (תמונות, וידאו וגו') בין בני נוער מתרחשת בפייסבוק והזהות הוירטואלית שלהם שסביבה נאסף כל התוכן במשך השנים האחרונות, קשה לראות את בני הנוער מתחילים לבנות זהות במקום אחר (בעולם אוטופי אם היה אפשר לסנכרן את העולמות באמצעות Facebook Connect זה היה מניח את הדעת).

אני חושב שהתקווה הגדולה של גוגל+ בכל מה שקשור לכניסה לעולמות הנוער הוא דווקא דרך הפיצ'רים שמאפשרים שיחות וידאו. היום, בני הנוער משתמשים בעיקר בסקייפ ודומיו כדי לנהל שיחות וידאו ויכול להיות שכלי מוצלח ואינטואיטיבי של גוגל שיהיה נגיש מהרשת ולא יצריך תוכנה מיוחדת (ואפילו יתורגם לעברית) יביא בני נוער להשתמש בו בתור שירות שיחות הוידאו כברירת מחדל. נחכה ונראה.