נתחיל דווקא בשורה התחתונה: האפליקציה הישראלית המצליחה ביותר (עודד בן עמי היה מתמוגג) עם, נכון לכתיבת שורות אלה, 173,500 משתמשים פעילים בחודש ו-60,000 שחקנים ביום (יחס המרה של 35%). הנתונים מרשימים ואנשים מפיצים הלאה את הבשורה, מה עוד אפשר לבקש? בפוסט הזה אציג שלוש נקודות מעניינות מתוך האפליקציה שלטעמי הפוכת אותה לכל כך מוצלחת. נכון, לא *ממש* קשור לבני נוער אלא יותר לעולם הצעירים, אבל קווי היסוד כאן חוצים גילאים.

גימור גבוה

אמרנו את זה לפני לא מעט זמן ונאמר זאת שוב: ככל שפייסבוק יהפוך את פלטפורמת האפליקציות שלו לנגישה יותר עבור הגולשים (וכבר היום אפשר לבנות אפליקציות פשוטות שמגיעות Out of the Box), כך יעלה קרנן של אפליקציות בגימור גבוה. אם פעם הצרכן הסתפק באפליקציות פשוטות עם מנוע חביב, הרי שהיום הציפיה היא (מצד חברות מסחריות) לאפליקציות מרשימות ומושכות ויזואלית.

בקרב החניה של גולדסטאר נעשה שימוש במנוע משחק פשוט אבל לא חסכו בפרטים הקטנים בכל הקשור לאלמנטים ויזואלים ולממשק המשתמש, מה שגורם לכל העסק להיות הרבה יותר נעים ואטרקטיבי: אם פוגעים במכונית חונה האזעקה שלה מופעלת, מכוניות מסביב צופרות ובקיצור, כל עולם התוכן של חניה בתל אביב מתגשם באפליקציה.

עמוד המשחק הראשי של Park Fight (צילומסך)

גדול קטן שווה

בסופו של יום, מה שמניע את האנשים להיכנס ולשחק באפליקציה (מעבר להייפ הראשוני) וחשוב מכך אף לחזור אליה הוא בראש ובראשונה הידיעה כי רוב החברים שלי משחקים במשחק הזה (מה שיוצר אצלי הרגשה של תחרות ורצון לקבל הכרה מהסובבים אותי)  ומאפיין חשוב לא פחות – הרצון שלי לקבל מידע על הביצועים שלי במשחק והרצון לשפר את השיא האישי.

בגלל שקרב החניה מתבסס על מנוע משחק פשוט, הוא מרוויח קהל שחקנים גדול שאינו בהכרח גיימרי באוריינטציה שלו (וכך מבטיח את התיכנותו של המאפיין הראשון – התקנת המשחק בקרב מעגלים חברתיים רבים) וחשוב מכך, הוא נותן אינדיקציה ברורה לגבי היכולת שלך השחקן וגורם לו לרצות להשתפר לעומת עצמו, כל שכן לעומת החברים שלו. שימו לב לאינדיקציה המספרית שמופיעה בשיתוף של תוצאת המשחק, אם אני מעל הממוצע, אני בטוח לא ארצה לבייש את עצמי ואם אני מתחתיו, אני רוצה להיות המהיר ביותר מבין חבריי.

ציון מספרי בזמן החניה (צילומסך)

בלי קשר לקרב החניה, שימו לב לאפליקציה שעושה את האינדיקציה המספרית ליכולת לא פחות טוב: ב Keyboard Mash כל מה שאתם נדרשים לעשות הוא להקליד למעוך כמה שיותר מקשים תוך 20 שניות. כשהשחקן משתף את התוצאה שלו, הוא מקבל אינדיקציה לגבי עצמו ולגבי המיקום שלו לגבי כל השחקנים האחרים בפייסבוק – חכם ומגניב.

ציון מספרי וציון יחסי ב Keyboard Mash! (צילומסך)

עולם התוכן של המותג

אני מאד אוהב את הרעיון של לא לדחוף את המוצר בפנים בכל הזדמנות ולא להתפרע על הלוגו של החברה בענק (כמו שלא מעט חברות אוהבות לעשות). משחק החניה של גולדסטאר מכניס את השחקן אל תוך עולם התוכן של המותג ואם אני לא טועה, לא תראו בירה אחת בכל האפליקציה (חוצמזה, אלכוהול ונהיגה…).

מסך הפתיחה של Park Fight, עולם התוכן של גולדסטאר (צילומסך)

אם לסכום את כל מה שנאמר כאן, מדובר ביופי של אלפיקציה, הן מבחינת מנוע המשחק והן מבחינת הגימור, גם אם אורך חיי המשחק לא יהיה ארוך (לכל היותר מספר שבועות, עד שיעבור כל ההייפ וננדוד למשחק הבא). אבל בהחלט יש כאן משהו שכל חברה שמפתחת אפליקציה משחקית לפייסבוק יכולה ללמוד ממנה.

עונת הקניות של טרום הקריסמס נמצאת ממש מעבר לפינה בארה"ב וכל אחת מהחברות הגדולות תכין לנו את הקמפיין הכי אגרסיבי, הכי גדול והכי מושקע. השנה יעמדו קמפיינים רבים בסימן רשתות חברתיות (בעיקר בגלל ה Value for money המעולה שהן מציעות – קמפיין טוב עשוי לעורר שיחה נרחבת על המותג כמעט באפס השקעה) וחברת האופנה האמריקאית American Eagle היא הראשונה לבצע את מהלך הפתיחה עם קמפיין שעונה על צורך בסיסי מאד אצל בני הנוער.

התמריץ: התמונה שלך על שלט אלקטרוני בגובה 25 קומות

ככה זה אמור לעבוד: כל מה שהלקוחות צריכים לעשות הוא לקנות מוצר כלשהו באחד מחנויות American Eagle, מה שמקנה להם את הזכות להצטלם בחנות (כדי להבטיח שלא תעלנה תמונות פוגעניות ועל הדרך לחתום על כל הטופסיאדה המשפטית).מאוחר יותר הלקוחות מקבלים את התמונות שלהם דרך פייסבוק והמשחק החברתי הגדול מתחיל כמו שכולנו למדנו להכיר: כמה שיותר Likeים, תגובות וצפיות ויבטיחו את התמונה שלכם לפרק זמן של 15 שניות בתא השטח הממותג ביותר בעולם.

25 קומות של תמונות פרופיל, ככה זה אמור להראות

הצורך נמצא, התמריץ מתאים

למרות שברור שהקמפיין של American Eagle לא מעיד על הקמפיינים הבאים בעונת הקריסמס, אבל לכל הפחות יש כאן נקודה מעניינת ששווה להכיר: אין לי ספק שהקמפיין יהיה מוצלח ויביא לחברת האופנה האמריקאית פרסום והפצה במדיה החברתית בשווי כמה מאות מליוני דולרים כך שברור שההוצאות על כל ההפקה הן עצומות, הרווח והחשיפה יהיו שווים את ההשקעה.

הקמפיין עונה על צורך בסיסי של בני נוער לקבל הכרה או במילים קצת יותר פופוליסטיות: להתפרסם וכאן נמצא למעשה המנגנון שיגרום לקמפיין להצליח. שלא יהיה לכם ספק, כדי לגרום לבני נוער להגיע לחנות, לקנות מוצר, לדבר על המוצר בשביל סיכוי קטן שאולי יופיעו ל 15 שניות על שלט צריך תמריץ גדול מאד (דיברתי על זה בפוסט העוסק בהצלחה של קמפיינים בפייסבוק) וכאן אין ספק שהצורך נמצא והתמריץ אטרקטיבי במיוחד.

יצירת מעורבות אצל בני נוער היא תהליך לא פשוט, כל שכן כאשר מדובר בגורם מסחרי שמעורב אבל לפני כשבוע הושק פרוייקט שהצליח להשתמש בכל הכלים הנכונים ולהביא תוצאות טובות, מה שעושה אותו שווה בחינה.

מחקר: מעורבות של בני נוער באמצעות משחקים

במחקר שנערך בשנת 2008 על ידי מכון המחקר PEW Internet בדקו חוקרים איך משחקי מחשב משפיעים על מעורבות ציבורית (התארגנות בקבוצות, השתייכות לתנועות נוער ונקיטת יוזמות) אצל בני נוער. המחקר ניסה להפריך מיתוסים לפיהם "משחקי מחשב גוזלים מהזמן של בני נוער ומפריעים למחויבות הציבורית שלהם" ובדקו את סוג המשחקים (משחקי סולו ומשחקי אינטרנט המוניים) ואת הקונטקסט של אותם משחקים (האם במשחקי מחשב יש מטרות שזהות למטרות של מעורבות אזרחית, לדוגמא: התארגנות קבוצתית סביב מטרה משותפת).

בלי להלאות אתכם בממצאי המחקר הנוספים, נמצא כי למאפיינים של משחקי מחשב יש קשר הדוק למעורבות מאוחרת יותר של בני הנוער:

הקשר ל MTV והמשבר בדארפור

MTV אירופה משתפים פעולה עם לא מעט ארגונים העוסקים בזכויות אדם. שיתוף הפעולה האחרון שלהם היה עם ארגון זכויות האדם (שממומן בחלקו הגדול על ידי ריבוק) למען המודעות למשבר ההומנטירי בדארפור. האמצעי: משחק מחשב המתאר את המציאות היומיומית במחנה פליטים בדארפור.

לכל קבוצת גיל יש עם מי להזדהות: מסך בחירת השחקן

מעבר למשחק ברמת הגימור הגבוהה, הדבר שהכי בולט בשיתוף הפעולה של MTV הוא השימוש במסרים חדים ובהטמעה שלהם במשחק עצמו. החל ממסך בחירת השחקן (בתמונה למעלה) שם לכל אדם יש עם מי להזדהות: בן נוער, ילד בן 10, נערה בת 14 ואפילו ההורים שלהם, בני 26 ו 30. במהלך המשחק המטרה פשוטה, לשאוב מים מהבאר בלי להיתפס על ידי המליציה – משימה לא קלה בכלל.

ברגע שנתפסתם, מגיע המסר:

בלי לינקים לאתר מסוים, בלי "האם היית רוצה לקרוא עוד", אלא מסרים חדים וברורים שמניעים לפעולה. כתבות ברחבי הרשת מדווחות על הצלחה של הפרוייקט ואם כי אין לי אפשרות לבדוק אמפירית את ההצלחה הלכה למעשה, הצגתי את המשחק לארבעה בני נוער באקראי ובסופו כולם ניגשו לקרוא עוד על המשבר ולהתעניין. אמנם לא מדגים מייצג, אבל בהחלט אפשר ללמוד לא מעט מהקפיין.

צעד שיווקי מעניין שנתקלתי בו שייך ליוניליוור שאירגנה ביחד עם טינק לכבוד השקת קמפיין "הדיאדרנט שלך – שמריח כמו שוקולד – יביא אליך מלא כוסיות – שירצו ללקק אותך" . במקום מסיבת עיתונאים קלאסית, הם עשו מסיבת בלוגרים\משתמשים צעירים מובילים . המהלך פורסם בלעדית בדה מרקר. ככה הם ניסו  להתמודד עם הבעיה הברורה של מנהל השיווק- איך מכניסים את המוצר לשיח הציבורי המרחבי? הודעות יח"צ כבר מזמן משעממות  וגם אולי חסרות תכלית למוצרים לצעירים בגלל המדיות שבהן הן מופיעות.

אתר הבית של הקמפיין, עושה חשק לתת ביס

קראתי ביקורת אצל גל מור על המהלך כהיותו לא יעיל כיוון שמשתמש בכלים הלא נכונים במדיה הסייברית – אבל כאיש שיווק שחי במרחב האינטרנטי אני מוצא את המהלך מקורי מעניין.

מיהי אותה קבוצת "בלוגרים צעירים?"

בעולם של בני הנוער אין "בלוג סלב" שמאות בני נוער  יוצרים קהילה סביבו ומתעדכנים מה חדש בתחום הסיקור או ברשמיו הפילוסופים. הקהילה שם היא סביב יוזרים כבדים שמחוברים להרבה אנשים בפייסבוק או במסנג'ר ורק עידכון של סטטוס או תמונה חדשה מעבירה את המסר. בשביל זה לא כותבים פוסטים. לכן המוזמנים לאירוע כזה הם כאלו שמחוברים לעוד אלפי בני נוער אחרים. זה גם בדיוק משרת את המהלך האינטראקטיבי של הקמפיין שמאפשר לקחת יישומים למקושרים ולפייסבוק ולהכיר בחורות, ומסתיים בליין של 6  מסיבות שוקולד בלוקישיינים ברחבי הארץ. מהלך גדול לכל הדעות שיושב בדיוק על המקום של סקסי נחשק שוקולד – אקס.

בני נוער ידברו על המותג?

בטח, בלי שום בעיה בכלל. אין להם שום מחוייבות אתית או תפיסת עצמם כעיתונאים או מייצגים אוביקטיביות בגישה שלהם לעולמות מסחריים. זה פשוט לא מעניין. בכלל, מותגים עבורם זה משהו שהם גדלו איתו מההתחלה וההתייחסות שלהם היא של כבוד ולא חשד. המותגים שולטים. מותגים שמארגנים לך להכיר בחורות וללכת למסיבת שוקולד – בכלל. אם יש ערך למה שהמותג אירגן – הם יפרגנו לו בגדול ולא יבוזו לחסות או יהיה ציניים כלפיו.

תועלת המהלך

זה כנראה עדיין החלק הכי בעייתי למדוד. אבל ככה זה גם ביח"צ באופן כללי. יש כבר חברות שמודדות אתה השיח שמתפתח ברשת על מותגים וידעות להיבא את זה במרוכז ללקוח. תמיד יש לי הערכה למי שמצליח היות מוביל ולחדש ולהביא רעיונות חדשים וליישם אותם. טינק עושה זאת שוב עם מסיבת העיתונאים לבלוגרים הצעירים.

]]> http://tnoathanoar.co.il/772/772/feed/ 6 http://tnoathanoar.co.il/767/%d7%91%d7%a7%d7%98%d7%a0%d7%94-%d7%a0%d7%a2%d7%a8%d7%94-%d7%99%d7%95%d7%9c%d7%93%d7%aa-%d7%91%d7%a9%d7%99%d7%93%d7%95%d7%a8-%d7%97%d7%99/ http://tnoathanoar.co.il/767/%d7%91%d7%a7%d7%98%d7%a0%d7%94-%d7%a0%d7%a2%d7%a8%d7%94-%d7%99%d7%95%d7%9c%d7%93%d7%aa-%d7%91%d7%a9%d7%99%d7%93%d7%95%d7%a8-%d7%97%d7%99/#comments Thu, 21 May 2009 01:47:53 +0000 ‫עומר קפלן‬ http://tnoathanoar.co.il/?p=767

אחרי היסטיריית ה Sexting, הדבר הבא שמבטיח למלא חללים בליין-אפים של תוכניות בוקר ואייטמים באתרי נוער שייגרמו להורים לפחד ולכל השאר לצקצק הוא עניין הלידות בגיל צעיר.

שני אייטמים מעניינים בהפרש זמן קצר צדו את עיני: הראשון הוא הויכוח סביב תוכנית ריאליטי חדשה מבית MTV בשם "Sixteen & Pregnant" (עולה לאוויר בתחילת חודש יוני, הכינו את המקלטים) שעיקרה מעקב אחרי בנות עשרה הריוניות במשך שישה עד שבעה חודשים. כמובן שאנשי ערוץ המוזיקה לא יחסכו מאיתנו תמונות גרפיות של הלידות ותמונות קורעות לב של נערות שלא ממש יודעות מה נפל עליהן (אגב, גם בארץ לא חסר).

לידה בשידור חי

האייטם השני, מעניין לא פחות, הוא בנושא קמפיין חדש בבריטניה נגד היולדות הצעירות. הקמפיין מציג סרטון וידאו בסגנון הויראלי המוכר לכולנו בו נראות תמונות של נערה יולדת בחצר בית הספר כשכל הילדים מסביבה (רובם נראים המומים, כצפוי). את הסרטון העלו אנשי משרד הבריאות בבריטניה ליוטיוב ורשתות חברתיות אחרות וכל השאר היסטוריה:

ממש בקטנה: בעיר לייצ'סר בה צולם הסרטון, יש 50 לידות לכל 1,000 בנות בגילאי 17-15.

כלל אצבע לגולש בפורומים ורשתות חברתיות: תמיד תפתח חשדנות כלפי ימים בהם הרבה אנשים שכביכול לא מכירים זה את זה פותחים בהצהרות בומבסטיות ומתחילים להציף כל חלקה טובה וכל אתר שבו אתה מסתובב בלינקים משונים.

בוקר אחד אני מקיץ משנת היופי שלי כאשר אני מגלה באתר הפורומים FXP פוסט בשם "תראו איזו נוכלת עדי בלוגמן", כמובן שכמו כל אזרח אינטרנט סקרן חפרתי קצת לעומק ומצאתי את סרטון היוטיוב בו מזהירים את העולם מפני הרכילאית הגדולה ביותר שראינו בזמן האחרון. חיפוש קצר של "עדי בלוגמן"  בגוגל (קשה שלא לגחך על השם, באמת) מביא אותנו ל"בלוג" שבנו במיוחד לסדרה חדשה שעולה ב HOT.

"אחת שיודעת" – בסופו של דבר תגיעו לכאן

איפה עדי בלוגמן ואיפה החזון

מה עם קצת כנות רבותיי? הבטחתם עדי בלוגמן, הבטחתם בלוגרית רכילאית שיורדת על כולם ובסוף קיבלנו אתר פרומו לסדרה. אם יש דבר שיכול לעצבן את הגולש הממוצע, זה ממש זה.

מהתקנון של האתר (PDF) אפשר ללמוד שני דברים: הראשון הוא שבשיתוף עם HOT עובדת teenk, מה שמסביר את ההצפה חסרת המעצורים של האינטרנט בלינקים מכל כיוון (כי הרי היעד הוא לחשוף כמה שיותר גולשים לאתר, לא חלילה, לספק להם איזשהו ערך מוסף או אפילו לייצר דיבור סביב פעילות כמו שהשכילו המתחרים מ YES לעשות עם קמפיין דם אמיתי) והשני, הוא שמישהו היה קצת חאפר כשהוא כתב את התקנון (תקראו את סעיף א' ותבינו על מה אני מדבר).

מעבר למדיה הרגילה קצת סרטונים, קצת תקצירים וכל מה שאפשר לקבל בערכת העיתונאים, האתר מציע "קיר רכילות" עליו אפשר לכתוב מה שרוצים (כל עוד לא מלכלכים על הקמפיין) הבעיה כמובן היא שאין שום תמריץ לצפות בו. פעילות הגולשים סביב הסדרה סובבת סביב "שלח לנו הודעת SMS, תענה על שאלה מהר ואולי תזכה".

במילה אחת: כנות

אם לשים את האתר בצד (בכל זאת, לא ציפיתי ליותר מדי) המסר בפוסט מתרכז למילה אחת: כנות. שמתם לה כמה מרחק עברנו בין פוסטים באינטרנט על בלוגרית בשם "עדי בלוגמן" שיורדת על כולם לבין לכניסה לאתר תדמיתי מאד ולא כיפי בעליל? איפה ההבטחות בכל הסיפור הזה ולמה טינק, שאני בטוח שזה לא הקמפיין הראשון שהם עושים לא שמו לזה סוף בחמש דקות הראשונות של הישיבה?

בעידן שבו נאמנות למותג ותדמית חיובית הם חלק בלתי נפרד מכל קמפיין, להבטיח לגולש דבר אחד ובסוף להגיש לו משהו אחר, מבחינתי זה בלתי נסלח.

הבוקר הסתיים אחד הקמפיינים היותר מעניינים של התקופה האחרונה (צפו לחיקויים) ולמרות הדחף הגדול לכתוב עליו במשך כל שלושת השבועות של הקמפיין, הייתי צריך לראות המספרים כדי לאשר שבנוסף להיותו קמפיין מעניין, הוא גם מוצלח.

הקונספט: חברת בורגר קינג רוצה שתקריבו עשרה חברים מחשבון הפייסבוק שלכם כדי לקבל קופון להמבורגר חינם (קליק לאתר הקמפיין).

הקמפיין הזה יכול היה להיות בקלות עוד קמפיין של רשת חברתית בסגנון "תתקינו את האפליקציה ושלחו אותה לכל החברים שלכם". מה שכל כך מקסים בעיני כאן, הוא שמי שתכנן את הקמפיין מפגין לא רק הבנה של הפלטפורמה אליו המוצר מיועד, אלא גם רגישות למטא-גיים של הרשת החברתית – ר"ל אם עודף חברים בפייסבוק תמיד הייתה בעיה מציקה בשביל אנשים בפייסבוק, הנה – קבלו הזדמנות גם לדלל את הרשימה שלכם וגם לקבל אוכל חינם על הדרך (לתשומת לב המפרסמים בארץ, אותי תמיד אפשר לשחד באוכל).

כיצד נשכפל את ההצלחה של בורגר קינג באתרי נוער בישראל?

גם אצלנו, בארץ האבות, רשתות חברתיות יש למכביר והייתרון של מפרסמים שירצו לשכפל את ההצלחה של קמפיין בורגר קינג בארץ הוא שכל רשת חברתית כאן מובחנת מאד מהשנייה, כך שלא תהייה בעיה לזהות את הצרכים של כל קהילה.

בכל הקשור באתרי נוער, הפתרונות הם פשוטים יחסית: אצל בני נוער, חשובה ההתחברות לצד הרגשי, או לרצון להשתייך: לעניות דעתי, קמפיין של מפרסם כלשהו שיגיד "בואו תתארגנו בקבוצות של עשרה חברים ותקבלו פרס" יכול להצליח לא רע בכלל.

אפשר גם  לשדרג את זה: לכל "חבורה" שיוצרים "מנהיג החבורה" נותן גם סמל ושם לחבורה ובסוף היום, אפשר לשחק את זה ב"לחבורה שיש הכי הרבה מעריצים" או "בחירת השופטים" ולתת פרס גדול יותר ומגניב יותר.

–

צוות תנועת הנוער מעניק לקמפיין את תג כוכב הזהב על קריאייטיב, עיצוב, מקוריות ומגניבות באופן כללי: