עד לא כל כך מזמן, חֲבֵרוּת הייתה מושג פשוט: אף על פי שחברות היא מושג שבבסיסו הוא תלוי תקופה ותרבות, כשבוחנים את ההגדרות השונות ניתן למצוא מכנה משותף שמדבר על מערכת יחסים בין שני אנשים המבוססת על כבוד ואמון הדדי,  הבנה של האחר ולרצות את הטוב ביותר עבורו. ההגדרה הכללית הזו לחֲבֵרוּת החזיקה כמות שהיא במשך תקופה ארוכה והייתה תקפה גם עבור הרוב המוחלט של מערכות היחסים הוירטואליות שהרי ניתן להכיר, לכבד ולרצות בטובתו של אדם אחר גם אם הוא אנונימי ווירטואלי.

המפנה הראשון: רשתות חברתיות 

בשנות ה-2000 המוקדמות, עם עלייתן לאוויר של קהילות וירטואליות דוגמת MySapce, Friendster ומאוחר יותר myYearBook חיי החברה של בני הנוער השתנו בצורה משמעותית: "דור הקניונים" של שנות ה-90 גילה את האפשרות לייצר ולשמר קשרים בעצימות נמוכה ותוך כדי לקבל מענה על צרכים חיוניים של גיל ההתבגרות – קבלת הכרה והשתייכות "לקבוצת שווים". מנטרות כמו "אם אתה לא ב-Mysapce אתה לא קיים" קיבלו משנה תוקף ולראשונה מאז עידן הפורום וה-IRC, המטבע החברתי כאמצעי לצבירת הון (Social Capital) הפך להיות משמעותי מאד עבור צעירים.

הרשתות החברתיות יצרו מודלים חדשים של חברויות כמוהן לא הכרנו עד אותה תקופה כאשר המודל המכרזי שיצר את המפנה מההגדרה הקלאסית של חברות הוא מודל ה"אספנים" (Collectors): מערכת של חברות שלא מבוססת על אמון, כבוד, הבנה הדדית או רצון בטוב ביותר עבור האחר, אלא חברות וירטואלית בין שני בני אדם שלא מכירים מתוך אינטרס של אחד מהם, או שניהם, לצבור מספר רב ככל האפשר של חברים כדי להגדיל את ההון החברתי ולהיות פופולארי יותר ברשת החברתית כולה.

מעל 2 מליון חברים ברשת החברתית, פרופיל "אספני" ב-mySpace

המפנה השני: המותגים מתחפשים לאנשים

המפנה השני בקונספט החֲבֵרוּת מתחרש בשנת 2005-2006 כאשר הרשתות החברתיות הן כבר מיינסטרים ומשמשות את בני הנוער לא בתור "קהילה וירטואלי" או אמצעי בידור בדומה לאתרי משחקים או שירותי אחרים אלא דרך חשובה ועיקרית ליצירה ושמירה על קשר עם החברים שלהם. כניסה של גורמים פרסומיים ושיווקיים לרשתות החברתיות הייתה בלתי נמנעת ועשרות מאמרים ומחקרים על ייתרונות השיווק מפה-לאוזן הובילו מגמה במהלכה נפתחו משתמשים מזוייפים שכל ייעודם היה לייצר מערכות יחסים עם משתמשים אחרים המבוססים על המלצות, קידומים (Promotions) והעברת מסרים פרסומיים באופן כללי.

משתמשים פיקטיביים היו קיימים הרבה לפני הרשתות החברתיות אבל מה שיצר את המפנה השני ומודל חברות חדש הוא השימוש של גורמים מסחריים במערכת המשתמשים של האתר על מנת לייצר מערכת יחסים בלתי אמצעית עם המשתמשים. הקונספט של "האנשת מותגים" וניהול מערכת יחסים של מותג במקרה הטוב או אדם פיקטיבי המייצג מותג במקרה הפחות טוב ייצרו לא מעט חברויות מסוג חדש: חברויות שקראו תיגר דווקא על החלק בהגדרה הקלאסית שעוסק במערכת יחסים בני שני "בני אנוש".

החברות הכי טובות שלך מציעות לך הנחות והטבות (CC by Bananwachy)

המפנה השלישי: המותג כחבר (Brand as a Friend)

הסינרגיה בין משתמשים פיקטיביים המייצרים מותגים לבין מערכת המשתמשים ה"אמיתיים" ברשתות החברתיות הולידה סוגים שונים של הפרדה, טכנולוגית ורעיונית, בין המותג לבין המשתמש: עמודים מיוחדים למותגים (דוגמת Pages של פייסבוק או טיפוסים שונים של פרופילים ב-MySpace) והפרדה בין סוגי האינטראקציה בין משתמשים למותגים ייצרו כר פעולה נרחב וגמיש יותר עבור מותגים מחד והפרדה מבחינת חווית וממשק המשתמש עבור המשתמשים שאינם מותגים.

המפנה השלישי בקונספט החברות קורא תיגר לא רק על טיב היחסים בדומה למפנה הראשון או על הגורם האנושי כמו במפנה השני אלא על כל מהות ההגדרה הקלאסית. מוקדם יותר בתחילת החודש יצרו בפייסבוק חווית גלישה אחידה בין גולשים למותגים באמצעות שינוי ציר הזמן (Timeline) והחלתו על עמודי מותגים, מה שמבטל את ההבדל הגרפי והממשקי בין עמודי המותג לבין עמודי המשתמשים, מחזיר מעט את הקונספט לאחור ומטשטש את הגבולות בין המותג ובין זה שאינו מותג. בנוסף, השינוי המשמעותי יותר מאפשר לצוות המנהל את עמודי המותג לייצר מערכת יחסים עם המשתמשים על גבי מערכת ההודעות הפנימית של האתר, מערכת שהייתה שמורה לתקשורת בין משתמשים לבין עצמם.

מועדון הגברים של AXE, נראה כמו חבר, מתנהג כמו חב, מקבל יחס של חבר (צילום מסך)

טשטוש הגבולות והגדרת המושג חֲבֵרוּת באופן כללי יוצרת מגוון הזדמנויות עבור מותגים להגדיל ולהעצים את הקשר הרגשי בין המותג לבן הנוער ולהשתמש ברצון שלו לקבל הכרה מצד חברים לקבל הכרה מצד המותג (שנראה כמו חבר, מתנהג כמו חבר ובעל אפשרויות לנהל מערכת תקשורתית כמו חבר), הגם שהמותג עצמו נהנה משני העולמות: האפשרות להיטמע בצורה כמעט מושלמת בתוך מערכת המשתמשים של האתר מחד ואפשרויות לקדם  ולפרסם את עצמו באמצעות כלי הפרסום של פייסבוק מאידך.

בני נוער, מצדם,  מייחסים לא מעט חשיבת לקשרים החבריים שלהם ובניגוד לקהלי יעד אחרים משתמשים במגוון רחב של אמצעים טכנולוגיים לתחזק את מערכות היחסים הוירטואליות שלהם גם מחוץ לבית ולכן היכולת הטכנולוגית שלהם לייצר קשר רציף עם המותגים עולה בקנה אחד עם הרצון שלהם לקבל ממנו הכרה. ניתן ללמוד עוד על טשטוש הגבולות בין יחסים עם חברים אמיתיים ומפגשי פנים מול פנים לבין חברים וירטואליים ממסקנות מחקר שנעשה לאחרונה על בני נוער בישראל מטעם האוניברסיטה הפתוחה (PDF).

עתיד החֲבֵרוּת 

המפנה הרביעי בקונספט החברות עדיין לא כאן אבל אני חושב שיש לי הערכה מושכלת לגבי המגמה: כפי שאני מנתח את הדברים, האינטרנט עובדת לאורך בשתי מגמות – מגמה של פיצול מול התכנסות ומגמה של טשטוש גבולות תמידי בעולמות של חווית המשתמש. אותו טשטוש גבולות לא מתרחש רק בקונספט (הצר אך המשמעותי) של חברות וירטואלית אלא גם של תפיסת אתרי האינטרנט על פני מסכים שונים ותפיסת האינטרנט באופן כללי ככלי טכנולוגי. רוצה לומר, ככל שרשת האינטרנט הופכת להיות כלי משמעותי יותר בחיינו כך המונח "אינטרנט" הופך להיות פחות טכנולוגי ויותר פלואידי וקורא תיגר על מושגים מוחלטים שאנחנו לומדים להכיר ("זמן", "מרחק", "חברות" וכיוצא באלה).

במקביל לטשטוש הגבולות, האינטרנט נעה בין פיצול להתכנסות: המשתמשים באינטרנט מתכנסים כאורגניזם חי לתוך רשתות חברתיות גדולות ובו בזמן מתפצלים לקהילות נישתיות ומתמחות, הטכנולוגיה מפותחת בצורה מרכזית והקהילה וירטואלית מפתחת אותה הלאה לצרכיה. אם לשפוט לפי שתי המגמות הללו, אני צופה שהחברות עדיין לא סיימה את ההתפתחות שלה והמפנה הבא יגיע כאשר החברות הוירטואלית בין המותג לבן הנוער תצא מגבולות הרשת ותבוא לידי ביטוי בעולם האמיתי, תאתגר את קונספט "מפגשי פנים מול פנים בין חברים" בקרב בני נוער ותעניק משמעות מסחרית ומעניינת לנושא חיתוך הכבלים והחוויה ההוליסטית המרחב המקוון.

זוכרים את הימים בהם אחת הדרכים היחידות להיחשף למוזיקה חדשה ועדכנית הייתה רק דרך צפייה ב-MTV? מאז אותם ימים עברו לא מעט מגה-בייטים בנהרות האינטרנט וערוץ המוזיקה, שבעבר היה אבן שואבת לכל בן נוער שרצה להיות מחובר למצעדים ולמוזיקה העדכנית ביותר, נשאר מאחור כשבסיבוב עוקפים אותו פרויקטים מקוונים חדשניים ועתירי טכנולוגיה.

בשבוע שעבר הציגו אנשי MTV את המהלך הגדול הבא, זה שאמור להחזיר אליהם את הקהל הצעיר: מהלך מבוסס תוכן בשם MTV Artists.

עמוד בית לכל אמן, עשרים שנה של תוכן (צילום מסך)

מוזיקה: שוק פופולארי וטכנולוגי מאד, במיוחד בקרב צעירים

בזירת אתרי התוכן במוזיקה ושירותי גילוי המוזיקה (Music Discovery) מקפידים ב-MTV להפסיד לשירותים ואתרים מתחרים בעקביות בשלוש השנים האחרונות ואם לשפוט לפי נתוני הכניסה לאתר שנמצאים בסטגנציה מאז 2008, כנראה שבערוץ המוזיקה ממשיכים למתג את עצמם בתור אתר תוכן לחדשות מוזיקה והפקות ריאלטי מוצלחות (דוגמת Jersey shore) ונכנסים לשווקים מקומיים בהדרגה, גם לישראל.

תוסיפו את הקדמה הטכנולוגית והתוכנית בשוק המוזיקה לעובדה שרוב בני הנוער מחזיקים נגני מוזיקה וטלפונים חכמים ומשתמשים יותר בשירותי האזנה ישירה (Streaming) וקיבלתם שוק שמתפתח במהירות עצומה, רלוונטי ופופולארי מאי פעם לקהל הצעיר.

בדרך, נראה ש-MTV שכחו את הנכס העיקרי שלהם: שעות על שעות של קליפים (על הנישה הזו השתלטו בהצלחה שירותים כמו Vevo ו-Youtube) מצעדים והמון מוזיקה שרק מחכה שיגלו אותה (על הנישה הזו השתלטו שירותי גילוי מוזיקה דוגמת Spotify), בתוך כל השוק הרווי הזה MTV היו צריכים לחשוב על מהלך שייקח את הנכס העצום שיש להם, התוכן, ולהפוך אותו לכלי שיצליח להשלב בשוק גדול ותחרותי.

חוזרים לבסיס עם MTV Artists

MTV חוזרים לבסיס, לאבני הבניין שהפכו את הערוץ לספינת הענק שמנווטת את השוק – האמנים. הפרוייקט החדש של MTV שנחשף בתערוכת SXSW נקרא MTV Artists (כרגע סגור. ההשקה בספטמבר, בטא במאי) והפלטפורמה החדשה שנבנית תחליף את עמודי האמנים הקיימים היום ב-MTV שם יש פחות או יותר 10,000 עמודים. במסגרת MTV.Artists יוקם עמוד לכל אחד מהאמנים שישמש אגרגטור לכל הפעילות שלו ברשת: הציוצים מטוויטר, לוח ההופעות, קליפים אחרונים  והנכס העיקרי של MTV – מעל 20 שנה של תוכן: ראיונות, אזכורים, רכילות,כתבות וכל מה שיש בארכיון.

מעבר לתוכן הסטנדרטי לכל אומן, MTV יאפשרו לאמנים לתבוע (Claim) את העמודים שלהם ולנהל דרכם קשר בלתי אמצעי עם הגולשים בצורה דומה לזו שהם עושים בפלטפורמות חברתיות אחרות כאשר הכוונה היא לתגמל אמנים שישתמשו בפלטפורמה של MTV כדי להציב אותם בכותרות הראשיות (מעבר להסכמים שאני מניח שייחתמו) ולנהל מערכת יחסים בין הפלטפורמה החברתית החדשה לבין אתר התוכן המסורתי. ייתרון נוסף של MTV היא הנכונות לתת הזדמנות שווה לאמנים חדשים להרים עמודים משלהם (Myspace מישהו?) ולהכניס אותם למצעדי פופולאריות משלהם כדי לתת תחרות לאתרי מצעדים כמו ה-Billboard הותיק שעבר שדרוג דיגיטלי משמעותי בשנתיים האחרונות.

כוכבי יוטיוב – בקרוב ב-MTV? (צילום מסך)

נתראה בספטמבר

ככל שהשוק הופך להיות טכנולוגי ומתקדם יותר מעניין לראות חברות גדולות כמו MTV פונות (ובצדק, לדעתי) לתוכן רלוונטי ומעניין כאבן שואבת לקהל הצעיר שירצה להינות מהיכולת לתקשר עם האמנים האהובים עליו בצורה בלתי אמצעית, עד כמה ש-MTV יוכלו לסייע לכך. התמונות מתוך הרשת החדשה עדיין לא נחשפו אבל יהיה מעניין לראות איך MTV מתכננים למשוך לפלטפורמה שלהם אמנים פופולאריים שמחזיקים בנכסים דיגיטליים וחברתיים משמעותיים משלהם (ואף מילה על ליידי גאגא וקהל מפלצות האינטרנט שלה).

עוד על מוזיקה ובני נוער

אפליקציית גילוי מוזיקה לבני נוער צעירים

מחקר: השפעת הסלולריים על החיים של בני הנוער 

בעולם השיווק לקהלים צעירים (בני נוער, ילדים ו-tweens) יש שתי גישות בכל הקשור לניהול שיחה בין המותג לצרכן: הגישה הראשונה מדברת על שיחה עם קהל היעד "בגובה העיניים" תוך שימוש בסלנג מהעולם החברתי-תרבותי של הקהל הצעיר. מול התומכים בגישה הראשונה מתייצבים אלה שמאמינים שהמותג צריך ללכת בדרך ובשפה שלו כשקהל היעד אמור לשאוהב השראה מהמותג ולכוון את עצמו ואת השיחה לפי האסטרטגיה.

מחקר חדש מבית MTV מנסה להגיע למקורות הסלנג בו משתמשים בני הנוער ולהבין מאיפה נובע הצורך להשתמש באותה שפה שרבים מהמפרסמים, ההורים או המורים כבר מזמן הפסיקו לנסות לפענח.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי Slalit

חכמים, מצחיקים ומעודכנים

על פי המחקר, השימוש בסלנג משתמש את בני הנוער בכמה מישורים: בכל הקשור לאפקט האדם השלישי, סלנג גורם לבני נוער להצטייר בעיני החברים שלהם החכמים, מצחיקים, שנונים ומעודכנים – שלוש תכונות חשובות ביותר בשלב ההתפתחותי בו נמצאים בני הנוער במסגרתו הם מחפשים קבוצת שווים ושואפים לזכות בהכרה בצד החברה. בנוסף, שימוש בסלנג אצל בני נוער מראה (לתפיסתם) על מקוריות, אותנטיות ואופטימיות באופן כללי.

בני נוער צורכים ולומדים סלנג משלושה מקורות עיקריים:

עולמות דיגיטלים בהם קיימת מגבלה על אורך הטקסט  -  בעולם משחקי המחשב (ובמיוחד משחקי רשת מרובי משתתפים) נדרשת לעיתים מהשחקנים היכולת להעביר כמות גדולה של מידע מאחד לשני תוך זמן קצר, מה שגרם להווצרותה של "שפת משחקים" – מה שנקרא במחקר Gamer Language שממנה שואבים בני נוער לא מעט השראה עם ביטויים כמו epic, win, fail, pwn וכיוצא באלה. במקביל לעולם משחקי המחשב, לא מעט סלנג מגיע מתוך עולמות תוכן בהם נדרשים בני הנוער לקצר, פיזית, את כמות הטקסט אותו הם כותבים : אם זה עולם ה-SMS או טוויטר (בו במוגבלים המסרים ל-140 תווים).

תרבות פופ ואינטרנט - סדרות טלוויזיה ומילים לשירים מייצרים חלק נכבד מהסלנג בו משתמשים בני הנוער (לדוגמא: ביטויים כמו just saying, crunk או deuces)  . בנוסף, ביטויים מעולמות התוכן האינטרנטיים שהתחילו בתור רצון לקצר מסרים והפכו לביטויים שכנראה יישארו איתנו לנצח – lol, omg, wtf ודומיהם.

העצמה ונטיה לדרמטיזציה – הכוונה להעצמה מודגמת במחקר בצורה הטובה ביותר: היום כבר אין יותר משהו שהוא cool. היום דברים הם Awesome, Crazy, Epic או Fantastic. שימוש במילים טעונות משמעות דרמטית וגרנדיוזית כמו Ridiculous כדי לתאר מצב בלתי ייאמן או חתימה של משפטים בסיומת fml כדי לתאר מצבים של חוסר שליטה או מבוכה אם מאפיין בולט בעולם הסלנג של בני הנוער.

אז איך מדברים איתם?

בהיבט השיווקי של הדברים, אני מאמין שיש איזו מערכת יחסים ומערכת של ציפיות שנוצרת בין בני הנוער למותג או לגורם סמכותי כזה או אחר. אם יש משהו שחשוב לבני נוער בכל הקשור להתנהלות מול מותג היא אותנטיות – ניסיון של מותג לדבר יותר מדי בסלנג (ולהסתכן להיתפס, חס וחלילה, בסלנג לא מעודכן) עלולה לייצר תדמית לא אותנטית, מתאמצת וכזו שמנסה להתחבב יותר מדי על קהל היעד. מצד שני, יצירה של תדמית מרוחקת מדי תעשה את אות הדבר בדיוק.

האמת, כמו ברוב המקרים נמצאת אי שם באמצע, עם נטיה קלה לכיוון בני הנוער ולא למחוזות הישנים של המותג המורם מעם. אם יש משהו חשוב במשחק השיווקי עם בני הנוער היא האותנטיות של של המותג והנאמנות שלו לעצמו. קריצה של סלנג מדי פעם תעשה פלאים בעוד שלהרים את המותג בחזרה "למעלה" אחרי שימוש באסטרטגיית "שיחה בגובה העיניים" היא קשה הרבה יותר.

אחת האמניות הפופולאריות ביותר בעולם בני הנוער (והאמנית הפופולארית ביותר בפייסבוק עם מעל  47,000,000  חברים בעמוד הקהילה) השיקה אמש גרסת בטא לרשת חברתית חדשה שזוכה ללא ביקורות חיוביות ומצליחה לגעת בלא מעט נושאים שחשובים לבני נוער בתוך האתר.

הרשת החברתית, שזכתה לשם LittleMosters (הכינוי שמעניקה גאגא לקהל המעריצים) מציגה מודל דומה לרשת חברתית אחרת פופולארית מאד בקרב בני נוער - Tumblr כאשר לכל משתמש יש עמוד פרופיל משלו ומשתמשים אחרים יכולים לעקוב אחריו (הטרמינולוגיה באתר היא Fan ובהתאמה Unfan כך שכל המעריצים מחוברים ליידי גאגא) . עיקר הפעילות באתר, בדומה לטאמבלר, היא העלה של תמונות וסרטונים בפורמט של מעין מיקרו-בלוג כאשר הפוסטים מוצגים בצורה דומה מאד לממשק שהתחלנו להתרגל אליו ב-Pinterest.

עמוד הבית של LittleMosters.com (צילום מסך)

אז בשביל מה רשת חברתית?

ההתנהלות ברשת של ליידי גאגא היא דוגמה מעולה לחיבור לא רק לצרכים פרקטיים ומעשיים ,אלא גם נותנת מענה לצרכים פיסכולוגיים כדי לחזק את הקשר בין המעריצים לאמנית (או למותג). ליידי גאגא יש המון נכסים וירטואליים: יש לה את עמוד הקהילה השישי בגודלו בפייסבוק (כאמור, מעל 47 מליון בעת כתיבת הפוסט), אתר בית מוצלח, מיקרו בלוגים פעילים מאד בטוויטר ובטאמבלר עצמו ואת פרויקט Haus of Gaga המעניק במה ליוצרים ומעצבים צעירים. אז למה להעלות לאוויר רשת חברתית?

יש משהו במותג-על כמו ליידי גאגא שמצליח לגרום לשלם להיות גדול יותר מסכום חלקיו: ליידי גאגא, עבור צעירים, היא הרבה יותר מזמרת, יוצרת או אייקון אופנה. ליידי גאגא היא שם נרדף ליצירתיות ובחינה מחדש של הגבולות ובמדיה מסוימת, מותג שאנשים היו רוצים להיות מזוהים וקשורים אליו. הרשת החברתית של ליידי גאגא מייצגת במידרה רבה את הצורך של בני נוער וצעירים לייצר לעצמם "קבוצת שווים" – אנשים שהם מצליחים להתחבר אליהם על בסיס מכנה משותף ומכאן יכולים לקבל תגמול בצורה של הכרה והשתייכות לקהילה המזוהה עם הערכים שלהם.

הכנסים הוירטואלים של ליידי גאגא הם טובים ומחזיקים בצורה מצויינת כל אחד בגזרתו, אבל כולם מייצגים קשר חד-סתרי בין ליידי גאגא כמותג (כאמור, מזמן לא רק זמרת) לבין קהל המעריצים העצום שלה אבל כמעט באף מקרה, אין אינטראקציה של המעריצים לבין עצמם, מה שהרשת החברתית שלה נותנת לו מענה בצורה מצויינת.

אמא-מפלצת, ליידי גאגא (מתוך העמוד הרשמי בטאמבלר)

מה אנחנו יכולים ללמוד

ברור שהרשת החברתית של ליידי גאגא לא תתחרה ולא מתכוונת להתחרות בפייסבוק, טאמבלר או אפילו Pinterest. יש בהשקה של LittleMonsters המשך של מגמה שנמשכת לאט אבל בטוח בשנים האחרונות – התבזרות של העולם החברתי לקהילות על פי תחומי עניין.  אני לא יודע אם אתם זוכרים, אבל בתחילת עידן ה-Web 2.0 נפתחו רשתות חברתיות לכל נושא בעולם (השיא מבחינתי הייתה רשת חברתית לאוהבי יינות צרפתיים), כאשר עם עלייתו של פייסבוק, העולם החברתי התכנס לתוך הרשת החברתית הכחולה, אתרים נסגרו והפכו לקבוצות.

היום, אפשר לראות אתרים מנצלים את היכולת של פייסבוק ואת ה-API שלו כדי לייצר רשתות חברתיות נישתיות לפי תחומי עניין עם ממשקים ותועלות אחרות כשפייסבוק תמיד נמצא ברקע אבל כשזה מגיע למעריצי ליידי גאגא, לדוגמא, אין מקום שיכול לחבר אותם בצורה הטובה ביותר מעולם תוכן עם עטיפה משלו ויכולות שהם הוא יכול להציע. רוצה לומר, משחקים עם פייסבוק – לא נגדו.

מבחינה שיווקית קשה לומר אם ואיך תחשב הרשת החברתית של ליידי גאגא "הצלחה", אבל לא בטוח שהצלחה היא המילה שצריך להשתמש בה בהקשר הזה. לטעמי, אם בזכות האתר מעריצים יצליחו להתחבר זה לזה ולנהל אינטראקציה כאשר המותג רק צופה מהצד ומייצר את הדבק והסיבה למעריצים להתחבר, יש כאן קריאת כיוון טובה מאד למותגים אחרים שכדאי להם לעקוב וללמוד. היום זו ליידי גאגא, מחר זה עולם תרבות הרחוב של אדידס.

מתעניינים ברשתות חברתיות?

קראו על המחקרה של קהילת 9Gag מול חברת Nescafe  העולמית

גישה אחרת לניהול עמודי קהילה בפייסבוק 

ה-Timeline ואיך הוא עשוי להשפיע על עמודי מותגים 

בשבוע שעבר הייתה לי הזכות לפתוח את כנס מוח עם הרצאה בנושא "תרבות האינטרנט של בני נוער: תוכן, טכנולוגיה ושיתוף". ההרצאה פתחה את הכנס שעסק בטכנולוגיה חדשה ובמיזמים הקשורים בחינוך והמטרה שלי הייתה לתת למשתתפים בכנס קצת רקע על בני הנוער של היום, מה הם עושים באינטרנט, באיזו מציאות טכנולוגית ותוכנית הם חיים וקצת על אתגרים שהמציאות הזו יוצרת עבור בני הנוער.

לטובת מי מכם שלא היה בכנס (ותודה רבה למי שהגיע במיוחד!) הכנתי כאן סיכום של המצגת שלי עם עיקרי הדברים וכמובן את המצגת עצמה.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי tray 

חלק ראשון: הדור הכי מחובר שיש

החלק הראשון של ההרצאה נועד לתת למשתתפים בכנס רקע על בני נוער בתור הכי מחובר שיש, כזה שגדל תוך עולם דיגיטלי והיפר-טקסטואלי ובניגוד לקבוצות גיך מבוגרות יותר, חווה חוויה שלמה של העולם הגידיטלי גם מחוץ למחשב האישי. כשאנחנו מדברים על בני נוער בשדה המחקר, אנחנו מדברים על בני נוער בגילאי 17-12, רוצה לומר, ילידי 1995 עד 2000.

זאת אומרת שבני נוער "מבוגרים" ברגע שלמדו לקרוא, נחשפו כבר לתוך אינטרנט ישראלי בוגר ומגובש (ynet המסחרי הושק רשמית ב-2000, לדוגמא) וכבר בתקופה הזו החלו לסגל לעצמם הרגלי גלישה ברורים מאד שנמשכים עד היום. אם נסתכל על בני הנוער הצעירים יותר (ילידי 2000), הרי שכבר בהגיעו לכיתה א' הם נחשפו לעולם של רשתות חברתיות וכשפייסבוק הפך מיינסטרים ב-2007, 2008, בני הנוער הצעירים כבר היו מודעים, חשופים והתחברו אליו בהדרגה.

בסופו של יום, גדל לנו מתחת לידיים אחד הדורות הכי מחוברים לאינטרנט שיש: מחקרים מראים על חיבור חסר תקדים של בני הנוער לאינטרנט (93% בארה"ב) ו-95% מבני הנוער שמחוברים לרשת חברתית אחת או יותר. אצל בני הנוער האינטרנט הפך בשנים האחרונות לעורק תקשורת מרכזי וחלק בלי נפרד מהחיים שלהם, מה שהופך אותם ליעילים במיוחד בכל מה שקשור לחיפוש ושימוש במאגרי מידע (לכן, אגב, ההשפעה שלהם בתוך התא המשפחתי בכל הקשור לקניות הולך וגדלה – כשמישהו מהמשפחה מתכנן רכישה, בן או בת הנוער הם אלה שעושים את המחקר והשוואת המחירים, פשוט כי הם טובים בזה יותר ויש להם יותר זמן).

בשנים האחרונות הסלולר (במיוחד הטלפון החכם שמאפשר חיבור קבוע לאינטרנט) הופך להיות שחקן מרכזי בחווית האינטרנט של בני נוער: בני נוער שולחים לא פחות מ-3,417 הודעות ביום ולא פחות חשוב מכך, הפער בין בעלות טל טלפונים בין ההורים לבני הנוער הולך ומצטמצם. סקר אחרון של לינסן שנערך ברבעון השלישי של 2011 מדבר על אחוז חדירה של 40% של טלפונים חכמים אצל בני נוער שמקבלים את הטלפונים שלהם בעיקר ב"ירושה" מההורים או מאחים גדולים (כשמישהו מהם משדרג למכשיר אחר, הם מקבלים את הקודם).

חווית האונליין השלמה בין שימוש במחשב האישי, יציאה מהבית לבית הספר ופעילויות אחרות יצרה מונח חדש בשם "חיתוך כבלים" (Cord Cutting) או כמו שכתבנו על זה כאן "עולם ללא תפרים": חווית האינטרנט מלווה את בני הנוער כל הזמן. לא משנה לאן הם הולכים ומה הם עושים הם מחזיקים בתיק קהילה וירטואלית שלמה של חברים ואת היכולת לתעד ולשתף את החיים שלהם בזמן שזה קורה ולהפיץ את המידע בצורה כמעט מיידית.

חלק שני: תרבות האינטרנט של בני הנוער

את תרבות האינטנרט של בני הנוער אני מחלק בצורה גסה לשני חלקים: אתרים ושירותים המהווים בבואה של בני הנוער כפי שהם בעולם האמיתי ואתרים ושירותים המייצגים את בני הנוער כפי שהם היו רוצים להיות. לחלק הראשון אני מייחס בראש ובראשונה את פייסבוק: עורך התקשורת המרכזי של בני הנוער עם הסביבה דרכו הם מתקשרים עם חברים, קובעים להיפגש, משתפים חוויות מסדר היום שלהם ובאופן כללי פייסבוק מייצג את "תעודת הזהות" ו"חלון הראווה" של בן או בת הנוער בעולם הוירטואלי.

בהיבט של תוכן, הבאתי בחלק הראשון את טאמבלר (מה זה?)  כאתר המשמש את בני הנוער בארה"ב להעלות תוכן, לרוב תחת השם שלהם. העלאת תוכן אצל בני נוער בשנים האחרונות בנויות לדעתי משילוב של Mix (בן נוער רואה תוכן מגניב אצל בן נוער אחר וטאמבלר או אתרים אחרים מאפשרים לעשות "פרסום מחדש" – reblog של אותו תוכן, כך הם מנכסים אותו אליהם) ומ-Remix, לקיחת תוכן מקורי מבן נוער אחר ו"שדרוג" שלו או הוספה עליו משהו משלהם. בניגוד לפייסבוק, טאמבלר מאפשר גם התאמה אישית של הבלוגים ברמה גבוהה, אלמנט שחשוב מאד לבני הנוער.

טאמבלר – הרשת הרביעית של בני הנוער בארה"ב

לפי סקר המותגים השנתי של Harris Interactve, יוטיוב הוא מותג המדיה החברתית החזק ביותר בקרב בני הנוער ולא בכדי: בני נוער משתמשים במנוע החיפוש של יוטיוב בתור מנוע החיפשו השני אחרי גוגל. הייתרון של יוטיוב הוא ההרגשה שכל אחד יכול להיות כוכב ויותר מזה, כל הכוכבים שבני הנוער אוהבים ומפתחים אליהם הערצה, נמצאים במרחק כמה קליקים מהם בזכות המבנה ההיררכי הפשוט של יוטיוב.

להבדיל משלושת האתרים שהצגתי עד עכשיו (פייסבוק, יוטיוב וטאמבלר שיושב על הגדר), יש חלק יצירתי, בוטה ומעניין בבני הנוער שיכול לבוא לידי ביטוי רק כשהם עומדים מאחורי האנונימיות. במצגת הבאתי ציטוט של כריסטופר פול מייסד אתר התמונות 4Chan שאחראי, במידה רבה, לרוב תופעות האינטרנט שאנחנו מכירים היום (חתולים באינטרנט, נניח) שאומר שאנונימיות מאפשרת לשתף ולייצר תוכן בצורה הכי פרועה ואמיתית שיש. בכנס מוקדם יותר השנה אמר פול כי פייסובק וגוגל (פלוס) תופסים את המשתמש כמו מראה כשבעצם משתמשים באינטרנט הם יותר כמו יהלומים רבי פנים.

מעבר לעולמות וירטואליים, שם בני הנוער יכולים להיות מי שהם רוצים להיות ולהתנסות כמעט בכל אספקט של שינוי זהות, הבאתי במצגת גם את 9Gag (קראו את הפוסט על הקהילה הוירטואלית המדהימה הזו) כאתר שמאפשר לבני הנוער לייצר תוכן אנונימי ברמה גבוהה ולהשפיע על הקהילה הוירטואלית ואפילו חברות גדולות וחזקות.

חלק שלישי: תופעות בעייתיות 

לטעמי, הפער הגדול בין היכולת והכוח האדירים שיש לבני הנוער היום באינטרנט (יכולים להגיע לכל מקום, לדעת כל דבר, להיות מי שהם רוצים ולצבור כוח והשפעה בקרב קהילות וירטואליות) לבין המגבלות שמחילים החיים האמיתיים על בני נוער – מוגבלים מבחינת חופש תנועה, מוגבלים מבחינה כלכלית וכיוצא באלה, יוצר לפעמים תופעות בעייתיות שנובעות המרצון להעביר חלק מהכוח הוירטואלי לחיים האמיתיים.

בכנס דיברתי על בריונות רשת שנפוצה מאד בארה"ב, בארץ קצת פחות. מחקרים מדברים על 12% מבני הנוער שנפגעו בשנה האחרונה מבריונות רשת ועל תפיסה חשדנית מאד כלפי אנשים ברשתות חברתיות בזכות זה. תופעה שניה שהזכרתי הוא הסיפור סביב האתר Isanyoneup.com שלא יצא לי לכתוב עליו כאן, אבל הוא מסוקר בחורים ברשת. הטענה המרכזית שלי סביב האתר היא שלמרות כל אמצעי הבטיחות המופלגים שאתרים נוקטים כדי להפוך את האתרים שלהם לבטוחים יותר, היחידים שיכולים לשמור על בני הנוער מפני הטרדות באינטרנט (או חשיפת תמונות ערום של נוער באתרים אחרים) הם בני הנוער עצמם.

כמה מילות סיכום

המצגת כולה ארכה בערך 40 דקות וקיבלתי עליה אחלה פידבקים (תודה!) מקווה שכל מי שהשתתף בכנס נהנה והחכים, אתם מוזמנים להזמין אותי להרצות אצלכם – פשוט שלחו לי הודעה. וכעת – המצגת (סלחו לי על הפונטים, השתמשתי בפונט מיוחד ו-Slideshare לא תומך בו).

נתחיל דווקא מהסוף: אתמול (רביעי, 22.12.11) הגיע לסיומו אחד המשברים המרתקים ביותר של מותג מול קהילת צרכנים וירטואלית במדיה חברתית בלא פחות מהתקפלות, התנצלות וניסונות הרגעה שנמשכים גם היום מטעם Nescafé העולמית אל מול הקהילה הוירטואלית שלהם בפייסבוק. הסיבה? "חוסר צדק" שנעשה, לטענת גולשים מאתר שיתוף התמונות וההומר 9Gag שבמשך שלושה ימים ניהלו קמפיין חסר תקדים נגד המותג והדגימו בצורה מדהימה איך קהילה וירטואלית יכולה להשפיע על מהלכים פרסומיים ועל כוח חדש שאנשי שיווק כבר לא יכולים להתעלם ממנו או לזלזל בו.

ועכשיו – הסיפור מההתחלה.

רוח גבית מקהילה של 25 מליון משתמשים בחודש (9Gag)

תחרות לייקים

הסיפור העצוב של Nescafé מתחיל בתחרות פייסבוק מהסוג הפשוט שהורגלנו לראות בתקופה האחרונה מצד מותגים גדולים: המותג מציע פרס גדול לגולש שיספר את הסיפור הכי טוב, יעלה את התמונה הכי יפה, יצלם סרטון אטרקטיבי כשלמעשה לתוכן שהגולש מעלה אין שום משמעות אלא לכמות החברים שהוא מצליח לגייס לטובת עמוד הקהילה (שכמובן צריכים להצטרף אליו כדי להשתתף בתחרות) ולעשות לייק לאותו תוכן שהגולש מעלה.

באופן טבעי, סוג כזה של פעילויות חשוף ל-Abuse מסוגים שונים: החל מגולשים שקונים את הלייקים שלהם בכסף, תוכן לא איכותי (או לא חוקי) שמגיע למקומות הגבוהים בתחרות ועוד שלל אפשרויות שיכולות להביך את המותג. מהסיבה הזו, מותגים רבים מייצרים "שלב גמר" לתחרות לייקים שבמסגרתו הם רשאים לפסול כל תוכן שלא נראה להם ולהעלות לשלב הגמר רק תוכן (ובעיקר גולשים) שהם מכירים ונראים להם כמו מועמדים לגיטימיים לזכייה (מה יקרה חס ושלום אם הגולש הזוכה לא עובר מצלמה? איך אפשר יהיה לפרסם אותו?) וזה בדיוק מה שעשו בנסקפה.

9Gag הוא אתר הומור שיתופי שנוסד בשנת 2008, אבל הפופולאריות שלו עלתה באופן משמעותי רק השנה והוא אחראי, יחד עם האח הגדול והפופולארי יותר שלו 4Chan, לרוב תופעות האינטרנט התרבותיות (ממים) שאנחנו מכירים. רוב התוכן ב-9Gag הוא תמונות וגולשים מעלים לאתר מדי יום מאות אלפי תמונות שעוברות "שיפוט מהיר" בהקיהלת הענק של האתר והטובות ביותר מוצגות בעמוד הבית שלו. הרוב המוחלט של הגולשים ב-9Gag הם בני נוער ומבוגרים צעירים, מחוברים מאד לאינטרנט, לתרבות שלה ופעילים מאד ברשתות חברתיות כאשר כל הפוסטים החמים באתר זוכים לאלפי שיתופים בפייסבוק (בטוויטר קצת פחות, כמובן).

קיבל יותר לייקים מהמותג עצמו, נסקפה בחרו להתעלם

במסגרת התחרות של  Nescafé  הונגריה שנועדה לקדם מוצר חדש, הזמינו מנהלי העמוד של נסקפה בפייסבוק את החברים בקהילה להעלות סיפור כלשהו (רעיונות לקידום המוצר) כשהרעיונות עם מספר הלייקים הגדול ביותר יזכו להגיע לשלב הגמר ובאופן פוטנציאלי לזכות ב-5000$. אחד הגולשים של 9Gag, אח לילד נכה בן 11 העלה תמונה באתר וביקש את עזרתם של חברי הקהילה הוירטואלית כאשר כל מה שהוא היה צריך כדי לעלות לשלב הגמר של התחרות היו 3000 לייקים.

אתר שלם התגייס לטובת הילד בעל המוגבלות ואחיו ותוך שעות ספורות הם גייסו לא פחות מ- 47,000 לייקים, מה שהיה אמור להבטיח את הכניסה של אותו ילד נכה ואחיו לשלב הגמר של התחרות. עם זאת, מסיבה שעדיין לא ידועה מבחרו ב-Nescafé לא להעלות את אותו ילד ואחיו לשלב הגמר של התחרות ואף פרסמו בעמוד שלהם הבהרה שהם (בצדק גמור) לפי התקנון לא מחוייבים להעלות את ההצעה בעלת מספר הלייקים הגבוה ביותר לשלב הגמר.

Nescafé נצמדים לתקנון (פייסבוק, צילומסך)

צבא 9Gag מכריז מלחמה

בנקודה הזו נפתחו השערים וכל האינטרנט בכבודו ובעצמו נחת בתוך עמודי הקהילה של נסקפה ונסקפה הונגריה בפייסבוק. מרגע היוודע ההחלטה של Nescafé והסירוב שלהם לאפשר לאותו ילד לזכות למרות שקיבל מספר אסטרונומי של לייקים (גבוה יותר ממספר הלייקים של העמוד באותו זמן) גולשי 9Gag ייסדו את "צבא האתר" שמטרתו לתזמן ולתאם התקפות על העמודים של נסקפה בפייסבוק בטקסט, תמונות ומה לא. ההתקפה של גולשי 9Gag יצאה גם מחוץ לגבולות פייסבוק לתוך רשתות חברתיות אחרות כמו YouTube (שם התגייסו לעשות Dislike לכל הסרטונים של נסקפה) ועוד.

לצבא 9Gag נפתח עמוד בפייסבוק שעדיין נמצא שם, שם אפשר להתרשם מעבודת התיאום שנעשתה בשעות שלאחר ההכרזה של נסקפה. במקביל, באתר עצמו עלו מאות תמונות הומוריסטיות וכועסות על המצב שהסבירו ורתמו גולשים אחרים למהלך.

Nescafé מתנצלים וכמה תובנות מכל הסיפור

ההתנצלות של נסקפה הונגריה ונסקפה העולמית לא איחרה להגיע ובתגובה רשמית בעמוד שלהם בפייסבוק הסכימו בנסקפה הונגריה לתרום 1,000,000 פורינט הונגרי (כ-4,250 דולר) למוסד המטפל בילדים נכים שהסכים, מצדו, לתרום טיפולים ללא עלות לאחיו הנכה של הגולש ב-9Gag. צבא 9Gag הכריז על ניצחון (למרות שספיחים של הודעות השנאה עדיין מסתובבים) ועמוד מיוחד של האתר בשם Help the Derp הוקם על מנת להמשיך ולעזור לאותו הילד.

באופן אישי לא הייתי רוצה להיות בנעליו של מנהל המותג נסקפה בהונגריה (אולי בסיטואציה אחרת כן) במהלך היומיים שבו, באון מילולי, אתר אינטרנט הסתער על כל הנכסים הדיגיטליים שעמלו ב-Nescafé לייצר לאורך תקופה ארוכה ואולי גרוע מכך, התדמית השלילית שנוצרה למותג בקרב בני נוער וצעירים, קהל היעד העיתידי של החברה שלא מעו מאמצי פרסום בחו"ל מושקעים בקבוצות הגיל הללו (בארץ קצת פחות).

אני חושב שאם יש לקח אחד (מעבר לזה שתחרויות לייקים זה דרעק) בכל הסיפור של נסקפה מול 9Gag הוא שאסור לעולם לזלזל באינטיליגנציה של גולשים ואולי חשוב יותר, לא להמעיט בכוחה של קהילה וירטואלית. נכון, המחלקה המשפטית כתבה תקנון ולמותג יש את כל הזכות להיצמד אליו ולעשות כל החלטה שהיא רוצה, אבל בסופו של דבר מאחורי כל הלייקים שמנהלי מותגים אוהבים להתפאר בהם במצגות (וה-ROI עליהם עדיין לא הוכח) עומדים בני אדם שמחוברים לחברים שמחוברים לקהילה וירטואלית גדולה. כל החלטה או אי-צדק מצד מותג מדליקים נורות אדומות שיכולות לגרום לגולשים נחושים או לקהילה וירטואלית חזקה מספיק לייצר כדור שלג שיכול לטרוף את כל הקלפים.

באותו עניין

• גישה אחרת לניהול עמודי קהילה בפייסבוק 
• אתרים דומים ל-9Gag, שני אתרים שהופכים את האינטרנט למצחיק יותר
• מותגים, זה הזמן להשקיע בחברים האמיתיים שלכם בפייסבוק
• מחקר: כיצד מותגים מתקשרים עם צעירים

רוב המחקרים המקיפים שרואים אור בשנים האחרונות מדברים על צדדים חיוביים מאד בכל הנוגע לבני נוער ואינטרנט: בני נוער מחוברים מאד, נוטים לאמץ טכנולוגיות חדשות (לדוגמא: רדיו אינטרנט), ההשפעה שלהם על משק הבית נמצאת בעלייה מתמדת וכמובן מצליחים לנהל בהצלחה יתרה מערכות יחסים עם גורמים אמורפיים, מותגים לדוגמא. מחקר חדש שמתפרסם ממש הבוקר מבית PEW Internet, אחד ממכוני המחקר הגדולים לחקר האינטרנט וסגנון החיים בארה"ב, מדווח על הדרך בה בני נוער מתנהגים ברשתות חברתיות ואולי אפילו יותר מעניין, על הדרך בה צריך להתנהג ברשתות חברתיות בעיני בני הנוער.

פייסבוק הוא מרכז החיים של בני הנוער

החק הראשון במחקר של PEW מתייחס לשימושי מדיה בקרב בני הנוער, בדגש על מדיה חברתית. המחקר מראה את המשך המגמה במסגרתה מבין כל קבוצות הגיל, בני נוער מתחברים הכי הרבה לאינטרנט (95%) כשאחריהם, כמו בדרך כלל, חברי דור ה-Y עם 94%. מה שמעניין לראות בחלק שעוסק בשימושי מדיה הוא את האבסולוטיות של פייסבוק בכל הנוגע לניהול המדיה האישית והחיים החברתיים ברשת של בני הנוער: מיותר לציין כי פייסבוק היא הרשת החברתית הפופולארית ביותר (89% מבני הנוער כאשר ל-99% מהם יש יותר מחשבון אחד!) ומשאיר הרחק מאחור את כל הרשתות המתחרות, במיוחד את טוויטר שלא מצליח להתרומם עם 12% שימוש בלבד.

בני נוער מבצעים ברשת חברתית פחות או יותר 6 פעולות כאשר הפעילויות המובילות הן שליחת הודעות לחברים (88%) כתיבת תגובות, העלאת סטטוסים והעלאת תמונות. 50% מבני הנוער משחקים בתוך פייסבוק, נתון קצת יותר מעניין הוא שאם מתמקדים בקבוצת גיל צעירה יותר (גילאי 13-12) רואים קפיצה משמעותית באחוזי המשחק עם 69%. הנתון הזה עומד בקורלציה עם התובנה שמצביעה על עליית אתרי משחקים לבני נוער צעירים בישראל.

כל התמונות שלהן בפייסבוק (CC-Morning Calm News)

חוויות שלילות \ חוויות חיוביות

החלק השני והעניין של הדו"ח עוסק בהתנהגות של בני נוער ברשתות חברתיות (אפשר כמעט לומר "התנהגות של בני הנוער בפייסבוק" אבל ניתן לשאר ליהנות מהספק). הנקודה הראשונה בה עוסק הדו"ח הוא השקפת העולם של בני הנוער לגבי אנשים בקבוצת הגיל שלהם וההתנהגות שלהם ברשתות החברתיות. 69% מבני הנוער אומרים שרוב האנשים בקבוצת הגיל שלהם הם נחמדים ו-20% לא נחמדים (תרגום לא מוצלח של Kind ו Unkind אבל "אדיבים" נשמע עוד פחות טוב). הנתון הזה יכול היה להתקבל בשקט יחסי אבל כשמסתכלים על הנתונים של בני הנוער לעומת המבוגרים שמאמינים ש-85% נחמדים ורק 5% לא נחמדים, כנראה שחווית בני הנוער את הרשת החברתית שלילית יותר מחווית המבוגרים את אותה הרשת.

את החוויה השלילית ביותר ברשתות החברתיות עוברות בנות נוער צעירות (13-12) כאשר על פי הדו"ח הן חושבות שאחד מכל שלושה אנשים בקבוצת הגיל שלהן הוא "לא נחמד" (33%) לעומת בנים בני 13-12 שהחוויה שלהם כנראה חיובית יותר עם 9% בלבד אנשים "לא נחמדים". עם כל זאת, החוויה הכללית של בני הנוער ברשת החברתית כלפי עצמם היא חיובית כאשר 65% זוכרים לפחוץ חוויה אחת ברשת חברתית שגרמה להם להרגיש טוב עם עצמם וחווית שלילות (כאלה שגורמות להם לחשוש מהליכה לבית הספר ביום למחרת) הן נדירות יחסית.

כנראה בניגוד למה שאנחנו נוטים לחשוב, בני הנוער תופסים את חוית הרשת החברתית כטובה מאד עבור עצמם אבל חוששים מאד מהעולם שמסביבם. אגב, בניגוד למה שחשבנו, בני נוער עם עמודי פרופיל "פתוחים" יותר דיווחו על אחוז גבוה יותר של חוויות שגרמו להם להרגיש טוב עם עצמם. אני חושב שצריך להסתכל על הנקודה הזו דווקא מההיבט של פסיכולוגיה התפתחותית: התנהגות של "אני מרכז העולם" אמנם אופיינית יותר לילדים ובני נוער צעירים ואמורה להשתנות עם הגיל לתפיסת עולם מופשטת יותר, אבל הקיטוב הבולט בין החשש מהעולם לאושר העצמי שגורמות הרשתות החברתיות יכול להצביע כאן על איזושהי מגמה.

"תתעסקו בעניינים שלכם"

חוסר הבטחון של בני הנוער כלפי הרשת החברתית מתבטא בתיאורים המילוליים שלהם בכל הנוגע לשאלה "איך אנשים מתנהגים ברשת חברתית". המילים הבולטות ביותר בדו"ח היו "שונה" , "מצחיק", "אובר-דרמטי", "מזוייף" או אם לסכם את כל התחושות במשפט אחד: אנשים ברשת החברתית מתנהגים באופן שונה מבחיים האמיתיים. בדו"ח מובאים ציטוטים מעניינים לגבי הנקודה הזו: (תלמיד בית ספר) "אנשים שבבית הספר מסרבים לקלל עושים את זה בכל מילה שניה באונליין" או "אני חושבת שאני מתנהגת באופן גס יותר אונליין בגלל שאני לא רואה את האנשים".

איך אנשים מתנהגים אונליין (מקור: Pew Internet)

בהמשך לדברים, נשאלו בני הנוער איך הם חושבים שאנשים צריכים להתנהג בעולמות הוירטואליים. כאן נמשכת מגמת ההתמקדות בעצמי כאשר בני הנוער לא מצפים מאנשים להתנהג באדיבות, או להיות אמיתיים אלא מתרכזים בעיקר ב"תתנהגו בכבוד ותתעסקו בעניינים שלכם".

איך אנשים צריכים להתנהג באינטרנט (מקור: PEW Internet)

בשביל כל מי שרוצה לקהל הצצה לרציונל ולדרכי החשיבה של בני הנוער ברשתות החברתיות, המחקר של PEW הוא אחד המקיפים והמעניינים שקראתי בתקופה האחרונה (אין ספק ששמור לו מקום של כבוד בתיזה שלי)  ומפאת קוצר היריעה אני לא אכפתוב כאן יותר מדי על החלק האחרון במחקר שמדבר על מעורבות הורים וקבלת עצות מאנשים שאינם הורים עבור בני נוער, אבל מדובר בחלק פשוט מרתק.

ההמלצה שלי: תורידו את המחקר [PDF] ותוציאו ממנו את התובנות לגבי המוצר (או הילד) שלכם.

משחק הוא הרבה יותר מ…משחק. דרך המשחק ילדים, צעירים ואנשים בכלל מגבשים תפיסות, עמדות, דרכיי התנהלות, משמעות ובכלל איך לחיות בעולם הזה.

קצת פסיכולוגיה\סוציולוגיה: "חִברות, או סוציאליזציה, הוא תהליך של התנסות חברתית ותרבותית מתמשכת, המקנה ליחיד את דפוסי, כללי וערכי התרבות בחברה בה הוא חי. תהליך החיברות הוא תהליך בסיסי ואף קריטי לעיצוב האישיות, ההתנהלות הרגשית ודפוסי המחשבה של היחיד בחברה." (ויקיפדיה). תהליך החיברות מתבצע על ידי קבוצות שונות בהן נתקל היחיד במהלך חייו בהקשרים החברתיים השונים. סוכני החיברות העיקריים: משפחה, בית הספר, קבוצת השווים ותקשורת המונים.

המשחקים כמכתיבי תרבות בתקשורת ההמונים

לרדיו, קולנוע לאחר מכן הטלווזיה, שהינן חלק מן תקשורת ההמונים יש השפעה גדולה על תהליך החיברות.  ארה"ב הינה בעלת השפעה תרבותית גדולה גם ובעיקר בזכות כך שהיא "שתלה" לכל אחד מסך בבית בו הוא מקבל נתח של תרבות, או תת תרבות אם תרצו. זה שהמכשירים נוצרו ביפן, סין או קוריאה לא משנה את העובדה שמה שמשודר בהן הוא מה שמכתיב את סדר היום. גם כיום זה לא משתנה – באסיה מייצרים את המחשבים ובארה"ב את הפלטפורמות והתוכן. המדיום שהופך היום למחשב – והפלטפורמות החברתיות מאפשרות לעולם המשחקים לצמוח ולהגיע לכל פינה בקלות גדולה יותר . אם בעולם העתיק ניתן היה לכנס 45,000 איש בקוליסיאום ברומא, היום רק על המשחק סיטיויל מתכנסים מעל 84 מליון משתמשים. פאאור טו דה סיטי.

הנה עומר כתב ממש כאן בתנועה משחקים ברשתות חברתיות עלו ב 66% בשנה האחרונה, ואיך זה בעצם משפיע? ועוד עם מפלצת ההפצה הויראלית של פייסבוק? לא ניתן להמעיט בכוח של משחקים אלו לשנות ולעצב תודעה של משתמשיהם. מי שמתעניין מה כל זה יעשה בעתיד יוכל לצפות כאן בהרצאה מרתקת בטד על איך משחקים ישתלבו בחיים (לדוגמא איך על מברשת השיניים יהיה חיישן + משדר, וכל ילד שיצחצח טוב יקבל "קרדיט" מקולגייט לשימוש באיזה קניון וירטאלי – הכל שחיק). אבל לא צריך לחכות שמשהו יקרה, כבר כאן עכשיו למשחקים יש השפעה על איך אנשים בכלל וצעירים בפרט לומדים להתנהל ולהתנהג בעולם הזה.

סיטיוייל – העיר הגדולה בעולם

סיטיויל הושקה זה לא מכבר ונכון לעכשיו יש לה יותר מפי 5.5 תושבים מהעיר הגדולה בעולם. אבל מה שמעניין בהקשר הזה הוא מה המסרים הגלויים והסמויים שעוברים תוך כדי המשחק ודרכם צעירים ובכלל לומדים על איך להתנהל בעולם האמיתי. כי היום –  זינגה היא אולי סוכן החיברות הגדול בעולם.

מי שבכלל לא מעורה במשחקיי אונליין אלו, עדיף שיתעניין כי זה מאסט מקצועי. בגדול אתה מקבל שטח, בונה בתים, חנויות, מבני ציבור, כבישים ופארקים על מנת לצפות איך העיר מתאכלסת בתושבים וכל זאת תוך שיתוף החברים בפייסבוק.המטרה בסיטיויל היא לבנות עיר גדולה ומשגשגת לרווחת תושביה. אבל מהי בדיוק אותה רווחה?

נמלים חרוצות עם פ'טיש לצרכנות

בסיטיויל כל האנשים הם מאוד מסודרים ומתוקתקים. יש יתרון מובהק למי שהוא  neat guy. לא תמצאו בעיות חניה, אנשים שמאחרים בתשלום שכ"ד, או פרויקטיי נדל"ן שסובלים מחוסר איכלוס.  החנויות תמיד מתמלאות באנשים וסתם בטלנים שנהנים מהשמש ביום חם, לא תמצאו. הצועדים תמיד עושים זאת על המדרכות ועוברים רק במעברי חצייה. אומנם יש משטרה אבל ממש אין צורך בשוטרים שיפטרלו ברחובות להשליט חוק וסדר. זה קיים מאליו.

שהחנויות ריקות, הרחובות ריקים. לא תראו נפש חיה. איזה סיבה יש בכלל להסתובב ברחוב?. כל האזרחים ספונים בבתיהם ומחכים לאות. אגב, לצערי גם שיווק אינו נדרש פה. על בעל החנות בסה"כ למלא את את המדפים והאנשים יוצאים מהבית בשיירה אליו. בתמונה למטה תראו תראו מה קורה בצד ימין כאשר אין סחורה בחנות – הרחובות ריקים. וכאשר הסחורה חוזרת למדפים (תמונה מצד שמאל) , ההמון  שועט לרחובות. ולא תגידו לחם, או דלק – אלא חנות פרחים. כולם ממהרים כל הזמן מהבית לחנויויות ומהחנויות לבית.

האושר הוא לקנות

רגשות אין פה. כמעט. למעט אחרי הקניה. למעשה רק אחרי הקנייה האזרח מתלא באושר גדול ומעליו עולה ענן של חיוך (תמונה שמאלית). אפשר להבין. הלוא הוא חיכה בביתו והנה הוא מבין ברי המזל שהצליח לשים את ידו על סחורה חמה. בין אם זה נעליים, משחקי וידאו, פרחים, קפה או צעצועים – אין זה משנה כלל ועיקר. הקניה היא טובה, היא מוציאה מהבית ונותנת רגע של נחת. הקנייה משחררת.

הנחישות וההתמדה בסיטיויל משתלמת. מי שנכנס באופן קבוע מתקדם יותר. גם שימוש בהרבה חברים בפייסבוק עוזר, אבל מי ששם כסף יוכל לקצר את הזמן ולזרז את בניית העיר שלו. כשיש כסף, לא צריך חברים.

כמה מילים לסיכום

לא התמיירתי לעשות כאן ניתוח סוצילוגי אנתרופולגי של המשחק (מכירים סטודנט  לאנרפולוגיה שבא לו?) ברור שזינגה עיצבה ופיתחה את המשחק תוך שילוב הצרכים שלה (הכלכלים) ומחשבה מה יגרום לאנשים לשחק במשחק שלהם (חווית משחק נעימה וממכרת). חלק ניכר מן התהליכים במשחק אופיינו לפי רוח התקופה הצרכנית ופשוט הוקצנו ומוסדו.  מה כן?

האינטרנט זה לא מכבר הפך להיות חלק מתקשורת ההמונים אך בניגוד לכלי המדיה המסורתית הוא אינו מרוכז בידי בעלי שלטון או הון.  האומנם!? הרשו לי לתקן ולומר שהוא לא התחיל ככזה אבל היום הרשת הופכת להיות כלי משחק של הגופים הגדולים. רוב הציבור כלוא בפלטפורמות שיצרו לנו (גוגל, יוטיוב, פייסבוק, ווינט, וואלה…). האייפד רק ייחזק את דפוס השימוש הזה.

אז מה ניתן לעשות עם כל זה

חינוך – אין לי ציפייה מחברות מסחריות לייצר משחקים עם ערכיים אונברסליים חינוכיים. למרות שיש כאלו, אפילו כמה מוצלחים מאוד פה בארץ. אבל בחינוך, יש כאן זירה מאוד מעניינת. ידוע בפסיכולוגיה שבית הספר הוא אחד מסוכני החיברות החזקים ביותר. הנה עוד מקום אליו גם צריך להגיע.

מיסטיקה – קורא בסיטי ויל. פעם קראו בקפה. היום אפשר לצפות את העתיד שלך על פי העיר שבנית.

ניתוח אישיות – קורות חיים חדשים, (כבר בעצם ראשי התיבות זהים לקורות חיים וסיטיוויל באנגלית CV). כלומר בראיון או במחני קבלה לעבודה יאבחנו את האישיות שלך על פי הבחירות ואופן ניהול העיר שלך.

או סתם פשוט, לשחק

אחד הדברים שמסתמנים בתור טרנד שיכתיב את פעילותן של חברות מסחריות ברשתות חברתיות (וכשאני אומר רשתות חברתיות אני מדבר בראש ובראשונה על פייסבוק) בשנת 2011 הם המשחקים החברתיים. אם ב-2010 ראינו מירוץ חימוש של חברות מסחריות לייסד לעצמן קהילות פייסבוק כמה שיותר גדולות ולא בחלו באמצעים ובתמרונים כדי להשיג עוד אלף-אלפיים לייקרים לעמודים שלהם, בסופו של דבר אני לא חושב שיש מנהל שיווק שלא שאל את עצמו את השאלה: "אוקיי, אז יש לי 93,000 חברים בקהילה שלי בפייסבוק – מה עכשיו?".

לאורך השנה גם החברות הגדולות נתקלו בשאלה הזו ויש כל מיני גישות מעניינות לסוגיה כאשר החביבה עלי היא הגישה של אדידס: לחברת הנעליים הענקית יש מעל 6,000,000 חברים בעמוד הרשמי של אדידס בפייסבוק וכמו מותגים גדולים וקטנים יותר, גם הם לא ממש יודעים מה הערך האמיתי שלהם. ההנחה של מנהלי השיווק של אדידס היא כזו: כל אחד מששת מליון האנשים שהעידו על עצמם שהם מתעניינים במותג ונחשפים לתכנים שמועברים אליהם דרך הקהילה יקנו בשנה הקרובה זוג נעלי אדידס נוסף  (או ראשון אם אין להם, אבל הם לא מאמינים בזה) בשווי שוק ממוצע של כ-80$. מכאן, ששישה מליון חברים בעמוד הקהילה שווים 480 מליון דולר.

מעריצת אדידס – כל אחת כזו שווה להם 80$ (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי andydoro)

שנת 2011: שנת האינטראקציה

אני טוען שהגישה של אדידס נשמעת נחמדב בתיאוריה, כל שכן כשמדובר במוצר יקר יחסית. אבל מה קורה כשהמותג שלך הוא מוצר זול יחסית (ואז 100,000 החברים שלך בקהילה שווים פוטנציאלית מעט מאד) או, במקרה הגרוע יותר, שהמוצר שלך הוא אינו מוצר צריכה. הגישה של אדידס, עבור רוב המותגים, היא לא מנוע צמיחה חזק מספיק לקהילת ברשתות חברתיות כדי להצדיק השקעה גדולה של משאבים מצד החברות – מה שמביא אותי לנושא העיקרי של הפוסט: משחקים חברתיים.

לייצר בסיס קהילתי רחב שמתעניין במותג זה טוב ויפה, אבל הכסף הגדול נמצא באינטראקציה: בדרך בה חווה הצרכן את המותג ובמסע שהמותג מעביר אותו מקורא או משתתף פאסיבי. המותג רוצה, מעבר לזה שהמשתמש יעיד על עצמו שהוא מתעניין במותג, לגרום למשתמש להיות פעיל ביחס אליו ולחוות אותו בדרך שבה הוא (המותג) מתכוון.

את הפוטנציאל של המשחקים החברתיים זיהינו כאן בתנועה עוד בשלהי 2009, עוד בתקופה שמשחקים חברתיים היו צריכים לייצר מנועי צמיחה משל עצמם והשתמשו בפיצ'רים של פייסבוק (שגבלו לא מעט פעמים בספאם) כדי לייצר לעצמם קהילת שחקנים גדולה. היום, מעריך מייסד Playfish, כמעט חצי מקהילת פייסבוק – בין 200 ל 250 מליון משתמשים מעורבים בצורה כלשהי במשחקים חברתיים. לא קשה להבין למה – משחקים חברתיים משתמשים בלא מעט טכניקות רגשיות וחברתיות כדי לייצר אינטראקציה בין שחקנים לבין עצמם, ובין שחקנים למשחק ועל הבסיס הזה נוצרות קהילות של שחקנים, נפתחות חברות שתומכות בעולם המשחקים החברתיים (בשנה האחרונה קמו לא מעט סטארטאפים שמתמחים במוניטיזציה ומדידה של משחקים חברתיים) ותעשייה שלמה מונעת, דיי באותו אופן שראינו בשנים 2009, 2010 את החברות שמתמחות בייצור תוכן בפייסבוק מציעות את השירותים שלהן.

Cityville של זינגה – 13 מליון שחקנים בשבוע, 8 מליון פעילים מדי יום (צילומסך)

מנוע צמיחה אמיתי

מבחינת המותגים והחברות המסחריות משחקים חברתיים הם דרך מצוינת לאפשר לגולש לחוות את המותג בדרך אינטראקטיבית וכיפית. יותר מזה, מותגים יכולים להשתמש במנגנונים פסיכולוגיים ורגשיים שקשורים לעולם המשחקים (הרצון לנצח, לדוגמא) כדי לגרום לשחקן לעשות פעילויות כמו הפצת מסרים פרסומיים, שימוש חוזר ונשנה במשחק ועוד. במידה רבה, משחקים חברתיים יכולים להיות מנוע צמיחה אמיתי עבור הקהילת ולהוציא אותן מהמרדף העיקש אחרי ספירת ראשים ולהכניס אותם לעולם בו הם יוצרים גרעין של אנשים שמבצעים אינטראקציה עם המותג, חווים את המותג ומתקשרים איתו בצורה הרבה יותר אינטנסיבית ממדי פעם להיחשף לתוכן שהוא מייצר.

התחלתי עם הנקודה את הפוסט ואני אסיים איתה: 2011 תהייה שנה בה, לדעתי הצנועה, יתפתח עולם הקהילות בפייסבוק לשני כיוונים: המעבר לבחינה של אינטראקציה על פני מרדף אחרי ספירת ראשים (אני אומר את זה בהסתייגות כי אי אפשר יהיה לעבוד על אינטראציה בלי מאסה קריטית שאפשר יהיה לעבוד איתה, ואני מניח שבמקרה הזה כל מותג יצטרף לקבוע לעצמו את הבנצ'מרק) ומהעבר השני מדידה של אותה אינטראקציה. משחקים חברתיים יהוו פלטפורמה ראשונה מסוגה שתכניס עוד אנשים למעגל האינטראקציה בצורה אטרקטיבית, חדשנית ומגניבה.

באמצע החודש שעבר עלה לאוויר אחד מהעולמות הוירטואלים המדוברים ביותר בתקופה האחרונה (כלומר, אם אתם בעניין של עולמות וירטואליים לילדים): העולם הוירטואלי של המותג הלו קיטי (Hello Kitty) וחברת סאנריו. בשבועות ראשונים לאחר עליית העולם לאוויר היו בו המון באגים ותקלות והיה נורא קשה להיכנס ולהתרשם ממנו כמו שצריך – היום הצלחתי לעשות את זה.

רקע וקצת היסטוריה (הפעם, שווה קריאה)

אני בדרך כלל לא חובב פסקאות רקע, אבל זאת דווקא שווה:  בתקופה האחרונה (משהו בין חצי שנה לשמונה חודשים) עולמות וירטואליים הפכו להיות זירת הפעילות הכי חמה לילדים (12-8) ולילדי גיל הביניים, מה שקרוי בעגה המקצועית Tweens (גילאי 14-13).  לדעתי הזירה הפכה להיות חמה במיוחד בעיקר בגלל הקושי היחסי לפרסם לילדים: קשה מאד להגיע לילדים בגילאים הללו לבתי הספר ופשוט למכור להם ומצד שני, אתרי אינטרנט יכולים להיות או מורכבים מדי או פשוט לא לעבור את מחסום החשדנות של ההורים.

בגלל כל הסיבות הללו ועוד, משחקים הפכו לזירה נכונה מאד עבור ילדים ואם עד לא מזמן אתרים למשחקי פלאש היו הזירה האטרקטיבית ביותר, היום העולמות הוירטואליים מציעים חווית משתמש עשירה הרבה יותר ואולי חשוב מכך, מאד מסונכרנת עם ההורים ומספקת להם כלים כדי לנטר את הפעילות של הילד שלהם. בכל מה שקשור לעולמות וירטואליים לילדים, שני השחקנים העיקריים היום הם Club Penguin של דיסני בזירת הילדים ו Maple Story הקוריאני בזירת ה Tweens.

Maple Story – מליוני משתמשים, חזק גם בישראל (צילומסך)

קצת על העולם הוירטואלי של נשיונל ג'אוגרפיק

לאורך השנים (שני העולמות הוירטואליים שהצגתי למעלה עלו לאוויר עוד בשנת 2005)  נוצר איזשהו פער בעולמות הוירטואלים לילדים שלתוכו קפצו שתי חברות מסחריות (אחת מהן היא סאנריו, מושאית הפוסט): מצד אחד עולמות וירטואליים דוגמת Maple Story הפכו להיות אלימים ולא מפוקחים (בעיקר ברמה המילולית כי מבחינת אלימות גרפית נלחמים שם כל היום בפטריות גדולות וחייכניות) ו Club Penguin הוא מאד רך, ילדותי וחסר בו את הרובד ההרפתקאי שמורגש מאד בעולמות אחרים.

אז לפני שנדבר על Hello Kitty Online, אני אציג לכם ממש בתמונה וכמה שורות את Animal Jam, העולם הוירטואלי החדש של National Geographic שעלה לאוויר בתחילת אוגוסט: מדובר בעולם וירטואלי מאד מסביר פנים גם להורה וגם לילד, סופר מושקע ומכיל בתוכו מיני משחקים אבל גם קווסטים של ממש. אה, והשחקן מיוצג שם על ידי קוף.

Animal Jam – מצליחלענות על צרכים של ילדים בצורה טובה (+לוגאין מיוחד להורים)

אוקיי – הלו קיטי.

למי שמכיר משחקים ישנים, הגראפיקה מזכירה קצת את Little Big Adventure, אבל זה לא העיקר. בגדול, ולהבדיל מהעלומות הוירטואליים האחרים (להוציא את Maple Story), העולם של סאנריו הוא כמעט לא לינארי, הווה אומר, מרגע שנכנסתם למשחק אתם יכולים להסתובב חסרי מטרה ולעשות פחות או יותר מה שאתם רוצים. המשחק מתנהל דרך קווסטים שמוגשים בצורה קצת בוגרת יחסית לקהל הצעיר שהמשחק מכוון אליו (טקסט בפונט קטן יחסית בלי דיבוב) ומכניס בשלב מוקדם יחסית קונספטים שיכול להיות שיהיו מסובכים לקהל הצעיר (לדוגמא: המשימה הראשונה היא למצוא Companion, סוג של חיית מחמד, עוד לפני שהשחקן באמת יודע ומכיר את הדמות שלו).

מבחינת גודל, עושר ואווירה העולם של הלו קיטי הוא חמור נורא (אם כי הקווסטים יכולים להיות קצת קצת מטרחנים, גם עבור שחקן צעיר) אבל בשורה התחתונה, עולמות וירטואלים לילדים אמורים לסחוף אותך מהשניה הראשונה ולקחת אותך יד ביד לתוך הסיפור והעולם (כמו ש Animal Jam עושים מצויין). במקרה של הלו קיטי, יש כאן מן הפספוס ברמת האובר-מורכבות.

אגב, אם אתם רוצים לקרוא על עולמות וירטואליים לילדים בישראל – כתבנוכאן על מוגובי, אקולוקו ומיקמק