עד נובמבר 2011, עולם אתרי הנוער והילדים בישראל הציג תמונה במסגרתה השוק היה רווי באתרים ואפשרויות עבור בני נוער צעירים (גילאי 15-13, מה שנקרא tweens) וילדים ועם זאת, תקופה ארוכה לא קמו אתרים שפנו לקבוצת הגיל המבוגרת יותר של בני הנוער. לקראת סוף 2011 סקרנו כאן בתנועת הנוער את "הבועה", רשת חברתית ואתר תוכן שמנוהל על ידי בני נוער על כל האסקפטים שלו (כתיבה, עריכה, שיווק, פיתוח) ועד תחילת החודש ינואר הבועה ואתר הפורומים הפופולארי FXP התנהלו זה לצד זה – אחד בזירת התוכן ואחד בזירה הקהילתית.

במהות, teenk הוא משרד פרסום ואינטראקטיב שמתמחה בבני נוער וליבת הפעילות שלו היום מתרכזת סביב ניהול עמוד קהילה בפייסבוק (עבור שטראוס במגוון קהילות, Axe ולקוחות נוספים) והפעלה של מערך רחב שני בני נוער מכל הארץ המשתמשים את המשרד כגוף קריאייטיבי, יועץ וכמערך הפצת מסרים פרסומיים בפורמט Affiliates.

בתחילת החודש (ינואר 2012) העלתה teenk לאוויר פורטל תוכן לצעירים תחת המותג teenk buzz magazine שמתעדכן ברמה היומית על ידי עורך האתר וצוות מצוצמם של כתבים צעירים. האתר מגובה באפליקציית iPhone שמציגה את התכנים מהאתר בגרסה מותאמת לסלולר.

teenk buzz magazine (צילום מסך)

סורקים את נושאי השיחה של בני נוער דרך אפליקציה – כותבים על מה שמעניין

בעולם התוכן תמיד היו גבולות ברורים בין ה-Advertiser שמחזיק במסחר לבין ה-Publisher שמחזיק ומייצר תוכן מקורי, היום טינק רוצים להיות שניהם. בנוסף, הכניסה לעולם התוכן לצעירים על כל העלויות (כתבים, עורכים, ציוד) ואפשרויות המוניטיזציה המוגבלות היא לא טריוויאלית בעיני, במיוחד למשרד פרסום.

את כל השאלות שהיו לי בזמן שחשבתי על כתיבת הפוסט הזה שלחתי ליניב ויצמן, מנכ"ל teenk, הראיון לפניכם.

להיכנס לעולם המדיה ולהרים פורטל תוכן על כל הלוגיסטיקה הכרוכה באופרציה כזו היא לא הבחירה הטבעית עבור משרד פרסום. למה תוכן? ולמה דווקא עכשיו?

יניב: בניגוד למשרדי פרסום קונבנציונאלים טינק מנהלת קהילה של 5,000 מובילי דעה. האתר הוא קודם כל עבורם והוא מהווה את המקום להיות מעודכן בכל הדברים הכי מדוברים ומעניינים. בנוסף, כחלק מהמומחיות של טינק בעולמות של בני נוער וצעירים יש לנו כאן הזדמנות לשתף במידע ובתוכן המעניין קהל יעד זה.

איפה אתה רואה את החזר ההשקעה על הקמת הפורטל ופיתוח האפליקציה? האם מודל ההכנסות מהפורטל יהיה כמו כל אתר מדיה שאנחנו מכירים היום?

המודל העסקי מבוסס על חבילה רחבה של כלי מדיה שעוזרים להגיע למאות אלפי בני נוער עם מסרים פרסומיים. השילוב בין האתר (תוכן שיווקי, באנרים), פעילות באזרים ביצירת שיחה ודטה בייס נרחב נותנים מענה מצוין לצורך זה.

מעבר לקונספט של "צעירים-כותבים-לצעירים", איפה אתה רואה את הייתרון בפורטל החדש של טיקנ מול מערכות תוכן וותיקות יותר מצד אחד או מומחיות יותר (לדוגמא: עמרי חיון ברכילות או mako בסיקור טלוויזיוני)?

המודל המעניין הוא מודל שאיבת התוכן. באמצעות אפליקציית ה"באזומטר" שהותקנה אצל 500 מובילי דעה אנחנו סורקים בכל יום את הפרופילים שלהם ומאתרים את נושאי השיחה הכי בולטים והכי מעניינים.

אחרי שיודעים מה מעניין את הנוער, קל לכתוב על זה 

הכי מעניין: בידור, אופנה, גאדג'טים וטכנולוגיה

בהכירך את רמת הכתיבה של בני הנוער, איך זה לעבוד מול בני נוער שלרוב אין להם הכשרה עיתונאית או ניסיון בכתיבה?

יש כאן אתגר עריכה גדול אבל אנחנו מקפידים לשמור על האותנטיות בכתיבה. ברוב המקרים אין צורך בכתיבת טורים ארוכים אלא מספיק שאותם כתבים יביאו את הנושא הכי מדובר או את התמונה הכי מוצלחת וזה כבר מספיק.

הפורטל אמנם קיים רק כמה שבועות אבל לטינק יש לא מעט ניסיון בהפקת תוכן לבני נוער גם לפני כן, אילו נושאים מצאתם שהכי מעניינים את בני הנוער היום?

הנושאים הכי חזקים הם ללא ספק בידור ורכילות, אופנה ועולמות של גאדג'טים , אינטרנט וטכנולוגיה חדשה.

איך אתם מתכננים לשלב את הלקוחות של teenk בפעילות של הפורטל?

בכל קמפיין של טינק תפורסם כתבת תוכן שיווקי באתר. בחלק מהמקרים הכתבים עצמם ישמשו גם ככתבים צעירים ויכתבו על המוצר או הקמפיין או ככאלה שמנסים ובודקים מוצרים חדשים ומדווחים לגולשים באתר. חלק מהלקוחות גם הולכים לקחת חסות על מדורים שלמים.

מסר לחברות פרסום אחרות שחושבות להיכנס לעולם התוכן?

עזבו אתכם, זה מסובך לאללה

עוד על פרסום לצעירים 

• דומינוס מוכרים לבני נוער דרך אפליקציית iPad
• מותגים: זה הזמן להשקיע בחברים האמיתיים שלכם בפייסבוק
• מחקר: בנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות באינטרנט

אחת ההטבות של עבודה ב teenk (לפחות בשבילי) היא גישה לקהילת בני הנוער וליכולת לבחור מתוכה אנשים בצורה מפולחת ולשאול אותם שאלות. לא בקטע שיווקי או משהו כזה, אבל אם פעם הייתי כותב פוסטים שעוסקים בטרנדים והייתי צריך בסוף לתת את השורה התחתונה שמבוססת על ניחוש מושכל (אם כי לרוב פגעתי), הרי שהיום אני יכול להביא לכם פוסטים קצת יותר מבוססים מבחינה אמפירית ולו רק בגלל זה, היה שווה לכתוב את כל הפסקה הזו.

אם בנושאים טרנדיים עסקינן, היה קשה מאד בשבוע האחרון להיכנס לכל בלוג או אתר ישראלי ולא להיתקל בידיעה, טור דעה או לכל הפחות טוקבק שעוסק בניסיון של גוגל להכניס אותנו אל עולם הסטטוסים והעדכונים בזמן-אמת, הלא הוא Google Buzz. רבים וטובים ממני ניתחו את השירות החדש מכל מני זוויות (כמה הילייטים: גל מור, היו"ר ואת טמקא מייצג אהוד קינן) ואני כאן כדי להביא לכם את הניתוח שלי לגבי בני הנוער.

מי מכיר את גוגל באזז?

בחרתי 200 בני נוער מקהילת teenk בלי מאפיינים מיוחדים מלבד פריסה ארצית (לא רציתי להטות את הסקר לכיוון בני נוער שחזקים בעולם המחשבים) ושאלתי אותם האם הם שמעו או מכירים את Google Buzz. בנוסף, השארתי בסוף השאלה האמריקאית שדה פתוח לכל מי שרצה להוסיף נימוק לגבי הבחירה שלו. כל התשובות לסקר נאספו תוך 36 שעות:

רוב בני הנוער לא מכירים את Google Buzz – על פי התוצאות, 52% מהמשתתפים בסקר העידו שאינם מכירים את גוגל באזז. לנתון היה בעיני יש שתי משמעויות: הראשונה, חלק גדול מבני הנוער לא משתמשים ב Gmail בתור ספק הדואר האלקטרוני שלהם. בסקר דומה שערכתי לפני מספר חודשים, עוד במהלך עבודתי ב ynet, ראיתי שספק האימייל של רוב בני הנוער הוא דווקא דואר וואלה! כך שזו אפשרות סבירה.

המשמעות השניה, שאינה גורעת מחוזק המשמעות הראשונה, יכולה להיות שחלק גדול מבני הנוער לא משתמש בדואר אלקטרוני. הייתי חייב להביא בחשבון את האפשרות הזו, אם כי אינני מאמין בה באופן אישי – סקר Generations Online 2009 שנערך בארה"ב בתחילת השנה שעברה הצביע על שימוש של 73% מבני נוער בדואר אלקטרוני. כך שלמרות ירידה ברורה שתהייה ב 2010 וירידה גדולה אף יותר ב 2011 (אם פייסבוק אכן תממש את שירותי הדואר האלקטרוני), עדיין מוקדם להספיד את המדיום.

חלק גדול מבני הנוער מכירים את Google Buzz, אבל לא משתמשים או מתעניינים בו – כאן העניינים הופכים להיות הרבה יותר מעניינים. כפי שציינתי בתחילת הפוסט, קשה היה להתעלם השבוע מהבאזז סביב הבאזז, הגם שגוגל הוא מותג שבני הנוער מתעניינים בו במיוחד. על פי הסקר הקצר שערכתי, 40% מבני הנוער שהשתתפו בו ציינו שהם מכירים את גוגל באזז, אבל זה לא מעניין אותם.

בדומה לטיעונים שהעליתי סביב חוסר השימוש של בני הנוער בטוויטר, הסיפור של גוגל באזז מזכיר את קודמו. נכון, הגישה לגוגל באזז מזמינה הרבה יותר מטוויטר (אם כי בגוגל באזז מעורבים פחות סלבריטאים עבור בני הנוער, מה שמקטין את המשיכה שלהם כלפיו), אבל גם כאן, גוגל באזז נתפס פחות כחדשני ומעניין אלא כ More of the same – עוד שירות של גוגל שמזכיר מאד את מה שקורה בפיד של פייסבוק, רק עם פחות חברים.

זה הזמן לציין גם כמה מהתשובות לשדה הפתוח שקיבלתי בסקר: בין היתר חזרו תשובות בסגנון "(לא משתמש) כי יש את פייסבוק", "(לא משתמש) לא ממש שימושי בשבילי כי אין לי הרבה אנשים באימייל", "(לא משתמש) הבנתי שזה מתחרה לפייסבוק, אבל כל החברים שלי בפייסבוק". תשובות נדירות יותר לחוסר שימוש היו "כי אפחד לא משתמש בזה…אז מה הקטע", "סתם חיקוי של פייסבוק, לא נוח ולא מעניין".

למה כן משתמשים? בגלל החדשנות (והבאזז)- עם כל זאת, 6% ממשתתפי הסקר העידו שהם דווקא כן משתמשים בגוגל באזז. כל משתתפי הסקר שענו את התשובה השלישית בסקר השאירו גם תשובה בשדה הפתוח וההערות היו חד משמעיות: "קראתי בעיתון" , "קראתי באינטרנט", "ראיתי שהם הוסיפו אפשרות חדשה, אז למה לא", "רשת חברתית למשתמשי Gmail" נשמע כמו רעיון טוב". שתי הערות בודדות העידו על נכונות אמיתית לשימוש בגוגל באזז.

השורה התחתונה: רק התוכן יביא שינוי

על פניו, עבור בני הנוער, לפתח רשת חברתית על בסיס משתמשי אימייל מרגיש כמו להביא להקה ממש מגניבה להופיע במתנ"ס – כן, יכול להיות שזה מגניב וכן, יכול להיות שכמה מעריצים שרופים יגיעו, אבל הרוב הגדול או שלא שמע או שלא מתעניין.

בקרב על הפיד אצל בני הנוער, נראה כי ידו של פייסבוק נשארת על העליונה גם בסיבוב הנוכחי מול גוגל באזז ומהפך אמיתי לא נראה באופק. איפה כן אפשר יהיה לראות את המהפך אצל גוגל באזז? אם, בדומה אולי לטוויטר, הוא יציע תוכן נגיש וקל ויספק הצצה אל תוך חייהם של מפורסמים: ליידי גאגא עושה באזז? קניה ווסט משתף תמונות ואתם בחבר'ה ויכולים להגיב? אם הפעילות תפנה לכיוון הזה בכיוון שישאיר את פייסבוק מחוץ לתמונה בזירת התוכן – יש כאן סיכוי אמיתי אצל בני הנוער.

צעד שיווקי מעניין שנתקלתי בו שייך ליוניליוור שאירגנה ביחד עם טינק לכבוד השקת קמפיין "הדיאדרנט שלך – שמריח כמו שוקולד – יביא אליך מלא כוסיות – שירצו ללקק אותך" . במקום מסיבת עיתונאים קלאסית, הם עשו מסיבת בלוגרים\משתמשים צעירים מובילים . המהלך פורסם בלעדית בדה מרקר. ככה הם ניסו  להתמודד עם הבעיה הברורה של מנהל השיווק- איך מכניסים את המוצר לשיח הציבורי המרחבי? הודעות יח"צ כבר מזמן משעממות  וגם אולי חסרות תכלית למוצרים לצעירים בגלל המדיות שבהן הן מופיעות.

אתר הבית של הקמפיין, עושה חשק לתת ביס

קראתי ביקורת אצל גל מור על המהלך כהיותו לא יעיל כיוון שמשתמש בכלים הלא נכונים במדיה הסייברית – אבל כאיש שיווק שחי במרחב האינטרנטי אני מוצא את המהלך מקורי מעניין.

מיהי אותה קבוצת "בלוגרים צעירים?"

בעולם של בני הנוער אין "בלוג סלב" שמאות בני נוער  יוצרים קהילה סביבו ומתעדכנים מה חדש בתחום הסיקור או ברשמיו הפילוסופים. הקהילה שם היא סביב יוזרים כבדים שמחוברים להרבה אנשים בפייסבוק או במסנג'ר ורק עידכון של סטטוס או תמונה חדשה מעבירה את המסר. בשביל זה לא כותבים פוסטים. לכן המוזמנים לאירוע כזה הם כאלו שמחוברים לעוד אלפי בני נוער אחרים. זה גם בדיוק משרת את המהלך האינטראקטיבי של הקמפיין שמאפשר לקחת יישומים למקושרים ולפייסבוק ולהכיר בחורות, ומסתיים בליין של 6  מסיבות שוקולד בלוקישיינים ברחבי הארץ. מהלך גדול לכל הדעות שיושב בדיוק על המקום של סקסי נחשק שוקולד – אקס.

בני נוער ידברו על המותג?

בטח, בלי שום בעיה בכלל. אין להם שום מחוייבות אתית או תפיסת עצמם כעיתונאים או מייצגים אוביקטיביות בגישה שלהם לעולמות מסחריים. זה פשוט לא מעניין. בכלל, מותגים עבורם זה משהו שהם גדלו איתו מההתחלה וההתייחסות שלהם היא של כבוד ולא חשד. המותגים שולטים. מותגים שמארגנים לך להכיר בחורות וללכת למסיבת שוקולד – בכלל. אם יש ערך למה שהמותג אירגן – הם יפרגנו לו בגדול ולא יבוזו לחסות או יהיה ציניים כלפיו.

תועלת המהלך

זה כנראה עדיין החלק הכי בעייתי למדוד. אבל ככה זה גם ביח"צ באופן כללי. יש כבר חברות שמודדות אתה השיח שמתפתח ברשת על מותגים וידעות להיבא את זה במרוכז ללקוח. תמיד יש לי הערכה למי שמצליח היות מוביל ולחדש ולהביא רעיונות חדשים וליישם אותם. טינק עושה זאת שוב עם מסיבת העיתונאים לבלוגרים הצעירים.

]]> http://tnoathanoar.co.il/772/772/feed/ 6 http://tnoathanoar.co.il/496/%d7%94%d7%9e%d7%99%d7%9c%d7%a7%d7%99-%d7%a2%d7%9d-%d7%a2%d7%95%d7%92%d7%99%d7%95%d7%aa-%d7%94%d7%a7%d7%9e%d7%a4%d7%99%d7%99%d7%9f-%d7%90%d7%a4%d7%99%d7%9c%d7%95-%d7%91%d7%9c%d7%99-%d7%a7%d7%a6%d7%a4/ http://tnoathanoar.co.il/496/%d7%94%d7%9e%d7%99%d7%9c%d7%a7%d7%99-%d7%a2%d7%9d-%d7%a2%d7%95%d7%92%d7%99%d7%95%d7%aa-%d7%94%d7%a7%d7%9e%d7%a4%d7%99%d7%99%d7%9f-%d7%90%d7%a4%d7%99%d7%9c%d7%95-%d7%91%d7%9c%d7%99-%d7%a7%d7%a6%d7%a4/#comments Sun, 08 Feb 2009 21:15:43 +0000 ‫רז מצנע‬ http://tnoathanoar.co.il/?p=496

קמפיין חדש למילקי  עוגיות ברשת. בדומה לקמפיין הזה והזה גם פה בחרו לשים אותו ברשת חברתית ישראלית אלא שכאן זה ב"מקושרים" – הרשת החברתית הישראלית המצליחה ביותר .

בדיוק לא מזמן ראיתי בסקר טים (בחלק שלא מפרסמים ונמכר ב4900 ש"ח)  ש20% מאנשי פייסבוק נמצאים גם במקושרים, אבל 80% מאנשי מקושרים נמצאים בפייסבוק!!  ועדין – מקושרים על כל תחלואיה הטכנולוגים מצליחה לשמור על טראיפק גבוה שצומח. כל הכבוד. אני רק יכול להניח שבביתם החדש בוואלה יש להם עוד מספר תוכניות להשנה בחיבור נכון לפורטל הישראלי המוביל.

הקמפיין החדש למילקי שיושב במקושרים הוכן על ידי טינק ונתקלתי בו בפרירול חמוד למדיי שמככב בו הוא הסטאר שנולד בפליקס אור טוויג מהצוות WTF בעת צפייה בסרטון החצי מיליארד צפיות של פליקס(סרטון נחמד כשלעצמו)

הקונספט של הפעילות: ליצור קהילה כמה שיותר גדולה של חברים מבית הספר תחת התחרות של מילקי.  הקהילה הכי גדולה תזכה את אנשיה בשישיית מילקי והופעה בבאנרים במקושרים (פרס מיתוני בהתאם לתקופה).

הרעיון הראשוני עושה שכל – בואו נייצר הפצה ויראלית של הפעילות על ידי כך שאנשים יפיצו את בקשות החברות במקושרים ומחוצה לו. אבל הפעילות עצמה כל כך משעממת בלי נגיעה אמיתית, בלי  זכירות, בלי חוויה בלי כלום. וחבל כי הרי מדובר במיליקי עם עוגיות שזה ערך מוסף אדיר למילקי עצמו. אפילו אם מדובר בקמפיין בתקציב נמוך (מה שוודאי בהסתמך על הפרס הדי חלש שמוצע לזוכים) עדיין פתרון יצירתי מתבקש פה בכדי להפעיל קצת את הגולשים ולתת להם חוויה שהיא מעבר ללחיצה על "כפתור" אשר חברות. הרי מדובר פה בקרב על המילקי שהוא נדבך בפרסומות המיתולוגיות ביותר שיש לתעשיית הפרסום הישראלית.

אז תנו קצת לגולשים לחוש את הקרב והתחרות ולא רק להפוך את הגולשים לג'אנקים של קליק על "הצטרפות".