כל הפוסטים בקטגוריית פרסום ברשת

בסוף נובמבר גוגל השיקו מוצרי פרסום מתקדמים ליוטיוב  בשוק הישראלי. המוצר הראשי הינו הצגת סרטוני פרסומת בהומפייג' הישראלי של יוטיוב ובעמודי תוצאות חיפוש. הראשונים לפרסם היא אוראנג' והנה השבוע דיסקונט החליטו לשבץ את הפרסומית הנוסטלגית/חדשנית שלהם לאייפון בכלי המרכזי שניתן:

מודי וקטורזה. שתי חשיפות בעמוד הראשון בהומפייג' - ללא רוטציה

ערוץ ממותג ביוטיוב – מרכז הכובד של הקמפיין בוידיאו

מעבר לאפשרות הזו – לשלוח את היד לכיס, לקנות מדיה ולהציף את יוטיוב בסרטוני פרסומת ופרסום מותאם חיפוש – עלתה גם אפשרות "חברתית" יותר בה ניתן  לרכוש חבילת ערוץ ממותג עם כלים מתקדמים (שלא ניתן לקבל בערוץ חינמי ביוטיוב). חבילה כזו נותנת כלי בקרה יותר מתקדמים, יכולות מיתוג יותר מענינות, אפשרות לקישורים החוצה ועוד.  חדשות 2 היו הראשונים בישראל (לטענתם) לעלות ערוץ תוכן שכזה עוד לפני שהדבר התאפשר לכל מפרסם – והשבוע עלה קמפיין ישראלי הוליסטי ראשון אשר המרכז שלו הינו ביוטיוב. כבר ראינו הפקת וידאו רק בעבור קמפיין אינטרנט – אך עדיין לא תחת ערוץ ממותג ביוטיוב.

קרטושקס – סדרת הוידיאו של שטראוס

קרטושקס בקצרה - סדרת דרמה/טלנובלה/נונסנס אשר בכל שבוע יעלה פרק חדש עד לפתרון המלא של השאלה – האם הבחור החנון יזכה בליבה של הכוסית.

בשונה ממהלכים שיווקים בפייסבוק, כאן לא מבקשים מהגולשים להצביע, לתייג, לעשות לייק, share, לעלות תמונות, וידאו , סטטוס או כל דבר אחר – אלא רק לצפות בסרטונים. אם כך אז הצלחת המהלך היא כמה אנשים צפו בסרטונים ואחרי זה דיברו עליהם ויצרו באזז ברשת. מעניין לראות את התנהגות הצפיות בסרטונים וכמה תקציב פרסום של המהלך יושקע במדיה ובאיזה עיתוי –  אל מול קידום אמיתי של המלצות ברשתות חברתיות – מן הסתם בעיקר פייסבוק – שם יש כרגע קהילה מנומנמת משהו של מעריצי ואוהדי הסדרה.

אם אנחנו רואים שכל  הקמפיינים הדיגאטלים – בטח לצעירים –  מתרחשים בפייסבוק – אזי בקמפיין הזה של תפוצ'יפס – מרכז הכובד הוא ביוטיוב. כאשר הוידיאו הוא במרכז – הבחירה ביוטיוב היא טבעית והגיונית. אולי זה מה שיציל את גוגל אל מול פייסבוק בתקציבי מהלכים שיווקים ותוכניים בניגוד להכנסות שלה בשוק החיפוש. אם כך – אזי על יוטיוב לתרום את חלקה בהצלחת מהלכים כאלו הן בממשק חברתי ומתקדם- ובאפשרויות פרסום אטרקטיביות – ואכן מי שרוכש זכות להקמת ערוץ ממותג – למעשה קונה גם חבילת פרסום של הקמפיין במוצרי גוגל – ביוטיוב.

נקודות למחשבה על הקמפיין

1. יש משהו קצת מבאס בתחושה שזה לא חי – דינאמי – יכול להשתנות על פי בחירת הגולש – אלא בבחינת – הנה מה שעשינו וצילמנו – אנחנו מגישים לכם אותו. זוהי בעצם התייחסות למדיה כלא שונה מטלווזיה – התחושה שלי שהכל כבר צולם ונקבע מראש – הופכת את משך הסדרה מבחינתי לסוג של מניפולציה- אם זה מוכן – תנו לי את זה. לא רוצה לחכות. יותר מתאים לטלווזיה. לחכות שבוע בין פרק לפרק זה יותר מדי – תזרקו לנו עצמות תו"כ בבקשה.

2. מה יקרה עוד 3 חודשים שהסדרה תיגמר? מה יקרה לעמוד המושקע הזה? הוא ייעלם ברחבי הרשת?אם אנשי השיווק והפרסום של  שטראוס חושבים לטווח ארוך של שנה /שנתיים ויצליחו לזקק אינסייט אמיתי על המוצר שלהם שייאפשר להם להמשיך ולייצר סרטונים שאנשים ירצו לראות. דוגמא מצויינת לכך היא ערוץ ההדרכה הזה - שרק לאחרונה ג'נרל אלקטריק לקחו עליו חסות ויש לו תובנה שנכונה תמיד- לחיות יותר טוב ויותר נכון. גם שם החסות לא משובצת בתוך הסרטים באופן אגרסיבי (יזקף לזכות שטראוס שהבינו שזה לא נדרש), אבל לערוץ הזה יש זכות קיום כל עוד לחיות יותר טוב הוא משהו שאנשים רוצים. לא תמיד זה משתלם, לא תמיד זה אפשרי – אבל תמיד זה מצער לראות איך השקעה נהיית חד פעמית ללא המשך כאשר  הנכסים שצוברים במהלך אינטרנטי מאפשרים לך להמשיך להיות בקשר עם אלו שבחרו לצפות ולקחת חלק בתוכן שלך.

3. פירסום מעניין של הקמפיין הוא באתר ספורט 5. ההקשר הוא כנראה כפול – הן בבחינת הספורט הלאומי של קליעת תפודים ולכן הלכו לבית של הספורט – אבל גם כנראה בקהל היעד הגברי של החטיף שהוא קהל הגולשים של ספורט 5.

ובכל מקרה – כבוד על החדשנות וההליכה קדימה בשדה תפודים לא חרוש.

באופן אישי אני לא אוהב לצטט יותר מדי קלישאות שיווק. כנראה בגלל שעולם השיווק לצעירים הוא אניגמטי באופן יחסי עבור חלק מאנשי השיווק, התחום מנפק לא מעט קלישאות חבוטות בנושא חדשנות, מיתוג ומה לא (אם אתם עושים מצגת ורוצים להראות חכמים, קראו את הפוסט הזה).

ובכל זאת, כשראיתי את הקמפיין האחרון של מותג המשקאות האמריקאי Mountain Dew לא יכולתי שלא להיזכר באחת הקלישאות המפורסמות ששמעתי בשנה החולפת: "שיווק לא עושים לבני נוער, שיווק עושים עם בני נוער".

הד(יו)מורקטיה של Mountain Dew

שם המשחק בקמפיין הנוכחי הנושא את השם Dewmocracy הוא רתימת קהל היעד של החברה (צעירים ברובם) להשיק מוצר חדש של החברה. ככה זה נראה:

אחת ההחלטות המוצלחות של החברה בקמפיין הזה היא ששום דבר לא סגור ויש הרגשה שהקהל באמת אחראי על המוצר: השלב הראשון הוא בחירת טעם למשקה החדש (מתוך חמש אפשרויות שנתנו בהתבסס על מחקרים קודמים של החברה). השלב הראשון היה ממש סקר לא מחייב בלי צורך בהרשמה או מסירת פרטים כלשהם, הכל כדי להכניס את הצעירים לאט לאט ולגרום להם תחושה של מעורבות.

השלבים השני והשלישי התרחשו הן באתר החברה והן על בסיס אפליקציית פייסבוק ייעודית כאשר המטרה היא כפולה: לאסוף מסד נתונים של Fans לקהילת MTD בפייסבוק, לקבל פרטים ולאסוף מסד נתונים על אותם אנשים ששולחו עיצובים והצעות לשמות וכמובן להגביר את תחושת המעורבות במוצר. אם יש משהו חיובי שניתן לומר על הקמפיינים של MTD הוא שרמת הגימור בהם תמיד גבוהה במיוחד וגם כאן זכינו לקבל גלרייה מושקעת ביותר עם אנימציה של פחיות וכל המסביב.

הפחית מסתובבת והעיצובים מתחלפים ב Ajax (צילומסך)

אתם גם מפרסמים

השלב האחרון בקמפיין (מיניסייט מיוחד כאן) היה מהלך פרסומי בשלושה נתיבים שונים: לגולשים הפאסיביים, ישנה אפשרות להצביע לאחת מתוך מספר פרסומות ממשרדי פרסום מקצועיים. לגולשים האקטיביים יותר ישנה אפשרות להתפרסם ולשלוח את הגרסה שלהם לפרסומת של המשקאות החדשים והפרס – תקציב הפקה וזמן שידור בטלוויזיה הכלל ארצית. הנתיב השלישי היה קריאה לכל שאר הגולשים להפיץ את המסר ברשתות החברתיות וברור שיהיה פרס שווה לגולש שעבד הכי קשה והביא אנשים להצביע.

שלוש נקודות מעניינות לסיום

1. קשה לאמוד באמת את ההצלחה של הקמפיין כי בסופו של דבר, ההצלחה חייבת לבוא ליידי ביטוי בנקודות המכירה. בנתיים,העמוד של Mountain Dew קיבל מעל 8,000 Fans חדשים ביום ההכרזה על התחרות ומאז אחוזי המצטרפים נמוכים יחסית (אם כי מוקד הקמפיין עבר לאתר הוידאו).

2. יש תפיסה נכונה מאד בחשיבה של Mounatin Dew שאומרים לצעירים: אין יותר חברה גדולה שמוכרת לכם מותג, אתם החברה – אתם קובעים את הכללים. כל הקונספט הזה של Crowd-sourcing הפך להיות פופולארי בקמפיינים לאחרונה, בעיקר בגלל הייתרונות של פייסבוק בלאפשר לקמפיינים כאלו להביא תוצאות בקלות יחסית.

3. למרות הפשטת היחסית של הקמפיין (אני אוהב מאד קמפיינים שמסודרים בשלבים וקלים להבנה), אסור להתעלם מרמת הגימור הגבוהה בכל שלב שמשאירה את הגולשים בעניין ומראה על רמת השקעה גדולה ורצינות מצד המותג שלא העלו משהו מחופף אלא באמת מתייחסים לקמפיין כאיזשהו מהלך לשחרור מוצר תחת כנפי החברה.