בסוף נובמבר גוגל השיקו מוצרי פרסום מתקדמים ליוטיוב  בשוק הישראלי. המוצר הראשי הינו הצגת סרטוני פרסומת בהומפייג' הישראלי של יוטיוב ובעמודי תוצאות חיפוש. הראשונים לפרסם היא אוראנג' והנה השבוע דיסקונט החליטו לשבץ את הפרסומית הנוסטלגית/חדשנית שלהם לאייפון בכלי המרכזי שניתן:

מודי וקטורזה. שתי חשיפות בעמוד הראשון בהומפייג' - ללא רוטציה

ערוץ ממותג ביוטיוב – מרכז הכובד של הקמפיין בוידיאו

מעבר לאפשרות הזו – לשלוח את היד לכיס, לקנות מדיה ולהציף את יוטיוב בסרטוני פרסומת ופרסום מותאם חיפוש – עלתה גם אפשרות "חברתית" יותר בה ניתן  לרכוש חבילת ערוץ ממותג עם כלים מתקדמים (שלא ניתן לקבל בערוץ חינמי ביוטיוב). חבילה כזו נותנת כלי בקרה יותר מתקדמים, יכולות מיתוג יותר מענינות, אפשרות לקישורים החוצה ועוד.  חדשות 2 היו הראשונים בישראל (לטענתם) לעלות ערוץ תוכן שכזה עוד לפני שהדבר התאפשר לכל מפרסם – והשבוע עלה קמפיין ישראלי הוליסטי ראשון אשר המרכז שלו הינו ביוטיוב. כבר ראינו הפקת וידאו רק בעבור קמפיין אינטרנט – אך עדיין לא תחת ערוץ ממותג ביוטיוב.

קרטושקס – סדרת הוידיאו של שטראוס

קרטושקס בקצרה - סדרת דרמה/טלנובלה/נונסנס אשר בכל שבוע יעלה פרק חדש עד לפתרון המלא של השאלה – האם הבחור החנון יזכה בליבה של הכוסית.

בשונה ממהלכים שיווקים בפייסבוק, כאן לא מבקשים מהגולשים להצביע, לתייג, לעשות לייק, share, לעלות תמונות, וידאו , סטטוס או כל דבר אחר – אלא רק לצפות בסרטונים. אם כך אז הצלחת המהלך היא כמה אנשים צפו בסרטונים ואחרי זה דיברו עליהם ויצרו באזז ברשת. מעניין לראות את התנהגות הצפיות בסרטונים וכמה תקציב פרסום של המהלך יושקע במדיה ובאיזה עיתוי –  אל מול קידום אמיתי של המלצות ברשתות חברתיות – מן הסתם בעיקר פייסבוק – שם יש כרגע קהילה מנומנמת משהו של מעריצי ואוהדי הסדרה.

אם אנחנו רואים שכל  הקמפיינים הדיגאטלים – בטח לצעירים –  מתרחשים בפייסבוק – אזי בקמפיין הזה של תפוצ'יפס – מרכז הכובד הוא ביוטיוב. כאשר הוידיאו הוא במרכז – הבחירה ביוטיוב היא טבעית והגיונית. אולי זה מה שיציל את גוגל אל מול פייסבוק בתקציבי מהלכים שיווקים ותוכניים בניגוד להכנסות שלה בשוק החיפוש. אם כך – אזי על יוטיוב לתרום את חלקה בהצלחת מהלכים כאלו הן בממשק חברתי ומתקדם- ובאפשרויות פרסום אטרקטיביות – ואכן מי שרוכש זכות להקמת ערוץ ממותג – למעשה קונה גם חבילת פרסום של הקמפיין במוצרי גוגל – ביוטיוב.

נקודות למחשבה על הקמפיין

1. יש משהו קצת מבאס בתחושה שזה לא חי – דינאמי – יכול להשתנות על פי בחירת הגולש – אלא בבחינת – הנה מה שעשינו וצילמנו – אנחנו מגישים לכם אותו. זוהי בעצם התייחסות למדיה כלא שונה מטלווזיה – התחושה שלי שהכל כבר צולם ונקבע מראש – הופכת את משך הסדרה מבחינתי לסוג של מניפולציה- אם זה מוכן – תנו לי את זה. לא רוצה לחכות. יותר מתאים לטלווזיה. לחכות שבוע בין פרק לפרק זה יותר מדי – תזרקו לנו עצמות תו"כ בבקשה.

2. מה יקרה עוד 3 חודשים שהסדרה תיגמר? מה יקרה לעמוד המושקע הזה? הוא ייעלם ברחבי הרשת?אם אנשי השיווק והפרסום של  שטראוס חושבים לטווח ארוך של שנה /שנתיים ויצליחו לזקק אינסייט אמיתי על המוצר שלהם שייאפשר להם להמשיך ולייצר סרטונים שאנשים ירצו לראות. דוגמא מצויינת לכך היא ערוץ ההדרכה הזה - שרק לאחרונה ג'נרל אלקטריק לקחו עליו חסות ויש לו תובנה שנכונה תמיד- לחיות יותר טוב ויותר נכון. גם שם החסות לא משובצת בתוך הסרטים באופן אגרסיבי (יזקף לזכות שטראוס שהבינו שזה לא נדרש), אבל לערוץ הזה יש זכות קיום כל עוד לחיות יותר טוב הוא משהו שאנשים רוצים. לא תמיד זה משתלם, לא תמיד זה אפשרי – אבל תמיד זה מצער לראות איך השקעה נהיית חד פעמית ללא המשך כאשר  הנכסים שצוברים במהלך אינטרנטי מאפשרים לך להמשיך להיות בקשר עם אלו שבחרו לצפות ולקחת חלק בתוכן שלך.

3. פירסום מעניין של הקמפיין הוא באתר ספורט 5. ההקשר הוא כנראה כפול – הן בבחינת הספורט הלאומי של קליעת תפודים ולכן הלכו לבית של הספורט – אבל גם כנראה בקהל היעד הגברי של החטיף שהוא קהל הגולשים של ספורט 5.

ובכל מקרה – כבוד על החדשנות וההליכה קדימה בשדה תפודים לא חרוש.

בני נוער, בדומה לגולשים בוגרים, חיים באינטרנט בעולם של תוכן. עולם התוכן המקוון של בני הנוער סובב במדיה רבה סביב תחומי עניין משותפים להם ולחברים שלהם (מותגים, תחביבים) וכמובן, עולם הרשתות החברתיות שמספק תוכן טקסטואלי (שורות סטטוס, קישורים לדברים שחברים אוהבים ועוד). כפי שכבר הוזכר בעבר בתנועת הנוער, רוב בני הנוער הם צרכני תוכן פאסיביים ובמקום הזה בדיוק נכנס שיתוף הפעולה שלנו ב teenk עם בזק בינלאומי במוצר מקוון חדש עבור בני נוער בשם BJet.

ה BJet (הלחם בין בזק ו Widget) הוא אפליקציית שולחן עבודה אותו מורידים בני הנוער מאתר ייעודי שהוקם לצורך הפרויקט. השורה התחתונה היא פשוטה: עד עכשיו גלשתם באינטרנט, הגיע הזמן שהאינטרנט תתן לכם משהו בחזרה! לאפליקציה מספר רבדים: הרובד הראשון מספק הטבות ומתנות למשתתפי האפליקציה, היום זה 1+1 ב קופיבין (להדפסה או מימוש ב SMS) כאשר מדי פעם מתחלפות ההטבות. רובד נוסף הוא הרובד התוכני המספק מדי יום אייטמים חדשים מאתרים ובלוגים מרחבי העולם על פי תחומי עניין שהמשתמש מגדיר וכל אפשרויות השיתוף הנדרשות.

שילוב של עולם התוכן עם הטבות ומתנות – BJet (צילומסך)

נותנים כבוד לתוכן

את החיבור לעולם הנוער בשטח עשינו באמצעות מסיבת עיתונאים שנערכה במשרדי בזק בינלאומי. למסיבת העיתונאים הזמנו בני נוער, מובילי דעה וכאלה שפעילים בעולם התקשורת הצעירה (בלוגרים, עיתוני נוער, עיתוני בית ספר) ונתנו להם יחס של עיתונאים מהשורה הראשונה: החל מתגי שם,  קייטרינג, הרצאה על עולם התוכן של BJet וכל מה שהם צריכים כדי להעריך את המוצר. חלק מהם כתבו עליו עוד באותו היום.

טל, ראש1, במהלך מסיבת העיתונאים (צילום: מיכל פורת)

בסופו של יום, BJet עונה על צורך ברור מאד אצל בני נוער: לקבל תוכן מעניין לקרוא על פי תחומי העניין שלהם (בשליטה ובקרה של עורך, כמובן) ולספק להם מספיק חומר על מנת לשתף ולייצר שיחה עם החברים שלהם על בסיס תחומי עניין משותפים והופך להיות כלי שלא רק מייעל את מחזור הגלישה של בני הנוער כאשר הוא מגיש להם את התוכן, הוא חושף את המעגלים החברתיים שלהם לאותם תכנים ומעשיר את השיחה על גבי הרשתות החברתיות.

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

אחד הפרוייקטים המעניינים יותר של מכון המחקר PEW Internet, אותו אנו מסקרים באינטנסיביות כאן בתנועה, הוא מעקב מאז שנת 2005 אחרי טרנדים אצל בני נוער בכל הקשור לשימושיות בפלטפורמות אינטרנט שונות (רשתות חברתיות, בלוגים, סלולרי) כאמצעי תקשורת. לפני יומיים (19.2) התפרסם דו"ח תקופתי של מכון המחקר המתאר שימושיות אינטרנט בקרב בני נוער ובקרב "מבוגרים צעירים" (Young Adults, 25-18). אותנו, כמובן, מעניינת יותר קבוצת הגיל הראשונה – הנה שתי נקודות מעניינות מתוך הדו"ח:

ירידה בכוחו של הבלוג

רבות דובר כאן על בני נוער בתור יצרני תוכן. במחקר קודם שהבאנו, הצגנו את החשיפה הגדולה של בני נוער למדיה ואת היותר של חלק גדול מבני הנוער משתמשי אינטרנט "כבדים". עם זאת, כולנו מכירים את התיאוריה לפיה רוב הקוראים באינטרנט, בני נוער או לא, הם קוראים פאסיביים ויצרני התוכן המקורי הם המיעוט שבמיעוט (לקריאה נוספת: פירמידת התוכן).

במחקר של PEW, מובאים נתונים עדכניים אודות האינטראקציה של בני נוער עם תוכן:

רוב הגולשים משתפים תוכן, המיעוט מייצר (צילומסך)

בניגוד לעלייה בייצור התוכן אצל מבוגרים צעירים (ובהתאמה, עלייה במשתפי התוכן), אחוזי השיתוף וייצור התוכן אצל בני נוער נשאר כמעט קבוע מאז שנת 2006. אני מאמין שניתן לייחס עבודה זו לריבוי ערוצי הפצת המידע (לרבות טוויטר ואפליקציות מבוססות מיקום) שהגיעו למסה קריטית דווקא אצל מבוגרים צעירים ופחות אצל בני נוער כך שלמרות הצטרפות קבועה ואיטית של משתמשים לפייסבוק, האחוזים של הנוער לא הראו שינוי משמעותי שיכול להצביע על משהו אחר מאשר גידול טבעי.

הנפגע העיקרי מהמיתון בייצור התוכן, הוא הבלוג:

כששם המשחק הוא שיתוף תוכן ברשתות חברתיות והמטרה (מבחינה קוגנטיבית-התפתחותית) היא לזכות בהכרה ולחשוף את האישיות שלך לכמה שיותר אנשים, עיקר הפעילות מתרכזת ברשתות החברתיות, כשפייסבוק הוא הפלטפורמה. השיחה עברה מפוסטים בבלוג שמטרתם לייצר קהילה סביב האינדיבידואל לתגובות סביב שורות סטטוס ופעילות בתוך הרשת החברתית שעשות את אותה העבודה כאשר נדרשת לעניין פחות אוריינטציה טכנולוגית ופחות מאמץ יצירתי.

כש SNS מתקדם לכיוון ה SMS

אם הרשתות החברתיות הפכו לזירת הפעילות המרכזית מבחינת בני הנוער (לקריאה נוספת: על האפשרות שפסייבוק ייכנסו לעולם הבלוגים), הרי שהתקשורת הבינאישית על בסיס הפלטפורמה הופכת להיות שחקן מרכזי:

37% מבני הנוער שהשתתפו במחקר העידו על שליחת הודעות לחבריהם ברשתות החברתיות על בסיס יומי, 58% שולחים הודעות טקסט (SMS) והודעות מיידיות (IM) דרך הרשתות החברתיות עצמן. הפעילות הפופולארית ביותר, אגב, נשארה השארת התגובה לתוכן של חבר (86%).

את הדו"ח המלא ניתן להוריד כאן [PDF]

במקום לכתוב עוד מאמר דעה בנושא Sexting או בריונות רשת, לכבוד יום האינטרנט הבטוח שחל היום (17.2), החלטתי להתייחס לאתר חדש שמציג שיטה חדשה-ישנה לחיבור בטוח (וכיפי, לשיטתם) של ילדים לרשת חברתית. רבות דובר על הסיכונים הכרוכים בהתחברות לא מבוקרת של ילדים לאתרי אינטרנט, בהם חדרי צ'אט ורשתות חברתיות (יש גם מאמרים שטוענים להיסטריה חסרת פרופורציה) אבל בשורה התחתונה, אף הורה לא מוכן לקחת את הסיכון ונוצר צורך בפתרון אמיתי ובטוח, שאליו מכוונות לא מעט חברות מסחריות.

FaceChipz הוא אתר חדש שעלה השבוע בארה"ב וההבטחה שלו היא כפולה: להורים, דרך בטוחה לחבר את הילדים ולילדים, חיבור לעולם האוספים (Collectibles) עם מוצר אופליין צבעוני וצעיר.

ככה עובד המנגנון: ההורה רושם את הילד שלו לאתר תמורת דולר אחד. לאחר מכן, ילדים קונים אסימונים ייחודיים לאתר (בשם FaceChipz) כאשר על כל אסימון נמצא קוד. הילדים מכניסים את הקודים שעל האסימונים לאתר ואז הם יכולים לחלק אותם לחברים. ברגע שהחבר מכניס את הקוד שעל האסימון לאתר, ובהנחה שהקוד תואם את הקוד שהילד הזין, הם מתחברים. ילדים יכולים להתחבר רק לילדים אחרים והם לא יכולים להיחשף לזרים כך שבעצם נוצרות סוג של טבעות חברים מנותקות אחת מהשניה.

הקוד חייב להיות משותף לשני החברים

המודל העסקי: חיבור אונליין-אופליין וטובין וירטואליים

יש משהו מאד נחמד בלנסות את החיבור של אונליין-אופליין וליישם אותו על הילדים: הרעיון של אסימונים שניתן להגיע איתם לבית הספר, לחלק אותם לחברים (העיצוב שלהם מאד אינטרנטי ומזמין) ולשחק איתם. בעידן בו ההורים מפחדים לחבר את הילדים שלהם לפייסבוק יש איזשהו ייתרון, פסיכולוגי אפילו למוצר שאפשר להחזיק ביד ולשלוט באנשים שמקבלים אותו. את האסימונים מוכרים בחנויות הגדולות (טויס אר אס ודומיהם) כך שגם סביבת הקנייה היא לא מפוקפקת, מה שאמור לספק תחושת ביטחון נוספת להורים.

פן נוסף של המודל העסקי ב FaceChipz היא חנות של טובין וירטואליים (Virtual Goods) . נכון לעכשיו אין קנייה של נקודות משחק בכסף אמיתי, אבל לא מן הנמנע שמודל כזה ייכנס בעתיד.

האינטרנט לא הפך בטוח לילדים, עדיין

אני חייב להודות שיש משהו מאד מרגיע בדרך שבו FaceChipz מתנהל: אתר סגור הרמטית מכל כיוון כשהשער היחיד הם האסימונים שמועברים פיזית מיד ליד. יש כאן פתח למקרי קצה בו Sexual Predator ייצור סביבו טבעת חברים של ילדים (שיקבלו את האסימונים במתנה מאדם זר) אבל בגדול, עם פי'צרים בסגנון היעדר חיפוש פנימי ושליטה מוחלטת של ההורים, נראה שניתן לייצר כאן סביבה בטוחה מהבחינה הזו.

מצד שני, אני מאמין שהגנה מפני זרים היא ענין משני. כמו לא מעט אנשים, אני מאמין שהאיום הגדול ביותר עבור ילדים ברשת הוא כנראה הילדים עצמם. אחד הפוסטים הראשונים בתנועה סקר את מקרה ההתאבדות בשידור חי של פעיל באחד הפורומים של Justin TV ועד כמה שרשת חברתית יכולה לבטח את עצמה מפני זרים, חייבת להיות מודרציה ואחריות מסוימת מצד בעלי האתרים כדי להגן על הילדים מצורות של בריונות רשת.

לקריאה נוספת: כמה טיפים לגלישה בטוחה של ילדים ברשת (עוד אחד מני רבים, אבל יום האינטרנט הבטוח – אז שיהיה).

אחת ההטבות של עבודה ב teenk (לפחות בשבילי) היא גישה לקהילת בני הנוער וליכולת לבחור מתוכה אנשים בצורה מפולחת ולשאול אותם שאלות. לא בקטע שיווקי או משהו כזה, אבל אם פעם הייתי כותב פוסטים שעוסקים בטרנדים והייתי צריך בסוף לתת את השורה התחתונה שמבוססת על ניחוש מושכל (אם כי לרוב פגעתי), הרי שהיום אני יכול להביא לכם פוסטים קצת יותר מבוססים מבחינה אמפירית ולו רק בגלל זה, היה שווה לכתוב את כל הפסקה הזו.

אם בנושאים טרנדיים עסקינן, היה קשה מאד בשבוע האחרון להיכנס לכל בלוג או אתר ישראלי ולא להיתקל בידיעה, טור דעה או לכל הפחות טוקבק שעוסק בניסיון של גוגל להכניס אותנו אל עולם הסטטוסים והעדכונים בזמן-אמת, הלא הוא Google Buzz. רבים וטובים ממני ניתחו את השירות החדש מכל מני זוויות (כמה הילייטים: גל מור, היו"ר ואת טמקא מייצג אהוד קינן) ואני כאן כדי להביא לכם את הניתוח שלי לגבי בני הנוער.

מי מכיר את גוגל באזז?

בחרתי 200 בני נוער מקהילת teenk בלי מאפיינים מיוחדים מלבד פריסה ארצית (לא רציתי להטות את הסקר לכיוון בני נוער שחזקים בעולם המחשבים) ושאלתי אותם האם הם שמעו או מכירים את Google Buzz. בנוסף, השארתי בסוף השאלה האמריקאית שדה פתוח לכל מי שרצה להוסיף נימוק לגבי הבחירה שלו. כל התשובות לסקר נאספו תוך 36 שעות:

רוב בני הנוער לא מכירים את Google Buzz – על פי התוצאות, 52% מהמשתתפים בסקר העידו שאינם מכירים את גוגל באזז. לנתון היה בעיני יש שתי משמעויות: הראשונה, חלק גדול מבני הנוער לא משתמשים ב Gmail בתור ספק הדואר האלקטרוני שלהם. בסקר דומה שערכתי לפני מספר חודשים, עוד במהלך עבודתי ב ynet, ראיתי שספק האימייל של רוב בני הנוער הוא דווקא דואר וואלה! כך שזו אפשרות סבירה.

המשמעות השניה, שאינה גורעת מחוזק המשמעות הראשונה, יכולה להיות שחלק גדול מבני הנוער לא משתמש בדואר אלקטרוני. הייתי חייב להביא בחשבון את האפשרות הזו, אם כי אינני מאמין בה באופן אישי – סקר Generations Online 2009 שנערך בארה"ב בתחילת השנה שעברה הצביע על שימוש של 73% מבני נוער בדואר אלקטרוני. כך שלמרות ירידה ברורה שתהייה ב 2010 וירידה גדולה אף יותר ב 2011 (אם פייסבוק אכן תממש את שירותי הדואר האלקטרוני), עדיין מוקדם להספיד את המדיום.

חלק גדול מבני הנוער מכירים את Google Buzz, אבל לא משתמשים או מתעניינים בו – כאן העניינים הופכים להיות הרבה יותר מעניינים. כפי שציינתי בתחילת הפוסט, קשה היה להתעלם השבוע מהבאזז סביב הבאזז, הגם שגוגל הוא מותג שבני הנוער מתעניינים בו במיוחד. על פי הסקר הקצר שערכתי, 40% מבני הנוער שהשתתפו בו ציינו שהם מכירים את גוגל באזז, אבל זה לא מעניין אותם.

בדומה לטיעונים שהעליתי סביב חוסר השימוש של בני הנוער בטוויטר, הסיפור של גוגל באזז מזכיר את קודמו. נכון, הגישה לגוגל באזז מזמינה הרבה יותר מטוויטר (אם כי בגוגל באזז מעורבים פחות סלבריטאים עבור בני הנוער, מה שמקטין את המשיכה שלהם כלפיו), אבל גם כאן, גוגל באזז נתפס פחות כחדשני ומעניין אלא כ More of the same – עוד שירות של גוגל שמזכיר מאד את מה שקורה בפיד של פייסבוק, רק עם פחות חברים.

זה הזמן לציין גם כמה מהתשובות לשדה הפתוח שקיבלתי בסקר: בין היתר חזרו תשובות בסגנון "(לא משתמש) כי יש את פייסבוק", "(לא משתמש) לא ממש שימושי בשבילי כי אין לי הרבה אנשים באימייל", "(לא משתמש) הבנתי שזה מתחרה לפייסבוק, אבל כל החברים שלי בפייסבוק". תשובות נדירות יותר לחוסר שימוש היו "כי אפחד לא משתמש בזה…אז מה הקטע", "סתם חיקוי של פייסבוק, לא נוח ולא מעניין".

למה כן משתמשים? בגלל החדשנות (והבאזז)- עם כל זאת, 6% ממשתתפי הסקר העידו שהם דווקא כן משתמשים בגוגל באזז. כל משתתפי הסקר שענו את התשובה השלישית בסקר השאירו גם תשובה בשדה הפתוח וההערות היו חד משמעיות: "קראתי בעיתון" , "קראתי באינטרנט", "ראיתי שהם הוסיפו אפשרות חדשה, אז למה לא", "רשת חברתית למשתמשי Gmail" נשמע כמו רעיון טוב". שתי הערות בודדות העידו על נכונות אמיתית לשימוש בגוגל באזז.

השורה התחתונה: רק התוכן יביא שינוי

על פניו, עבור בני הנוער, לפתח רשת חברתית על בסיס משתמשי אימייל מרגיש כמו להביא להקה ממש מגניבה להופיע במתנ"ס – כן, יכול להיות שזה מגניב וכן, יכול להיות שכמה מעריצים שרופים יגיעו, אבל הרוב הגדול או שלא שמע או שלא מתעניין.

בקרב על הפיד אצל בני הנוער, נראה כי ידו של פייסבוק נשארת על העליונה גם בסיבוב הנוכחי מול גוגל באזז ומהפך אמיתי לא נראה באופק. איפה כן אפשר יהיה לראות את המהפך אצל גוגל באזז? אם, בדומה אולי לטוויטר, הוא יציע תוכן נגיש וקל ויספק הצצה אל תוך חייהם של מפורסמים: ליידי גאגא עושה באזז? קניה ווסט משתף תמונות ואתם בחבר'ה ויכולים להגיב? אם הפעילות תפנה לכיוון הזה בכיוון שישאיר את פייסבוק מחוץ לתמונה בזירת התוכן – יש כאן סיכוי אמיתי אצל בני הנוער.

מצחיק קצת שפחות או יותר במקביל להודעה של CBS על מכירת כל הספוטים לפרסום בסופרבול, מאורע שמציין פחות או יותר את שיא עונת הפרסום בארה"ב, מעלה ה Federal Trade Commission האמריקאי (אני חושב שהמקבילה הישראלית הטובה ביותר היא המועצה הישראלית לצרכנות) אתר חדש שכולו נועד כדי ללמד ילדים קטנים איך לצרוך נכון פרסומות ואיך כל תעשיית הפרסום האמריקאית עובדת.

פרסום לילדים הוא עניין בעייתי; פחות מהצד של המפרסמים אלא יותר מבחינת הצרכנים. רוב הילדים רואים בפרסומות תוכניות קטנות ומצחיקות (לראיה, 80% מהילדים בגילאי 7-6 נקשרים לאלמנט של ההומור בפרסומות – PDF) ובגיל שעדיין אין את ההבדלה ותשובות לשאלות של "מה היא פרסומת" או "מה אני צריך לעשות בעקבות פרסומת", קל יחסית למכור לילדים כשאין הכוונה נכונה.

קשה להאמין שזה פרוייקט ממשלתי

אני חייב לומר שמהרגע הראשון הפרוייקט של ה-FTC (המתקרא Admongo) תפס אותי בהפתעה. דווקא לא בגלל האג'נדה המבורכת, אלא דווקא מהדרך הנכונה מאד שהם בחרו לתקשר עם ילדים בגילאים צעירים. ככה זה נראה:

מסך הפתיחה של Admongo – משחק מגניב בגימור גבוה (צילומסך)

Admongo הוא משחק פלאש עלילתי ואינטראקטיבי. בניגוד לגישת הלומדה, מטרת המשחק היא לטפס במעלה מגדל כשבכל קומה יש משימה אחרת (היכנסו לעמוד הבית כדי לראות את המגדל, נראה חוויתי ומגניב). השחקן יכול לעצב לעצמו את הדמות ואת כל המשחק מלווה דמות של גיבור על (כולל דיבוב) שמסביר לילד איך עובדת כל תעשיית הפרסום בארה"ב.

במשימה הראשונה במשחק, לדוגמא, הילד צריך למצוא ארבע פרסומות שנמצאות בחוץ (ספוילר: תחנת אוטובוס, האוטובוס, שלט חוצות ושלט חוצות אלקטרוני) כאשר כל פרסומת שהוא מוצא מביאה לו נקודות וסרטון קצר עם הסבר:

הסבר על פרסום בתחנות אוטובוס (צילומסך)

המשחק מזכיר משחק פלטפורמה וחוץ מהמשימות השחקן יכול להסתובב באופן חופשי, לאסוף מטבעות זהב ולצבור נקודות.

מי צריך לקחת את האחריות?

במבט ראשון (וגם בשני) קשה להאמין ש Admongo הוא פרוייקט ממשלתי. אם חושבים על זה קצת, המצב בו הממשלה יוזמת פרוייקט כזה, מגניב ככל שיהיה, כדי לחנך ילדים לצריכה נכונה של פרסומות הוא קצת מוזר.

הייתי מצפה שיוזמה כזו תבוא דווקא מתוך חברות הפרסום. חברת פרסום גדולה שתיקח על עצמה את הפרוייקט של לחנך ילדים, לא בקטע ציני אלא דווקא מתוך אמונה והכרה שעולם הפרסום לילדים הוא בעייתי והרעיון להגיע דווקא מהצד השני ולומר "כן, אנחנו מוכרים\מייצרים פרסום, אבל אנחנו נוהגים בו באחריות" יכול להיות ערך מוסף מעולה לכל חברה מסחרית. קצת כמו קמפיין Drink Responsively של אבסולוט, רק עם פרסומות.

ותודה מיוחדת: ל The Oatmeal על השימוש הנכון בסמיקולון

זהו הפוסט הראשון מטעם  teenk בתנועת הנוער, ובהתאם למעמד החגיגי בחרנו להתמקד במהלך פרי עמלנו ל- SEAT, חגיגי לא פחות – My first car.

המחשבה הראשונה שעלולה לעלות היא "מה הקשר בין מותג מכוניות לנוער?!". ובכן, פרסום לבני נוער כבר אינו רק נחלתם של מותגים כגון אדידס או קוקה – קולה. מותגים רבים ומגוונים כבר מבינים כי בני הנוער הם צרכני העתיד, ולא פחות מכך – גם צרכני ההווה. במציאות המקוונת של ימינו, תם העידן בו בני הנוער חיזרו אחר מותגים, והחלה מערכת יחסים חדשה בין השניים, במהלכה מצפים בני הנוער שהמותגים יהיו אלו שיחזרו אחריהם. הם זוכרים מותגים שאינם משכילים לפנות אליהם פנייה ישירה, ומחזירים להם באותו מטבע, כפי שהם נאמנים למותגים שפונים אליהם בגובה העיניים ויוצרים עימם הזדהות.

זאת הייתה בדיוק החשיבה מאחורי החיבור ל- SEAT וזה בדיוק מה שיישמנו במהלך My First Car.

המהלך החל כשזיהינו יחד עם צ'מפיון מוטורס את הפוטנציאל העצום שטמון בקרב קהל יעד זה, ואת ההתעלמות לה הוא זוכה מקרב מותגי הרכב. ההנחה הייתה כי דיאלוג עם קהל היעד הצעיר והקשבה לצרכיו יביאו למעורבות רגשית ואף לנאמנות למותג, וכן ימצבו את SEAT כמותג צעיר עם אנרגיות ספרדיות, שמשמש כמכונית הראשונה האידיאלית.

ראשית, כדי לפגוש את קהל היעד בדיוק בצומת הרלוונטי לו, התחלנו לאתר בני נוער שישמשו כשגרירי המותג בבית ספרם וידווחו לנו על כל חבר שעומד לעבור טסט או שכבר סיים את טבילת אש זו. פילוח ואיתור השגרירים היו לכדי משימה מאתגרת שהסתכמה באירוע השקה מוצלח שנערך בשבוע שעבר באולם התצוגה של  SEAT, בנוכחות 50 שגרירים מרחבי הארץ שנמצאו מתאימים לתפקיד. באירוע נחשפו השגרירים למהלך My First Car, עברו הדרכה על ערכי מותג SEAT ועל אופי המהלך, ואף חוו את דעתם ושאלו שאלות.

החבר'ה שלנו באירוע SEAT (צילום: הדס רנדלר)

בסוף ההדרכה  קיבלו השגרירים כרטיסי ביקור וחולצות, בחנו את דגמי המותג השונים, צילמו ולבסוף הלכו הביתה מרוצים. מדהים מה יחס אישי ודיבור בגובה העיניים יכולים לעשות.

לאחר שנוצר קשר עם צעיר רלוונטי, מגיע לפתח ביתו עוף מוזר – מעטפה ממוענת על שמו. מחזה נדיר לבני הנוער, במיוחד כשלא מדובר במעטפה חומה. בתוך המעטפה גלויה המברכת את הצעיר על עולם האפשרויות האינסופי שנפתח בפניו (להלן: רישיון), ומזמינה אותו להגיע לסוכנות סיאט לנסיעת מבחן פרטית.
כדי להמתיק את הסוכרייה אף יותר, הוכרז על מבצע מיוחד לצעירים, במסגרתו יקבל כל רוכש צעיר טיול-של-לפני-הצבא במתנה באחד מהיעדים הפופולאריים על בני הנוער – איביזה, נאפה, קוס, ושאר איים אקזוטיים של בגדים קצרים ולילות ארוכים.

נכון להיום, כשבוע לאחר אירוע ההשקה, איתרו השגרירים שלנו למעלה מ- 1000 צעירים רלוונטיים שהתעניינו במבצע וביקשו להתנסות בנסיעת מבחן.

היענות השגרירים והעבודה המדהימה שעשו עד כה רק מחזקים את הטענה כי לפעמים אין צורך בספוט זהב בתוכנית ריאלטי או במתפרצת בפורטל מרכזי. אפילו לא ב- google ads.

לפעמים כל מה שצריך זה פנייה אישית וכנה בגובה העיניים.
"תכלס" מכנים זאת יקירינו הצעירים בפשטות.

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

לא יצא לי לכתוב פוסט מיוחד לכבוד חגיגות השנה לתנועת, אז אם אנחנו כבר במעמד של אירוע חגיגי, אני אפתח דווקא בפסקת השתפכות: בערך שנה וחודשיים מהפוסט הראשון של רז ושלי ואני לא יכול להיות מרוצה יותר מהמקום בו אנחנו נמצאים עם הבלוג שאתם קוראים עכשיו.

זה לקח רק שנה וחודשיים, אבל הצלחנו למצב בצורה טובה למדי את תנועת הנוער כמקור של ידע סביב כל מה שקורה בעולם הצעירים בכל מה שקושר לטרנדים, קמפיינים, לייפסטייל וממש כמו אחרוני הבלוגרים, הצלחנו לעצבן חברות מסחריות גדולות.

עם המעבר שלי מניהול תחום הצעירים ב ynet ל teenk, גיליתי שכאן בחברה יש המון ידע נצבר בנושאי צעירים בכל מיני תחומים: פאנלים, קמפיינים קודמים ובכלל, מצאתי כאן אנשים מאד מעורבים ונורא בעניין של שיתוף ידע, אז צעד מאד טבעי בשבילי היה לקחת את כל הידע הנצבר הזה ולחבר אותו כאן לבלוג.

לא, תנועת הנוער לא תהפוך לכלי שיווקי או לבלוג חברה – למעשה, כנראה שלא תרגישו בהבדל. אחת לכמה זמן (בשאיפה אחת לשבוע) יתפרסם כאן פוסט שותף שייתחם בהתאם וייכתב לא על ידי, אלא על ידי אנשי צוות מ teenk (אני אנסה להשאיר את זה מגוון) כדי לשפוך קצת אור על נושאים שמעניינים אותי ומתוקף העבודה וענייני גילוי נאות נבצר ממני לכתוב עליהם כאן: תהליכי עבודה מול נוער, איך חברות מסחריות בוחרות לדבר עם נוער ואילו פתרונות קיימים לצורך העניין.

בנוסף, teenk מעמידה לרשותינו את קהילת "פורום שיווק לנוער ולצעירים" בפייסבוק, שם תוכלו להתעדכן בפוסטים אחרונים מהתנועה ובנושאים נוספים שהם לא פרי עטנו.

כולי תקווה שתמצאו ברכה במצבור הידע החדש שייחשף בפניכם בשבועות הקרובים, אם יש לכם כל שאלה, תהייה, השגה או כל דבר בסגנון, אתם מוזמנים ליצור קשר.

לסיום, מזל טוב לשותפה הראשונה (והחדשה) שלנו -

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

עוד לא יבש הדיו הוירטואלי על הפוסט על התחממות בגזרת האתרים לילדים בישראל וכבר נכנס לתחום שחקן שעשוי להעלות את הסטרנדט לרמה חדשה.

היום הושק באופן שקט האתר מיקמק (mikmak.co.il) מבית D.I.C: עולם וירטואלי שמיועד לילדים קטנים (עד גילאי 12) וכולו סובב סביב יצורים נמוכי קומה ופרוותיים הנקראים מיקמקים. אחרי כמה שעות של משחק אינטנסיבי, אני יכול לומד בפה מלא – כל הכבוד. אבל עוד לפני הסופרלטיבים, אני רוצה לקחת אתכם לתוך כמה מהפיצ'רים המעניינים של המשחק.

תהליך הרשמה – ידידותי עם דגש על אבטחה

יש מישהו בחברת הפיתוח של מיקמק שמבין ילדים (או לכל הפחות יש לו כמה). תהליך ההרשמה למשחק הוא ידידותי מאד, עם כפתורים גדולים וציורים נחמדים ברקע. ניכר כי תשומת לב רבה הקודשה לנושא האבטחה בכל הקשור בתהליך ההרשמה כשהפיצ'ר הבולט כאן הוא הצ'אט: ההורים יכולים לבחור לתת לילד להשתמש בצ'אט "פתוח" (עם מודרציה למילים פוגעניות) או צ'אט עם משפטים מובנים מראש.

מרגע סיום תהליך ההרשמה המיקמק נוצר ולא ניתן לחזור ולשנות את האפשרויות בקלות יחסית כך שההורה יכול להיות רגוע.

מסך בחירת הצ'אט במיקמק (צילומסך)

עולם המשחק – ירידה גבוהה לפרטים

העולם של מיקמק בנוי ממספר אזורים (עיר, ג'ונגל, חוף ים, קלאב) כאשר בכל איזור מספר מבנים שניתן להיכנס לתוכם (בעיר – חנויות, בקלאב – מועדון ריקודים). הגימור של עולם המשחק הוא גבוה במיוחד וחוץ ממספר באגים מזערי, בעיקר באנימציות ובאמוטיקונים, חווית המשחק זורמת מאד ומהנה (בשבילי).

עולם הג'ונגל במיקמק (צילומסך)

אחרי מספר שעות, אי אפשר שלא להיות מוקסמים מעולם של מיקמק: ברקע מתנגנת מוזיקה רגועה ונחמדה, יש המון חפצים שניתן לערוך איתם אינטראקציה למרות שאין להם ערך משחקי (כמו מצלמה על החוף שסתם עושה פלאש אבל נחמד לעמוד ולצלם את עצמך סתם ככה) ועוד יותר חפצים שכן (כמו מכונות המשחק בארקייד שבאמת מכילות משחקים פשוטים כמו ארקנואיד).

גם בעולם המשחק עצמו הכל נורא סטרילי מבחינת האבטחה וקשה יחסית לצאת מהתבניות שמכתיב המשחק ולהתבטא בחופשיות. דוגמא טובה היא מערכת ההדעות האישיות שמסודרת בצורה של גלויות – אי אפשר לכתוב הודעה פרטית אמיתית אלא לבחור מתוך מספר תבניות שעולות כסף משחק (מה שיהפוך את ההודעות הללו ללא כל כך פופולאריות).

הודעות אישיות במיקמק (צילומסך)

מודל עסקי – פרימיום, שיתופי פעולה וטובין וירטואליים

כבר סימנו הלוך וסמן את הטובין הוירטואליים כאחד הטרנדים המוצלחים של השנה הקרובה וגם במיקמק לא פסחו על הנושא: קניות בעולם של מיקמק מתנהלות על בסיס כסף משחק וירטואלי (נקרא: מטבעות) כשניתן להשיג אותו באמצעות יצירת קשרים, משחק באזורים השונים בתוך העולם ושיתופי פעולה.

החנויות בעולם של מיקמק אטרקטיביות מאד ובנויות בצורה טובה מאד לקהל הצעיר:

חנות הבגדים (צילומסך)

המודל העסקי של מיקמק מבוסס על מודל פרימיום (Freemium) כאשר העולם הוירטואלי ומשחק בו הם בחינם אבל במקביל מתבצעת מכירת מנויים (ביום כתיבת הפוסט מנוי שנתי עולה 179 ש"ח).

במקביל להשקת האתר, כבר עלה לאוויר שיתוף פעולה עם דוריטוס (שטראוס-עלית) שמבוסס על קודים מאריזות החטיף. ארבעה קודים שווים מצד אחד לחפצים מגניבים במשחק לילדים ולמנוי חודשי להורים. שיתוף פעולה מסוג זה מראה את הפוטנציאל העצום שיש לעולמות וירטואלים אצל ילדים ואת האמונה של החברות המסחריות הגדולות בטרנד הטובין הוירטואליים.

בסופו של יום, מיקמק הוא אחד העולמות הוירטואליים האטרקטיבים יותר שראיתי בישראל ובעידן בו הורים חוששים שהילדים שלהם יסתובבו בפייסבוק, יש כאן פתרון טוב לעולם סגור (אגב פייסבוק, למיקמק יש קבוצת מעריצים שמונה, איך לא, ילדים).

גילוי נאות: אין לי קשר לעולם הוירטואלי של מיקמק ואני לא מכיר את חברת DIC. יצא פוסט מאד חיובי ומפרגן, אבל כשמגיע – מגיע.

מחקרים על שימושי מדיה בקרב צעירים מתפרסמים חדשות לבקרים עד לרמה שאני בטוח שבכל רגע נתוון יש בעולם בן נוער שממלא סקר על השימושים שלו ברדיו, טלוויזיה, אינטרנט ומדיה מודפסים בשביל איזשהו מחקר.

מחקר השימושים du jour נקרא Generation M^2 ועל פני 85 עמודים הוא מתמקד בשתי שאלות עיקריות: מהם ערוצי המדיה העיקריים אותם צורכים ילדים ובני נוער (ההתייחסות במחקר היא לגילאי 18-8) ומהי המגמה עבור כל מדיום בין השנים 2009-2004. לצורך כך נחקרו 2,000 בני נוער מכל רחבי ארה"ב והם התבקשו למלא "יומן מעקב מדיה" כשבסוף הניסוי שוקללו התוצאות.

בסוף הפוסט יש קישור להורדת הדו"ח המלא, בנתיים – הנה כמה נקודות מעניינות:

המוזיקה מתחזקת, הדפוס בירידה

10 שעות ו-45 דקות של חשיפה למדיה בקרב צעירים בשנת 2009. בנוסף, במהלך חמש השנים האחרונות ניתן לראות עלייה בשימושי המדיה בכל תחום מלבד מדיה מודפסים (רגע של מתודולוגיה: חשוב לציין כי במהלך המחקרים ניסוחי השאלות השתנו ולכן לא ניתן לקבוע מובהקות, אבל המגמה ברורה). עם העלייה בצריכת המדיה, עלתה גם העלייה ברכישה של אמצעי מדיה: על פי המחקר, 66% מבני הנוער מחזיקים ברשותם טלפון סלולרי, 76% מחזיקים iPod או נגון MP3 אחר (לעומת 18% בלבד ב 2004) ושימו לב לטרנד המבצבץ – 29% מחזיקים מחשב נייד.

המדיה האלקטרונית מתחזקת, בעיקר על חשבון הטלוויזיה

לראשונה מאז עלייה המטאורית של הטלווזיה בקרב בני הנוער בשנת 1999, שעות הצפייה בטלוויזיה "חיה" ירדו בצורה משמעותית בשנת 2009 לשעתיים ו 39 דקות בלבד. לעומת זאת, שעות החשיפה לתוכן טלוויזיוני דווקא עלו משלוש שעות ו-47 דקות לכמעט ארבע וחצי שעות ב 2009. התחזקות זו ניתן לזקוף לזכות האינטרנט וערוצי המדיה הסלולריים.

קווים לדמותו של משתמש מדיה כבד:

לצורך המחקר, חולקו הנחקרים לקבוצות על פי רמת השימוש שלהם במדיה. משתמשים "כבדים" (21% מכלל הנחקרים) הוגדרו ככאלה שצורכים יותר מ 16 שעות מדיה בשבוע (על פי כל הקטיגוריות: אינטרנט, טלוויזיה וגו') בעוד משתמשים "קלים" (17% מכלל הנחקרים) הם בני נוער שצורכים פחות משלוש שעות מדיה ביום.

אם הייתי צריך לאפיין בעצמי, מבלי לקרוא את המחקר, משתמש מדיה "כבד" בקרב צעירים הייתי מדמיין בן נוער עם המון חברים, ביטחון עצמי גבוה (כזה שלא מפחד מקשרים אנושיים ולכן מיישם אותם בצורה טובה גם בעולם הוירטואלי) ובאופן כללי חי חיים שמחים וממוצעים בכל הקשור בלימודים.

בתור התחלה, שימו לב לגרף הבא:

בקרב משתמשי המדיה ה"כבדים", אחוז הנחקרים עם ציונים טובים בבית הספר עומד על 47% לעומת 65% בקרב משתמשי המדיה הבינוניים ו-66% בקרב משתמשי המדיה ה"קלים". התחושה האינטואיטיבית היא כמובן "נו בטח, הילד כל היום על המחשב והטלוויזיה במקום ללמוד" מצד שני – יש לא מעט דיבור על האינטרנט ככלי לימודי. אז כנראה שיש עדיין עוד עבודה בתחום הזה.

בכל הנוגע לתפיסה העצמית של משתמשי המדיה הכבדים, כאן באמת הופתעתי -

מסתבר שככל שהחשיפה של הצעיר למדיה גדלה, כך הוא פחות מרוצה מעצמו במגוון תחומי חיים: חברים, לימודים, יחסים עם ההורים וכמובן תחושת שיעמום גבוהה. בהחלט לא מה שציפיתי ויהיה מעניין לראות דווקא את התחום הזה נחקר ומתפתח כלל שיכנסו לשוק ערוצי מדיה חדשים שינעלו את הצעירים עוד יותר בתוך החדר – כשתחום שעולה לי לראש באופן אינטואיטיבי הם עולמות וירטואליים.

להורדת המחקר: היכנסו לאתר המחקר או הורידו את הדו"ח המלא [PDF]