אם תזרקו חלוק נחל לתוך גוגל, תוך שני חיפושים תמצאו לא מעט מחקרים בנושא שימושי מדיה בקרב בני נוער וצעירים (כמו שאתם יכולים לראות, גם אצלנו לא חסרים). אם קראתם אפילו חלק מהמחקרים, קל מאד לראות שפייסבוק עבור בני נוער הוא הרבה יותר מסכום חלקיו וכבר לא רשת חברתית שמאפשרת להם לערוך אינטראקציה עם החברים שלהם ולשחק משחקים: פייסבוק הוא עורק התקשורת של בני הנוער, תעודת הזהות הוירטואלית שלהם ולמעשה מהווה את ההשתקפות והירטואלית – המראה של החיים בעולם האמיתי. תוכלו לקרוא קצת יותר על פייסבוק במצגת שהכנתי על תרבות האינטרנט של בני הנוער.

מחקר חדש שהתפרסם החודש (ינואר, 2012) מבית Ericsson Consumer Lab, נערך בקרב 2,000 בני נוער אמריקאים בגילאי 17-13 ומתאר בצורה מעוררת מחשבה את הדרך בה משתמשים בני הנוער בטכנולוגיה, בעיקר סלולרי ופייסבוק, על מנת לתקשר, להיכנס לתוך מערכות יחסים והפתעה: בני נוער מתגעגעים ומעדיפים להיפגש פנים מול פנים.

הסקירה המלאה בהמשך וכמיטב המסורת, המחקר להורדה בסוף הפוסט.

מתחילים בפייסבוק, מסיימים במפגש פנים מול פנים (התמונה ברשיון CC על ידי merfam)

מערכות יחסים: אם לא שינית סטטוס בפייסבוק זה לא נחשב

המחקר של Ericsson Lab מתחיל בסקירה קצרה על החדשה של טלפונים חכמים (סמארטפונים), מחשבים נייחים ונייחים אצל בני הנוער האמריקאים: ככל שבני הנוער מתבגרים כך כולה שיעור החדירה של טלפונים חכמים ומחשבים ניידים כאשר במקרה של מחשבים נייחים (Desktops) יש סטגנציה לאורך השנים. מחקרים קודמים מסוף שנת 2011 הראו ששיעור החדירה של טלפונים חכמים  אצל בני נוער אמריקאים עומד על 40% (נילסן) והמכשירים שבני נוער מחזיקים הכי הרבה ברשותם הם טלפונים סלולריים ומחשבים ניידים (YPulse Research) כך שיש התאמה בין הנתונים על פני מחקרים שונים.

המגמה של Cord Cutting או "עולם ללא תפרים" כפי שהגדרנו את זה כאן , בסגרתה יש חווית אונליין מתמשכת גם אחרי שבני הנוער מתנתקים מהחשב האישי שלהם ויוצאים למרחבים שבעבר היו שייכים לעולם הלא מחובר (כיתה בבית ספר) השפיעה רבות על הדינמיקה בין בני נוער בכל הכשיר לתהליכי חיזור והיכרות: במחקר שלהם, מביאים אריקסון את "תרשים החיזור", שנראה כך (לחצו כדי לראות תמונה ברזולוציה גבוהה):

מה שמעניין בתרשים הזרימה המתאר את תהליך החיזור ה"ממוצע" אצל בני נוער הוא שלוש מטרות הביניים: להשיג את השם של הבחור (או הבחורה), להשיג מספר טלפון ולארגן פגישה בחיים האמיתיים (הגם שהפגישה הראשונית הייתה בחיים האמיתיים). עוד שני דברים מעניינים: שימו לב שהתחנה הסופית של תחילת המערכת היחסים הרשמית היא שינוי הסטטוס בפייסבוק ל"במערכת יחסים" וההצהרה הפומבית שנחשפת לכל החברים בפיד האישי. רוצה לומר, אם לא החלפת סטטוס בפייסבוק זה כנראה לא נחשב.

נקודה מעניינת נוספת היא התפקיד של פייסבוק בתהליכי הביניים: פייסבוק הוא כלי, המתווך בין ייעדים שבמהות שלהם שייכים ל"מדיה הישנים" – טלפון, פגישות פנים מול פנים. אבל עוד נחזור לסוגיית פנים מול פנים בהמשך המחקר.

להכין שיעורים בוידאו צ'אט

מגמה נוספת שמזהים במחקר של אריקסון היא העלייה הדרמטית בתחילת 2012 בשימוש בשיחות וידאו מקוונות דווקא בקרב צעירים בני 15-13 שנמצאים בפיקוח נוקשה יותר על שימושי האינטרנט שלהם מאשר בני נוער מגוברים יותר. המחקר מצביע על 57% מבני הנוער הצעירים (בגילאי tweens) שמשתמשים בשיחות וידאו אחרי שעות הלימודים מספר פעמים בשבוע ו-87% שמשתמשים בשיחות וידאו לפחות פעם בשבוע.

קהל היעד העיקרי שמוביל את השימוש בשירותים הללו הוא כמובן בנות נוער צעירות (כבר אמרנו לכם שבות נוער שולטות באינטרנט, לא?) ובתוך שיחת הוידאו עצמה, הפעילות העיקרית שמבצעים בני הנוער היא לדבר (63%) לקשקש באופן כללי (22%) ולעשות דבריים אחרים תוך כדי (23%, לדוגמא: שיעורי בית).

תלויים בפייסבוק? לא ממש. 

המחקר של אריקסון מסתיים בהצגה של ההשפעה של פייסבוק על חיי החברה של בני הנוער: מספר החברים הממוצע של בני הנוער שהשתתפו בסקר (2,000 המהווים מדגים מייצג של 20,000 משתמשי פייסבוק בקבוצות הגיל בארה"ב) הוא 265 ומספר חברים שגבוה מ-350 נחשב בעיניהם "חשוד". למרות התלות הגדולה שנראית בעיני חלק מאיתנו של בני נוער בפייסבוק הוא דווקא לא צורת התקשורת שבני נוער העידו שהם לא יוותרו עליה. למעשה, פייסבוק נמצא במקום הרביעי אחרי שיחות טלפון, שליחת הודעות טקסט ודיבור "חי" בטלפון.

פייסבוק, כפי שכבר ציינתי מוקדם יותר בפוסט וכפי שמשתקף מהמחקר של אריקסון הוא אמנם כלי גדול ומשמעותי, אבל הגרף הבא מדגים בצורה הטובה ביותר את היותו של פייסבוק "מתווך" בדרך להגשמת מטרות גדולות יותר במובנים של תקשורת אנושית.

לייקים וחישפה לפרופילים של אחרים, כלים בדרך למטרה רחוקה יותר? (אריקסון)

אם ננסה להפיק תובנות מהמחקר של אריקסון שהתקשורת וחיי החברה של בני נוער בנויים על שני רבדים: רובד בסיסי המכיל בתוכו מאפיינים של פסיכולוגיה התפתחותית (הצורך להשתייכות, הצורך למציאת משמעות העצמי) ובונים את המעגלים החברתיים שלהם כדי לייצר ערך וליצוק תוכן לתוך המושגים ההתפתחותיים. הרובד השני מתאר את כל הכלים והמתכוונים המשמשים אותם לצורך בניית המעגלים והרחבתם – בעוד הצורך להשתייכות והרצון לבנות מעגל חברים רחב יותר הוא קבוע, פייסבוק הוא ארעי ויכול להתפתח ולהשתנות.

המחקר מסתיים באמרה שלפיה בני נוער ימשיכו להשתמש בכלים המקוונים עכשיו אבל הם יצטרכו להבין איך להשתמש בשיחות קוליות ובאימייל על מנת לקחת את היחסים החברתיים שלהם לשלב הבא. כאן אני דווקא לא כל כך בטוח.

את תקציר המחקר תוכלו להוריד מהאתר הרשמי של Ericsson Consumer Lab (זהירות, PDF) – לחצו כאן

מדי רבעון מפרסמת חברת YuMe, חברה שמגישה כל מיני סוגים של פרסומות על גבי סרטונים ברשת, דו"ח עם לא מעט סטטיסטיקות ונתונים לגבי פרסום בתוך סרטוני וידאו, מי קהלי היעד הנחשקים ומה סוג המוצרים שמצליחים לייצר הכי הרבה צפיות בסרטונים. הדו"חות של YuMe עוסקים בדרך כלל בקהלי יעד מבוגרים יחסית (טוב, מבוגרים יחסית לקבוצת הגיל בה אנחנו מתעסקים כאן) אבל הדו"ח האחרון שלהם מאוקטובר 2011מציג נתונים מעניינים גם לגבי בני נוער והרגלי הצפיה שלהם בסרטונים ברשת.

בנות נוער הן (עדיין) קהל היעד האטרקטיבי ביותר

שתי נקודות מעניינות שפותחות את הדו"ח מדברות על סוגי מוצרים שמפרסמים ועל קהלי יעד באופן כללי: כצפוי, מוצרי צריכה (Consumed Packaged Goods) עומדים בראש הרשימה הרבה מעבר לשאר המוצרים המפורסמים כשאחריהם בטבלה נמצאות תעשיית הפארמה והטלקום. באופן גורף, קהל היעד הנחשק ביותר לשנת 2011 הוא נשים: 28% מכלל הפרסום ברבעון השלישי של 2011 מכוון לנשים לעומת 9.4% שמכוון לגברים (השאר פונה לאכולוסייה הכללית). כתבנו כאן בעבר על השליטה של בנות נוער באינטרנט כיצרניות תוכן ומובילות הדעה בכל הנוגע לפרסום, המגמה הזו ממשיכה גם בעולם הוידאו וגם בקרב קבוצות גיל מבוגרות יותר.

28% מהפרסום מכוון לנשים (התמונה ברשיון Creative Commons על ידי jtbermann)

סרטון הפרסומת האולטימטיבי: חמש עשרה שניות

החלק השני של דו"ח YuMe עוסק בנתוני הצפיה של סרטונים ובאפקטיביות של הפרסום בתוכם. בלי קשר לאורך סרטון הפרסומת שמופיע לפני הסרט (מה שקוראים בתעשיית המדיה Pre-Roll), קהל היעד שצופה ומשלים צפיה בהכי הרבה סרטונים ברשת הם בני הנוער עם 77% השלמה בצפיה בסרטון, כאמור, לא משנה מה אורך הפרסומת שמוקרנת לפני.

בכל הקשור באורך של סרטון הפרסומת, ברבעון הנוכחי ניתן לראות לראשונה השנה סרטוני פרסומת ארוכים יותר (55% מסרטוני הפרסומת ברבעון הנוכחי היו בני 30 שניות) אם כי הפרסומות האפקטיביות ביותר הן דווקא פרסומות קצרות בנות 15 שניות כאשר 79% מהצופים השלימו את הצפיה בסרטון, אם הפרסומת ששודרה לפניו הייתה בת 15 שניות לעומת 66% אם הפרסומת הייתה באורך של 30 שניות ומעלה.

אחוז ההשלמה של צפיה בסרטונים לעומת אורך המודעה (מתוך דו"ח YuMe)

מחשבות על פרסום בוידאו 

אני חושב שעד היום אף אחד לא ממש יודע לאכול פרסום בוידאו וכל הניסונות למסחר סרטוני וידאו איכשהו נגמרים בפתרונות שהם מאד "בתוך הקופסא". התפתחנו טכנולוגית, הנחתנו אנשים על הירח, אבל הפתרון הכי טוב שמישהו הצליח לחשוב עליו הוא להכניס באנרים של Google Adsense לתוך סרטונים ולנגן סרטוני פרסומת (כאמור, Pre-rolls) שההשפעה שלהם ושל הבאנרים בתוך הסרטונים על חווית המשתמש בטווח הקצר והארוך היא במקרה הטוב מיותרת ובמקרה הרע מרגיזה ופוגעת ביצרן התוכן.

כאתר מוביל בקרב בני הנוער, YouTube יודעים שהמפתח לפרסום נמצא בתוכן איכותי אבל מציג כלי מסחר פשוטים יחסית. איכשהו, בתוך כל התעשייה הזו עדיין לא ראיתי איזה מיזם מוניטיזציה מהסוג שיכול לשנות את כללי המשחק ולהוציא לגמלאות אחר כבוד את כלים המסורתיים שהאפקטיביות שלהם מוטלת בספק.

בשלוש השנים האחרונות נדמה שהזרקור של תעשיית השיווק והפרסום לבני נוער מופנה לפייסבוק, הענק הכחול: תקציבים גדולים מושקעים בהפקה של עמודי מותג בפייסבוק, אפליקציות פייסבוק הופכות להיות מרכז של קמפיינים ויעד של מספר חברים בעמודי הקהילה של המותג הופך להיות חלק אינטגרלי מכל מצגת שיווק רבעונית של מותגים המכוונים את האסטרטגיה השיווקית שלהם לצעירים, ולא רק.

והנה מגיע סקר שנתי שעורכים ב-Harris Interactive, אחת מחברות מחקרי השוק הגדולות בעולם שנערך בקרב בני נוער אמריקאים בני 24-13 (24 הוא הגבול האמריקאי בכל הנוגגע לצעירים, הם מכניסים את שנות הקולג' כהמשך ישיר של התיכון. אצלנו זה קצת אחרת) ובסקר נמצא כי בכל הנוגע לכוחו של מותג, או "ההון העצמי" של כל מותג פייסבוק הוא לא המותג החזק בקרב בני נוער אלא דווקא YouTube.

במקום להתעסק בפוסט בשאלה "איך זה יכול להיות" ואיך קרה שמפרסמים וחברות משקיעות את המשאבים שלהן בכיוון אחד ובני הנוער הולכים בכיוון אחר, אני אנסה להסביר את הייתרונות וההשפעות של YouTube שבגינן הוא הפך להיות המותג החזק בקרב בני נוער על פי הסקר של Harris ובסוף אני אתן שתי מילים לכל אלה שחושבים מה המשמעות של הסקר לגבי התקציב שלהם שכבר מושקע בפייסבוק.

YouTube הופך את הכוכבות לנגישה

בסופו של דבר, הכל עניין של מעגלים חברתיים (מעגלים זה הכי גוגל פלוס). אתם נרשמים לפייסבוק ומשם מתחילים למצוא חברים מתקופות חיים שונות שלכם. האנשים המפורסמים שאתם רואים בטלוויזיה? הסלבס המקומיים? יש סיכוי טוב שלעולם לא תגיעו לקשר ישיר איתם מעבר לעמוד המעריצים שלהם. מהצד השני, אם התברכתם בכישרון ואתם רוצים לחשוף אותו לכל העולם פייסבוק היא הפלטפורמה האחרונה בה תרצו לעשות את זה (יצא לכם לחשוב למה אף פעם לא צמחו סלבס מתוך פייסבוק אלא רק מתוך רשתות פתוחות דוגמת טוויטר או יוטיוב? זה למה).

יוטיוב הופך את הכוכבות לנגישה ובמובן מסוים, יוצרת את האשליה שכל אחד עם מצלמת רשת יכול להיות מוביל דעה במקרה הטוב ומטאור עם מאות מליוני מעריצים שנושאים אותו על כפיים היישר לאודישנים של Glee במקרה הטוב יותר. אפקט הכוכבות הנגישה של יוטיוב הוליד מספר טרנדים בשנים האחרונות כאשר הבולטים בהם הם ה -Haul Videos שהופכים כל בת נוער לגורו אופנה ועשרות אלפי בני נוער שמנסים את מזלם בשירה, נגינה ומשחק.

בכל הנוגע למעריצים, המבנה ההיררכי השטוח והפשוט של יוטיוב כרשת חברתית הופך את כל החשבונות באתר לזהים מבחינת המעמד – אין הגבלת חברים, אין חסימה של פרטים אישיים ותמונות ויש אפשרות לשלוח הודעה פרטית לכל חשבון באתר כך שמרחק הנגיעה בין המעריץ לבין מושא ההערצה שלו (אלא אם כן מדובר בחשבון שמנוהל על ידי חברת תקליטים אבל אני מתייחס כאן לכוכבי-רשת צעירים יותר מכל דבר אחר) הוא קצר מאחד והקשר הבלתי האמצעי ביניהם מתרגם גם לקשר רגשי חזק יותר למותג.

אולי בכל זאת תוכן

נתנו להם אינסוף פיצ'רים חברתיים, תיוג תמונות, אפליקציות ואינטראקציה לא מתווכת כמעט בין בני נוער לבין היצור הקונספטואלי הזה שנקרא מותג ובכל זאת, הם בחרו בגוף שמאחסן בתוכו תוכן: קליפים, הומור, מידע, עשו זאת בעצמכם ופחות או יותר כל דבר שמחפשים באמצעות מנועי חיפוש מוצא ביוטיוב סוג של ביטוי ויזואלי. בנוסף לתוכן המקורי, יוטיוב מעודדים תוכן מבסס גולשים (שאינם מספיק מוכשרים בהופעה לייב מול מצלמה) ומספיק חיפוש זריז ביוטיוב של המונח AMV ,ראשי תיבות של Anime Music video, כדי לראות את רמת היצירתיות הגבוהה. אגב, אני לא מכיר מחקר רשמי, אבל אני מהמר על יוטיוב בתור האתר הכי משותף בפייסבוק, בדיוק בגלל התוכן האטרקטיבי שנמצא שם.

Meekakitty - אחד הבלוגים המצליחים ביוטיוב

אם לנסות לסכם, מה שהופך את יוטיוב למותג כל כך חזק הוא משהו שלפייסבוק לא יהיה כנראה לעולם: תחושה חזקה של קהילתיות שיושבות על הצורך של בני נוער להכיר "קבוצת שווים" ולקבל הכרה מהם. נכון, בפייסבוק יש קבוצות אבל הדבק שמחבר בין המשתמשים הוא חלש מאד ביחס ליוטוב שמשתמשים בתוכן כדי לייצר את אותה קהילה חזקה, מעניינת ודינאמית.

הבטחתי מילה לסיום לכל אלה שיתחילו לחשוב על תקציב הפרסום שלהם שמושקע כבר בפייסבוק: כתבתי כבר באחד הפוסטים הקודמים כאן שאינטרנט ובמיוחד אתרים שלא יושבים על אותה נישה (יוטיוב כאתר תוכן ופייסבוק כרשת חברתית) זה לא משחק סכום אפס והצלחה של אחד היא לא על חשבון האחר. מה שכן, אין ספק שמבחינת שיתוף ויצירת תוכן, הייתי לומד את יוטיוב קצת יותר לעומק ובודק איף אפשר לייצר אצלי בעמוד המותג את האינטגרציה בין שני השירותים.

שיווק מגדרי לבני נוער הוא, לטעמי, אחד ממכרות הזהב הגדולים בתחום לא רק בגלל הפוטנציאל הכלכלי העצום שבהנעת בני (אבל בעיקר בנות) נוער לקניה אלא דווקא האפשרות להיות עוד יותר יצירתי, עוד יותר ממוקד ולהרים פרוייקטים ממש מעניינים. אחד הטרנדים שעולים ויורדים מהכותרות בשנה האחרונה הוא בנות נוער שהן גם בלוגריות אופנה: לוקחים אותן לכל המגזינים הנחשבים לנוער, מושיבים אותן בשורות הראשונות בתצוגות אופנה ונותנים להן המון כבוד, רק כדי שיחשפו את קהל הקוראים  בבלוג שלהן למותג או לחוויה מסוימת.

בהקשר הזה, טרנד חזק לא פחות שעכשיו זוכה לתחיה מחודשת בזכות החזרה לבית הספר הוא Haul Videos: לפני פחות או יותר שבעה חודשים התחיל באתרי הוידאו באינטרנט (בעיקר YouTube) טרנד של בנות נוער שחוזרות ממסע קניות וסוקרות בפני קהל הצופים את השלל החדש. ככה זה נראה:

Haul Video של Forever 21 – השארתי את מספר הצפיות כדי שתראו את האפקט

סיור בארון של מריה קארי

מחיפוש גס ולא מדוקדק, יש היום ב YouTube קרוב ל 100,000 Haul Videos כשלמוצלחים מביניהם מספר צפיות גבוה במיוחד ואפילו הטוקבקיסטים של יוטיוב (שלוקחים את התואר "הטוקבקיסט הנבזה באינטרנט" בהליכה)  מפרגנים באופן יחסי. התועלת המסחרית היא ברורה: בת נוער, שעל פי רוב נראית טוב, ממליצה על בגדים מתוך הארון שלה ומדגימה על עצמה. לפעמים נכנסת אפילו איזו שקית לפריים.

ההליכה הזו על הקו של ספק-מסחרי-ספק-אקסהביסיונסטי הופכת את החיבור בין בנות הנוער לחברות המסחריות לפשוט ונוח עבור כל הצדדים: אין כאן שום דבר מתחת לשולחן או נסתר מעיני הצופים אלא דווקא להפך, המותג בפרונט ויש לו פרנזטורית. אפשר לראות אפילו אתרים גדולים שמעסיקים בנות נוער שמפיקות Haul Videos. לבנות הנוער עצמן, כך מסתבר, יש ערך מוסף לא קטן שמגיע מתוכנית השותפים של YouTube שמתגמלת אותן על מאות אלפי הצפיות בוידאו-בלוג האופנתי (כך מתארים ב abc).

בלוגרית מסיירת בארון של מריה קארי – מעל 500,000 צפיות

הפיק הקרוב: חזרה לבית הספר

עכשיו כשכולם כבר מבינים את הפוטנציאל של Haul Videos, הגיע תורן של החברות הגדולות לגייס את בנות הנוער לטובתן: הקמפיין האחרון שהשתמש בבנות הנוער (דווקא לקהל קצת יותר מבוגר, ילדי הקולג') היה של Forever21 שהקימו את הוידאו בלוג Allthatglitters21 שמדבר לא רק על בגדים, אלא גם על החדר במעונות, תחום חם לא פחות.

חברת JCPenny כבר הודיעה שהיא מחפשת בנות נוער שמצלמות Haul Videos לקמפיין הקרוב שלה (בהתאם לתחזית שלנו, הקרב על האופנה רק ילך ויתחמם) ואין לי ספק שבחודשים הקרובים נוכל לראות קמפיין YouTube גדול שמבוסס על הטרנד.

לסיום, הנה כמה רפרנסים ל Haul Videos שתוכלו להתרשם מהם:

http://www.youtube.com/user/juicystar07

http://www.youtube.com/user/AllThatGlitters21

http://www.youtube.com/user/TheCurrentCustom

http://www.youtube.com/user/DulceCandy87

לפני ארבעה ימים עלה לאוויר (כלומר לאינטרנט) סרטון פרסומת ויראלי ל- swatch. נכון להקלדת שורות אלה, עומד מספר הצפיות של הסרטון על יותר מ- 8,800. מספר נאה ביותר לחומר מקומי.

הסרטון צולם ב- One Shot, ללא עריכה כלל, ומציג 100 בני נוער מקהילת teenk כשהם מבצעים ליפדאב לשיר האייטיזי של דיויד בואי – Dancing in the streets (מי שלא ראה בקליפ המקורי את דיויד בואי בחליפה מנומרת, לא ראה נמר מימיו). לבושים במיטב האופנה של שנות ה- 80 ומצוידים בשעונים מקולקציית הרטרו החדשה של swatch, מלווים בני הנוער את המצלמה כשזו מסיירת במסדרונות תיכון עירוני ד' בת"א.

הכנות לצילומים, שנות ה-80 סטייל (צילום: teenk)

אז איך הפכו 100 חבר'ה ל- 8,800?

יש לכך כמה סיבות, ואף אחת מהן לא מערבת קסמים או בנייה במזרח ירושלים: בני נוער אוהבים להצטלם, ועוסקים ללא הרף בתיעוד חייהם ובשיתוף. מבחינתם, אם אין תיעוד למאורע, אזוטרי ככל שיהיה, הוא כנראה לא קרה. זוהי תסמונת הרשת החברתית, שכן כל מהותה היא שיתוף.

כשאנו משתפים את חברינו ברשת החברתית בחוויה שעברנו, אם זאת ע"י תמונות, סטאטוס או ווידיאו, אנו מוציאים את החוויה החוצה כפי שהיינו רוצים שזו תצטייר. אם אנו מאד נרגשים מהחוויה, אנו נקצין ונעצים אותה, כפי שאם אנו מתביישים בחוויה כנראה שלא נשתף בה איש. כך הופכת לעיתים הוצאת החוויה למשמעותית הרבה יותר מהחוויה עצמה.

לכן, אם מספקים לבני נוער חוויה עוצמתית ומרגשת, כזו שתגרום להם תחושת גאווה וייחודיות בזמן שהאצבע מונחת על כפתור ה- share בפייסבוק, הוצאת החוויה שתיעשה על ידם תהיה עצומה ותהפוך להעצמת חוויה. ככל שערך החוויה גבוה יותר, כך גם ערך הוצאת החוויה והעצמתו. הגיוני.

במקרה של סרטון swatch, בני הנוער לקחו חלק בחוויה מרגשת במיוחד – הם הכוכבים הראשיים והיחידים של סרטון הליפדאב המסחרי הראשון בארץ, שצולם כולו בשוט אחד.
חוויה זו גרמה לבני הנוער להוציא את החוויה ולהעצימה עד לכדי ויראליות, מ- 100 חבר'ה ל- 8,800 והיד (זו עם השעון) עוד נטויה.

בתקופה האחרונה אנו רגילים לשמוע כי התוכן הוא המלך. ובכן, התוכן הוא אכן המלך, אך שיתוף התוכן ונכונות המשתף להעצימו הוא זה שיקבע האם המלך הוא עירום. הפעם לבש המלך טייץ ופייטים ויצא לרקוד ברחבי המרחב האינטרנטי.

לסיום, הסרטון:

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

אם לא יקרה משהו מיוחד, הערב תיפתח בקול תרועה העונה השנייה של האח הגדול ובמשרדי האינטראקטיב כבר הספיקו למלא כל חלקה טובה בבאנרים כך שאף אחד לא יפספס את המאורע רב החשיבות (אם כי אני פחות הטיפוס של הפרק הראשון של האח הגדול שמלא בטקסטים מוכתבים מראש וטייפקאסטים לעוסים. את ערוץ 20 אגב, רכשתי).

מה שמעניין אותי בכל הסיפור של האח הגדול באינטרנט הוא דווקא השדרוג שנעשה בפלטפורמת השידור האינטרנטית: בעונה הקודמת (2008) יכולנו לבחור אחד מתוך ארבעה פידים שעבדו על נגן פלאש. יש לציין שאיכות השידור הניחה את הדעת אבל חוץ מלבהות במסך לא היה הרבה שיכולנו לעשות.

השנה העסק ייראה כך (המקור כאן):

האח הגדול באינטרנט, גרסת 2009 (צילומסך: אתר mako)

כמו שאתם יכולים לראות, נלמדו כאן הלקחים מפרוייקט וידאו ריאלטי דומה מהתקופה האחרונה, מגודלים: למרות שאין מה להשוות בין הקמפיין של סלקום לבין החשיפה האדירה וכמות הפרסום שמשוקעת באח הגדול, אחד הדברים שהיו חסרים במגודלים ויפכו את האפליקציה של האח הגדול למצויינת היא האינטראקטיביות והשיחה על גבי הוידאו.

החיבור המתבקש לפייסבוק (והמאולץ לטוויטר), הוא בדיוק מה שייגרום להווצרותן של שיחות בזמן אמת (מה שהיה כל כך חסר במגודלים) ותייצר חיבור טוב עם הקהל הצעיר. בנוסף, שכבת הוווידג'טים מציעה לקהל יכולות אינטראקטיביות נוספות שהיו לב הקמפיין של מגודלים בדמותם של סקרים, כך בסופו של דבר תמיד יהיה מה לעשות בעמוד הנגן, גם אם לא צופים בוידאו.

בונוס: ערוץ הכנסה מצויין

מבחינה מסחרית האפשרות להלביש שכבת פלאש נוספת על נגן הוידאו ולשים עליה ווידג'טים פותחת אפשרויות מצויינות מבחינה מסחרית (בתמונה אתם יכולים לראות דוגמא לבאנר של ביסלי) אבל גם לדחיפה של תוכן משלים של כתבות ב mako. בקיצור, אם כבר יש כל כך הרבה גולשים בעמוד אחד, למה לא לייצר אחלה טראפיק לשאר העמודים באתר תוך כדי?

כל אלה, לצד סרגל הכלים של האח הגדול (נתמך על ידי Conduit) יכולים לייצר ל mako ערוץ הכנסה לא רע בכלל, אם לא ב CTR, בתחום החשיפות בוודאי ובוודאי.

]]> http://tnoathanoar.co.il/1262/%d7%94%d7%90%d7%97-%d7%94%d7%92%d7%93%d7%95%d7%9c-live-%d7%94%d7%9c%d7%a7%d7%97%d7%99%d7%9d-%d7%a0%d7%9c%d7%9e%d7%93%d7%95/feed/ 0 http://tnoathanoar.co.il/1139/%d7%a0%d7%99%d7%9c%d7%a1%d7%9f-%d7%a6%d7%a2%d7%99%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%9c%d7%90-%d7%9e%d7%94-%d7%a9%d7%97%d7%a9%d7%91%d7%aa%d7%9d/ http://tnoathanoar.co.il/1139/%d7%a0%d7%99%d7%9c%d7%a1%d7%9f-%d7%a6%d7%a2%d7%99%d7%a8%d7%99%d7%9d-%d7%9c%d7%90-%d7%9e%d7%94-%d7%a9%d7%97%d7%a9%d7%91%d7%aa%d7%9d/#comments Thu, 08 Oct 2009 07:00:52 +0000 ‫עומר קפלן‬ http://tnoathanoar.co.il/?p=1139

יש מחקרים שיושבים אצלי המון זמן עד שבסופו של דבר ברגע שאני מגיע לכתוב עליהם כאן אני מתחרט שלא עשיתי את זה מוקדם יותר. לפני חודשיים נחת אצלי הדו"ח האחרון של נילסן העוסק בצעירים ומההקדמה הבנתי שהוא עומד להפריך מיתוסים ידועים על בני נוער באמצעות מחקר גדול ומקיף.

הדו"ח כולל 17 עמודים ומקיף כמעט את כל המדיה: עיתונים מודפסים, טלוויזיה, גיימינג, מוזיקה ואינטרנט. מכל עמוד אפשר להוציא המון מידע ולכן בחרתי את שלוש התובנות הכי מעניינות לדעתי מהדו"ח ולאחרות אני אתן רפרנס בסוף.

יום ממוצע בחייו של בן נוער אמריקאי

בני נוער, כמו קבוצות הגיל האחרות חיים בעולם רווי מדיה ומסכים מכל כיוון. על פי מחקרי נילסן מהשנה החולפת, כך נראה יום ממוצע בחייו של בן נוער בכל הקשור לצריכת מדיה:

כמה נקודות מעניינות: למרות מחקרים שמראים על שימוש נרחב מאד במשחקים אצל בני נוער (31% בשנת 2007) כאן רק 1 מתוך 10 בני נוער משחק ביום. בנוסף, נתון מעניין ואולי רלוונטי רק לארה"ב הוא הנתון שמצביע על 25% מהנחקרים שצופים בוידאו נדרך נגני MP3. ולסיום, שני מיתוסים: 23 דקות אינטרנט ביום, 25% קוראים עיתונים מודפסים - בהחלא מה שחשבנו.

בני נוער ומבוגרים גולשים לאותם אתרים

זאת נקודה ממש מעניינת עם השלכות מעניינות אף יותר: בעולם ישנה תעשייה שלמה של "אתרים לנוער" שעובדים בעיקרון על כל אותן תיאוריות התפתחויות ומאפיינים מיוחדים שקשורים לקבוצת הגיל הזו והנה באים נילסן ואומרים: תחומי העניין הראשיים של בני הנוער זהים לאלה של המבוגרים:

בתחום קטיגוריות האתרים אני בטוח שבני נוער, כמו קבוצות גיל אחרות, משתמשות בחיפוש של גוגל וצופות בסרטונים ביוטיוב כדרך העיקרית להשתמש באינטרנט (בממוצע). אבל אם נסתכל מעבר לטופ 3 (ואולי מעבר לטופ 5 אם נחשיב את פייסבוק כרשת חברתית חוצת גילאים), לדעתי נמצא הבדלים מהותיים בהרגלי הגלישה. אחרי שסיים לצפות בסרטונים ולחפש בגוגל, אני מאמין שבן הנוער יילך לכיוון אחד והמבוגר לכיוון אחר. בימים אלה אני עובד על מחקר מקיף בנושא.

בני הנוער לא מובילים את מהפכת הצפייה בוידאו מקוון

שימו לב למספר הדקות החודשי בה צופות קבוצות הגיל השונות בוידאו מקוון (נכון למאי 2009)

למרות מספר מדהים של 12,000,000 בני נוער שצופים בוידאו מקוון בארה"ב (קצב גידול של 10% בשנה ומספר דקות הצפיה גדל ב 79% משנת 2008) בני נוער אינם המטרה הנוחה ביותר, כך מסתבר, לפרסום באמצעות סרטוני וידאו. המחקר של נילסן תולה את ההבדלים המהותיים בגישה לוידאו המקוון: בעוד רוב בני ה 24-18 נמצאים בעבודה רוב היום עם חיבור פס רחב, לבני הנוער יש סדר יום עמוס יותר מבחינת צריכת מדיה (כפי שראינו בסעיף הראשון).

נקודות מעניינות נוספות מדו"ח נילסן

• בני נוער לא נוטשים את הטלוויזיה לטובת הניו-מדיה. להפך, הם צופים בטלווזיה יותר מאי פעם (עמוד 4)
• בני נוער מעדיפים את הטלוויזיה שלהם בשידור חי, למרות האפשרות להריץ קדימה פרסומות באמצעות ממיר מקליט (עמוד 5)
• בני הנוער הולכים לבתי קולנוע יותר מכל קבוצת גיל אחרת (עמוד 11)
• בני נוער מהווים 23% בסך הכל מקהילת הגיימינג בארה"ב (עמוד 12)
• יותר 25% מבני הנוער בארה"ב קוראים עיתון מודפס מדי יום, מעל 33% קוראים את עיתוני סוף השבוע (עמוד 14)

את הדו"ח המלא ניתן להוריד מכאן [קובץ PDF]

קשה להתעלם מכל הבאזז שמייצר כנס הסטארטאפים TechCrunch 50. השנה, אחת הפרזנטציות הראשונות שפתחו את הכנס הייתה פרזנצטיה בנושא Youth & Games. בהיעדר יכולת לטוס לכנס, באיחור של יום, הנה כמה אתרים מעניינים שהוצגו שם:

BlahGirls.com – איזה כיף שהאתר הראשון שעלה לבמה לא היה איזה Web Service או רשת חברתית אלא אתר שהפוקוס העיקרי שלו הוא תוכן. בלהגירלס בבסיסו הוא אתר רכילות המגיש את התוכן על ידי סרטוני אנימציה של שתי בחורות דיי מעצבנות (סאות' פארק סטייל). בלהגירלס מצהירים שהם לא פונים לנוער (הבחורות שם מעשנות חופשי ולא רק סיגריות) אבל לגמרי מדברות את השפה ומעבירות את התוכן והמסרים המתאימים לקבוצת הגיל:

מה שאמור להיות באמת מגניב ב Blahgirls היא מערכת התגובות שלו: כשיוזר מגיב, המערכת אמורה למצוא (או לא למצוא) מילות מפתח בתגובה שלו ולשלוח לו אימייל עם תגובה מותאמת אישית (בטח אנימציה עם אלמנטים טקסטואליים) כך שיש אינסנטיב גדול לגולש להגיב ובתמורה הוא מקבל פידבק מיידי בצורת קשר בלתי אמצעי עם כוכבי התוכנית. חמוד! המודל העסקי למי שתהה, הוא ישן וטוב – שיתופי פעולה עם מפרסמים והטמעתם בתוכנית.

ToonsTunes – זוכרים שסיפרתי לכם בתחילת השנה על עולמות וירטואליים כתחום מבטיח בשנת 2009? לא בדיוק לנוער, יותר לילדים, ToonsTunes הוא עולם וירטואלי שמיועד לחבר ילדים למוזיקה בסגנונות שונים.בין ההבטחות של טונטיוס אפשר למצוא את הרצון להוציא ילדים מהעולם הארגסיבי של משחקי המחשב ולחבר אותם לעולם רך יחסית אבל מגרה לא פחות.

נחמד לראות שאת השירים שיצרתי אני יכול לחבר לכל רשת חברתית שיש (כבר בגיל צעיר שאליו הם מכוונים) והכל באווירה נורא רגועה עם רובוטי עזרה בכל פינה (שמשתלבים יפה בעולם הוירטואלי). בעתיד, כך הם מספרים להורים, פיצ'רים מסוימים יהיו בתשלום. עד אז תקשיבו לי נותן בפאנק.

SealTale – בזירה החברתית-ויראלית, סילטייל הוא אתר ממש נחמד. האת בעיקרו עונה על צורך של קהילת הבלוגרים הצעירים אבל לא רק: לעצב את הבלוג שלהם בצורה ייחודית. מאז שאני זוכר את עצמי תמיד היו לי בצד של הבלוג כל מיני "גם אני טיפוס של בוקר" , "גם אני…" הצורך הזה לשייך את עצמך לקבוצות בולט יותר אצל צעירים והאתר מאפשר להביא הצורך הזה ליידי ביטוי בצורה טובה.

גם כאן יש חיבור מגניב לעולם התוכן: אם אני כותב פוסט בבלוג שלי שקשור ל Seal מסוים שאני מטמיע באתר, החברים שלי יקבלו את הפוסט עם אפשרות לפהיץ אותו הלאה, מה שיביא בסופו של דבר להווצרותן של קהילות על פי תחומי עניין (כשבסוף מפרסמים יוכלו להגיע גם לאפלא-בלוגרים בנושא מסוים וגם לפרסם בצורה ממוקדת מאד).

כבר לא יכולתי להישאר אדיש

מקאן אריקסון @ סלקום יוצאים במהלך אינטראקטיבי שנראה שהוא הפרוייקט התוכן שיווקיי הגדול ביותר שנעשה באינטרנט הישראלי.

שילוב של האח הגדול, פרויקט Y, כוכב נולד ותאטרון הבובות של סבא ג'פטו.  למהלך קדם קמפיין מסיבי שהיה מאוד בולט במדיה. הבאנרים עם הדמות הסגולה היו שונים מאוד מכל דבר אחר באותו זמן, מה גם שהשימוש במדיה האינטרנטית הוא לרוב ממוקד בתוצאות – ואילו הקמפיין הזה היה רק טיזר. סלקום גם השקיעו במדיה בטלווזיה כי ברגע שאתה מרים הפקה כזאת יקרה אל לך להתקמצן במדיה להבאת הגולשים פנימה.  ועדיין, בסוף על מנת להכניס את הגולש פנימה לתוך האתר נדרשת פעילות מסיבית "ביום הדין".

קמפיין מקדים אפקטיבי מאוד+ הכל התחיל בזמן

אבולוציה של בחירת העם

בתוכנית עצמה – אנשים נכלאים במעין מעבדה אנושית וגורלם תלוי בבחירות הצופים גולשים. כל זה הוא כנראה ההתפתחות האבולציונית הבלתי נגמרת מהימים של רואים 6/6 עם קובי מידן בו בחרנו אילו תוכניות ישודרו. בפוסט הזה אני לא מתייחס לתוכן וכמה זה מעניין אותי אלא יותר לחוויה ולאספקט השיווקי של המוצר המגודל הזה.

סלקום התקדמו. השנה הם התחילו עם הריאלטי של דנה אינטרנשיונל שהיה רק בסלולר והלכו פה על מודל משולב בין סלולר לאינטרנט. מבחינה זו אני מצדיע להם שעשו טוב והתחילו בפרוייקט יותר קטןו ללא ספק עשו הרבה בללמוד וליישם לקחים. עצם הפיכת המוצר רלוונטי לכל הגולשים ולא רק ללקוחות סלקום פותח את המוצר לפחות ב66% .

21 יום (משך הפרוייקט)  זה המון זמן. לייצר סיבה מספיק טובה לגולשים לחזור פנימה כל יום  זה לא פחות מקשה. אומנם אנחנו בעונת המלפפונים של בני הנוער בה הם מחפשים מה לעשות עם עצמם, אבל עדיין יש חלופות לא רעות. רוב הסיכויים שהם יפתחו את המיניסייט כסוג של שומר מסך – וכאן הזרימה של השידור היא קריטית ביכולת ליצור חוויה חיובית ומתמשכת של הגולש.

האתר עצמו

העיצוב של המיני סייט נראה שימושי ונוח. מסך גדול במרכז, וסרגלי הפעלה בארבעת הכיוונים עם כל מה שחשוב. כמובן פייסבוק, טווטיר, מידע על התוכנית ועוד. בינתיים הוידיאו והסאונד זורמים בלי בעיה(לא שאפשר להבין משהו שכול החברה שם מדברים ביחד בעיקר שטויות)..

המבחן של העניין

האם הפעילות תייצר את אותה דביקות נדרשת לאתרים? האם יהיה באזז מחוץ לגבולות המיני סייט והאינטרנט שיגרמו לדבר על זה?

ושאלת המפתח – מה סלקום יקבלו בתמורה על כל ההשקעה?

כרגע המיניסייט כמעט ולא מראה את סלקום. ייתכן ומנהלי הפרסום והשיווק חששו להרגיז את הגולש הממוצע. לדעתי אין בכלל בעיה לשים את המותג בפנים במידה ואתה נותן תוכן מעניין ורלוונטי. בני נוער (שהם הקהל הרלוונטי לפעילות זו) מקבלים את זה שבעבור דברים מענינים בחינם צריך מותגים גדולים.

האם הם יצליחו לייצר הכנסה משמעותית מהסלולר?

האם הם יצליחו לייצר פיק באירועים לייב שיביאו לצפייה המונית של גולשים בזמן נתון?

תפסת מרובה ולא תפסת? ביזבזת!

באופן כללי האינטרנט הוא מדיה יותר מתאימה לקשרים ארוכי טווח ולא קמפיינים שעולים ויורדים. כמות המשאבים שמושקעת בפעילות כזו תביא ללא ספק כמות עוקבים וחברים גבוהה במדיות החברתיות המובילות כיום = פייסבוק וטווטיר – ולכמות יש משמעות.

אחרי  זה מעניין יהיה לראות אילו תכנים נכנסים לשם שמקדמים את סלקום. להניח שבגלל שזו פעילות של סלקום ואז הגולשים נחשפים לסגול ומייחסים את החוייה למותג – זה כבר לא מספיק. האם הם ידעו להעביר מסרים רלוונטים לאלפי המעיריצים שישארו מעודכנים. האם בסלקום יידעו מה לעשות עם כל קהל העוקבים אחרי התוכן ביום שאחרי?

רוצה לומר סוף מעשה במחשבה תחילה. אם עשיתם מהלך גדול ברשת שצובר פופולריות, תחשבו על היום שאחרי ומה עושים עם כל הדאטה בייס שהצטבר.  הכללים של העולם המסורתי בהם לרכוש לקוח גולש חדש עולה יותר מלשמר לקוח גולש קיים – תקפים גם כאן.

]]> http://tnoathanoar.co.il/999/%d7%9e%d7%92%d7%95%d7%93%d7%9c%d7%99%d7%9d/feed/ 5 http://tnoathanoar.co.il/704/%d7%a9%d7%a2%d7%aa-%d7%90%d7%a4%d7%a1-%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%a0%d7%99%d7%aa-%d7%94%d7%91%d7%95%d7%a7%d7%a8-%d7%a9%d7%9c-%d7%95%d7%95%d7%90%d7%9c%d7%94/ http://tnoathanoar.co.il/704/%d7%a9%d7%a2%d7%aa-%d7%90%d7%a4%d7%a1-%d7%aa%d7%95%d7%9b%d7%a0%d7%99%d7%aa-%d7%94%d7%91%d7%95%d7%a7%d7%a8-%d7%a9%d7%9c-%d7%95%d7%95%d7%90%d7%9c%d7%94/#comments Sat, 25 Apr 2009 21:03:09 +0000 ‫עומר קפלן‬ http://tnoathanoar.co.il/?p=704

תוכן וידאו נחשב בעיני, ובעיני רבים, לגביע הקדוש של עולם התוכן באינטרנט. הייתי בנענע כדי לראות  את "עולמו של רנו פסקאל" הופך מתכנית של קטעי וידאו לקאלט ועושה פלאים למותג, יצא לי לראות את וואלה סופרים בהנאה את הטראפיק עם "מה, כבר צהריים?" ולא חסרות דוגמאות מחו"ל. בחודשים האחרונים, עם הצמיחה הטבעית של יוטיוב וכניסה אינטנסיבית של תוכן וידאו לפורטלים הגדולים (ובתוך כך חיבור לזכייניות הטלוויזיה) הפך תוכן וידאו כמעט למניה בטוחה.

ביום חמישי האחרון (23.4) השיקו בוואלה Zone, אזור הצעירים של וואלה, את "שעת אפס" – תוכנית בוקר לבני נוער שתכליתה שלושה או ארבעה פרזנטורים עם פינות קבועות. ככה זה נראה:

לכל מי שמודאג, יש גילוי נאות בסוף הפוסט (צילומסך)

תוכן וידאו זה עסק לא זול: תוכנית ערוכה של כעשר דקות יכולה לעלות בסביבות ה 2500$ בעוד פרק של שידור חי באיזור ה 5000$, לא כולל מע"מ ולא כולל את הטאלנטים (אם יש כאלה). כאן נכנסים בעלי האתרים לדילמה – אפשר לספוג את העלויות, להפיק פיילוט ועם זה ללכת לצוד ספונסרים. זה לא פשוט, זה להוציא כסף מהכיס של האתר ולא בטוח שהקונספט יצליח לגייס נותני חסות. האפשרות השניה היא להתפשר על רמת הגימור, להשתמש בבני נוער במקום טאלנטים ולצלם את הפרקים במשרד של הסמנכ"ל.

עצם העובדה שלא יצאה הודעה גדולה ומרשימה על "תוכנית בוקר חדשה לנוער" מראה שיש כאן סוג של התפשרות וחוסר גאווה בתוצר הסופי. קשה לראות איזשהו מגע יד מקצועי שעבר על התוכנית, ברמת הכתיבה, ברמת העריכה או ברמת הפרזנטורים (כתבים של הערוץ). אני כמעט יכול לדמיין איך מכרו את זה למנכ"ל: "נעשה את זה מתחרתי" , "בני נוער אוהבים טראש", "לא חייב להיות בזה היגיון", אפשר לצלם את הפרק הראשון במשרד שלך?"

ברקע: סיכומי פגישה (צילומסך)

הפואנטה: חוקי המשחק השתנו

נכון לחודש אפריל 2009, תכנים מהסוג שמציגה "שעת אפס" מתאימים לערוץ תוכן גולשים ביוטיוב ולא למוצר שאמור להיות תוכן הוידאו המוביל של ערוץ הצעירים של וואלה. נכון, אפשר להגיד ש"צעירים אוהבים טראש" (ולא רק הם, גם אני, מודה) אבל גם טראש צריך לדעת לעשות ורמת הגימור לא צריכה להעליב את האינטיליגנציה של הצופה.

יוצא לי יותר מדי פעמים לשמוע אנשי שיווק ותוכן אומרים ש"הנוער יכול לספוג הכל" ו"אפשר לעשות את זה בלי כסף" אבל כמו ששעת אפס מוכיחה בצורה טובה, זה פשוט לא זה. שלא תבינו אותי לא נכון, אני לא מצפה להפקה רצינית סטייל תוכנית בוקר בטלוויזיה, אפשר לעשות טראש, אפשר לעשות נונסנס, אבל הגימור חייב להיות ברמה גבוהה יותר, הכתיבה צריכה להיות נכונה לוידאו (ולא להרגיש כאילו מקריאים לך כתבה) והטאלנטים צריכים להיות טאלנטים שאפשר למתג אותם (עם כל הכבוד וכו').

קשה לראות תוכנית ברמה כזו עולה אצל אחד מהפורטלים הגדולים, שם יהיה צורך להעמיד את ההפקה לצד הפקות מושקעות יותר (ב ynet כתבות הוידאו , בנענע תכנים טלוויזיוניים), אני משער שבוואלה אפשר, מצד שני – זה פשוט פלופ.

גילוי נאות: אני עובד ב ynet, אתר מתחרה של וואלה. מצד שני, כשמגיע פרגון אני תמיד מפרגן, הפעם לא.