כוח הקנייה של בני הנוער בארה"ב מוערך ב- 32 מליון דולר בשנה. בשנים האחרונות, כפי שכבר התרגלנו לראות, עולה ההשפעה של בני הנוער לא רק על רכישות שלהם אלא גם על רכישות בתוך התא המשפחתי (אלקטרוניקה, מכוניות ועוד). בפוסט הזה בחרתי לחזור קצת לבסיס ולהתמקד בטרנד חדש שעשוי לחזק מאד את עולם הרכישות העצמיות של בני הנוער, תוך שימוש בטכנולוגיה חדשה ומגניבה.

כשבני נוער הולכים לקניון (כ-57% מהם על פי סקר MRI לבני נוער בארה"ב) הם קונים בכסף שלהם בעיקר דברים שמשפיעים על הערך העצמי הנתפס שלהם בעיני החברה. אם נסתכל על טבלת "עשרת הדברים שבני נוער קונים בכסף שלהם" נראה במקומות הראשונים בגדים, דיסקים, נעליים ואפילו שתיה וחטיפים. יש לבני הנוער (אבל לא רק) צורך גדול מאד לקבל הכרה וסוג של אישור לגבי קניות שהם עושים. סוג של "מה אני חושב שאתה חושב כשאתה רואה את הבגד הזה עלי".

על מה צעירים מוציאים כסף (מתוך NOPWorld)

החבר הכי טוב שלך בקניות

שני סטארטאפים חדשים (אחד מהם זכה לא מזמן במיני תחרות מפתחים של פייסבוק) ואתר אחד הם אלה שמהווים לדעתי את הסמן הימני בתחום המאד ראשוני הזה של קניות חברתיות, היום נחלתם של מאמצים מוקדמים אבל הפסיכולוגיה ההתפתחותית לגבי מסמנת את בני הנוער כקהל שיאמץ את השירותים והטכנולוגיה בצורה הכי אפקטיבית.

קחו לדוגמא את myShopanion, השירות שמתיימר להיות אפליקציית הקניות האולטימטיבית: אתם סורקים את הברקוד של המוצר ומקבלים לא רק ביקורות גולשים והשוואת מחירים (את זה ראינו כבר באפליקציות דומות) אלא גם שיחה בזמן אמת בינכם לבין חברים שלכם על המוצר, כך שתוכלו לקבל את אישור ה"איזה מגניב!!!" עוד לפני שאתם קונים ותוכלו לחסוך לעצמכם את המבוכה של להגיע לבית ספר עם מוצר שהוא לא טרנדי מספיק. שירות נוסף בהקשר הזה הוא Yell Sesame שמציג מידע על לייקים למוצרים מאתרים שונים כדי שתוכלו לקבל אינדיקציה על הטרנדיות של המוצר.

myShopanion – כל מה שאתם צריכים כדי לקבל החלטה במעמד הקניה (צילומסך)

מערבים את האינטרנט בהחלטות

A much cooler you, זו ההבטחה של אתר חדש המגובה באפליקציית אייפון בשם Fashism (אין קשר לפאשיזם, בנתיים). האתר מצטרף לשורה של אתרים דומים שבמסגרתם כל מה שאתם צריכים לעשות הוא להעלות תמונה שלכם מודדים בגדים או מתלבשים רגע לפני שיוצאים לבית ספר והתגובה של הקהילה היא מיידית. בהקשר הזה, האינטרנט, או יותר נכון השימוש בקראודסורסינג הופך את כל חווית הקניה שלנו לחברתית ונותן לנו פידבק מיידי שיסייע לנו בקבלת ההחלטות במעמד הקניה.

פאשיזם – פידבק מייד ללבוש שלכם (צילומסך)

עבור הקהל הצעיר החשיבות של פידבק מהחברים לגבי קניות בכלל ולבוש בפרט (בהקשר הזה, אגב, שימו לב לפורום אופנה בתפוז) היא עצומה והטכנולוגיה החדשה שמוציאה את תהליך קבלת ההחלטות מהחדר בבית אל מעמד הקניה בחנות הבגדים, הופכת את הביקורת לזמינה וחשובה מאין כמוה. בעתיד הלא רחוק, עם התפשטות הסמארטפונים אני מצפה לראות יותר ויותר בני נוער עומדים בחנויות בגדים ובמקול לצלם את עצמם ולשלוח ב MMS לחבר או החברה הטובים (מה שקורה היום) כדי לקבל מהם פידבק ואישור לגבי הקניה, ההחלטה תיעשה במקום על ידי מספר רב יותר של חברים ובצורה הרבה יותר מיידי ועשירה מבחינת מדיה.

התמונה ברישיון Creatuve Commons על ידי garryknight

שיווק מגדרי לבני נוער הוא, לטעמי, אחד ממכרות הזהב הגדולים בתחום לא רק בגלל הפוטנציאל הכלכלי העצום שבהנעת בני (אבל בעיקר בנות) נוער לקניה אלא דווקא האפשרות להיות עוד יותר יצירתי, עוד יותר ממוקד ולהרים פרוייקטים ממש מעניינים. אחד הטרנדים שעולים ויורדים מהכותרות בשנה האחרונה הוא בנות נוער שהן גם בלוגריות אופנה: לוקחים אותן לכל המגזינים הנחשבים לנוער, מושיבים אותן בשורות הראשונות בתצוגות אופנה ונותנים להן המון כבוד, רק כדי שיחשפו את קהל הקוראים  בבלוג שלהן למותג או לחוויה מסוימת.

בהקשר הזה, טרנד חזק לא פחות שעכשיו זוכה לתחיה מחודשת בזכות החזרה לבית הספר הוא Haul Videos: לפני פחות או יותר שבעה חודשים התחיל באתרי הוידאו באינטרנט (בעיקר YouTube) טרנד של בנות נוער שחוזרות ממסע קניות וסוקרות בפני קהל הצופים את השלל החדש. ככה זה נראה:

Haul Video של Forever 21 – השארתי את מספר הצפיות כדי שתראו את האפקט

סיור בארון של מריה קארי

מחיפוש גס ולא מדוקדק, יש היום ב YouTube קרוב ל 100,000 Haul Videos כשלמוצלחים מביניהם מספר צפיות גבוה במיוחד ואפילו הטוקבקיסטים של יוטיוב (שלוקחים את התואר "הטוקבקיסט הנבזה באינטרנט" בהליכה)  מפרגנים באופן יחסי. התועלת המסחרית היא ברורה: בת נוער, שעל פי רוב נראית טוב, ממליצה על בגדים מתוך הארון שלה ומדגימה על עצמה. לפעמים נכנסת אפילו איזו שקית לפריים.

ההליכה הזו על הקו של ספק-מסחרי-ספק-אקסהביסיונסטי הופכת את החיבור בין בנות הנוער לחברות המסחריות לפשוט ונוח עבור כל הצדדים: אין כאן שום דבר מתחת לשולחן או נסתר מעיני הצופים אלא דווקא להפך, המותג בפרונט ויש לו פרנזטורית. אפשר לראות אפילו אתרים גדולים שמעסיקים בנות נוער שמפיקות Haul Videos. לבנות הנוער עצמן, כך מסתבר, יש ערך מוסף לא קטן שמגיע מתוכנית השותפים של YouTube שמתגמלת אותן על מאות אלפי הצפיות בוידאו-בלוג האופנתי (כך מתארים ב abc).

בלוגרית מסיירת בארון של מריה קארי – מעל 500,000 צפיות

הפיק הקרוב: חזרה לבית הספר

עכשיו כשכולם כבר מבינים את הפוטנציאל של Haul Videos, הגיע תורן של החברות הגדולות לגייס את בנות הנוער לטובתן: הקמפיין האחרון שהשתמש בבנות הנוער (דווקא לקהל קצת יותר מבוגר, ילדי הקולג') היה של Forever21 שהקימו את הוידאו בלוג Allthatglitters21 שמדבר לא רק על בגדים, אלא גם על החדר במעונות, תחום חם לא פחות.

חברת JCPenny כבר הודיעה שהיא מחפשת בנות נוער שמצלמות Haul Videos לקמפיין הקרוב שלה (בהתאם לתחזית שלנו, הקרב על האופנה רק ילך ויתחמם) ואין לי ספק שבחודשים הקרובים נוכל לראות קמפיין YouTube גדול שמבוסס על הטרנד.

לסיום, הנה כמה רפרנסים ל Haul Videos שתוכלו להתרשם מהם:

http://www.youtube.com/user/juicystar07

http://www.youtube.com/user/AllThatGlitters21

http://www.youtube.com/user/TheCurrentCustom

http://www.youtube.com/user/DulceCandy87

עונת הקניות של טרום הקריסמס נמצאת ממש מעבר לפינה בארה"ב וכל אחת מהחברות הגדולות תכין לנו את הקמפיין הכי אגרסיבי, הכי גדול והכי מושקע. השנה יעמדו קמפיינים רבים בסימן רשתות חברתיות (בעיקר בגלל ה Value for money המעולה שהן מציעות – קמפיין טוב עשוי לעורר שיחה נרחבת על המותג כמעט באפס השקעה) וחברת האופנה האמריקאית American Eagle היא הראשונה לבצע את מהלך הפתיחה עם קמפיין שעונה על צורך בסיסי מאד אצל בני הנוער.

התמריץ: התמונה שלך על שלט אלקטרוני בגובה 25 קומות

ככה זה אמור לעבוד: כל מה שהלקוחות צריכים לעשות הוא לקנות מוצר כלשהו באחד מחנויות American Eagle, מה שמקנה להם את הזכות להצטלם בחנות (כדי להבטיח שלא תעלנה תמונות פוגעניות ועל הדרך לחתום על כל הטופסיאדה המשפטית).מאוחר יותר הלקוחות מקבלים את התמונות שלהם דרך פייסבוק והמשחק החברתי הגדול מתחיל כמו שכולנו למדנו להכיר: כמה שיותר Likeים, תגובות וצפיות ויבטיחו את התמונה שלכם לפרק זמן של 15 שניות בתא השטח הממותג ביותר בעולם.

25 קומות של תמונות פרופיל, ככה זה אמור להראות

הצורך נמצא, התמריץ מתאים

למרות שברור שהקמפיין של American Eagle לא מעיד על הקמפיינים הבאים בעונת הקריסמס, אבל לכל הפחות יש כאן נקודה מעניינת ששווה להכיר: אין לי ספק שהקמפיין יהיה מוצלח ויביא לחברת האופנה האמריקאית פרסום והפצה במדיה החברתית בשווי כמה מאות מליוני דולרים כך שברור שההוצאות על כל ההפקה הן עצומות, הרווח והחשיפה יהיו שווים את ההשקעה.

הקמפיין עונה על צורך בסיסי של בני נוער לקבל הכרה או במילים קצת יותר פופוליסטיות: להתפרסם וכאן נמצא למעשה המנגנון שיגרום לקמפיין להצליח. שלא יהיה לכם ספק, כדי לגרום לבני נוער להגיע לחנות, לקנות מוצר, לדבר על המוצר בשביל סיכוי קטן שאולי יופיעו ל 15 שניות על שלט צריך תמריץ גדול מאד (דיברתי על זה בפוסט העוסק בהצלחה של קמפיינים בפייסבוק) וכאן אין ספק שהצורך נמצא והתמריץ אטרקטיבי במיוחד.

רשת האופנה הישראלית  GRIP פועלת בתחום הצעירים מאז שנת 2000. השנה החליטו החברים שם להשתדרג ולעצב את חלונות הראווה בחנויות ברוח ה 2.0: תמונות "גולשים" אותנטיות ומבחר "משפטי נוער".

כל העסק יכל להיות פחות מעורר גיחוך אם הם היו משתמשים באמוטיקון XD (אחד הנפוצים אצל בני נוער) במקום ב DX שלא אומר יותר מדי.

חנות GRIP בקניון ערים, כפר סבא

ושנו חכמים: הדרך הבטוחה להיות לא מגניב, היא להיות מגניב בכוח.

לפעמים כשרוצים להרים אתר, באים אנשים עם הכוונות הכי טובות ורעיונות מוצלחים אבל בסופו של דבר נופלים בדברים הגדולים באמת. על פי מפקד האוכלוסין האחרון, בישראל חיים כיום כ 300,000 בני נוער, מספר לא גדול במיוחד במובנים של קהל יעד וכשמישהו מקים אתר המיועד לבנות בלבד (פילטר א') שגולשות באינטרנט (פילטר ב') שמעניין אותן אופנה (פילטר ג') ועוד מצפים מהן להירשם כדי לדרג בגדים, אפעס, מי כבר נשאר לנו?

הרעיון שמאחורי SoCool, אתר חדש לבנות נוער העוסק באופנה, הוא פשוט יחסית: האתר מחזיק קטלוג של בגדים (שמגיע, ככל הנראה מהחברות עצמן) ומפנה את הגולשת לחנות הקרובה למקום מגוריה בה תוכל לרכוש את הבגד. הרשמה לאתר מאפשרת כתיבת תגובה לכל בגד, דירוג שלו והעלאה של תמונה לשיפוט הגולשים.

מעבר לחזות הורודה ולניסוחים בלשון נקבה (שינוי מרענן!) אין יותר מדי מה לעשות ב SoCool. מבחר הבגדים מצומצם יחסית (בעת כתיבת שורות אלו 72 בגדים ו 12 נעליים) והתמונות הן כל דבר חוץ ממגרות לצאת ולהסתער על הקניון ועל כרטיס האשראי של אבא. אין ממש אינסנטיב לגולש(ת) להירשם לאתר, אולי רק כדי להשמיץ את FOX.

אם כבר, אז כבר

ב SoCool החליטו לעשות יענו-רשת-חברתית בה הגולשות יכולות להגיב ולדרג ואפילו בעמוד הבית ישנה רשימת "משתמשים מובילים" (הא! תפסתי אותם על ניסוח) ולחלקם יש אפילו כרטיסי V.I.P ליד השם, אבל להגיע לעמודים האישיים שלהם אי אפשר.

אפשר לעשות אתרי אופנה טובים לצעירים, ויש כאלה בחו"ל שעושים את זה ממש טוב. ההבדל העיקרי לדעתי נעוץ בשם ובהבטחה לגולש(ת): לא רק ש SoCool מעיד על עצמו שהוא מגניב, הוא מכריז שהוא "תמיד IN". אם זה אין לי בעיה, אבל קשה להיות IN כשכל מה שאתה עושה זה להיות קטלוג בגדים אונליין (וחוץ מזה, אין דבר פחות מגניב מלהגיד על עצמך שאתה מגניב).

אם כבר כותבים פוסט על אופנה…

ובכל זאת, כמה דברים שהייתי רוצה לראות ב SoCool:

• סלבים – אין אתר אופנה טוב בלי מפורסמים. אם הייתי יודע שרן דנקר לבש את החולצה שאני מסתכל עליה ויש שם כמה תמונות שלו, יכול להיות שהייתי מסתכל עליה פעמיים. או שלא.

• חיפוש – קטלוג הבגדים באתר הוא בעייתי "ז'קט שחור" אחד ו"נעלי עור חומות" זה גם בסדר, אבל בהנחה שיש פריט אחד מכל סוג. לפני שהעניין יתחיל להיות בעייתי, כדאי לשפר את הקטלוג ולהוסיף שדה חיפוש!

• אינטראקטיביות – "התאם לעצמך לוק", סוג של ערך מוסף שבשבילו יהיה שווה להרשם לאתר, סוג של שירות עבור הגולשים.

• טרנדפסוטינג – חלק מהקונספט של להיות IN זה לא רק להגיד מה יש עכשיו, אלא מה מתוך מה שיש עכשיו טוב לנו. נכון, האתר מתיימר להיות אובייקטיבי עם הדירוגים  (התגובות אגב, הכי לא אובייקטיביות) אבל אם למדתי משהו בקשר לבני נוער, לא צריך לקבל מהם פידבק מה מגניב, צריך ליצור את המגניב.

בסך הכל, אם לא יהיה לאתר ערך מוסף אמיתי (מעבר לאגרגציה של קטלוגים) מדובר בפלופ. לא פלופ יקר, אבל פלופ.