מי שלא מבין על מה אני מדבר – לא היה נער בשנות ה-80.

"עודד והרצל מלמדים כדורגל" היה ספר עם  שיעורי כדורגל בטקסט ותמונות בהן כיכבו עודד מכנס שלימד איך לבצע נגיחת דג של חלוץ אימתני, והרצל קבילו ז"ל הראה לי מה הוא זינוק חתולי של שוער אגדי. יום אחד אפילו הלכתי עם חבר  + הספר והלכנו להתאמן במגרש לפי התרגילים - סוג של זכרון ילדות –  ימי התהילה  של שירים ושערים.

החוויה שלי עם אותו ספר נשארה חקוקה עד היום ומתחברת ליסודות של אהבת הכדורגל שלי. החיבור של חויות רגשיות עם מותגים היתה אז פחות פופולארית. אם הלכתי להופעה – שילמתי מחיר מלא לראות את האומן ולא יותר מזה. הספר של עודד והרצל היום היה בוודאי בחסות חברת ציוד ספורט שהיתה רוצה להתחבר לחוויה הזו ולחלום של כל ילד להיות עודד מכנס- או יותר טוב – אינייסטה ופאבירגס כוכבי ברצלונה.

ואז הגיע האייפון

הוא למעשה לוקח את אשר קיים והופך אותו לנייד, נגיש וזמין. מצאתי את האפלקציה של נייקי שמלמדת אותך בשיעורים איך לשחק כמו אינייסטה, פאבריגס ועוד. לכל שיעור יש סרטון עם הדגמות והמחשות. אתה מסמן איזה תרגיל הצלחת ומתקדם הלאה ליאמון של 8 שבועות. מה יותר טבעי מלקחת את האייפון למגרש ולהתאמן עם חבר ולחלום שאוטוטו אתה משחק בקאמפ נואו ומוסר למסי. תקווה היא מנוע גדול לעשייה וצמיחה.

*טיפ קטן לבעלי האייפון – לחיצה על הכפתור הראשי + כפתור כיבוי\הדלקה סימולטנית יוצרת תמונה של המסך שלכם.

בנוסף, לכל כוכב יש את המהלך שהוא הטרייד מארק שלו על המגרש. גם אלו רוכזו למקום אחד שם ניתן לצפות בפאבריגס מהתל בשומריו ולחלום להיות כמוהו. הכל מחובר לוידיאו ברמה גובה באופן זורם פשוט ומיידי. את nike לא רואים כל הזמן – אבל זה פשוט שם ומשתלב באופן טבעי ונכון ולי נדמה שזה חיבור מאוד מוצלח של המותג לקהל הרלוונטי בזמן נכון – בני נוער שרוצים ללמוד לשחק ולהיות כמו הכוכבים.

זה לא קמפיין – זהו מהלך

וזהו עוד אלמנט מאוד מוצלח. בניית הפלטפורמה ויציקת התוכן היא השקעה לטווח ארוך.  ברגע שזה עלה לאוויר – פלטפורמת לימוד הכדורגל הזו משרתת את נייקי לאורך זמן. תמיד ניתן להוסיף עליה עוד שכבות ולעדכן במידה וזה נולד להיות סיפור הצלחה פנומנלי. אבל בכל מקרה מה שקיים באפלקציה הזו הוא נכון היום – מחר ובעוד שנה ולא הופך ללא רלוונטי כי אין פה שום מבצע\הגרלה\תחרות או תובנה שיווקית גימיקית בת חלוף. בשיווק ובפירסום – פעמים רבות בונים פלטפורמות שלאחר מכן ננטשות כיוון שהן עונות על  צורך מאוד ספציפי בחיי המותג. לא חבל?! תחשבו גם על כל האנרגיה שהולכת לאבדון. חשיבה כזו היא אפילו יותר ירוקה. נכון שלפעמים ברמה הטקטית אין ברירה לייצר מהלכים מבודדים אבל לרוב זה קורה כי לא חושבים מספיק זמן קדימה מצד אחד – ומבנה התגמול של המדיה ומשרדי הפרסום מהצד השני.

אל תאמרו תוכן שיווקי – קראו לזה שיווק תוכני

בעבר ובהווה יוצרי התוכן פונים לחברות מסחריות ומנסים לעניין אותן בתוכן שיווקי. בהווה ובעתיד החברות המסחריות פונות ליוצרי התוכן ושוכרות אותם ואת השירות שלהם ליצירת שיווק תוכני. האם זה טוב או רע? אני לא שופט. אני רק יודע שהספר בזמנו עלה כמה עשרות שקלים ובאייפון האפלקציה הזו היא חינם. האייפון לא אגב.. אבל זה עניין אחר.

זה לא אפילו שגופי מדיה וחברות הפקה יושבות וחושבות  שאם הן יעשו תוכניות אוכלהן יוכלו למכור תוכן שיווקי לעוסקים בתחום. כאן מדובר בחברות אשר הן היזמות של המהלך כיוון שהמדיה יותר אינה נשלטת על ידי גופי השידור – ובכך החברות פשוט יכולות לדלג מעל כולם כמו שקרה כאן עם נייקי – וכמו תפוצ'יפס בקמפיין שלהם.

המדיה היא המסר

מה שהשתנה לאורך השנים הוא לא הרצון של בני נוער להיות כוכבי כדורגל וללמוד מהטובים ביותר. המדיה ודרך התיקשור היא זו שהשתנתה. היכולת להתאים את המסר והתוכן למדיה הרלוונטית היא אחד הדברים הנדרשים ביותר היום במציאות המדיה שלנו שמתשנה מול העניים בקצב חסר תקדים. לשם כך צריך אנשים שמכירים ויודעים מה קורה בזירת הפיסבוק\אייפון ושאר הזירות החמות בהן נמצאים רוב האנשים. שיודעים לדבר את הדיבור וללכת את ההליכה.

התובנות החכמות אגב יכולות עדיין להירשם עם עט דיו על ניר לבן.

אגב נייקי – מי שעוד לא ראה מה הסוד של מקור האוויר בנעלי "נייקי אייר" חייב לראות את הסרטון הבא

אחד ממוקדי ההכנסה העיקריים לאתרי תוכן הוא הקמת ערוצים בחסות: התוכן (כתבות טקסטואליות, תמונות, סרטונים, סקרים וגו') בדרך כלל כבר נמצא אצלך במערכת, כל שכן אם אתה אתר ותיק וכל מה שצריך לעשות מבחינתך הוא לקחת את התוכן הרלוונטי למפרסם, להעביר אותו לאיזור תצוגה נפרד, לתת לו קצת עיצוב ובסוף היום לאסוף יופי של צ'ק מהמפרסם שמרוויח פעמיים – הוא גם מופיע כחלק אינטגרלי מהאתר שלך וגם יכול להגיד שהוא לא סתם השקיע בבאנרים או איזה עמוד תדמית שלא מביא יותר מדי חשיפה למותג. אמריקה.

אז איפה העניינים הללו בדרך כלל מסתבכים? בעיה ראשונה ונפוצה היא שאנשי המכירות המוכשרים שלך הצליחו להביא מפרסם, אבל לך אין את התוכן; מה שמכניס את כל המערכת שלך לספין מטורף של כתיבת תוכן-ספק-שיווקי בזמן קצר ובדרך כלל מה שמתקבל הוא מוצר חצי לעוס ובלי תגובות לכתבות – בית קברות לאינטרנט. סיבוך נפוץ שני יכול לתפוס אותך עם תוכן, אבל עם פלטפורמה שמגבילה אותך ולא מאפשרת להציג אותו בצורה הגיונית לגולש. שני הסיבוכים קורים קצת יותר ממה שהיינו רוצים באינטרנט הישראלי ולכן פרוייקטים שמצליחים לשלב השניים הופכים למוצר נדיר יחסית.

ספורט5 ובלו-בירד משתפים פעולה

באקט טבעי, חברו להם יחדיו אתר התוכן של ערוץ הספורט (ספורט5) ומותג-העל Blue-Bird אשר מכניס תחת כנפיו מספר מותגי גלישה וסקייטבורדינג, פופולארי מאד בקרב בני נוער. ככה זה נראה:

עולם הגלישה של ספורט5 ובלו-בירד

אין ספק שהחברים בספורט5 עשו יופי של עבודה בלמלא את החלל הממותג בתוכן. מה אין לנו שם? מבזקים, מדיה סנטר עם וידאו, קטלוג ביגוד, תמונות, שימושון ועוד ועוד ועוד (ועוד) כשכל הסיפור הזה עטוף באווירת גלישה ובצבעים של המותג. על פניו, המפרסם צריך לשלוח פרחים למנכ"ל.

דרושה: מגניבות

בעולם הסקייט והגלישה, מה שבאמת מוכר לבני נוער (שרובם לא יודעים להחליק ולגלוש)  זה פחות מאמרים מקצועיים על "איך לבחור את הגלשן שלך" או מבזקים בנוגע לענף גלישת הגלים בארץ ויותר תרבות רחוב ואווירה. רציתי לכתוב פוסט שלם על האתר שאני עומד להראות לכם ולא יצא לי, אבל אני שמח שבכל זאת יוצא לי להשתמש בו כאן: בחודשים האחרונים חברת Converse מנסה להיכנס לעולם הסקייט והשיקה אתר פשוט מדהים לטעמי – תלחצו כאן.

סקייטבורדינג על פי Converse

תתעלמו מהעיצוב (בכל זאת אין כאן חיבור עם אתר ומערכת ניהול תוכן, לא יהיה פייר להשוות) ושימו לב לקונספט: הנעליים חשובות אבל מה שבאמת חשוב היא האווירה. מספיק סיבוב קצר בחברות סקייט וגלישה אחרות (נסו את Zoo-York ואת Billabong) כדי לראות שמה שבאמת מוכר הוא ה Emo המגניב שעושה דברים עם הסקייט או השזוף עם הריבועים בבטן שהולך על החוף.

אף אחד לא באמת ציפה שאזור התוכן הממותג של ערוץ הספורט ובילבונג יהפוך להיות האוטוריטה בנושא אופנת רחוב, גלישה או סקייטבורדינג, ובכל זאת יש כאן דוגמה טובה לפתיחת ערוץ תוכן on the fly, גם אם הוא לא ממש פגוע במטרה, לפחות המפרסם יהיה מבסוט – תסמכו עלי.

אם יש תכונה שאני מעריך באפיון של אתר היא פשטות וגמישות. לעשות כסף מערוצים בחסות מפרסם היא אחת הדרכים היציבות והבטוחות להחזיק אתר (יוצרים חיבור מותגי, העסקה היא בדרך כלל שנתית ולטווח ארוך בקיצור, כולם מנצחים).

אחרי ההקדמה, שימו לב מה עשו ערוץ הספרוט יחד עם חברת קינדר: בשני קליקים, פחות או יותר ובזמן קצר יחסית הם הרימו מיניסייט תחת הטייטל "אתר ספורט לילדים" שמבוסס, הלכה למעשה, על מוצרי מדף שיש לספורט5 עם התאמות לילדים. ככה זה נראה:

באתר ניתן למצוא, כאמור, את מיטב מוצרי המדף שיש לספורט5 להציע כאשר הדגש הוא על ילדים טבלת ליגת כדורגל לילדים (איפה ענפי הספורט האחרים?), כתבות ספורט עם כפתורים גדולים וכמובן קידומים לרשת החברתית של ערוץ הספורט.

שלושה שיתופי פעולה באתר של קינדר: עם האתר ספסל, המסקר את ליגות הילדים והנוער בכדורסל, עם האתר כדור בשביל הכדורגל ועם ערוץ הילדים כי צריך תמונה של יון תומרקין באתר (לא ממש קשור לספורט).

אז למה בכל זאת אני חושב שיש כאן פיספוס?

קינדר החליטו להיכנס לעולם ספורט הילדים, בעייני – יוזמה מבורכת. היה נפלא לראות תמונות של ילדים בטריאתלון אילת ויהיה נחמד גם בדואתלון ניצנה (PDF). ההחלטה ללכת על אתר ספורט לילדים היא צודקת לדעתי אבל מלווה בלא מעט יומרות:

בתור אתר שמציג את עצמו כ"אתר ספורט צעירים המוביל במדינה", האתר של קינדר+ספורט נמצא במצב בו הוא לא פוגע באף אחד מהקהלים אותו הוא מבקש להשיג: אם זה אתר שמיועד לילדים, התוכן כתוב ברמה גבוהה מדי (ע"ע  'מה אכלת' הוא כבר לא רק משפט אמהי, אלא קריטי לטיפוח אתלט) והעיצוב לא ממש לוקח את הגולש הצעיר ביחד ומנחה אותו.

אם האת מיועד לנוער (אני משער שלא – אבל צעירים זאת מילה רחבה וכוללנית לכן אני מרגיש מחוייב להתייחס) אין כאן חיבור אמיתי לא בעיצוב ולא בשיתופי הפעולה.

לסיכום, היה כאן פוטנציאל לעשות משהו אמיתי מצד קינדר וערוץ הספורט אבל התוצאה מרגישה בשבילי כמו משהו שנועד רק כדי לבוא ללקוח בסוף השנה ולומר "עשינו אתר ספורט לילדים". הערך לגולש? לא ברור.

[הערה] שמתי לב שיש הבדל בין כתובת אחת באתר ערוץ הספורט לבין אתר אחר של קינדר ספורט. השני מלא באגים ושגיאות, לכן אני רק יכול להניח שהראשון הוא האתר המדובר ועליו התבססתי בעת כתיבת הפוסט.