עד נובמבר 2011, עולם אתרי הנוער והילדים בישראל הציג תמונה במסגרתה השוק היה רווי באתרים ואפשרויות עבור בני נוער צעירים (גילאי 15-13, מה שנקרא tweens) וילדים ועם זאת, תקופה ארוכה לא קמו אתרים שפנו לקבוצת הגיל המבוגרת יותר של בני הנוער. לקראת סוף 2011 סקרנו כאן בתנועת הנוער את "הבועה", רשת חברתית ואתר תוכן שמנוהל על ידי בני נוער על כל האסקפטים שלו (כתיבה, עריכה, שיווק, פיתוח) ועד תחילת החודש ינואר הבועה ואתר הפורומים הפופולארי FXP התנהלו זה לצד זה – אחד בזירת התוכן ואחד בזירה הקהילתית.

במהות, teenk הוא משרד פרסום ואינטראקטיב שמתמחה בבני נוער וליבת הפעילות שלו היום מתרכזת סביב ניהול עמוד קהילה בפייסבוק (עבור שטראוס במגוון קהילות, Axe ולקוחות נוספים) והפעלה של מערך רחב שני בני נוער מכל הארץ המשתמשים את המשרד כגוף קריאייטיבי, יועץ וכמערך הפצת מסרים פרסומיים בפורמט Affiliates.

בתחילת החודש (ינואר 2012) העלתה teenk לאוויר פורטל תוכן לצעירים תחת המותג teenk buzz magazine שמתעדכן ברמה היומית על ידי עורך האתר וצוות מצוצמם של כתבים צעירים. האתר מגובה באפליקציית iPhone שמציגה את התכנים מהאתר בגרסה מותאמת לסלולר.

teenk buzz magazine (צילום מסך)

סורקים את נושאי השיחה של בני נוער דרך אפליקציה – כותבים על מה שמעניין

בעולם התוכן תמיד היו גבולות ברורים בין ה-Advertiser שמחזיק במסחר לבין ה-Publisher שמחזיק ומייצר תוכן מקורי, היום טינק רוצים להיות שניהם. בנוסף, הכניסה לעולם התוכן לצעירים על כל העלויות (כתבים, עורכים, ציוד) ואפשרויות המוניטיזציה המוגבלות היא לא טריוויאלית בעיני, במיוחד למשרד פרסום.

את כל השאלות שהיו לי בזמן שחשבתי על כתיבת הפוסט הזה שלחתי ליניב ויצמן, מנכ"ל teenk, הראיון לפניכם.

להיכנס לעולם המדיה ולהרים פורטל תוכן על כל הלוגיסטיקה הכרוכה באופרציה כזו היא לא הבחירה הטבעית עבור משרד פרסום. למה תוכן? ולמה דווקא עכשיו?

יניב: בניגוד למשרדי פרסום קונבנציונאלים טינק מנהלת קהילה של 5,000 מובילי דעה. האתר הוא קודם כל עבורם והוא מהווה את המקום להיות מעודכן בכל הדברים הכי מדוברים ומעניינים. בנוסף, כחלק מהמומחיות של טינק בעולמות של בני נוער וצעירים יש לנו כאן הזדמנות לשתף במידע ובתוכן המעניין קהל יעד זה.

איפה אתה רואה את החזר ההשקעה על הקמת הפורטל ופיתוח האפליקציה? האם מודל ההכנסות מהפורטל יהיה כמו כל אתר מדיה שאנחנו מכירים היום?

המודל העסקי מבוסס על חבילה רחבה של כלי מדיה שעוזרים להגיע למאות אלפי בני נוער עם מסרים פרסומיים. השילוב בין האתר (תוכן שיווקי, באנרים), פעילות באזרים ביצירת שיחה ודטה בייס נרחב נותנים מענה מצוין לצורך זה.

מעבר לקונספט של "צעירים-כותבים-לצעירים", איפה אתה רואה את הייתרון בפורטל החדש של טיקנ מול מערכות תוכן וותיקות יותר מצד אחד או מומחיות יותר (לדוגמא: עמרי חיון ברכילות או mako בסיקור טלוויזיוני)?

המודל המעניין הוא מודל שאיבת התוכן. באמצעות אפליקציית ה"באזומטר" שהותקנה אצל 500 מובילי דעה אנחנו סורקים בכל יום את הפרופילים שלהם ומאתרים את נושאי השיחה הכי בולטים והכי מעניינים.

אחרי שיודעים מה מעניין את הנוער, קל לכתוב על זה 

הכי מעניין: בידור, אופנה, גאדג'טים וטכנולוגיה

בהכירך את רמת הכתיבה של בני הנוער, איך זה לעבוד מול בני נוער שלרוב אין להם הכשרה עיתונאית או ניסיון בכתיבה?

יש כאן אתגר עריכה גדול אבל אנחנו מקפידים לשמור על האותנטיות בכתיבה. ברוב המקרים אין צורך בכתיבת טורים ארוכים אלא מספיק שאותם כתבים יביאו את הנושא הכי מדובר או את התמונה הכי מוצלחת וזה כבר מספיק.

הפורטל אמנם קיים רק כמה שבועות אבל לטינק יש לא מעט ניסיון בהפקת תוכן לבני נוער גם לפני כן, אילו נושאים מצאתם שהכי מעניינים את בני הנוער היום?

הנושאים הכי חזקים הם ללא ספק בידור ורכילות, אופנה ועולמות של גאדג'טים , אינטרנט וטכנולוגיה חדשה.

איך אתם מתכננים לשלב את הלקוחות של teenk בפעילות של הפורטל?

בכל קמפיין של טינק תפורסם כתבת תוכן שיווקי באתר. בחלק מהמקרים הכתבים עצמם ישמשו גם ככתבים צעירים ויכתבו על המוצר או הקמפיין או ככאלה שמנסים ובודקים מוצרים חדשים ומדווחים לגולשים באתר. חלק מהלקוחות גם הולכים לקחת חסות על מדורים שלמים.

מסר לחברות פרסום אחרות שחושבות להיכנס לעולם התוכן?

עזבו אתכם, זה מסובך לאללה

עוד על פרסום לצעירים 

• דומינוס מוכרים לבני נוער דרך אפליקציית iPad
• מותגים: זה הזמן להשקיע בחברים האמיתיים שלכם בפייסבוק
• מחקר: בנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות באינטרנט

בלי יותר מדי רעש או באזז מסביב, פייסבוק התחילו לבחון השבוע גרסת שולחן עבודה לצ'אט שלהם תחת המותג Messenger שמשמש את פייסבוק גם בזירת הסלולרי. בדומה לאפליקציה הסלולארית (App Store) , המסנג'ר של פייסבוק ממשיך בקו של האתר ומביא את הצ'אט ואת פיצ'ר תיבת ההודעות (מה שאנשים נוהגים לכנות inbox) לתוך ממשק וחווית משתמש אחת.

בפוסט שפורסם בבלוג All Facebook, ניתן לראות תמונות ראשונות מממשק המשתמש של הצ'אט של פייסבוק לשולחן העבודה שמזכיר, פחות או יותר, גרסה מזוקקת של בר הניווט הימני של פייסבוק שמכיל את הצ'אט יחד עם טיקר החדשות כשב-Messenger לשולחן העבודה נוספו גם כל ההתראות שיש לפייסבוק באתר (נוטיפיקציות, חברים חדשים והודעות פרטיות חדשות) כך שהתוכנה הופכת למעשה ל"מיני פייסבוק" עם כל ההתראות, רק בלי יותר מדי תוכן.

מסנג'ר של פייסבוק – בקרוב גם בשולחן העבודה 

חווית משתמש "ללא תפרים"

הייצוא של פייסבוק מסנג'ר מהאתר לתוך העולמות הסלולריים ולשולחן העבודה הוא נחמד בצד החדשותי, אבל חלק מאיזושהי מגמה קצת יותר רחבה של פייסבוק (אבל לא רק) לייצר חווית משתמש רצופה בין אתר האינטרנט, שם יש את רוב התוכן ושם המשתמש צפוי להעביר את רוב הזמן שלו לבין מערכת היחסים של המשתמש עם תוכן באתר בזמן שהוא עושה דברים אחרים (מכין שיעורי בית, נוסע באוטובוס או יושב בשיעור בבית הספר). אני קורא לזה Seamless UX – חווית משתמש ללא תפרים, בעיקר כי ההרגשה עבור המשתמש היא מעבר חלק בין היישומים השונים של האתר בלי לבצע איזו פעולה יוצאת מגדר הרגיל, אלא ממש לסגור את פייסבוק במחשב, לצאת מהבית ולהמשיך לקבל הודעות דרך הסלולרי כהמשך טבעי לשימוש באתר.

מגמה שניה מעניינת שאני רואה בייצוא של הצ'אט של פייסבוק מהאתר לשולחן העבודה היא הרצון של פייסבוק (אבל לא רק) לייצר איזשהו סטנדרט לצורת התקשורת ה-SMSית שלנו ולבצע איחוד של צורות ההתקשרות הללו: זה התחיל בהורדת שורת הנושא מתוך ההודעות הפרטיות בפייסבוק, המשיך באיחוד של ההודעות הפרטיות עם הצ'אט (כך שבעצם נוצרת "שיחה" אחת רציפה) וממשיך בחודשים האחרונים כשפייסבוק מעבירים גם את ההודעות שלנו למכשירים הניידים ועכשיו גם רוצים להפוך להיות תוכנת המסרים המידיים (IM) שלנו.

מסלול דומה לסטנדרטיזציה של הודעות ניתן לראות אצל אפל שהשיקה בגרסה האחרונה את שירותי ה-iMessege, שירות הודעות אחיד בין מכשירי האייפון, אייפד ובקרוב (אולי) גם למחשבים מבוססי OSX, מערכת ההפעלה של החברה. גם כאן יש איזושהי חברה שמנסה לייצר סוג אחד של הודעות במעבר "בלי תפרים" בחווית המשתמש, רק שבמקרה של אפל הם מגיעים מהעולמות הניידים ונכנסים לתוך החוויה הממוחשבת ופייסבוק מגיעים בדיוק מהכיוון השני.

iMessege של אפל – עוד ניסיון לסטנדרטיזציה של מערכת הודעות

בפוסט קודם שכתבתי לפני קצת יותר משנה, ביום שפייסבוק הכריזו על מערכת ההודעות החדשה כתבתי ש"ברגע שכל העניין הזה ייצא מפייסבוק ויתממשק לסלולר, החיבור יהיה טבעי מאד" אבל בחלק של התוכן יכול להיות שאני צריך לאכול קצת את הכובע: בזמנו הימרתי שאיחוד מערכת הצ'אט וההדעות הפרטיות לא תשנה את הדרך בה צעירים מתקשרים אונליין ובהרבה מובנים זה באמת נכון, אבל הרציפות הזו במנגנון והסטנדרטיזציה של ההודעות היא מה שתעשה (אנחנו עדיין לא ממש שם, אבל זה בדרך) את השינוי הגדול בצורת התקשורת – שירות הודעות אחד To rule them all.

עוד על דרכי תקשורת של בני נוער באינטרנט

• למה בני נוער לא משתמשים בטוויטר (2009) 
• אפליקציית פייסבוק מעניינת שמאפשרת משלוח הודעות מצויירות ואינטראקטיביות
• מחקר: בני נוער מתקשרים בעיקר דרך SMS
• מחקר: עלייה בכוחו של SNS כאמצעי תקשורת (2010)

בפגישות האחרונות שלי עם חברות שרוצות להתחיל לייצר לעצמן נכסים דיגיטליים (עמוד בפייסבוק, אתר חברה, אבל היום כולם רוצים להיות בפייסבוק) או חברות שכבר יש להן עמוד בפייסבוק ואין להן מושג מה לעשות איתו שמתי לב לכמה דרגות של התייחסות לשיווק לצעירים דרך פייסבוק:

הגשה הרווחת היום, וזו שנמכרת בצורה הכי אגרסיבית על ידי כל חברה שמתעסקת בפייסבוק, היא גישה שאומרת "המטרה של עמוד החברה בפייסבוק היא לייצר תוכן רלוונטי על המותג, להשאיר את כלל החברים בעמוד על אש קטנה כל השנה ולהיות סופר-אקטיביים כשיש קמפיין פרסומי". במובן מסוים הגישה הזו טובה לחברות שמתעסקות בניהול עמודי פייסבוק, בעיקר בגלל העובדה שהיא מכריחה את המפרסם להיות תלוי בחברה שמייצרת תוכן כל השנה (אחרת אף אחד לא ידבר על המותג!) אבל תוצר הלוואי של הגישה הזו הוא עמודי פייסבוק שרוב השנה מפרסמים סטטוסים בשם המותג שהם במקרה הטוב קשורים לעולמות התוכן שלו ובמקרה הרע מביכים, מתוך רצון לייצר איזשהו "דיאלוג" שתגובות הגולשים אליו ייראו מעולה במצגת החודשית ויצדיק את הכסף שהחברה מקבלת מדי חודש.

גישה אחרת לעמודי חברה בפייסבוק מדברת על העמוד ככלי פונקציונלי לניהול מועדון לקוחות: החברים בעמוד הם לקוחות ובעצם ההרשמה הם מסכימים לקבל הודעות על מבצעים, סיילים והנחות. עמודים כאלה בדרך כלל מתאפיינים בהמון לקוחות לא מרוצים והעמוד הופך להיות משהו בין ניוזלטר לשירות לקוחות 2.0. לא שזה רע, אבל המחשבה מאחורי עמודים כאלה מדברת על "לפגוש את הלקוחות היכן שהם נמצאים" (וזה טוב ונכון) אבל במקום מסוים הגישה הזו מפספסת את כל המהות של רשת חברתית. ועכשיו -הפואנטה.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי Kara Alyson

מה משותף לשתי הגישות הללו? מערכת היחסים בין משתמש הקצה למותג היא לעולם דו-כיוונית בין המשתמש למותג ובין המותג למשתמש: המותג מפרסם סטטוס, המשתמש עושה איתו אינטראקציה, המותג מעלה איזו פעילות "ספרו לנו" המשתמש מספר. אין כאן קהילה אמיתית סביב מותג (כמו שאתם יכולים לראות טוב מאד באתרי פורומים, שם הקהילה מנהלת את הפורום והמנהל רק מפקח ומותח גבולות) אלא דו שיח בין מותג למשתמש כשהמושג "קהילה" בא לידי ביטוי כמעט תמיד בעטיפה. מתי ראיתם לאחרונה משתמש יוזם דיון על מותג בעמוד קהילה? למה בני נוער מייצרים המון תוכן בפייסבוק אבל מנהלים את מערכת היחסים הכי ליניארית ומשעממת עם המותג שלכם? מוזר, נכון?

הנחת בסיס: לא כל המשתמשים זהים

בפוסט קודם שלי בנושא, דיברתי על ההבדל בין Fan ל-Liker: העבודה הכי קלה שאפשר לעשות היא להניח שכל החברים בעמוד קהילה בפייסבוק הצטרפו בגלל רצון לזכות באיזושהי תחרות כשבעצם המבנה של קהילה בפייסבוק (ולכן חלוקת המשאבים והאסטרטגיה) היא קצת הרבה יותר מורכבת. בתרשים הבא אדגים את הגישההחדשהאני רוצה להציג, אחריו נפרט קצת יותר.

התובנה הראשונה לגבי חברים בעמוד קהילה היא כמעט מובנת מאליה, אבל משום מה נוטים להתעלם ממנה: לכל מותג יש מעריצים. וכשאני אומר מעריצים אני מתכוון למעריצים בסגנון "תולים פוסטר שלו בחדר" ופחות במובן של "לוחצים על לייק והולכים לטייל". בתרשים שהכנתי אתם יכולים לראות משנה של קהילה (מסחרית) בעמוד פייסבוק ואת האיזורים החופפים שמייצגים השפעה. המעריצים האמיתיים של המותג הם ה-Beachhead (נגיד, חוד החנית) של הקהילה, הם משפיעים על כל השאר ולא מושפעים מלקוחות לא מרוצים (תחשבו על מישהו שיש לו אייפון ובא אליו איש אנדרואיד שאומר לו שהמצלמה שבטלפון שלו גרועה, זה לא באמת ישנה לו, נכון?). לשיטתי, המעריצים האמיתיים הם הליבה של הקהילה, בהם אתם צריכים להשקיע הכי הרבה ובמובנים רבים הקהילה צריכה להיות הבית של המעריצים כשהם בעלי הבית ולמנהל המותג יש את המפתחות.

הרובד הבא במעגלי ההשפעה מכיל שני סוגים שונים של יצורים: לקוחות (שכבר קנו את המוצר) ולייקרים, או בשמם המסחרי יותר – לקוחות פוטנציאליים. לקוחות מגיעים לעמוד כדי לקבל שירות,להזדהות עם המותג שקנוף במיוחד אם הוא מגניב והם קהל היעד האולטימטיבי לכל מה שקשור בסיילים, הנחות, אפשרות לשדרג את המוצר שלהם ולהתנסות במוצרים חדשים. סוג אחר של אנשים הם ה"אוכלוסייה הכללית", הלייקרים, הלקוחות הפוטנציאליים – אותם צריך לחנך לאהוב את המותג או לחזק את ההכרה שלהם ולהפוך אותה להנעה לרכישה והתנסות. הלקוחות הפוטנציאליים מגיעים לעמוד בעזרת Promotions ומושפעים מכל מה שהם רואים: מעריצים, לקוחות וכמובן, לקוחות לא מרוצים. הלייקרים הם בדרך כלל ה-Detractors (בעלי הסיכוי הגדול ביותר לנטוש, אפילו יותר מלקוחות לא מרוצים שנשארים בעמוד ומקטרים) ובשבילם יוצרים פעילויות וקמפיינים שיווקיים.

איך להתאים את האסטרטגיה שלך למודל המורכב?

 אם יש משהו טוב באסטרטגיית שיווק, במיוחד באינטרנט, היא גמישות גדולה מאד. הנחת הבסיס שלי היא שעמוד קהילה בפייסבוק מיועד למעריצים לכן הפעילות השוטפת בערוץ צריכה לדבר למעריצים ולחזק את הקשר איתם בכל הזדמנות (בשביל זה צריך לזהות את המעריצים, אבל זה דורש פוסט נפרד ולא מעט תשומת לב). אם עקבתם אחרי המודל, אתם בטח מבינים למה האסטרטגיה של להעלות סטטוסים מטופשים לאורך כל השנה שגויה מהיסוד: לעלות סטטוסים בסגנון "לייק למי שאוהב גשם!!" מוזילה את הערך של המותג בעיני המעריצים (ומקטינה את מידת ההשפעה שלהם), לא נוגעת ללקוחות אבל מייצרת אינטראקציה מדומיינת עם הלייקרים. הערך למותג מעבר לסטטיסטיקות Talking about this שאפשר יהיה לשלוח ללקוח, לא ברור.

בניגוד למה שהרבה לקוחות חושבים ורוצים, כאן אין אפשרות לעשות "גם וגם" (מכירים את גם וגם?) וכל חלק במחזור החיים של המותג צריך להשקיע בסוג אחר של אנשים תוך התחשבות ב"מאיפה הם מגיעים ומה הם מצפים לראות" כשלאורך כל השנה הקשר עם המעריצים צריך להיות רציף ולראות איך הם באים לידי ביטוי גם בפעולות שמבצעים כלפי הקבוצות האחרות.

עוד על ניהול קהילות ותוכן בפייסבוק

• ילדים בפייסבוק – מה הם עושים שם?
• מודל ניהול התוכן של Glee
• מחקר: מה חושבים בני נוער על השינויים האחרונים בפייסבוק?

יש לכם גישה שונה לניהול קהילות בפייסבוק? ספרו לי בתגובות!

אני יודע איך זה קורה, יושבים במשרד ומחפשים רעיונות לאיזו אפליקציית פייסבוק נחמדה שאפשר להרים ומפה לשם, בגלל שמדובר בקהל צעיר מחליטים שמשחק זה הפתרון, הרי בני נוער אוהבים לשחק, ככה כתוב במחקרים. בסופו של דבר, בגלל חוסר זמן (ובואו נודה על האמת, חוסר תקציב) רוב המשחקים שמפותחים בארץ כחלק מקמפיינים שיווקיים נגמרים בשכפול של מנוע משחק משנות השמונים-תשעים ומעטים המשחקים שהביאו משהו מקורי לשולחן.

לכל שלושת המשחקים שאני עומד להציג בפוסט הזה אין פוטנציאל להיות מפותחים עבור קמפיין פרסומי וגם אם כן (והם לא), מדובר כאן על עולמות תוכן שמחזיקים חודשים ושנים. הכוונה שלי כאן היא להציג שלושה משחקי פייסבוק קצת פחות קונבנציונאליים: כאלה שהם לא טוויסט על סוגר שטחים או על פונג, אלא מציגים חשיבה משחקית שהיא קצת מעבר לעולמות שאתם מכירים בפייסבוק (כן, גם לא פארמוויל).

MapleStory Adventures

מכל שלושת המשחקים, זה אולי המשחק שהכי הדהים אותי בחשיבה ובתפיסה שלו את פייסבוק. מייפל-סטורי הוא כבר שנים משחק מרובה משתתפים אונליין (מה שנקרא MMORPG ובעל קהילת שחקנים עצומה ונאמנה, זה אפילו מגובה במחקר). בעוד שבמשחק מחוץ לפייסבוק השחקן יכול ללכת לכל מקום ולעשות פחות או יותר מה שהוא רוצה, ההמרה של המשחק לפייסבוק לוקחת את העולם של Maple Story ומכניסה אותו לתוך הכללים של האפליקציות המוכרות ברשת החברתית.

בתוך MS Adventures אתם משחקים דמות לבחירתכם (לוחם או קוסם) כשבאופן כללי אתם משוטטים בעולם ומבצעים משימות. בדומה למשחקים כמו פארמוויל, כל פעולה עולה לכם באנרגיה (נתתם מכה ליצור, הרמתם חפץ מהרצפה – שילמתם באנרגיה). בדומה לכל שאר המשחקים גם כאן יש צבירה של כסף, קניה של ציוד לדמות והתקדמות במשימות. מה שמיוחד כאן, מעבר לזווית הדו-מימדית שהמשחק מוצג בה (כבר התרגלנו לזווית איזומטרית) הוא השיתוף של החברים: ברגע שיש לכם חברים שהתחברו למשחק, אתם יכולים לשחק יחד עם הדמות שלהם כדי שתעזור לכם משחק (לזמן מוגבל). בניגוד למשחקים אחרים, כאן אתם לא נכנסים לחווה, טירה או לעולם של החבר כדי לעזור לו, כאן הוא מגיע אליכם כדי לשחק יחד ויש בזה משהו קסום ונחמד (מעבר לעובדה שאתם נחשפים לדמות של החבר שלכם, רוצים נשק כמו שלו ואז ממשיכים לשחק).

לחצו כאן כדי לשחק

Triviador

קצת פחות "הארדקור" מהמשחק הראשון, טריוויהדור הוא הרבה יותר Casual אבל מציג טוויסט יפה ומעניין, מעין שילוב של Risk עם משחק טריוויה. המשחק מחולק לשני שלבים: שלב ראשון בו מוצגות שאלות וכל שחקן "תופס" ארצות על גבי לוח המשחק ושלב שני בו שחקנים נלחמים ראש בראש עד ששחקן אחד שורד כשליט העולם או ניצחון בנקורות.

מעבר לקונספט המגניב ולדרך הויזואלית בה מוצג המשחק, תוך כדי שהשחקן מתקדם בדרגות הוא צובר כל מיני בונוסים נחמדים שהופכים את המשחק לקצת יותר מאתגר: פטיש שעוזר לכם בשאלות אמריקאיות, תוכי שמדי פעם יעזורלכם למצוא את התשובה הנכונה או כנפיים שיעזור לכם לכבוש ארצות רחוקות (או את הטירה של היריב) גם אם אתם חלשים ולא תצליחו להגיע אליה. בסך הכל המשחק הזה מדגים איך לקחו רעיון נחמד וכשמשחקים בו זמנית מול שני אנשים ומעלים את הדירוג של המדינה שלכם בדירוג העולמי, אלה בדיוק העוגנים שצריך כדי למשוך שחקנים להעביר את הזמן אצלכם במשחק.

לחצו כאן כדי לשחק

Army Attack

בחזרה ל"הארדקור". ב-Army Attack המטרה די מסבירה את עצמה: כבשו כמה שיותר ריבועים על לוח המשחק, שחררו ערים והדפו את התתקפות של הגנרלים הממוחשבים. העניין הוא שככל שאתם משחקים יותר, כך השטח שאתם צריכים לשמור עליו הוא גדול יותר כך ששחקנים בדרגה מתקדמת ימצאו את עצמם שורפים שעות מול המשחק בלארגן קבוצות של חיילים במקומות אסטרטגיים.

בדומה לשאר משחקי ה-ville גם כאן כל דבר עולה אנרגיה וחברים צריכים לעזור לכם לבנות את הבניינים השונים בבסיס. אני חושב שמעבר למשחקיות אחד הדברים הכי נחמדים במשחק הזה הוא דווקא הלחן והמוזיקה שמנגנת תוך כדי. הנושא הזה לא היה שווה פוסט אבל בשנה האחרונה לא תמצאו משחק שמכבד את עצמו בלי מוזיקה והלחנה, עוד אחד מהמשתנים שיגרמו לשחקנים לחזור ולשחק – שחקו קצת Petville ותראו אם אתם מצליחים להוציא את המוזיקה של המשחק מהראש.

לחצו כאן כדי לשחק

לא הרחבתי יותר מדי לגבי המשחקים כי אני מאמין שאין כמו לחוות אותם מיד ראשונה. לכו,  שחקו קצת (תגידו לבוס שזה בשביל מחקר) ואם יש לכם משחקי פייסבוק מגניבים אני אשמח לקרוא עליהם בתגובות. 

זה קורה אחת לכמה חודשים: פייסבוק משנים כמה דברים בממשק או בחווית המשתמש, כולם זועמים, נפתחות קבוצות מחאה ספונטניות שדורשות את "הפייסבוק הישן בחזרה" ומפה לשם פייסבוק עושים מה שהם רוצים וכולם מסתגלים ואומרים יפה תודה, לא לפני שכמה אתרי טכנולוגיה מעלים אייטמים על בריחת משתמשים מפייסבוק וסיכוי לפריחה מחודשת של Google+.

מספר שבועות אחרי השינויים האחרונים בממשק של פייסבוק, העלתה חברת Mr. Youth, סוג של משרד אינטראקטיב אמריקאי שמתמחה בבני נוער, תוצאות של סקר שערך בקרב 2,000 בני נוער אמריקאים בגילאי 17-14 (סקר כמותי של 2,000 בני נוער ובדיקה איכותנית בפורום פנימי של 100 בני נוער) שבדק איך הם מגיבים לשינויים האחרונים בפייסבוק, מה הם חושבים על הפיצ'רים שנשארו והם הם מתכוונים להגר לגוגל פלוס (ספוילר: לא).

התמונה ברישיון Creative Commons על ידי rishibando

"ה-Timeline? מגניב!" וקצת על הזהות של בני הנוער ברשת למרות שרק 27% ממשתתפי הסקר התקניו את הטיימליין של פייסבוק (עמודי הפרופיל החדשים) באופן עצמאי, רובם ציינו שהוא הפיצ'ר האהוב עליהם יותר מכל פיצ'ר אחר בפייסבוק. אני יכול להבין את זה: בעמודי הפרופיל של פייסבוק הייתה חסרה מאז ומעולם מידה של התאמה אישית – כולם נראים אותו הדבר וכשבן נוער נמצא במצב בו הוא רוצה לבטא את הצירתיות שלו ולבנות מעין "מותג אישי", עמודי הפרופיל של פייסבוק מציעים פתרון מוגבל באופן יחסי.

בעבר, MySpace הציבו אלטרנטיבה לפייסבוק בנושא ההתאמה האישית ולקחו את הנושא הזה לקצה השני של הסקאלה: רקע לעמוד, נגני מוזיזה ואנימציות, כל אחד יכול היה לעשות עם העמוד שלו מה שהוא רוצה, פחות או יותר. היום, כשהרוב המוחלט של בני הנוער נמצא בפייסבוק חלק מהקסם של ההתאמה האישית הלך לאיבוד. זה מזכיר לי את ההרצאה שנשא מנכ"ל 4Chan לפני כמה ימים בה הוא אמר שאתרים כמו פייסבוק וגוגל+ הופכים את האני הדיגיטלי שלנו לתמונת מראה של האני בעולם-האמיתי שלנו כשלמעשה בחיים הדיגיטלים אנחנו לא מראות אלא יהלומים. השימוש בשמות האמיתיים ואובדן הכינויים, האחידות של עמודי הפרופיל, כל אלה קצת מוציאים מהיצירתיות והחוויה של העולם הוירטואלי ובאפשרויות ההתאמה האישית של פייסבוק יש טיפה קטנה מהקסם הזה. אז קל לי להבין למה בני נוער חושבים שזה מגניב.

בני נוער אוהבים לגלות תוכן חדש ולכן הם מוכנים להשתמש גם באפליקציות שמפרסמות להם על הקיר באופן אוטומטי, כל עוד יש להן ערך. בסקר מודגשת באופן מיוחד האפלקציה של Spotify שמאפשרת לבני נוער לשתף (גם באופן אוטומטי) את המוזיקה לה הם מאזינים ולגלות מוזיקה חדשה לה מאזינים החברים שלהם. 70% מבני הנוער ינסו אפליקציה חדשה אם יראו שחבר שלהם השתמש בה ועוד נתון מעניין – 42% ממשתתפי הסקר העידו שהם נחשפים למותגים חדשים בעקבות פרסום אפליקציות של חברים. באופן כללי, חברים-של-חברים הוא קהל יעד נחשק עבור מותגים בפייסבוק בימים אלה.

בני נוער לוקחים את הלייקים שלהם ברצינות וחבל שבסקר התייחסו לנושא הזה רק בשתי שורות, כי מגיע לו לפחות פוסט שלם. יש המון פסיכולוגיה התפתחותית ונמיעים אחרים שקשורים בבניית "המותג העצמי" אצל בני נוער ובסקר של Mr. Youth לא פחות מ-57% מבני הנוער אומרים שהמשמעות של לייק עבורם הוא ההשתקפות של הכוח המותגי שלהם עצמם ורק 37% חושבים שהמשמעות של לייק היא להמליץ או להראות על זיקה בין המשתמש לבין התוכן.

לנתון הזה (שצריך לגבות בעוד מחקרים אבל עניין כמות שהוא) יש שתי משמעויות: יש בלבול מאד גדול בכל הנוגע למילה "לייק" ולהנעה שלה לפעולה מבחינת פייסבוק, אבל את זה הם כבר מתקנים במסגרת השינויים הקרובים עם הכנסה של מילים נוספות ללקסיקון ומעבר לזה, בני הנוער תופסים את המונח "לייק" קצת אחרת ממה שרוב המותגים מכוונים בקמפיינים שלהם ושווה לחשוב על זה.

שורה אחת על גוגל+, רק כי הבטחתי בהתחלה – 10% מבני הנוער אומרים שאם פייסבוק ימשיכו לעשות שינויים הם יעזבו את הרשת החברתית הכחולה ויעברו להשתמש בגוגל+. הם לא באמת מתכוונים לזה.

לפוסט על הסקר באתר של Mr. Youth לחצו כאן 

החגים, מעבר להיותם זמן מעולה לטעון מצברים, הם זמן עוד יותר טוב לקחת צעד אחורה ולהסתכל מעבר לעבודה השוטפת שלנו קצת קדימה ולנסות להעריך לאן אנחנו הולכים עם אסטרטגיית השיווק שלנו באינטרנט. בתחילת החודש (אוקטובר) פייסבוק השיקו את עמודי הפרופיל החדשים עבור משתמשים הבנויים בצורה של ציר זמן ומשנים קצת את הסידור והדרך בה אנחנו תופסים וצורכים את המידע בפייסבוק (תראו איך זה נראה בפייסבוק, או בעברית) והסברה הרווחת היא שלא רחוק היום בו עמודי הקהילה בפייסבוק יעברו לממשק החדש, מיד לאחר שיראו איך מסתגלים המשתמשים לשינויים.

אני בדרך כלל לא נוהג לכתוב פוסטים בסגנון "כך תתכוננו", במיוחד כשאין שום ערובה לשינוי של העמודים בפייסבוק בזמן הקרוב, אבל אם הייתי צריך לעשות ניחוש מושכל צעד כזה נראה בלתי נמנע, במיוחד בגלל שנראה שלא מעט משתמשים מאמצים את עמודי הפרופיל החדשים. בפוסט הזה אני אעלה כמה נקודות שחשובות לדעתי עבור מותגים במעבר לעמודים החדשים.

עמוד מותג תחת ציר זמן, אולי (הדמיה: itinfoz.com)

החשיבות של התוכן שמייצר העמוד תעלה, שוב

קשה להאמין, אבל גופים שלא משקיעים בתוכן שמותג מייצר, יצטרכו לחשוב ברצינות על אסטרטגיית ניהול תוכן (שמתי לב שאין פוסט רציני בנושא הזה בבלוג! חמור מאד ויטופל בקרוב) ומותגים שכבר יש להם אסטרטגיית ניהול תוכן יצטרכו לחשוב עליה קצת מחדש.

לצד השינויים בעמודי הפרופיל, פייסבוק השיקו שני מדדים חשובים מאד ברמה השבועית שמוצגים עבור עמודי המותג: Talking about this מייצג את מספר האנשים שעשו פעולה אקטיבית בהקשר לעמוד: תייגו אותו בסטטוסים שלהם, תייגו אותו בתמונות, פרסמו הודעות על הקיר ובקיצור, כל פעולה אקטיבית שהם עושים בהקשר של העמוד שמופיעה על ציר הזמן שלהם ומכילה קישור למותג. ככל שיותר אנשים ידברו על העמוד שלכם יגדלו מעגלי החשיפה של תוכן של העמוד שלכם לחברים-של-חברים (וכבר למדנו שחברים-של-חברים הוא אחד הקהלים הכי חשובים, אני מת על זה כשפוסטים מתחברים).

מדידה מענינת לא פחות היא מדד ה"ויראליות" של כל פוסט שהעמוד כותב. מדד הויראליות מייצג את היחס בין מספר האנשים שנחשפו לפוסט לבין האנשים שעשו איתו אינטראקציה (לייק, תגובה, שיתוף). אני חושב שהשילוב (הראוי) בין שלושת המדדים הללו – ה Reach של כל עמוד, מספר האנשים שמדברים על העמוד ומדד הויראליות של הפרסומים שלו לאורך זמן הם המדדים החשובים שיהוו את עמוד השדרה של הפרסמים בפייסבוק ולו אני לקוח שמשלם כסף על ניהול תוכן בפייסבוק, אלה דברים שהייתי רוצה לשים לב אליהם, אולי אפילו מהמספר הסקסי של הלייקים שיש לי או אין לי בעמוד.

שלושת המדדים החדשים של פייסבוק, על בסיס שבועי (צילמסך)

הבשורה שמביאים המדדים החדשים מורידה מהערך האבסולוטי שהיה למספר הלייקרים שיש לכל עמוד. נכון, זה תמיד נורא נחמד להראות במצגת של סוף הרבעון שלעמוד שלך יש 50,000 לייקים ויש לך אפשרות פוטנציאלית להגיע ל 400,000 משתמשים, אבל אם מספר האנשים שמדברים על העמוד שלך בחודשיים האחרונים הוא 100 ומדד הויראליות של כל פוסט שלך מראה שבכל פעם שהמותג אומר משהו, לאף אחד לא ממש אכפת או לא נחשף אז ברכותינו, שילמת כסף טוב כדי לבנות בית קברות לאינטרנט.

לשינוי התפיסה בכל מה שקשור למדידה יהיו שני אפקטים: המותגים יצטרכו להיות הרבה יותר "מעניינים" ולייצר תוכן רלוונטי מחד ומותג שירצה אחוזי אינטראקציה גבוהים יצטרך לעבוד מסביב לשעון כדי לתת הנחות, הטבות וערך מוסף לגולשים שלו (אנחנו כבר יודעים שזו אחת הסיבות המרכזיות שגולשים מתעניינים בעמודי מותג מלכתחילה).

מבחינה פונקציונלית, יהיה קל הרבה יותר למותגים להשתלב בזרם

במצב הקיים היום, עמודי פייסבוק של מותגים עובדים במידה הרבה כמו אתרי אינטרנט: אחרי שמישהו מקים עמוד הוא צריך סוג של "קיקסטארט" כדי להתחיל ולהכניס לתוכו אנשים כדי שיהיו אלה שיישאו את המסרים של העמו דלחברים של חברים. בתקופת השיחה של פייסבוק, כל מנהל מותג או בעל עסק יוכלו להקים את עמוד המותג לעסק שלהם וההשתלבות בזרם של פייסבוק תהייה פשוטה יחסית – כל מה שאנשים יצטרכו לעשות הוא לדבר על המותג (טוב, אולי זה קצת Far-fetched כי פייסבוק עדיין לא יודע לחבר אוטומטית בין מילות מפתח לעמודים אבל היי, זה תהליך) והמותג יקבל את כל האזכורים שהוא צריך לכי להביא אנשים פנימה.

האפשרויות הגמישות יחסית של ציר הזמן בכל הנוגע למיתוג עמודים (מספיקה רק הצצה זריזה בתמונה של העמוד לדוגמא של רד-בול בתחילת הפוסט כדי להבין איזה דברים מגניבים אפשר לעשות עם עמודי פייסבוק ואם לא השתכנעתם, תסתכלו כאן) תהפוף את עמודי המותג לאטרקטיביים ופונקציונליים יותר עבור שני הצדדים.

אם אני מנסה לזקק את הפוסט שהתחלתי בסגנון "כיצד תתכוננו", אז האמת היא שלא צריך להתכונן יותר מדי – רק להיות מעניינים ורלוונטיים לאורך זמן (שאלוהים יעזור לי, אם השינוי הזה יפסיק את כמות הפוסטים המיותרים שעמודי מותג מעלים צוקי עשה את שלו) ובמקום לחפש לייקרים, חפשו איך לגרום לאנשים דבר על ולתייג את המותג שלכם בתור מטרה ל 2012.

הקדמה

אם להודות על האמת אני לא מת על כל העיסוק האובר אובססיבי בפייסבוק מצד מותגים, יכול להיות שזה בגלל שאני קורא המון על אסטרטגיה של מותגים בכל העולם הזה של מדיה חברתית, יכול להיות שלפעמים זה מרגיש מרגיש כאילו מותגים נכנסים לעולם הזה של מדיה חברתית פחות או יותר בעיניים עצומות בלי באמת לקבל תמורה לכסף שהם משקיעים ויכול להיות שהשוק עדיין לא ממש התייצב ועל כל מישהו שבאמת מבין את העולם ויודע לתתעצה אמיתית וכנה למותג, יש לפחות מולטי-גזיליון פאסודו משרדים שמקדשים תחרויות לייקים. עד כאן הרטינה, תכף ניגש לפוסט בצורה מתודולוגית כמו שאני אוהב.

בפוסט הזה אני עומד לטעון שאחרי שבשנה האחרונה רוב המותגים רצו להגדיל את הקהילות שלהם בפייסבוק, הגיע הזמן (לפי סדר כרונולוגי) להפוך תקליט, לשנות את הצד בקסטה, לצרוב מחדש את הדיסק או לעדכן גרסה באפליקציה: במקום לנהל שיחה חסרת תכלית עם המוני האנשים, החזר ההשקעה יגיע דווקא ממכירה למעריצים האמיתיים.

אני יודע, אין מה לעשות, 100,000 חברים בעמוד בפייסבוק נראה הכי טוב במצגת שיווק בסוף הרבעון, בואו לא נתמם ויש מותגים שזו כל האג'נדה שלהם. אבל החלטתי לכתוב את הפוסט הזה משתי סיבות: הראשונה, אני לא אחת נדרש לדעתי בכל העניין הזה של קהילות פייסבוק בפגישות שאני הולך אליהן ותמיד טוב שיש פוסט מקיף להפנות אליו את האנשים. השניה, בגלל שאני מרגיש שמותגים (בעיקר גדולים, בעיקר כאלה שמשקיעים לא מעט כסף) מחכים לאיזשהו החזר השקעה ממדיה חברתית ולמרות שאני לא מתיימר להציג כאן את פתרון הקסם – אני חושב שיש לי התחלה של דרך. תמונה לאווירה ונתחיל.

כן, יש לך 150,000 לייקרים בפייסבוק. כמה הם שווים? (cc-FindYourSearch)

המלצות מחברים: המותג הוא לא חבר

שיעור ראשון במדיה חברתית למותגים, כולנו יודעים להגיד שהמלצות מחברים עובדות ומביאות למכירות בשטח. במאי האחרון אפילו התפרסם סקר eMarketer שקבע שמקור המידע האמין ביותר בכל הקשור להמלצות הם חברים. על בסיס המחקר של eMarketer ואינסוף מאמרים נוספים התפתחה התפיסה לפיה מותג שידבר בגובה העיניים לצעירים, ימלא את עולמות התוכן שלהם ויהיה חבר שלהם יוכל להעביר להם המלצות שיעברו את החסמים ויביאו למכירות.

שנה אחרי הסקר, ואם נסתכל על עמודי המותגים לצעירים שנמצאים היום בפייסבוק נראה שבאופן גורף הדיאלוג עם המותג לא דומה ולמא מזכיר דיאלוג בין חברים כמו שצעירים מנהלים אחד עם השני על הקירות שלהם. בגלל הפער בזהות בין המותג לקהל היעד שלו, אנחנו רואים מותגים מתקשרים עם הקהל שלהם בשתי צורות עיקריות: פוסטים שקשורים (במקרה הטוב) לעולמות התוכן של המותג שגורמים לצעירים להגיב אבל כאן אין ממש תקשורת בגובה העיניים, זה דומה יותר לראיון עבודה מכל צורה אחרת של תקשורת. המותג שואל – הנמען עונה, כאן זה נגמר. הצורה השניה היא פעילויות על בסיס תוכן (תחרויות ואפליקציות נושאות פרסים למיניהן) כאן אין בכלל כוונה של המותג להיות חבר וצורת התקשורת הזו לא דומה למה שמתנהל בין בני אדם.

על בסיס שתי צורות ההתקשרות הללו בין המותג לקהל היעד, התוצר הסופי שמצטבר הוא לייקים ותגובות ואז ברור לגמרי שהדרך היחידה למדוד הצלחה או אי הצלחה של מותג בפייסבוק הוא על פי גודל הקהילה והתקנות של אפליקציות. אפשר להגיד שהאפקט העקיף הוא אולי נאמנות לקוחות שאולי מובילות להמלצות מחברים על המותג שאולי מובילות בסופו של דבר למכירות. אני רוצה לנסות לקצר את התהליך ואת ההשפעות העקיפות.

התזה שלי: השיחה צריכה להיות בין הצרכנים, המותג צריך להשקיע ב Fans

לפני שאני אדבר קצת על התזה שלי, במהלך המחקר שלי לפוסט הזה עליתי על שקף של Weber Shandwick, אחד ממשרדי היח"צ הגדולים ברשת שמסביר בצורה טובה מאד את מה שאני עומד לומר.

בפרפראזה על הציטוט הידוע: מעולם לקבוצה קטנה כל כך לא הייתה השפעה גדולה על קבוצה גדולה כל כך. ההבדל הסמנטי בין Liker ל Fan הוא אמנם סמנטי, אבל יש מאחוריו לא מעט מאפיינים שונים: יש מעט מאד אנשים שבאמת מעורבים במותג, אוהבים אותו ומכירים אותו מלפני ולפנים. כמו שמתואר בגרף, ל Fans יש פנים, הם בדרך כלל בולטים מעל היתר והם אלה שבסופו של דבר ימליצו לחברים שלהם (אם ברשת או בעולם האמיתי) על המותג. למעשה, יש סיכוי סביר שהחברים שלהם כבר שמעו מהם המלצה או שנורא בולט שהם אוהבים אותו, מה שהמותג צריך לעשות הוא להשקיע בהם ולתת להם את הכלים, את המגהפון הזה שיעביר את המסר שלהם מחוץ למעגלים החברתיים שלהם.

קחו לדוגמא פרוייקט מעניין מאד של גוגל: למשך 12 שבועות, הם לקחו בנות נוער (כבר כתבנו על זה שבנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות) ובמשך 12 שבועות הציגו להן את מערכת ההפעלה אנדרואיד, לימדו אותן קצת לפתח והסבירו להן איך לייצר עסק משלהן (למאמר המלא ב PC World). גם בלי להסתכל על הנתונים, אני בטוח שהבנות הללו חזרו אחרי 12 שבועות הביתה, הראו לכל החברות שלהן מה פיתחו, סיפרו להן כמה אנדרואיד זה מעולה ונתנו המלצה מעולה על מערכת ההפעלה של גוגל.

ניהול שיחה, אם בכלל, צריכה לדעתי להיעשות בין הצרכנים  לבין עצמם, ממש כמו שהמשורר התכוון כשהוא דיבר על שיווק מפה לאוזן בין חברים – אותם fans אמיתיים, אלה שמותג משקיע ומעצים אותם צריכים לנהל את השיחה עבור המותג גם ברשת (בעמוד המותג או לא, זה שווה דיון נפרד) כשבפועל המותג נמצא שם ברקע ונותן ל fans שלו בית חם, פלטפורמה נוחה להביע את האהדה שלהם למותג.

מה עם כל היתר? אם תסתכלו ב facebook Insights על עמוד הקהילה שלכם, תוכלו לראות שאחוזי הפידבק על הודעות הסטטוס שאתם משקיעים כל כך הרבה משאבים בלפרסם (במקרה הטוב יש מישהו במשרד שעושה לכם את זה, במקרה הפחות טוב יש גם מעצב שעוזר לו ואז מושקעים יותר משאבים). בואו ניקח את זה למצב קיצון, נניח שעל כל סטטוס שאתם מפרסמים יש לכם 10% פידבק – גם אז ההשפעה על מכירות והחזר ההשקעה מפוקפקים.

זה לא נושא לפוסט הזה כל כך, אבל יש המון דברים שמותג יכול לעשות בשביל כל היתר: שירות לקוחות טוב, פתרון בעיות בזמן אמת, מתן הרגשה שיש מישהו מאחורי הקיר שיכול לטפל בהם ולעזור. את פעולות המיתוג והשיווק מפה לאוזן תשאירו ל fans האמיתיים שלכם.

——————————

תוספת מאוחרת שאני רוצה להתייחס אליה – מנהל מותג גדול הפנה את תשומת לבי לחסכון במדיה שנובע מקהילת פייסבוק גדולה וליכולת שלו להשתמש בעשרות אלפי חברי הקהילה שלו בתור קהל יעד מפולח לפרסום חינם. האמת? הכל תלוי בגדרת המטרות, אם המטרה של קהילה היא לאסוף מספיק "לייקרים" כדי להשתמש בהם בתור מדיה, המבחן צריך להיות יחס ההמרה בין פרסום לבין היעד שאליו מפנה הפרסום (ממש כמו באנר). אני לא בטוח שקהילות מתכווננות לשיפור יחס ההמרה הזה וזה משהו שאני לא בטוח שמשתפר לאורך זמן, אבל יכול להיות שאני טועה.

בשבוע שעבר דיברתי בבלוג האישי שלי על Gamification, מושג טרנדי מאד לאחרונה שעיקרו יישום מנגנונים מעולם המשחקים על תחומים שהם לא בהכרח משחקים כדי להגביר את המעורבות של הגולש (שחקן) בהם ולהשתמש במנגנונים פסיכולוגיים ותגמולים (תחרותיות, קנאה, הרצון להשלים אוספים) כדי להוביל את המשתמש לשימוש חוזר במוצר (מה שאנחנו, אנשי המוצר קוראים Re-Engagement), ויראליות או פשוט להוציא כסף מהכיס.

אני חושב שהסמן הימני בתחום הזה, או לפחות החברה שגרמה לכולם לחשוב שהנה, לא חייבים לקרוא למשהו משחק כדי להפוך אותו כזה, הם FourSquare (שיימלס פרומושן: התחלתי לכתוב גם באתר פורסקוור הישראלי, תנו קפיצה), לכאורה כלי שימושי שתכליתו "בוא תראה איפה חברים שלך נמצאים" הוסיפו עליו מנגנון של באדג'ים, נקודות וטבלת מובילים ויצרו קהילה שלמה סביב המוצר הזה. עד כאן שתי פסקאות קצרות על Gamification, עוד נדבר על זה.

הקיר שלכם בפייסבוק: לא מה שחשבתם

אנחנו נמצאים עכשיו במין תקופה מוזרה שבה נפתחות חברות שמנסות מצד אחד למשחק (תרגום של To gamify) איזורים שלא הייתם מצפים להם ולהפוך אותם לכיפיים יותר דרך הפלטפורמה שלהם ומצד שני חברות שבונות תשתיות שיאפשרו לאתרים אחרים להתחבר אליהם ולמשחק את האתרים שלהם באופן אוטומטית (בדומה ל Game Center של אפל, OpenFeint או Plus+).

Deko-Deko היא אפליקציית פייסבוק חדשה שמנסה לקחת פיצ'ר שאתם מכירים מפייסבוק,להעצים אותו ולחבר אתכם אליו באמצעות מנגונים משחקיים. ככה זה נראה:

Deko-Deko להעלות הודעות מגניבות לקיר של חברים ולקבל דרגות (צילומסך)

דרגות, מפתחות ובונוסים יומיים

דקו דקו היא אפליקציה פשוטה מאד: אתם מקבלים את האופציה לכתוב על הקיר שלכם או על הקיר של חבר שלכם הודעה בפונט מטופש ולהוסיף תמונה (אגב, זה עובד ממש מגניב ונראה נורא משודרג). עד כאן מאד אינקרדימייל מצדם. אבל בנקודה הזו עוצרת האפליקציה ונכנס המשחק: לפרסם הודעה על הקיר שלכם או של חבר עולה 5 מפתחות. מפתחות הם המטבע הוירטואלי של האפליקציה וסביבם מתנהל כל המנגנון.

איך משיגים מפתחות? עושים לייק לעמוד של האפליקציה (20 מפתחות) לאפשר לאפליקציה לשלוח לכם אימיילים וניוזלטרים (20 מפתחות) וכמובן, להיכנס מדי יום לאפליקציה כדי לצבור בונוס יומי מצטבר (וכמובן אם חברים לוחצים על הקישור ונכנסים לאפליקציה, הם מקבלים תגמול בעצמם).

כך הופכים כניסות ל Re-Engagement - בונוס יומי

בנוסף לכל הבונוסים והתגמולים, כל הודעה שאתם מפרסמים שווה לכם דרגה, יש לכם חיה שאתם מגדלים (אמיתי לגמרי) ואתם יכולים לבחור את ה Avatar שלכם מתוך גלריה גדולה ומגניבה של איורים. למה? כרגע אין לזה משמעות מעבר ללהיות מוצגים על הקיר של החבר שלכם ולייצר התאמה אישית של האפליקציה אליכם.

למה לעשות את כל הסיבוב הזה בשביל אפליקציה שמפרסמת הודעות מצוירות על הקיר? שאלה מצויינת. אני חושב שלכל אפליקציה את הפוטנציאל ואת תקרת הזכוכית שהיא תגיע אליה. Deko Deko היא אפליקציה מגניבה ויכולה לגמרי לעמוד בזכות עצמה גם בלי מנגנונים משחקיים אבל ברגע שמוסיפים לה את הרובד הזה, פתאום היא לא רק כלי שימושי אלא מקום שאפשר לבלות יותר משלוש דקות בתוכו, יש סיבה אמיתית להעביר את האפליקציה הלאה לחברים ואולי חשוב יותר, המפתחים יכולים לקחת את השחקן למסלול מסוים שבסופו האפליקציה מציעה לשחקן תגמול מספיק אטרקטיבי כדי שהוא ישלם 20 פייסבוק קרדיטס בשביל מפתחות, ולא בטוח שזה יהיה כדי לשלוח הודעות מצויירות לחברים.

אחד הדברים שמסתמנים בתור טרנד שיכתיב את פעילותן של חברות מסחריות ברשתות חברתיות (וכשאני אומר רשתות חברתיות אני מדבר בראש ובראשונה על פייסבוק) בשנת 2011 הם המשחקים החברתיים. אם ב-2010 ראינו מירוץ חימוש של חברות מסחריות לייסד לעצמן קהילות פייסבוק כמה שיותר גדולות ולא בחלו באמצעים ובתמרונים כדי להשיג עוד אלף-אלפיים לייקרים לעמודים שלהם, בסופו של דבר אני לא חושב שיש מנהל שיווק שלא שאל את עצמו את השאלה: "אוקיי, אז יש לי 93,000 חברים בקהילה שלי בפייסבוק – מה עכשיו?".

לאורך השנה גם החברות הגדולות נתקלו בשאלה הזו ויש כל מיני גישות מעניינות לסוגיה כאשר החביבה עלי היא הגישה של אדידס: לחברת הנעליים הענקית יש מעל 6,000,000 חברים בעמוד הרשמי של אדידס בפייסבוק וכמו מותגים גדולים וקטנים יותר, גם הם לא ממש יודעים מה הערך האמיתי שלהם. ההנחה של מנהלי השיווק של אדידס היא כזו: כל אחד מששת מליון האנשים שהעידו על עצמם שהם מתעניינים במותג ונחשפים לתכנים שמועברים אליהם דרך הקהילה יקנו בשנה הקרובה זוג נעלי אדידס נוסף  (או ראשון אם אין להם, אבל הם לא מאמינים בזה) בשווי שוק ממוצע של כ-80$. מכאן, ששישה מליון חברים בעמוד הקהילה שווים 480 מליון דולר.

מעריצת אדידס – כל אחת כזו שווה להם 80$ (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי andydoro)

שנת 2011: שנת האינטראקציה

אני טוען שהגישה של אדידס נשמעת נחמדב בתיאוריה, כל שכן כשמדובר במוצר יקר יחסית. אבל מה קורה כשהמותג שלך הוא מוצר זול יחסית (ואז 100,000 החברים שלך בקהילה שווים פוטנציאלית מעט מאד) או, במקרה הגרוע יותר, שהמוצר שלך הוא אינו מוצר צריכה. הגישה של אדידס, עבור רוב המותגים, היא לא מנוע צמיחה חזק מספיק לקהילת ברשתות חברתיות כדי להצדיק השקעה גדולה של משאבים מצד החברות – מה שמביא אותי לנושא העיקרי של הפוסט: משחקים חברתיים.

לייצר בסיס קהילתי רחב שמתעניין במותג זה טוב ויפה, אבל הכסף הגדול נמצא באינטראקציה: בדרך בה חווה הצרכן את המותג ובמסע שהמותג מעביר אותו מקורא או משתתף פאסיבי. המותג רוצה, מעבר לזה שהמשתמש יעיד על עצמו שהוא מתעניין במותג, לגרום למשתמש להיות פעיל ביחס אליו ולחוות אותו בדרך שבה הוא (המותג) מתכוון.

את הפוטנציאל של המשחקים החברתיים זיהינו כאן בתנועה עוד בשלהי 2009, עוד בתקופה שמשחקים חברתיים היו צריכים לייצר מנועי צמיחה משל עצמם והשתמשו בפיצ'רים של פייסבוק (שגבלו לא מעט פעמים בספאם) כדי לייצר לעצמם קהילת שחקנים גדולה. היום, מעריך מייסד Playfish, כמעט חצי מקהילת פייסבוק – בין 200 ל 250 מליון משתמשים מעורבים בצורה כלשהי במשחקים חברתיים. לא קשה להבין למה – משחקים חברתיים משתמשים בלא מעט טכניקות רגשיות וחברתיות כדי לייצר אינטראקציה בין שחקנים לבין עצמם, ובין שחקנים למשחק ועל הבסיס הזה נוצרות קהילות של שחקנים, נפתחות חברות שתומכות בעולם המשחקים החברתיים (בשנה האחרונה קמו לא מעט סטארטאפים שמתמחים במוניטיזציה ומדידה של משחקים חברתיים) ותעשייה שלמה מונעת, דיי באותו אופן שראינו בשנים 2009, 2010 את החברות שמתמחות בייצור תוכן בפייסבוק מציעות את השירותים שלהן.

Cityville של זינגה – 13 מליון שחקנים בשבוע, 8 מליון פעילים מדי יום (צילומסך)

מנוע צמיחה אמיתי

מבחינת המותגים והחברות המסחריות משחקים חברתיים הם דרך מצוינת לאפשר לגולש לחוות את המותג בדרך אינטראקטיבית וכיפית. יותר מזה, מותגים יכולים להשתמש במנגנונים פסיכולוגיים ורגשיים שקשורים לעולם המשחקים (הרצון לנצח, לדוגמא) כדי לגרום לשחקן לעשות פעילויות כמו הפצת מסרים פרסומיים, שימוש חוזר ונשנה במשחק ועוד. במידה רבה, משחקים חברתיים יכולים להיות מנוע צמיחה אמיתי עבור הקהילת ולהוציא אותן מהמרדף העיקש אחרי ספירת ראשים ולהכניס אותם לעולם בו הם יוצרים גרעין של אנשים שמבצעים אינטראקציה עם המותג, חווים את המותג ומתקשרים איתו בצורה הרבה יותר אינטנסיבית ממדי פעם להיחשף לתוכן שהוא מייצר.

התחלתי עם הנקודה את הפוסט ואני אסיים איתה: 2011 תהייה שנה בה, לדעתי הצנועה, יתפתח עולם הקהילות בפייסבוק לשני כיוונים: המעבר לבחינה של אינטראקציה על פני מרדף אחרי ספירת ראשים (אני אומר את זה בהסתייגות כי אי אפשר יהיה לעבוד על אינטראציה בלי מאסה קריטית שאפשר יהיה לעבוד איתה, ואני מניח שבמקרה הזה כל מותג יצטרף לקבוע לעצמו את הבנצ'מרק) ומהעבר השני מדידה של אותה אינטראקציה. משחקים חברתיים יהוו פלטפורמה ראשונה מסוגה שתכניס עוד אנשים למעגל האינטראקציה בצורה אטרקטיבית, חדשנית ומגניבה.

למרות שמדיניות הפרטיות של פייסבוק אוסרת במפורש על הרשמה של ילדים מתחת לגיל 13, הם לא עושים עבודה טובה במיוחד בגזרת האכיפה ובישראל יש לא מעט ילדים מגילאי 13 ומטה שרשומים ופעילים בפייסבוק. הגבלת הגיל בפייסבוק היא חלק מ TRUSTe, אמנת פרטיות ובטחון מידע שמקיפה אתרים רבים ומנסה לייצר סטנדרט של בטיחות ואמינות למידע שעובר ברשת. עם זאת, כאמור, גם בישראל יש לא מעט ילדים שהתחברו לרשת החברתית הגדולה בעולם.

מתודולוגיה והודעה חשובה לפני שמתחילים

לצורך כתיבת הפוסט הזה עברתי על 75 עמודי פרופיל של ילדים בפייסבוק. בחירת 75 עמודי הפרופיל נעשה בצורה סובייקטיבית לגמרי ובשום אופן המדגם לא מייצג את כל ילדי ישראל שמחוברים לפייסבוק. המטרה של סקירת עמודי הפרופיל של הילדים (אגב, גם הקביעה נעשתה לפי תמונת הפרופיל ומאפיינים נוספים) הייתה לנסות ולמצוא קווים משותפים לפעילות של ילרים ישראליים בפייסבוק בכל מיני תחומים: פרטיות, תחומי עניין, שימוש באפליקציות ובפיצ'רים של פייסבוק ועוד.

לפני שנתחיל, חשוב לי להבהיר שהפרטים שנחשפתי אליהם אצל הילדים היו רק הפרטים שהם אפשרו לחשוף (זאת אומרת, לא הצעתי לילדים בפייסבוק חברות כדי להיחשף לפרטים שלהם, יש גבול) ובפוסט הזה אני לא אחשוף שמות, תמונות או כל דבר חצי מזהה אחר. הרעיון הוא לזהות מגמות וטרנדים ולא להכין אינדקס של ילדים ישראליים בפייסבוק.

לפי פייסבוק, רשומים 725,520 משתמשים בגילאי 13 (צילומסך)

הגדרות פרטיות

הנושא הראשון והבוער ביותר אצל ילדים בפייסבוק (יותר נכון, אצל הורים לילדים בפייסבוק) הוא נושא הגדרות הפרטיות. בשמונת החודשים האחרונים נושא הגדרות הפרטיות עמד בפוקוס של פייסבוק והם עשו לא מעט שינויים טכנולוגיים אבל בעיקר בממשק המשתמש כדי להפוך את כל נושא ההגדרות לנגיש ופשוט. כשסקרתי את עמודי הפרופיל של הילדים, שמתי לב שבשונה ממבוגרים, נדיר מאד למצוא עמודי פרופיל של ילדים שכל המידע בהם נגיש לחלוטין. רוצה לומר, לרוב המכריע של עמודי הפרופיל יש הגבלות של מידע לחברים בלבד (הבעיה היא שיכול להיות שהיד של חלק מהילדים קלה על כפתור האישור, אבל זו כבר בעייה של חינוך).

מבחינת המגבלות על המידע הנגיש לזרים בפרופיל האישי של הילדים, רוב המגבלות הן בעיקר על תמונות, חלק קטן מהילדים מחיל מגבלות גם על ה Wall אבל על פי רוב, המידע בלשונית ה Info (תחומי עניין, חברים, חברים משותפים) נשאר פתוח. אחת התופעות ששכיחות אצל ילדים (אבל מופיעה גם בעמודי פרופיל של בני נוער) היא להכניס את החברים הקרובים בתוך בני משפחה (Siblings בפייסבוק), מה שגורם להם להופיע בעמוד המידע הראשי של הפרופיל גם אם המידע על החברים חסום.

רישום חברים כבני משפחה (צילומסך)

תחומי עניין (Likes) ונושאי שיחה

כשהדף המרכזי עבור זרים הוא לשונית ה Info, אזור תחומי העניין (Likes and Interests) הופך להיות משמעותי ואצל הרוב המכריע של עמודי הפרופיל השייכים לילדים בפייסבוק שסקרתי, אפשר לראות לא מעט תחומי עניין ועמודי קהילה שהם אוהבים. אם אני מסתכל על העמודים בצורה רוחבית, אפשר לראות לא מעט תוכניות טלווזיה, בעיקר תוכן פופולארי: האח הגדול, עספור, בובספוג ועוד וסדרות מהעולם דוגמת iCarly. בהערכה גסה, לכל ילד יש בממוצע 50 "לייקים" לעמודי קהילה.

בתוך נושא תחומי העניין, ולדעתי בגלל חוסר היכולת להבחין בין עמודי קהילה "רשמיים" שמספקים תוכן לבין כל מיני עמודי קהילה שמטרתם לבצע פישינג ותרמיות מסוגים אחרים, אפשר לראות קבוצות בסגנון "איך ייראה הקיר שלכם בפייסבוק ב 2020" בויראציות כאלה ואחרות אצל ילדים, מה שהופך אותם למטרות יחסית נוחות לתרמיות מהסוג הזה.

תחומי עניין לדוגמא – לא מעט קבוצות זבל (צילומסך)

למרות שעל פניו ילדים אמורים להיות יצורים חברתיים מאד, הפעילות על הקיר של הרוב המכריע של עמודי הפרופיל הוא בדיוק ההפך מחברתי. הרבה פרסומים אוטומטיים של משחקים (על שימושים של ילדים באפליקציות פייסבוק בהמשך), הרבה תמונות מעוצבות מהסוג שהיינו רגילים לראות בעמודי פרופיל של שין1 (זהירות, סכנת אפילפסיה) ומעט מאד אינטראקציות חברתיות (תגובות, לייקים). פה ושם יש פרסומים של חברים על הקיר של הילד אבל בלי לדעת מה קורה להם בתיבת ההודעות (Inbox), הקיר מרגיש כמו תיבת הודעות ציבורית עם הרבה "את באה היום לצופים?" , "אפשר לבוא אלייך היום?" ועוד בסגנון הזה.

אפליקציות

באופן גורף, אפשר לומר שילדים אוהבים לשחק בפייסבוק ואין ספק שלא מעט טראפיק מאתרי משחקי הפלאש הקונבנציונלים שהכרנו עד היום (בישראל – נט גיימס, לדוגמא). בהמשך למה שכתבתי לגבי הפעילות של הילדים על הקיר בפייסבוק, הם נוטים לפרסם הרבה הישגים על הקיר שלהם, יכול להיות מתוך חוסר ההבנה שלהם את הפעולה ופחות מתוך רצון לייצר אינטראקציה חברתית (אין כמעט חפיפה בין אפליקציות אצל חברים או תגובות). מעניין אם יש שיחה על אפליקציות פייסבוק מחוץ לרשת החברתית (בסגנון "שלח לי כבשה, אני אשלח לך תפוחים").

אפליקציות פופולאריות נוספות הן אפליקציות בסגנון Phrases, כאלה שמפרסמות על הקיר של המשתמש משפט חכם כל יום. בישראל יש כמה אפליקציות כאלו (חכם סיני, הערס מהפייסבוק) ואפשר לראות אותן בשימוש רחב יחסית אצל ילדים. אפליקציות פופולאריות נוספות הן שאלונים לסוגיהם ואפליקציות סריקת פרופיל בסגנון: "על מי חלמת אתמול בלילה".

משחקים חברתיים, בלי הרבה חברתיות לצד משחקי שחקן יחיד מסורתיים (צילומסך)

שני הסנט שלי על ילדים בפייסבוק

הבעיה עם ילדים שמסתובבים בפייסבוק היא לא הניצול לרעה שיכול לקרות מצד אנשים זרים (זאת אומרת, זו בעיה רצינית, אבל תלויה בעיקר בחינוך ובפיקוח של הורים ובהיגיון הבריא של הילד יותר בכל דבר אחר). הבעיה לטעמי היא חוסר ההבנה של הילדים את הפלטפורמה, היכולות שלה והפיצ'רים ואיך הם מתנהלים מולה: חשיפה לקבוצות עם מטרות מפוקפקות במסווה של תוכן אטרקטיבי (נראה אתכם לא לוחצים על קבוצה שאומרת "פאדיחה של ג'אסטין ביבר בהופעה"), אפליקציות שמנצלות את חוסר ההבנה של הילדים את הפלטפורמה כדי לפרסום על הקיר הפרטי שלהם מסרים שיווקים וכל פיצ'ר אחר שילדים לא מבינים עד הסוף יכולים להוביל לחווית משתמש לא נכונה.

התמונה הראשית לפוסט מוגנת ברישיון Creative Commons על ידי Wesley Fryer