גילוי נאות: לקחתי חלק מרכזי בתכנון המשחק שתקראו עליו בפוסט הזה מתוקף עבודתי ב teenk. למרות הכל, מדובר בצעד משמעותי של מותג בעולם הצעירים וזה לא משהו שבלוג שמתעסק בשיווק לצעירים יכול להיות שלם בלעדיו. אז הנה, יש כאן גילוי נאות ואני מבטיח לשמור על זה אובייקטיבי.

אחד העולמות השיווקיים שמותגים נכנסים אליהם בזהירות הרבה ביותר לדעתי הוא עולם המשחקים: קשה להתעלם מהנתונים שמראים שהעתיד בעולם השיווק צועד לכיוון פיתוח של תוכן אינטראקטיבי (בעיקר בזירת הוידאו) מצד אחד ולכיוון התחום החם של 2011-2010 – המשחקים החברתיים מצד שני. אני לא מכיר הרבה  מנהלי שיווק או מנהלי מותגים לצעירים שלא קרא מחקרים העוסקים בעליית כוחם של המשחקים החברתיים או על מירוץ החימוש המטורף באותה הגזרה בדיוק (לאחרונה: MTV ו Playdom).

מצד שני, כניסה לעולם המשחקים תמיד דרשה משנה של זהירות כי סף הגירוי של הנוער בכל הקשור למשחקים נמצא בעלייה מתמדת ומשחקים בסגנון מי מקליד את כל האותיות הכי מהר לא תמיד מספקים את הסחורה מבחינת גימור (אנחנו עוד דיברנו על זה בינואר השנה). לכן קשה מאד רק לטבול את הרגל במים בעולם המשחקים ואם מותג רוצה לשווק את עצמו באמצעות משחק, האג'נדה צריכה להיות ברורה מאד וההשקעה בהתאם.

מועדון החברים בקיבוץ הוירטואלי (צילומסך)

שם המשחק: דרגות של אינטראקציה

על ההשקה של הקיבוץ הוירטואלי הראשון ומבחר ציטוטים מכל המעורבים (חוץ ממני, לי יש בלוג)  תוכלו לקרוא פחות או יותר בכל מקום אליו מגיע היח"צ (דהמרקר) לי דווקא חשוב לשתף אתכם בנקודה מעניינת שעלה אצלי תוך כדי העבודה על המשחק.

הרבה חברות מסחריות שואפות לדגרות אינטראקציה עם קהל היעד שלהן: חלק רוצות קשר בלתי אמצעי עם הצרכן בצורה של של שירות לקוחות, חלק עושות את זה באמצעות הפעלת עמודי פייסבוק וגיבוש קהילה וחלק גדול מחפשות פשוט את ה"לייק" של בן הנוער. אני מוכרח להודות שאת הסיבה האחרונה אני הכי פחות מבין: אחת התעלומות הכי גדולות של פייסבוק לאחרונה, תעלומה שנחשפת רק לאחרונה אומרת "אז יש לך 100,000 חברים בקהילה שלך, מה עכשיו?".

עם כל הסקפטיות ולעיתים הציניות כלפי הזילות של ה"לייק", הקיבוץ הוירטואלי פתר אציל חלק מהמשווה בצורת הביטוי הפשוט – ערך מוסף. מספר החברים בקהילה שלך פחות משנה. מה שמשנה באמת היא היכולת שלך להעניק לאותה קהילה ערך מוסף (רגשי או פיזי) שחבריה יכולו להתחבר אליו ולנכס, הלכה למעשה את הערכים שאתה כמותג מנסה להנחיל: ליידי גאגא עושה את זה באמצעות קשר בלתי אמצעי למעריצים וקידום של אמנים ויוצרים צעירים והקיבוץ הוירטואלי הראשון עושה את זה באמצעות משחק.

הקיבוץ הוירטואלי – מבט על (צילומסך)

שם המשחק כאן הוא דרגות של אינטראקציה בין חברי הקהילה למותג. בעת כתיבת שורות אלה לקיבוץ הוירטואלי יש מעל 11,000 חברים שרובם מעורבים, כולם ראו את המשחק ודרכו הם לומדים להכיר ונחשפים לערכי המותג. הגימור הגובה, החיבור של הלקוח לטנרנד המשחקים החברתיים ובעיקר היחס העדין בין משחקיות למסחור הן אלה שהפכו את הקיבוץ הוירטואלי של יטבתה להצלחה בעיני (מותר לי להשתמש במילה הזו) ואני שמח שיצא לי להציב את הרף בתחום האינטראקציה של צרכן עם מותג.

לפני ארבעה ימים עלה לאוויר (כלומר לאינטרנט) סרטון פרסומת ויראלי ל- swatch. נכון להקלדת שורות אלה, עומד מספר הצפיות של הסרטון על יותר מ- 8,800. מספר נאה ביותר לחומר מקומי.

הסרטון צולם ב- One Shot, ללא עריכה כלל, ומציג 100 בני נוער מקהילת teenk כשהם מבצעים ליפדאב לשיר האייטיזי של דיויד בואי – Dancing in the streets (מי שלא ראה בקליפ המקורי את דיויד בואי בחליפה מנומרת, לא ראה נמר מימיו). לבושים במיטב האופנה של שנות ה- 80 ומצוידים בשעונים מקולקציית הרטרו החדשה של swatch, מלווים בני הנוער את המצלמה כשזו מסיירת במסדרונות תיכון עירוני ד' בת"א.

הכנות לצילומים, שנות ה-80 סטייל (צילום: teenk)

אז איך הפכו 100 חבר'ה ל- 8,800?

יש לכך כמה סיבות, ואף אחת מהן לא מערבת קסמים או בנייה במזרח ירושלים: בני נוער אוהבים להצטלם, ועוסקים ללא הרף בתיעוד חייהם ובשיתוף. מבחינתם, אם אין תיעוד למאורע, אזוטרי ככל שיהיה, הוא כנראה לא קרה. זוהי תסמונת הרשת החברתית, שכן כל מהותה היא שיתוף.

כשאנו משתפים את חברינו ברשת החברתית בחוויה שעברנו, אם זאת ע"י תמונות, סטאטוס או ווידיאו, אנו מוציאים את החוויה החוצה כפי שהיינו רוצים שזו תצטייר. אם אנו מאד נרגשים מהחוויה, אנו נקצין ונעצים אותה, כפי שאם אנו מתביישים בחוויה כנראה שלא נשתף בה איש. כך הופכת לעיתים הוצאת החוויה למשמעותית הרבה יותר מהחוויה עצמה.

לכן, אם מספקים לבני נוער חוויה עוצמתית ומרגשת, כזו שתגרום להם תחושת גאווה וייחודיות בזמן שהאצבע מונחת על כפתור ה- share בפייסבוק, הוצאת החוויה שתיעשה על ידם תהיה עצומה ותהפוך להעצמת חוויה. ככל שערך החוויה גבוה יותר, כך גם ערך הוצאת החוויה והעצמתו. הגיוני.

במקרה של סרטון swatch, בני הנוער לקחו חלק בחוויה מרגשת במיוחד – הם הכוכבים הראשיים והיחידים של סרטון הליפדאב המסחרי הראשון בארץ, שצולם כולו בשוט אחד.
חוויה זו גרמה לבני הנוער להוציא את החוויה ולהעצימה עד לכדי ויראליות, מ- 100 חבר'ה ל- 8,800 והיד (זו עם השעון) עוד נטויה.

בתקופה האחרונה אנו רגילים לשמוע כי התוכן הוא המלך. ובכן, התוכן הוא אכן המלך, אך שיתוף התוכן ונכונות המשתף להעצימו הוא זה שיקבע האם המלך הוא עירום. הפעם לבש המלך טייץ ופייטים ויצא לרקוד ברחבי המרחב האינטרנטי.

לסיום, הסרטון:

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

בני נוער, בדומה לגולשים בוגרים, חיים באינטרנט בעולם של תוכן. עולם התוכן המקוון של בני הנוער סובב במדיה רבה סביב תחומי עניין משותפים להם ולחברים שלהם (מותגים, תחביבים) וכמובן, עולם הרשתות החברתיות שמספק תוכן טקסטואלי (שורות סטטוס, קישורים לדברים שחברים אוהבים ועוד). כפי שכבר הוזכר בעבר בתנועת הנוער, רוב בני הנוער הם צרכני תוכן פאסיביים ובמקום הזה בדיוק נכנס שיתוף הפעולה שלנו ב teenk עם בזק בינלאומי במוצר מקוון חדש עבור בני נוער בשם BJet.

ה BJet (הלחם בין בזק ו Widget) הוא אפליקציית שולחן עבודה אותו מורידים בני הנוער מאתר ייעודי שהוקם לצורך הפרויקט. השורה התחתונה היא פשוטה: עד עכשיו גלשתם באינטרנט, הגיע הזמן שהאינטרנט תתן לכם משהו בחזרה! לאפליקציה מספר רבדים: הרובד הראשון מספק הטבות ומתנות למשתתפי האפליקציה, היום זה 1+1 ב קופיבין (להדפסה או מימוש ב SMS) כאשר מדי פעם מתחלפות ההטבות. רובד נוסף הוא הרובד התוכני המספק מדי יום אייטמים חדשים מאתרים ובלוגים מרחבי העולם על פי תחומי עניין שהמשתמש מגדיר וכל אפשרויות השיתוף הנדרשות.

שילוב של עולם התוכן עם הטבות ומתנות – BJet (צילומסך)

נותנים כבוד לתוכן

את החיבור לעולם הנוער בשטח עשינו באמצעות מסיבת עיתונאים שנערכה במשרדי בזק בינלאומי. למסיבת העיתונאים הזמנו בני נוער, מובילי דעה וכאלה שפעילים בעולם התקשורת הצעירה (בלוגרים, עיתוני נוער, עיתוני בית ספר) ונתנו להם יחס של עיתונאים מהשורה הראשונה: החל מתגי שם,  קייטרינג, הרצאה על עולם התוכן של BJet וכל מה שהם צריכים כדי להעריך את המוצר. חלק מהם כתבו עליו עוד באותו היום.

טל, ראש1, במהלך מסיבת העיתונאים (צילום: מיכל פורת)

בסופו של יום, BJet עונה על צורך ברור מאד אצל בני נוער: לקבל תוכן מעניין לקרוא על פי תחומי העניין שלהם (בשליטה ובקרה של עורך, כמובן) ולספק להם מספיק חומר על מנת לשתף ולייצר שיחה עם החברים שלהם על בסיס תחומי עניין משותפים והופך להיות כלי שלא רק מייעל את מחזור הגלישה של בני הנוער כאשר הוא מגיש להם את התוכן, הוא חושף את המעגלים החברתיים שלהם לאותם תכנים ומעשיר את השיחה על גבי הרשתות החברתיות.

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

זהו הפוסט הראשון מטעם  teenk בתנועת הנוער, ובהתאם למעמד החגיגי בחרנו להתמקד במהלך פרי עמלנו ל- SEAT, חגיגי לא פחות – My first car.

המחשבה הראשונה שעלולה לעלות היא "מה הקשר בין מותג מכוניות לנוער?!". ובכן, פרסום לבני נוער כבר אינו רק נחלתם של מותגים כגון אדידס או קוקה – קולה. מותגים רבים ומגוונים כבר מבינים כי בני הנוער הם צרכני העתיד, ולא פחות מכך – גם צרכני ההווה. במציאות המקוונת של ימינו, תם העידן בו בני הנוער חיזרו אחר מותגים, והחלה מערכת יחסים חדשה בין השניים, במהלכה מצפים בני הנוער שהמותגים יהיו אלו שיחזרו אחריהם. הם זוכרים מותגים שאינם משכילים לפנות אליהם פנייה ישירה, ומחזירים להם באותו מטבע, כפי שהם נאמנים למותגים שפונים אליהם בגובה העיניים ויוצרים עימם הזדהות.

זאת הייתה בדיוק החשיבה מאחורי החיבור ל- SEAT וזה בדיוק מה שיישמנו במהלך My First Car.

המהלך החל כשזיהינו יחד עם צ'מפיון מוטורס את הפוטנציאל העצום שטמון בקרב קהל יעד זה, ואת ההתעלמות לה הוא זוכה מקרב מותגי הרכב. ההנחה הייתה כי דיאלוג עם קהל היעד הצעיר והקשבה לצרכיו יביאו למעורבות רגשית ואף לנאמנות למותג, וכן ימצבו את SEAT כמותג צעיר עם אנרגיות ספרדיות, שמשמש כמכונית הראשונה האידיאלית.

ראשית, כדי לפגוש את קהל היעד בדיוק בצומת הרלוונטי לו, התחלנו לאתר בני נוער שישמשו כשגרירי המותג בבית ספרם וידווחו לנו על כל חבר שעומד לעבור טסט או שכבר סיים את טבילת אש זו. פילוח ואיתור השגרירים היו לכדי משימה מאתגרת שהסתכמה באירוע השקה מוצלח שנערך בשבוע שעבר באולם התצוגה של  SEAT, בנוכחות 50 שגרירים מרחבי הארץ שנמצאו מתאימים לתפקיד. באירוע נחשפו השגרירים למהלך My First Car, עברו הדרכה על ערכי מותג SEAT ועל אופי המהלך, ואף חוו את דעתם ושאלו שאלות.

החבר'ה שלנו באירוע SEAT (צילום: הדס רנדלר)

בסוף ההדרכה  קיבלו השגרירים כרטיסי ביקור וחולצות, בחנו את דגמי המותג השונים, צילמו ולבסוף הלכו הביתה מרוצים. מדהים מה יחס אישי ודיבור בגובה העיניים יכולים לעשות.

לאחר שנוצר קשר עם צעיר רלוונטי, מגיע לפתח ביתו עוף מוזר – מעטפה ממוענת על שמו. מחזה נדיר לבני הנוער, במיוחד כשלא מדובר במעטפה חומה. בתוך המעטפה גלויה המברכת את הצעיר על עולם האפשרויות האינסופי שנפתח בפניו (להלן: רישיון), ומזמינה אותו להגיע לסוכנות סיאט לנסיעת מבחן פרטית.
כדי להמתיק את הסוכרייה אף יותר, הוכרז על מבצע מיוחד לצעירים, במסגרתו יקבל כל רוכש צעיר טיול-של-לפני-הצבא במתנה באחד מהיעדים הפופולאריים על בני הנוער – איביזה, נאפה, קוס, ושאר איים אקזוטיים של בגדים קצרים ולילות ארוכים.

נכון להיום, כשבוע לאחר אירוע ההשקה, איתרו השגרירים שלנו למעלה מ- 1000 צעירים רלוונטיים שהתעניינו במבצע וביקשו להתנסות בנסיעת מבחן.

היענות השגרירים והעבודה המדהימה שעשו עד כה רק מחזקים את הטענה כי לפעמים אין צורך בספוט זהב בתוכנית ריאלטי או במתפרצת בפורטל מרכזי. אפילו לא ב- google ads.

לפעמים כל מה שצריך זה פנייה אישית וכנה בגובה העיניים.
"תכלס" מכנים זאת יקירינו הצעירים בפשטות.

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.