עד נובמבר 2011, עולם אתרי הנוער והילדים בישראל הציג תמונה במסגרתה השוק היה רווי באתרים ואפשרויות עבור בני נוער צעירים (גילאי 15-13, מה שנקרא tweens) וילדים ועם זאת, תקופה ארוכה לא קמו אתרים שפנו לקבוצת הגיל המבוגרת יותר של בני הנוער. לקראת סוף 2011 סקרנו כאן בתנועת הנוער את "הבועה", רשת חברתית ואתר תוכן שמנוהל על ידי בני נוער על כל האסקפטים שלו (כתיבה, עריכה, שיווק, פיתוח) ועד תחילת החודש ינואר הבועה ואתר הפורומים הפופולארי FXP התנהלו זה לצד זה – אחד בזירת התוכן ואחד בזירה הקהילתית.

במהות, teenk הוא משרד פרסום ואינטראקטיב שמתמחה בבני נוער וליבת הפעילות שלו היום מתרכזת סביב ניהול עמוד קהילה בפייסבוק (עבור שטראוס במגוון קהילות, Axe ולקוחות נוספים) והפעלה של מערך רחב שני בני נוער מכל הארץ המשתמשים את המשרד כגוף קריאייטיבי, יועץ וכמערך הפצת מסרים פרסומיים בפורמט Affiliates.

בתחילת החודש (ינואר 2012) העלתה teenk לאוויר פורטל תוכן לצעירים תחת המותג teenk buzz magazine שמתעדכן ברמה היומית על ידי עורך האתר וצוות מצוצמם של כתבים צעירים. האתר מגובה באפליקציית iPhone שמציגה את התכנים מהאתר בגרסה מותאמת לסלולר.

teenk buzz magazine (צילום מסך)

סורקים את נושאי השיחה של בני נוער דרך אפליקציה – כותבים על מה שמעניין

בעולם התוכן תמיד היו גבולות ברורים בין ה-Advertiser שמחזיק במסחר לבין ה-Publisher שמחזיק ומייצר תוכן מקורי, היום טינק רוצים להיות שניהם. בנוסף, הכניסה לעולם התוכן לצעירים על כל העלויות (כתבים, עורכים, ציוד) ואפשרויות המוניטיזציה המוגבלות היא לא טריוויאלית בעיני, במיוחד למשרד פרסום.

את כל השאלות שהיו לי בזמן שחשבתי על כתיבת הפוסט הזה שלחתי ליניב ויצמן, מנכ"ל teenk, הראיון לפניכם.

להיכנס לעולם המדיה ולהרים פורטל תוכן על כל הלוגיסטיקה הכרוכה באופרציה כזו היא לא הבחירה הטבעית עבור משרד פרסום. למה תוכן? ולמה דווקא עכשיו?

יניב: בניגוד למשרדי פרסום קונבנציונאלים טינק מנהלת קהילה של 5,000 מובילי דעה. האתר הוא קודם כל עבורם והוא מהווה את המקום להיות מעודכן בכל הדברים הכי מדוברים ומעניינים. בנוסף, כחלק מהמומחיות של טינק בעולמות של בני נוער וצעירים יש לנו כאן הזדמנות לשתף במידע ובתוכן המעניין קהל יעד זה.

איפה אתה רואה את החזר ההשקעה על הקמת הפורטל ופיתוח האפליקציה? האם מודל ההכנסות מהפורטל יהיה כמו כל אתר מדיה שאנחנו מכירים היום?

המודל העסקי מבוסס על חבילה רחבה של כלי מדיה שעוזרים להגיע למאות אלפי בני נוער עם מסרים פרסומיים. השילוב בין האתר (תוכן שיווקי, באנרים), פעילות באזרים ביצירת שיחה ודטה בייס נרחב נותנים מענה מצוין לצורך זה.

מעבר לקונספט של "צעירים-כותבים-לצעירים", איפה אתה רואה את הייתרון בפורטל החדש של טיקנ מול מערכות תוכן וותיקות יותר מצד אחד או מומחיות יותר (לדוגמא: עמרי חיון ברכילות או mako בסיקור טלוויזיוני)?

המודל המעניין הוא מודל שאיבת התוכן. באמצעות אפליקציית ה"באזומטר" שהותקנה אצל 500 מובילי דעה אנחנו סורקים בכל יום את הפרופילים שלהם ומאתרים את נושאי השיחה הכי בולטים והכי מעניינים.

אחרי שיודעים מה מעניין את הנוער, קל לכתוב על זה 

הכי מעניין: בידור, אופנה, גאדג'טים וטכנולוגיה

בהכירך את רמת הכתיבה של בני הנוער, איך זה לעבוד מול בני נוער שלרוב אין להם הכשרה עיתונאית או ניסיון בכתיבה?

יש כאן אתגר עריכה גדול אבל אנחנו מקפידים לשמור על האותנטיות בכתיבה. ברוב המקרים אין צורך בכתיבת טורים ארוכים אלא מספיק שאותם כתבים יביאו את הנושא הכי מדובר או את התמונה הכי מוצלחת וזה כבר מספיק.

הפורטל אמנם קיים רק כמה שבועות אבל לטינק יש לא מעט ניסיון בהפקת תוכן לבני נוער גם לפני כן, אילו נושאים מצאתם שהכי מעניינים את בני הנוער היום?

הנושאים הכי חזקים הם ללא ספק בידור ורכילות, אופנה ועולמות של גאדג'טים , אינטרנט וטכנולוגיה חדשה.

איך אתם מתכננים לשלב את הלקוחות של teenk בפעילות של הפורטל?

בכל קמפיין של טינק תפורסם כתבת תוכן שיווקי באתר. בחלק מהמקרים הכתבים עצמם ישמשו גם ככתבים צעירים ויכתבו על המוצר או הקמפיין או ככאלה שמנסים ובודקים מוצרים חדשים ומדווחים לגולשים באתר. חלק מהלקוחות גם הולכים לקחת חסות על מדורים שלמים.

מסר לחברות פרסום אחרות שחושבות להיכנס לעולם התוכן?

עזבו אתכם, זה מסובך לאללה

עוד על פרסום לצעירים 

• דומינוס מוכרים לבני נוער דרך אפליקציית iPad
• מותגים: זה הזמן להשקיע בחברים האמיתיים שלכם בפייסבוק
• מחקר: בנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות באינטרנט

בשבוע שעבר הייתה לי הזכות לפתוח את כנס מוח עם הרצאה בנושא "תרבות האינטרנט של בני נוער: תוכן, טכנולוגיה ושיתוף". ההרצאה פתחה את הכנס שעסק בטכנולוגיה חדשה ובמיזמים הקשורים בחינוך והמטרה שלי הייתה לתת למשתתפים בכנס קצת רקע על בני הנוער של היום, מה הם עושים באינטרנט, באיזו מציאות טכנולוגית ותוכנית הם חיים וקצת על אתגרים שהמציאות הזו יוצרת עבור בני הנוער.

לטובת מי מכם שלא היה בכנס (ותודה רבה למי שהגיע במיוחד!) הכנתי כאן סיכום של המצגת שלי עם עיקרי הדברים וכמובן את המצגת עצמה.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי tray 

חלק ראשון: הדור הכי מחובר שיש

החלק הראשון של ההרצאה נועד לתת למשתתפים בכנס רקע על בני נוער בתור הכי מחובר שיש, כזה שגדל תוך עולם דיגיטלי והיפר-טקסטואלי ובניגוד לקבוצות גיך מבוגרות יותר, חווה חוויה שלמה של העולם הגידיטלי גם מחוץ למחשב האישי. כשאנחנו מדברים על בני נוער בשדה המחקר, אנחנו מדברים על בני נוער בגילאי 17-12, רוצה לומר, ילידי 1995 עד 2000.

זאת אומרת שבני נוער "מבוגרים" ברגע שלמדו לקרוא, נחשפו כבר לתוך אינטרנט ישראלי בוגר ומגובש (ynet המסחרי הושק רשמית ב-2000, לדוגמא) וכבר בתקופה הזו החלו לסגל לעצמם הרגלי גלישה ברורים מאד שנמשכים עד היום. אם נסתכל על בני הנוער הצעירים יותר (ילידי 2000), הרי שכבר בהגיעו לכיתה א' הם נחשפו לעולם של רשתות חברתיות וכשפייסבוק הפך מיינסטרים ב-2007, 2008, בני הנוער הצעירים כבר היו מודעים, חשופים והתחברו אליו בהדרגה.

בסופו של יום, גדל לנו מתחת לידיים אחד הדורות הכי מחוברים לאינטרנט שיש: מחקרים מראים על חיבור חסר תקדים של בני הנוער לאינטרנט (93% בארה"ב) ו-95% מבני הנוער שמחוברים לרשת חברתית אחת או יותר. אצל בני הנוער האינטרנט הפך בשנים האחרונות לעורק תקשורת מרכזי וחלק בלי נפרד מהחיים שלהם, מה שהופך אותם ליעילים במיוחד בכל מה שקשור לחיפוש ושימוש במאגרי מידע (לכן, אגב, ההשפעה שלהם בתוך התא המשפחתי בכל הקשור לקניות הולך וגדלה – כשמישהו מהמשפחה מתכנן רכישה, בן או בת הנוער הם אלה שעושים את המחקר והשוואת המחירים, פשוט כי הם טובים בזה יותר ויש להם יותר זמן).

בשנים האחרונות הסלולר (במיוחד הטלפון החכם שמאפשר חיבור קבוע לאינטרנט) הופך להיות שחקן מרכזי בחווית האינטרנט של בני נוער: בני נוער שולחים לא פחות מ-3,417 הודעות ביום ולא פחות חשוב מכך, הפער בין בעלות טל טלפונים בין ההורים לבני הנוער הולך ומצטמצם. סקר אחרון של לינסן שנערך ברבעון השלישי של 2011 מדבר על אחוז חדירה של 40% של טלפונים חכמים אצל בני נוער שמקבלים את הטלפונים שלהם בעיקר ב"ירושה" מההורים או מאחים גדולים (כשמישהו מהם משדרג למכשיר אחר, הם מקבלים את הקודם).

חווית האונליין השלמה בין שימוש במחשב האישי, יציאה מהבית לבית הספר ופעילויות אחרות יצרה מונח חדש בשם "חיתוך כבלים" (Cord Cutting) או כמו שכתבנו על זה כאן "עולם ללא תפרים": חווית האינטרנט מלווה את בני הנוער כל הזמן. לא משנה לאן הם הולכים ומה הם עושים הם מחזיקים בתיק קהילה וירטואלית שלמה של חברים ואת היכולת לתעד ולשתף את החיים שלהם בזמן שזה קורה ולהפיץ את המידע בצורה כמעט מיידית.

חלק שני: תרבות האינטרנט של בני הנוער

את תרבות האינטנרט של בני הנוער אני מחלק בצורה גסה לשני חלקים: אתרים ושירותים המהווים בבואה של בני הנוער כפי שהם בעולם האמיתי ואתרים ושירותים המייצגים את בני הנוער כפי שהם היו רוצים להיות. לחלק הראשון אני מייחס בראש ובראשונה את פייסבוק: עורך התקשורת המרכזי של בני הנוער עם הסביבה דרכו הם מתקשרים עם חברים, קובעים להיפגש, משתפים חוויות מסדר היום שלהם ובאופן כללי פייסבוק מייצג את "תעודת הזהות" ו"חלון הראווה" של בן או בת הנוער בעולם הוירטואלי.

בהיבט של תוכן, הבאתי בחלק הראשון את טאמבלר (מה זה?)  כאתר המשמש את בני הנוער בארה"ב להעלות תוכן, לרוב תחת השם שלהם. העלאת תוכן אצל בני נוער בשנים האחרונות בנויות לדעתי משילוב של Mix (בן נוער רואה תוכן מגניב אצל בן נוער אחר וטאמבלר או אתרים אחרים מאפשרים לעשות "פרסום מחדש" – reblog של אותו תוכן, כך הם מנכסים אותו אליהם) ומ-Remix, לקיחת תוכן מקורי מבן נוער אחר ו"שדרוג" שלו או הוספה עליו משהו משלהם. בניגוד לפייסבוק, טאמבלר מאפשר גם התאמה אישית של הבלוגים ברמה גבוהה, אלמנט שחשוב מאד לבני הנוער.

טאמבלר – הרשת הרביעית של בני הנוער בארה"ב

לפי סקר המותגים השנתי של Harris Interactve, יוטיוב הוא מותג המדיה החברתית החזק ביותר בקרב בני הנוער ולא בכדי: בני נוער משתמשים במנוע החיפוש של יוטיוב בתור מנוע החיפשו השני אחרי גוגל. הייתרון של יוטיוב הוא ההרגשה שכל אחד יכול להיות כוכב ויותר מזה, כל הכוכבים שבני הנוער אוהבים ומפתחים אליהם הערצה, נמצאים במרחק כמה קליקים מהם בזכות המבנה ההיררכי הפשוט של יוטיוב.

להבדיל משלושת האתרים שהצגתי עד עכשיו (פייסבוק, יוטיוב וטאמבלר שיושב על הגדר), יש חלק יצירתי, בוטה ומעניין בבני הנוער שיכול לבוא לידי ביטוי רק כשהם עומדים מאחורי האנונימיות. במצגת הבאתי ציטוט של כריסטופר פול מייסד אתר התמונות 4Chan שאחראי, במידה רבה, לרוב תופעות האינטרנט שאנחנו מכירים היום (חתולים באינטרנט, נניח) שאומר שאנונימיות מאפשרת לשתף ולייצר תוכן בצורה הכי פרועה ואמיתית שיש. בכנס מוקדם יותר השנה אמר פול כי פייסובק וגוגל (פלוס) תופסים את המשתמש כמו מראה כשבעצם משתמשים באינטרנט הם יותר כמו יהלומים רבי פנים.

מעבר לעולמות וירטואליים, שם בני הנוער יכולים להיות מי שהם רוצים להיות ולהתנסות כמעט בכל אספקט של שינוי זהות, הבאתי במצגת גם את 9Gag (קראו את הפוסט על הקהילה הוירטואלית המדהימה הזו) כאתר שמאפשר לבני הנוער לייצר תוכן אנונימי ברמה גבוהה ולהשפיע על הקהילה הוירטואלית ואפילו חברות גדולות וחזקות.

חלק שלישי: תופעות בעייתיות 

לטעמי, הפער הגדול בין היכולת והכוח האדירים שיש לבני הנוער היום באינטרנט (יכולים להגיע לכל מקום, לדעת כל דבר, להיות מי שהם רוצים ולצבור כוח והשפעה בקרב קהילות וירטואליות) לבין המגבלות שמחילים החיים האמיתיים על בני נוער – מוגבלים מבחינת חופש תנועה, מוגבלים מבחינה כלכלית וכיוצא באלה, יוצר לפעמים תופעות בעייתיות שנובעות המרצון להעביר חלק מהכוח הוירטואלי לחיים האמיתיים.

בכנס דיברתי על בריונות רשת שנפוצה מאד בארה"ב, בארץ קצת פחות. מחקרים מדברים על 12% מבני הנוער שנפגעו בשנה האחרונה מבריונות רשת ועל תפיסה חשדנית מאד כלפי אנשים ברשתות חברתיות בזכות זה. תופעה שניה שהזכרתי הוא הסיפור סביב האתר Isanyoneup.com שלא יצא לי לכתוב עליו כאן, אבל הוא מסוקר בחורים ברשת. הטענה המרכזית שלי סביב האתר היא שלמרות כל אמצעי הבטיחות המופלגים שאתרים נוקטים כדי להפוך את האתרים שלהם לבטוחים יותר, היחידים שיכולים לשמור על בני הנוער מפני הטרדות באינטרנט (או חשיפת תמונות ערום של נוער באתרים אחרים) הם בני הנוער עצמם.

כמה מילות סיכום

המצגת כולה ארכה בערך 40 דקות וקיבלתי עליה אחלה פידבקים (תודה!) מקווה שכל מי שהשתתף בכנס נהנה והחכים, אתם מוזמנים להזמין אותי להרצות אצלכם – פשוט שלחו לי הודעה. וכעת – המצגת (סלחו לי על הפונטים, השתמשתי בפונט מיוחד ו-Slideshare לא תומך בו).

נתחיל דווקא מהסוף: אתמול (רביעי, 22.12.11) הגיע לסיומו אחד המשברים המרתקים ביותר של מותג מול קהילת צרכנים וירטואלית במדיה חברתית בלא פחות מהתקפלות, התנצלות וניסונות הרגעה שנמשכים גם היום מטעם Nescafé העולמית אל מול הקהילה הוירטואלית שלהם בפייסבוק. הסיבה? "חוסר צדק" שנעשה, לטענת גולשים מאתר שיתוף התמונות וההומר 9Gag שבמשך שלושה ימים ניהלו קמפיין חסר תקדים נגד המותג והדגימו בצורה מדהימה איך קהילה וירטואלית יכולה להשפיע על מהלכים פרסומיים ועל כוח חדש שאנשי שיווק כבר לא יכולים להתעלם ממנו או לזלזל בו.

ועכשיו – הסיפור מההתחלה.

רוח גבית מקהילה של 25 מליון משתמשים בחודש (9Gag)

תחרות לייקים

הסיפור העצוב של Nescafé מתחיל בתחרות פייסבוק מהסוג הפשוט שהורגלנו לראות בתקופה האחרונה מצד מותגים גדולים: המותג מציע פרס גדול לגולש שיספר את הסיפור הכי טוב, יעלה את התמונה הכי יפה, יצלם סרטון אטרקטיבי כשלמעשה לתוכן שהגולש מעלה אין שום משמעות אלא לכמות החברים שהוא מצליח לגייס לטובת עמוד הקהילה (שכמובן צריכים להצטרף אליו כדי להשתתף בתחרות) ולעשות לייק לאותו תוכן שהגולש מעלה.

באופן טבעי, סוג כזה של פעילויות חשוף ל-Abuse מסוגים שונים: החל מגולשים שקונים את הלייקים שלהם בכסף, תוכן לא איכותי (או לא חוקי) שמגיע למקומות הגבוהים בתחרות ועוד שלל אפשרויות שיכולות להביך את המותג. מהסיבה הזו, מותגים רבים מייצרים "שלב גמר" לתחרות לייקים שבמסגרתו הם רשאים לפסול כל תוכן שלא נראה להם ולהעלות לשלב הגמר רק תוכן (ובעיקר גולשים) שהם מכירים ונראים להם כמו מועמדים לגיטימיים לזכייה (מה יקרה חס ושלום אם הגולש הזוכה לא עובר מצלמה? איך אפשר יהיה לפרסם אותו?) וזה בדיוק מה שעשו בנסקפה.

9Gag הוא אתר הומור שיתופי שנוסד בשנת 2008, אבל הפופולאריות שלו עלתה באופן משמעותי רק השנה והוא אחראי, יחד עם האח הגדול והפופולארי יותר שלו 4Chan, לרוב תופעות האינטרנט התרבותיות (ממים) שאנחנו מכירים. רוב התוכן ב-9Gag הוא תמונות וגולשים מעלים לאתר מדי יום מאות אלפי תמונות שעוברות "שיפוט מהיר" בהקיהלת הענק של האתר והטובות ביותר מוצגות בעמוד הבית שלו. הרוב המוחלט של הגולשים ב-9Gag הם בני נוער ומבוגרים צעירים, מחוברים מאד לאינטרנט, לתרבות שלה ופעילים מאד ברשתות חברתיות כאשר כל הפוסטים החמים באתר זוכים לאלפי שיתופים בפייסבוק (בטוויטר קצת פחות, כמובן).

קיבל יותר לייקים מהמותג עצמו, נסקפה בחרו להתעלם

במסגרת התחרות של  Nescafé  הונגריה שנועדה לקדם מוצר חדש, הזמינו מנהלי העמוד של נסקפה בפייסבוק את החברים בקהילה להעלות סיפור כלשהו (רעיונות לקידום המוצר) כשהרעיונות עם מספר הלייקים הגדול ביותר יזכו להגיע לשלב הגמר ובאופן פוטנציאלי לזכות ב-5000$. אחד הגולשים של 9Gag, אח לילד נכה בן 11 העלה תמונה באתר וביקש את עזרתם של חברי הקהילה הוירטואלית כאשר כל מה שהוא היה צריך כדי לעלות לשלב הגמר של התחרות היו 3000 לייקים.

אתר שלם התגייס לטובת הילד בעל המוגבלות ואחיו ותוך שעות ספורות הם גייסו לא פחות מ- 47,000 לייקים, מה שהיה אמור להבטיח את הכניסה של אותו ילד נכה ואחיו לשלב הגמר של התחרות. עם זאת, מסיבה שעדיין לא ידועה מבחרו ב-Nescafé לא להעלות את אותו ילד ואחיו לשלב הגמר של התחרות ואף פרסמו בעמוד שלהם הבהרה שהם (בצדק גמור) לפי התקנון לא מחוייבים להעלות את ההצעה בעלת מספר הלייקים הגבוה ביותר לשלב הגמר.

Nescafé נצמדים לתקנון (פייסבוק, צילומסך)

צבא 9Gag מכריז מלחמה

בנקודה הזו נפתחו השערים וכל האינטרנט בכבודו ובעצמו נחת בתוך עמודי הקהילה של נסקפה ונסקפה הונגריה בפייסבוק. מרגע היוודע ההחלטה של Nescafé והסירוב שלהם לאפשר לאותו ילד לזכות למרות שקיבל מספר אסטרונומי של לייקים (גבוה יותר ממספר הלייקים של העמוד באותו זמן) גולשי 9Gag ייסדו את "צבא האתר" שמטרתו לתזמן ולתאם התקפות על העמודים של נסקפה בפייסבוק בטקסט, תמונות ומה לא. ההתקפה של גולשי 9Gag יצאה גם מחוץ לגבולות פייסבוק לתוך רשתות חברתיות אחרות כמו YouTube (שם התגייסו לעשות Dislike לכל הסרטונים של נסקפה) ועוד.

לצבא 9Gag נפתח עמוד בפייסבוק שעדיין נמצא שם, שם אפשר להתרשם מעבודת התיאום שנעשתה בשעות שלאחר ההכרזה של נסקפה. במקביל, באתר עצמו עלו מאות תמונות הומוריסטיות וכועסות על המצב שהסבירו ורתמו גולשים אחרים למהלך.

Nescafé מתנצלים וכמה תובנות מכל הסיפור

ההתנצלות של נסקפה הונגריה ונסקפה העולמית לא איחרה להגיע ובתגובה רשמית בעמוד שלהם בפייסבוק הסכימו בנסקפה הונגריה לתרום 1,000,000 פורינט הונגרי (כ-4,250 דולר) למוסד המטפל בילדים נכים שהסכים, מצדו, לתרום טיפולים ללא עלות לאחיו הנכה של הגולש ב-9Gag. צבא 9Gag הכריז על ניצחון (למרות שספיחים של הודעות השנאה עדיין מסתובבים) ועמוד מיוחד של האתר בשם Help the Derp הוקם על מנת להמשיך ולעזור לאותו הילד.

באופן אישי לא הייתי רוצה להיות בנעליו של מנהל המותג נסקפה בהונגריה (אולי בסיטואציה אחרת כן) במהלך היומיים שבו, באון מילולי, אתר אינטרנט הסתער על כל הנכסים הדיגיטליים שעמלו ב-Nescafé לייצר לאורך תקופה ארוכה ואולי גרוע מכך, התדמית השלילית שנוצרה למותג בקרב בני נוער וצעירים, קהל היעד העיתידי של החברה שלא מעו מאמצי פרסום בחו"ל מושקעים בקבוצות הגיל הללו (בארץ קצת פחות).

אני חושב שאם יש לקח אחד (מעבר לזה שתחרויות לייקים זה דרעק) בכל הסיפור של נסקפה מול 9Gag הוא שאסור לעולם לזלזל באינטיליגנציה של גולשים ואולי חשוב יותר, לא להמעיט בכוחה של קהילה וירטואלית. נכון, המחלקה המשפטית כתבה תקנון ולמותג יש את כל הזכות להיצמד אליו ולעשות כל החלטה שהיא רוצה, אבל בסופו של דבר מאחורי כל הלייקים שמנהלי מותגים אוהבים להתפאר בהם במצגות (וה-ROI עליהם עדיין לא הוכח) עומדים בני אדם שמחוברים לחברים שמחוברים לקהילה וירטואלית גדולה. כל החלטה או אי-צדק מצד מותג מדליקים נורות אדומות שיכולות לגרום לגולשים נחושים או לקהילה וירטואלית חזקה מספיק לייצר כדור שלג שיכול לטרוף את כל הקלפים.

באותו עניין

• גישה אחרת לניהול עמודי קהילה בפייסבוק 
• אתרים דומים ל-9Gag, שני אתרים שהופכים את האינטרנט למצחיק יותר
• מותגים, זה הזמן להשקיע בחברים האמיתיים שלכם בפייסבוק
• מחקר: כיצד מותגים מתקשרים עם צעירים

בפגישות האחרונות שלי עם חברות שרוצות להתחיל לייצר לעצמן נכסים דיגיטליים (עמוד בפייסבוק, אתר חברה, אבל היום כולם רוצים להיות בפייסבוק) או חברות שכבר יש להן עמוד בפייסבוק ואין להן מושג מה לעשות איתו שמתי לב לכמה דרגות של התייחסות לשיווק לצעירים דרך פייסבוק:

הגשה הרווחת היום, וזו שנמכרת בצורה הכי אגרסיבית על ידי כל חברה שמתעסקת בפייסבוק, היא גישה שאומרת "המטרה של עמוד החברה בפייסבוק היא לייצר תוכן רלוונטי על המותג, להשאיר את כלל החברים בעמוד על אש קטנה כל השנה ולהיות סופר-אקטיביים כשיש קמפיין פרסומי". במובן מסוים הגישה הזו טובה לחברות שמתעסקות בניהול עמודי פייסבוק, בעיקר בגלל העובדה שהיא מכריחה את המפרסם להיות תלוי בחברה שמייצרת תוכן כל השנה (אחרת אף אחד לא ידבר על המותג!) אבל תוצר הלוואי של הגישה הזו הוא עמודי פייסבוק שרוב השנה מפרסמים סטטוסים בשם המותג שהם במקרה הטוב קשורים לעולמות התוכן שלו ובמקרה הרע מביכים, מתוך רצון לייצר איזשהו "דיאלוג" שתגובות הגולשים אליו ייראו מעולה במצגת החודשית ויצדיק את הכסף שהחברה מקבלת מדי חודש.

גישה אחרת לעמודי חברה בפייסבוק מדברת על העמוד ככלי פונקציונלי לניהול מועדון לקוחות: החברים בעמוד הם לקוחות ובעצם ההרשמה הם מסכימים לקבל הודעות על מבצעים, סיילים והנחות. עמודים כאלה בדרך כלל מתאפיינים בהמון לקוחות לא מרוצים והעמוד הופך להיות משהו בין ניוזלטר לשירות לקוחות 2.0. לא שזה רע, אבל המחשבה מאחורי עמודים כאלה מדברת על "לפגוש את הלקוחות היכן שהם נמצאים" (וזה טוב ונכון) אבל במקום מסוים הגישה הזו מפספסת את כל המהות של רשת חברתית. ועכשיו -הפואנטה.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי Kara Alyson

מה משותף לשתי הגישות הללו? מערכת היחסים בין משתמש הקצה למותג היא לעולם דו-כיוונית בין המשתמש למותג ובין המותג למשתמש: המותג מפרסם סטטוס, המשתמש עושה איתו אינטראקציה, המותג מעלה איזו פעילות "ספרו לנו" המשתמש מספר. אין כאן קהילה אמיתית סביב מותג (כמו שאתם יכולים לראות טוב מאד באתרי פורומים, שם הקהילה מנהלת את הפורום והמנהל רק מפקח ומותח גבולות) אלא דו שיח בין מותג למשתמש כשהמושג "קהילה" בא לידי ביטוי כמעט תמיד בעטיפה. מתי ראיתם לאחרונה משתמש יוזם דיון על מותג בעמוד קהילה? למה בני נוער מייצרים המון תוכן בפייסבוק אבל מנהלים את מערכת היחסים הכי ליניארית ומשעממת עם המותג שלכם? מוזר, נכון?

הנחת בסיס: לא כל המשתמשים זהים

בפוסט קודם שלי בנושא, דיברתי על ההבדל בין Fan ל-Liker: העבודה הכי קלה שאפשר לעשות היא להניח שכל החברים בעמוד קהילה בפייסבוק הצטרפו בגלל רצון לזכות באיזושהי תחרות כשבעצם המבנה של קהילה בפייסבוק (ולכן חלוקת המשאבים והאסטרטגיה) היא קצת הרבה יותר מורכבת. בתרשים הבא אדגים את הגישההחדשהאני רוצה להציג, אחריו נפרט קצת יותר.

התובנה הראשונה לגבי חברים בעמוד קהילה היא כמעט מובנת מאליה, אבל משום מה נוטים להתעלם ממנה: לכל מותג יש מעריצים. וכשאני אומר מעריצים אני מתכוון למעריצים בסגנון "תולים פוסטר שלו בחדר" ופחות במובן של "לוחצים על לייק והולכים לטייל". בתרשים שהכנתי אתם יכולים לראות משנה של קהילה (מסחרית) בעמוד פייסבוק ואת האיזורים החופפים שמייצגים השפעה. המעריצים האמיתיים של המותג הם ה-Beachhead (נגיד, חוד החנית) של הקהילה, הם משפיעים על כל השאר ולא מושפעים מלקוחות לא מרוצים (תחשבו על מישהו שיש לו אייפון ובא אליו איש אנדרואיד שאומר לו שהמצלמה שבטלפון שלו גרועה, זה לא באמת ישנה לו, נכון?). לשיטתי, המעריצים האמיתיים הם הליבה של הקהילה, בהם אתם צריכים להשקיע הכי הרבה ובמובנים רבים הקהילה צריכה להיות הבית של המעריצים כשהם בעלי הבית ולמנהל המותג יש את המפתחות.

הרובד הבא במעגלי ההשפעה מכיל שני סוגים שונים של יצורים: לקוחות (שכבר קנו את המוצר) ולייקרים, או בשמם המסחרי יותר – לקוחות פוטנציאליים. לקוחות מגיעים לעמוד כדי לקבל שירות,להזדהות עם המותג שקנוף במיוחד אם הוא מגניב והם קהל היעד האולטימטיבי לכל מה שקשור בסיילים, הנחות, אפשרות לשדרג את המוצר שלהם ולהתנסות במוצרים חדשים. סוג אחר של אנשים הם ה"אוכלוסייה הכללית", הלייקרים, הלקוחות הפוטנציאליים – אותם צריך לחנך לאהוב את המותג או לחזק את ההכרה שלהם ולהפוך אותה להנעה לרכישה והתנסות. הלקוחות הפוטנציאליים מגיעים לעמוד בעזרת Promotions ומושפעים מכל מה שהם רואים: מעריצים, לקוחות וכמובן, לקוחות לא מרוצים. הלייקרים הם בדרך כלל ה-Detractors (בעלי הסיכוי הגדול ביותר לנטוש, אפילו יותר מלקוחות לא מרוצים שנשארים בעמוד ומקטרים) ובשבילם יוצרים פעילויות וקמפיינים שיווקיים.

איך להתאים את האסטרטגיה שלך למודל המורכב?

 אם יש משהו טוב באסטרטגיית שיווק, במיוחד באינטרנט, היא גמישות גדולה מאד. הנחת הבסיס שלי היא שעמוד קהילה בפייסבוק מיועד למעריצים לכן הפעילות השוטפת בערוץ צריכה לדבר למעריצים ולחזק את הקשר איתם בכל הזדמנות (בשביל זה צריך לזהות את המעריצים, אבל זה דורש פוסט נפרד ולא מעט תשומת לב). אם עקבתם אחרי המודל, אתם בטח מבינים למה האסטרטגיה של להעלות סטטוסים מטופשים לאורך כל השנה שגויה מהיסוד: לעלות סטטוסים בסגנון "לייק למי שאוהב גשם!!" מוזילה את הערך של המותג בעיני המעריצים (ומקטינה את מידת ההשפעה שלהם), לא נוגעת ללקוחות אבל מייצרת אינטראקציה מדומיינת עם הלייקרים. הערך למותג מעבר לסטטיסטיקות Talking about this שאפשר יהיה לשלוח ללקוח, לא ברור.

בניגוד למה שהרבה לקוחות חושבים ורוצים, כאן אין אפשרות לעשות "גם וגם" (מכירים את גם וגם?) וכל חלק במחזור החיים של המותג צריך להשקיע בסוג אחר של אנשים תוך התחשבות ב"מאיפה הם מגיעים ומה הם מצפים לראות" כשלאורך כל השנה הקשר עם המעריצים צריך להיות רציף ולראות איך הם באים לידי ביטוי גם בפעולות שמבצעים כלפי הקבוצות האחרות.

עוד על ניהול קהילות ותוכן בפייסבוק

• ילדים בפייסבוק – מה הם עושים שם?
• מודל ניהול התוכן של Glee
• מחקר: מה חושבים בני נוער על השינויים האחרונים בפייסבוק?

יש לכם גישה שונה לניהול קהילות בפייסבוק? ספרו לי בתגובות!

אין הרבה חברות גדולות בעולם שמפרסמות לצעירים, מכוונות מכירה ומצליחת להשתמש במוצרים שעומדים בחזית הטכנולוגיה. דומינו'ס פיצה בארה"ב עושים את זה טוב ובאופן עקבי כבר כמה שנים, אחרי שבשנה שעברה שדרגה דומינו'ס את ה-Tracker המפורסם שלה והוסיפה לו ערכות נושא, השנה האסטרטגיה של החברה מפנה המון משאבים לכיוון הסלולר והמובייל והתוצאה ממש ממש מגניבה.

 ה- Pizza Hero של דומינו'ס (צילום מסך)

משחק ממותג יכול להיות כיפי

בשבוע האחרון שחררה דומינו'ס ארה"ב אפליקציית iPad חדשה בשם Pizza Hero (שם נדוש קצת, אבל מילא), משחק שמטרתו לחשוף את הגולש לתהליכי הכנסת הפיצה של דומינו'ס, לייצר מעורבות במוצר ועל הדרך, כמו כל אפליקציה או מוצר טכנולוגי שהחברה משחררת: למכור פיצות, והרבה.

משחק של הכנת מוצרים על גבי פלטפורמה של iPad יכול היה להתחרבש לדומינו'ס בפחות או יותר אלף דרכים: חווית המשחק הייתה יכולה להיות גרועה, המשחק יכול היה להיות יותר מדי מסחרי ולא כיפי, המכניזם של המשחק יכול היה להיות מלאה ומשעמם אבל עם כל זאת, ניכר שבמהחך החשיבה על המוצר, המטרה הייתה לעשות קודם כל משחק מגניב ורק אחר כך למסחר את כל המסביב – והתוצאה בהתאם.

במהלך המשחק תדרשו, במשך 11 שלבים להיכנס לנעליו של עובד בסניף דומינוס ולייצר פיצות מושלמות דרך כל השלבים: לישת בצק, פיזור הרוטב על הפיצה, מיקום מספיק תוספות במיקומים מדויקים, אפיה ומשלוח כשבכל שלב השחקן נדרש להשלים מספר מסוים של פיצות והשלב האחרון במשחק הוא שלב "אינסופי" כשמה שמכריע את השחקן בסופו של דבר הוא עומס ההזמנות.

המשחק עמוס במנגנונים שכולנו מכירים לאחרונה מעולם המשחקים: נקודות, באדג'ים, לחץ זמן, דרגות וציונים לשבח ממנהלי הסניף הוירטואלי, כל אלה מייצרים סביבה משחקית לגמרי כשהמיתוג כאן הוא בכל מקום, אבל מתפקד כשחקן-משנה.

את הרוטב שמים בתנועה סיבובית ובלי לצאת מהקווים

פוטנציאל מסחרי מעולה

החלק הכי נחמד באפליקציה הוא ללא ספק האפשרות ליצור פיצה משלכם ולקבל בדיוק (בערך) אותה פיצה מסניף דומינו'ס שקרוב אליכם. החיבור בין מוצר במשחק למוצר בעולם האמיתי הוא מה שעושה את האפליקציה הזו כל כך מיוחדת על פני עוד משחק ממותג של חברה והפער בין הרצון של המשתמש להתעניין במוצר לבין תהליך קבלת ההחלטה על רכישה ורכישה בפועל הוא כמעט ולא קיים: כל מה שצריך לעשות הוא ללחות על כפתור באפלקיציה ולהרכיב פיצה בדרך נחמדה וכיפית.

אני לא מאמין שנראה הרבה משחקים ממותגים בתקופה הקרובה בעקבות ההצלחה של דומינו'ס, בעיקר בגלל שלייצר משחק טוב ומוצלח זו בדרך כלל אופרציה לא פשוטה שמערבת אנשי מקצוע ותקציב קצת יותר גבוה מאפליקציה שהיא "כלי שימושי" (Utility) ובאופן כללי דורשת תשומת לב וגימור ברמה גבוהה. עם זאת, שווה לראות ולהתנסות באפליקציה של דומינו'ס ולו רק כדי לראות שאפשר לעשות משחק גם ממותג וגם כיפי.

עוד על משחקים ממותגים:

• מכירת תוכן בתוך משחקים ממותגים 
• קרב החנייה של גולדסטאר
• הקיבוץ הוירטואלי הראשון של יטבתה

נכון לחודש דצמבר 2010, 60% מהאמריקאים (משהו כמו 134 מליון בני אדם) משתמשים באינטרנט במקביל לצפייה בטלוויזיה. כך עולה מדו"ח נילסן שפורסם פחות או יותר באותה תקופה. לקראת סוף 2011, מסקר קצר וממש לא מייצג שערכנו כאן בתנועת הנוער בקרב 30 בני נוער, 25 מהם העידו על עצמם שהם צופים בטלוויזיה במקביל לשימוש באינטרנט או בטלפון החכם שלהם. כל התופעה עולה בקנה אחד עם מחקר שסקרנו לא מזמן כאן בתנועת הנוער העוסק ב"דור שלושת המסכים" – מחשב, טלוויזיה וסלולרי.

לאור המחקרים הללו, יצא הסטארטאפ Miso וחברת Showtime עם שיתוף פעולה ראשון מסוגו שמציג מידע סימולטני בסלולרי תוך כדי שידור פרק של Dexter, אחת הסדרות הפופולאריות בארצות הברית.

The Dexter Experience – מידע תוך כדי הפרק

חוויה סימולטנית תוך כדי צפייה בפרק

למי שלא ממש מעודכן בעולם האפליקציות והסטראטאפים, מיסו (Miso), מעבר להיותו מרק יפני טעים, הוא סטארטאפ המאפשר למשתמשים בו לעשות Check-in לתוך סדרות טלוויזיה וסרטים מתוך אפליקציה לטלפון הנייד תוך כדי שהם משתפים את הצ'קאינים שלהם עם חברים בפייסבוק וטוויטר ועל הדרך לקבל באדג'ים – מעין תגמולים קטנים ודיגיטליים שיושבים על הצורך של המשתמש לאסוף. כתבתי על באדג'ים בבלוג האישי שלי (ובכלל, משחקים ומשחקיות כמנוע צמיחה השנה כבר אמרנו?).

שיתוף הפעולה בין מיסו לדקסטר עובד באופן הבא: המשתמש פותח את האפליקציה של מיסו בטלפון הנייד ועושה Check-In לאחד הפרקים של דקסטר. בארה"ב, האפליקציה יודעת להתחבר לממיר שלו ולהתחיל לנגן את הפרק באופן אוטומטי, בארץ צריך ללחוץ על כפתור Play יחד עם תחילת הפרק ומתחילים לצפות. בנקודות מסוימות במהלך הפרק קופצות בטלפון הנייד כל מיני התראות אינטראקטיביות חמודות שקשורות לאירועי הפרק: מידע שימושי ("האם ידעת שהשחקן הזה שיחק גם ב…? לחץ כאן כדי לראות את הפרופיל של השחקן ב-IMDB"), סקרים ("האם אתה חושב שהדמות הייתה צריכה לנהוג כך? הצבע ותראה מה כולם חושבים"), שירים מהפסקול ("השיר שמתנגן ברקע הוא…לחץ כאן כדי להאזין לו ב-Spotify) ועוד.

אפשרויות מסחריות מעניינות

שיתוף הפעולה הזה, פשוט ככל שיהיה, מציע רובד נחמד ואינטראקטיבי שמתלבש על המדיה המסורתית לפחות עד שתיכנסנה לשוק טלוויזיות חכמות שתוכלנו לעשות פחות או יותר אותו דבר. למרות הכל, יש משהו מאד נחמד בלצרוך תוכן בשני מסכים – אחד שמנגן כל הזמן את הפרק והשני שמציע את החוויה האינטראקטיבית-שיתופית כשאף מסך לא מפריע לשני.

לא מן הנמנע שבמסגרת שיתוף הפעולה אפשר יהיה להציע גם פרסומות אינטרראקטיביות ולהניע גולשים לפעולה ששווה כסף תוך כדי הפרק. כתבתי כאן כמה דוגמאות אבל אני אתן לדמיון שלכם להתפרע, תחשבו על האפליקציה הזו תוך כדי גמר מאסטר-שף כשהמטרה היא לגרום לגולשים להיכנס ולצפות במתכונים באתר (ועל הדרך להיחשף לפרסומות) או אפילו לרכוש את הספר המתכונים של סוף התוכנית בהנחה משמעותית לפני כולם.

הקדמה

אם להודות על האמת אני לא מת על כל העיסוק האובר אובססיבי בפייסבוק מצד מותגים, יכול להיות שזה בגלל שאני קורא המון על אסטרטגיה של מותגים בכל העולם הזה של מדיה חברתית, יכול להיות שלפעמים זה מרגיש מרגיש כאילו מותגים נכנסים לעולם הזה של מדיה חברתית פחות או יותר בעיניים עצומות בלי באמת לקבל תמורה לכסף שהם משקיעים ויכול להיות שהשוק עדיין לא ממש התייצב ועל כל מישהו שבאמת מבין את העולם ויודע לתתעצה אמיתית וכנה למותג, יש לפחות מולטי-גזיליון פאסודו משרדים שמקדשים תחרויות לייקים. עד כאן הרטינה, תכף ניגש לפוסט בצורה מתודולוגית כמו שאני אוהב.

בפוסט הזה אני עומד לטעון שאחרי שבשנה האחרונה רוב המותגים רצו להגדיל את הקהילות שלהם בפייסבוק, הגיע הזמן (לפי סדר כרונולוגי) להפוך תקליט, לשנות את הצד בקסטה, לצרוב מחדש את הדיסק או לעדכן גרסה באפליקציה: במקום לנהל שיחה חסרת תכלית עם המוני האנשים, החזר ההשקעה יגיע דווקא ממכירה למעריצים האמיתיים.

אני יודע, אין מה לעשות, 100,000 חברים בעמוד בפייסבוק נראה הכי טוב במצגת שיווק בסוף הרבעון, בואו לא נתמם ויש מותגים שזו כל האג'נדה שלהם. אבל החלטתי לכתוב את הפוסט הזה משתי סיבות: הראשונה, אני לא אחת נדרש לדעתי בכל העניין הזה של קהילות פייסבוק בפגישות שאני הולך אליהן ותמיד טוב שיש פוסט מקיף להפנות אליו את האנשים. השניה, בגלל שאני מרגיש שמותגים (בעיקר גדולים, בעיקר כאלה שמשקיעים לא מעט כסף) מחכים לאיזשהו החזר השקעה ממדיה חברתית ולמרות שאני לא מתיימר להציג כאן את פתרון הקסם – אני חושב שיש לי התחלה של דרך. תמונה לאווירה ונתחיל.

כן, יש לך 150,000 לייקרים בפייסבוק. כמה הם שווים? (cc-FindYourSearch)

המלצות מחברים: המותג הוא לא חבר

שיעור ראשון במדיה חברתית למותגים, כולנו יודעים להגיד שהמלצות מחברים עובדות ומביאות למכירות בשטח. במאי האחרון אפילו התפרסם סקר eMarketer שקבע שמקור המידע האמין ביותר בכל הקשור להמלצות הם חברים. על בסיס המחקר של eMarketer ואינסוף מאמרים נוספים התפתחה התפיסה לפיה מותג שידבר בגובה העיניים לצעירים, ימלא את עולמות התוכן שלהם ויהיה חבר שלהם יוכל להעביר להם המלצות שיעברו את החסמים ויביאו למכירות.

שנה אחרי הסקר, ואם נסתכל על עמודי המותגים לצעירים שנמצאים היום בפייסבוק נראה שבאופן גורף הדיאלוג עם המותג לא דומה ולמא מזכיר דיאלוג בין חברים כמו שצעירים מנהלים אחד עם השני על הקירות שלהם. בגלל הפער בזהות בין המותג לקהל היעד שלו, אנחנו רואים מותגים מתקשרים עם הקהל שלהם בשתי צורות עיקריות: פוסטים שקשורים (במקרה הטוב) לעולמות התוכן של המותג שגורמים לצעירים להגיב אבל כאן אין ממש תקשורת בגובה העיניים, זה דומה יותר לראיון עבודה מכל צורה אחרת של תקשורת. המותג שואל – הנמען עונה, כאן זה נגמר. הצורה השניה היא פעילויות על בסיס תוכן (תחרויות ואפליקציות נושאות פרסים למיניהן) כאן אין בכלל כוונה של המותג להיות חבר וצורת התקשורת הזו לא דומה למה שמתנהל בין בני אדם.

על בסיס שתי צורות ההתקשרות הללו בין המותג לקהל היעד, התוצר הסופי שמצטבר הוא לייקים ותגובות ואז ברור לגמרי שהדרך היחידה למדוד הצלחה או אי הצלחה של מותג בפייסבוק הוא על פי גודל הקהילה והתקנות של אפליקציות. אפשר להגיד שהאפקט העקיף הוא אולי נאמנות לקוחות שאולי מובילות להמלצות מחברים על המותג שאולי מובילות בסופו של דבר למכירות. אני רוצה לנסות לקצר את התהליך ואת ההשפעות העקיפות.

התזה שלי: השיחה צריכה להיות בין הצרכנים, המותג צריך להשקיע ב Fans

לפני שאני אדבר קצת על התזה שלי, במהלך המחקר שלי לפוסט הזה עליתי על שקף של Weber Shandwick, אחד ממשרדי היח"צ הגדולים ברשת שמסביר בצורה טובה מאד את מה שאני עומד לומר.

בפרפראזה על הציטוט הידוע: מעולם לקבוצה קטנה כל כך לא הייתה השפעה גדולה על קבוצה גדולה כל כך. ההבדל הסמנטי בין Liker ל Fan הוא אמנם סמנטי, אבל יש מאחוריו לא מעט מאפיינים שונים: יש מעט מאד אנשים שבאמת מעורבים במותג, אוהבים אותו ומכירים אותו מלפני ולפנים. כמו שמתואר בגרף, ל Fans יש פנים, הם בדרך כלל בולטים מעל היתר והם אלה שבסופו של דבר ימליצו לחברים שלהם (אם ברשת או בעולם האמיתי) על המותג. למעשה, יש סיכוי סביר שהחברים שלהם כבר שמעו מהם המלצה או שנורא בולט שהם אוהבים אותו, מה שהמותג צריך לעשות הוא להשקיע בהם ולתת להם את הכלים, את המגהפון הזה שיעביר את המסר שלהם מחוץ למעגלים החברתיים שלהם.

קחו לדוגמא פרוייקט מעניין מאד של גוגל: למשך 12 שבועות, הם לקחו בנות נוער (כבר כתבנו על זה שבנות נוער הן מובילות הדעה האמיתיות) ובמשך 12 שבועות הציגו להן את מערכת ההפעלה אנדרואיד, לימדו אותן קצת לפתח והסבירו להן איך לייצר עסק משלהן (למאמר המלא ב PC World). גם בלי להסתכל על הנתונים, אני בטוח שהבנות הללו חזרו אחרי 12 שבועות הביתה, הראו לכל החברות שלהן מה פיתחו, סיפרו להן כמה אנדרואיד זה מעולה ונתנו המלצה מעולה על מערכת ההפעלה של גוגל.

ניהול שיחה, אם בכלל, צריכה לדעתי להיעשות בין הצרכנים  לבין עצמם, ממש כמו שהמשורר התכוון כשהוא דיבר על שיווק מפה לאוזן בין חברים – אותם fans אמיתיים, אלה שמותג משקיע ומעצים אותם צריכים לנהל את השיחה עבור המותג גם ברשת (בעמוד המותג או לא, זה שווה דיון נפרד) כשבפועל המותג נמצא שם ברקע ונותן ל fans שלו בית חם, פלטפורמה נוחה להביע את האהדה שלהם למותג.

מה עם כל היתר? אם תסתכלו ב facebook Insights על עמוד הקהילה שלכם, תוכלו לראות שאחוזי הפידבק על הודעות הסטטוס שאתם משקיעים כל כך הרבה משאבים בלפרסם (במקרה הטוב יש מישהו במשרד שעושה לכם את זה, במקרה הפחות טוב יש גם מעצב שעוזר לו ואז מושקעים יותר משאבים). בואו ניקח את זה למצב קיצון, נניח שעל כל סטטוס שאתם מפרסמים יש לכם 10% פידבק – גם אז ההשפעה על מכירות והחזר ההשקעה מפוקפקים.

זה לא נושא לפוסט הזה כל כך, אבל יש המון דברים שמותג יכול לעשות בשביל כל היתר: שירות לקוחות טוב, פתרון בעיות בזמן אמת, מתן הרגשה שיש מישהו מאחורי הקיר שיכול לטפל בהם ולעזור. את פעולות המיתוג והשיווק מפה לאוזן תשאירו ל fans האמיתיים שלכם.

——————————

תוספת מאוחרת שאני רוצה להתייחס אליה – מנהל מותג גדול הפנה את תשומת לבי לחסכון במדיה שנובע מקהילת פייסבוק גדולה וליכולת שלו להשתמש בעשרות אלפי חברי הקהילה שלו בתור קהל יעד מפולח לפרסום חינם. האמת? הכל תלוי בגדרת המטרות, אם המטרה של קהילה היא לאסוף מספיק "לייקרים" כדי להשתמש בהם בתור מדיה, המבחן צריך להיות יחס ההמרה בין פרסום לבין היעד שאליו מפנה הפרסום (ממש כמו באנר). אני לא בטוח שקהילות מתכווננות לשיפור יחס ההמרה הזה וזה משהו שאני לא בטוח שמשתפר לאורך זמן, אבל יכול להיות שאני טועה.

סקרנו כאן בשנה האחרונה הרבה קמפיינים מוצלחים שהלב הפועם שלהם היה דיגטל: יטבתה, אהבה ראשונה של סלקום, ריהאנה של אוראנג', החניה של גולדסטאר וקרטושקס של תפוצ'יפס. היו כמובן עוד מוצלחים מאוד, אבל הנבחר שלי השנה הוא דווקא זה שכיכול הוא הפשוט מבינהם, שמראה שרעיון טוב הוא עדיין יכול להוות תחליף לארנק גדול. (הערת אגב – גם עם ארנק צריך לדעת מה לעשות).

כולם יפות וכולם חכמות אבל רק אחת יכולה לזכות. הנה כמה מהדברים שמצאו חן והפכו את הקמפיין הזה ליותר מסתם חביב:

כל אחד יכול לבחור

"בפלים או ופלות" יושב על עניין קטן ושולי אבל מאפשר מכנה משותף רחב ביותר. לכל אחד יש מה להגיד בנושא. יכול לבחור בין אפשרויות מאוד קלות ולקחת חלק במשחק. ממש משחק קז'ואל.

האבלוציה של הקמפיינים עם מעורבות גולשים דומה לאבלוציה של האינטרנט שעבור שינוי ממרחב פתוח ואינסופי > כינוס לתוך אתרים\אפלקציות סגורות.  בהקשר של הקמפיין, אם פעם היו מבקשים מהגולשים להסריט ולהכין וידאו או תמונות, היום מבקשים מהגולשים הרבה פחות. לרוב זה יוצא משהו מטומטם כמו "תעשו לייק" – אבל הנה דוגמא איך בקשת מערבות פשוטה יחסית מצליחה. ההצלחה בקמפיין מחייבת לחבר את אופן הפעולה לדפוסי השימוש של הגולשים – וכאן יש בינגו.

מיתוס הפרס

הנה תראו פה – אפילו לא הציעו פרסים למשתתפים – והצליח. רק ביקשו להשתתף ולקחת חלק.  ברגע שצריך לשלוף פרס גדול – לי זה ישר מרמז שהרעיון לא חזק מספיק. ואם הרעיון לא חזק מספיק – אף פרס שבעולם לא יעזור לקמפיין להתרומם. פרס באמת יכול לתרום למוטוביציה להקליק\לשתף\לענות  - אבל רק כמשהו תומך ומשני.

בפלים או בפלות? זה לא משנה כל עוד של עלית

כביכול הקמפיין בכלל לא מדבר על ופלים של עלית – אלא על ופלים בכלל.  בספוט בטלוויזיה אפשר לראות איך הוופלים מלווים אותנו לאורך כל החיים: בתנועת הנוער, בחדר בבית ובצבא – סוג של "תמיד איתך – שוקלד פרה"  רק צעיר יותר. זה שיש עוד מותגים שמייצרים בפלות בכלל לא מעניין – ככה זה שאתה מתנהג כמו מוביל שוק.

חיבור בין אונליין לאופליין

חגגו את זה עד הסוף והוציאו אריזה חדשה עם "בפלות". וככה כל מי שנחשף לקמפיין יוכל לראות את הבפלות החדשות על המדף.

רואים את הכיף את הקריצה

המדיה החברתית מאוד מעריכה שנינות, ציניות, אבחנה בניואנסים והתחכמויות. גם בפרסומת בטלווזיה דרך המדריך בצופים והמפקד בצבא עם הבפלה אפשר לראות שלא לוקחים את עצמם ברצינות מדי. עצם הדיון בין "ויצמן" (הדמות הוירטואלית)  והמנכ"ל כבר לוקח את כל הקמפיין לכיוון יותר של משחק.

האימפקט גדול

יותר ממליון מצביעים מספרים את הכל. אומנם כל גולש יכל להצביע יותר מפעם אחת אבל זה לא בחירות לראש ממשלה, אז למי ממש אכפת?!  ובכל מקרה ניתן לראות שאפילו גוגל טרנדס עלה על האתר – וזה לא קורה כמעט באף קמפיין. בפיק יותר מ40 אלף גולשים ביום. זה המון בכל קנה מידה. אין ספק שהבאזז ירד ואז האתר שהוקם צפוי לגסוס לאיטו. לקמפיין כזה צריכה להיות השפעה גם על המכירות בפעול – נתון שאין לנו.

ובכל זאת – חסר

דווקא בקמפיין כזה היה נדמה שפייסבוק הוא קלאסי לניהול דיאלוגים בנושא, אבל לא מצאתי אף קהילה\עמוד של הקמפיין שצבר כמות משמעותית של של עוקבים. להרבה מוצרים פחות מעניינים יש עמודים פעילים. ובכל זאת – אולי בדיוק בגלל זה רואים את הכח של הקמפיין.

נקודות למחשבה

אחד הדברים שמסתמנים בתור טרנד שיכתיב את פעילותן של חברות מסחריות ברשתות חברתיות (וכשאני אומר רשתות חברתיות אני מדבר בראש ובראשונה על פייסבוק) בשנת 2011 הם המשחקים החברתיים. אם ב-2010 ראינו מירוץ חימוש של חברות מסחריות לייסד לעצמן קהילות פייסבוק כמה שיותר גדולות ולא בחלו באמצעים ובתמרונים כדי להשיג עוד אלף-אלפיים לייקרים לעמודים שלהם, בסופו של דבר אני לא חושב שיש מנהל שיווק שלא שאל את עצמו את השאלה: "אוקיי, אז יש לי 93,000 חברים בקהילה שלי בפייסבוק – מה עכשיו?".

לאורך השנה גם החברות הגדולות נתקלו בשאלה הזו ויש כל מיני גישות מעניינות לסוגיה כאשר החביבה עלי היא הגישה של אדידס: לחברת הנעליים הענקית יש מעל 6,000,000 חברים בעמוד הרשמי של אדידס בפייסבוק וכמו מותגים גדולים וקטנים יותר, גם הם לא ממש יודעים מה הערך האמיתי שלהם. ההנחה של מנהלי השיווק של אדידס היא כזו: כל אחד מששת מליון האנשים שהעידו על עצמם שהם מתעניינים במותג ונחשפים לתכנים שמועברים אליהם דרך הקהילה יקנו בשנה הקרובה זוג נעלי אדידס נוסף  (או ראשון אם אין להם, אבל הם לא מאמינים בזה) בשווי שוק ממוצע של כ-80$. מכאן, ששישה מליון חברים בעמוד הקהילה שווים 480 מליון דולר.

מעריצת אדידס – כל אחת כזו שווה להם 80$ (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי andydoro)

שנת 2011: שנת האינטראקציה

אני טוען שהגישה של אדידס נשמעת נחמדב בתיאוריה, כל שכן כשמדובר במוצר יקר יחסית. אבל מה קורה כשהמותג שלך הוא מוצר זול יחסית (ואז 100,000 החברים שלך בקהילה שווים פוטנציאלית מעט מאד) או, במקרה הגרוע יותר, שהמוצר שלך הוא אינו מוצר צריכה. הגישה של אדידס, עבור רוב המותגים, היא לא מנוע צמיחה חזק מספיק לקהילת ברשתות חברתיות כדי להצדיק השקעה גדולה של משאבים מצד החברות – מה שמביא אותי לנושא העיקרי של הפוסט: משחקים חברתיים.

לייצר בסיס קהילתי רחב שמתעניין במותג זה טוב ויפה, אבל הכסף הגדול נמצא באינטראקציה: בדרך בה חווה הצרכן את המותג ובמסע שהמותג מעביר אותו מקורא או משתתף פאסיבי. המותג רוצה, מעבר לזה שהמשתמש יעיד על עצמו שהוא מתעניין במותג, לגרום למשתמש להיות פעיל ביחס אליו ולחוות אותו בדרך שבה הוא (המותג) מתכוון.

את הפוטנציאל של המשחקים החברתיים זיהינו כאן בתנועה עוד בשלהי 2009, עוד בתקופה שמשחקים חברתיים היו צריכים לייצר מנועי צמיחה משל עצמם והשתמשו בפיצ'רים של פייסבוק (שגבלו לא מעט פעמים בספאם) כדי לייצר לעצמם קהילת שחקנים גדולה. היום, מעריך מייסד Playfish, כמעט חצי מקהילת פייסבוק – בין 200 ל 250 מליון משתמשים מעורבים בצורה כלשהי במשחקים חברתיים. לא קשה להבין למה – משחקים חברתיים משתמשים בלא מעט טכניקות רגשיות וחברתיות כדי לייצר אינטראקציה בין שחקנים לבין עצמם, ובין שחקנים למשחק ועל הבסיס הזה נוצרות קהילות של שחקנים, נפתחות חברות שתומכות בעולם המשחקים החברתיים (בשנה האחרונה קמו לא מעט סטארטאפים שמתמחים במוניטיזציה ומדידה של משחקים חברתיים) ותעשייה שלמה מונעת, דיי באותו אופן שראינו בשנים 2009, 2010 את החברות שמתמחות בייצור תוכן בפייסבוק מציעות את השירותים שלהן.

Cityville של זינגה – 13 מליון שחקנים בשבוע, 8 מליון פעילים מדי יום (צילומסך)

מנוע צמיחה אמיתי

מבחינת המותגים והחברות המסחריות משחקים חברתיים הם דרך מצוינת לאפשר לגולש לחוות את המותג בדרך אינטראקטיבית וכיפית. יותר מזה, מותגים יכולים להשתמש במנגנונים פסיכולוגיים ורגשיים שקשורים לעולם המשחקים (הרצון לנצח, לדוגמא) כדי לגרום לשחקן לעשות פעילויות כמו הפצת מסרים פרסומיים, שימוש חוזר ונשנה במשחק ועוד. במידה רבה, משחקים חברתיים יכולים להיות מנוע צמיחה אמיתי עבור הקהילת ולהוציא אותן מהמרדף העיקש אחרי ספירת ראשים ולהכניס אותם לעולם בו הם יוצרים גרעין של אנשים שמבצעים אינטראקציה עם המותג, חווים את המותג ומתקשרים איתו בצורה הרבה יותר אינטנסיבית ממדי פעם להיחשף לתוכן שהוא מייצר.

התחלתי עם הנקודה את הפוסט ואני אסיים איתה: 2011 תהייה שנה בה, לדעתי הצנועה, יתפתח עולם הקהילות בפייסבוק לשני כיוונים: המעבר לבחינה של אינטראקציה על פני מרדף אחרי ספירת ראשים (אני אומר את זה בהסתייגות כי אי אפשר יהיה לעבוד על אינטראציה בלי מאסה קריטית שאפשר יהיה לעבוד איתה, ואני מניח שבמקרה הזה כל מותג יצטרף לקבוע לעצמו את הבנצ'מרק) ומהעבר השני מדידה של אותה אינטראקציה. משחקים חברתיים יהוו פלטפורמה ראשונה מסוגה שתכניס עוד אנשים למעגל האינטראקציה בצורה אטרקטיבית, חדשנית ומגניבה.

בנות הנוער הן מובילות הדעה האמיתיות בקבוצת הגיל, הן מחוברות מאד לטכנולוגיה, מעורבות בקהילות החברתיות בהן הן נמצאות ופשוט ולעניין – יותר "טרנדיות", כך טוען מחקר חדש מבית Varsity יחד עם מכון המחקר Ketchum (אותו פגשנו כשבדקנו איך בני נוער מתקשרים עם מותגים) שעוסק בהשפעה, מעורבות והעצמב של בנות נוער.

המחקר נערך בקרב 1,016 בנות נוער אמריקאיות בגילאי 18-13 במהלך יולי 2010 ופורסם החודש וקבוצת המחקר הייתה מדגם מיצג של האוכלוסיה האמריקאית גם בכל הנוגע לאחוזי מובילי דעת הקהל שהיו בקרב הנשאלים (מעודדות, משפיעניות אחרות וכו'). בפוסט הזה אביא את הממצאים העיקריים מהמחקר עם קישור להורדה שלו בסוף הפוסט, כמובן.

יודעות מה הן רוצות. בנות הנוער בארה"ב (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי fotobydave)

בנות נוער שולטות בתוכן

אחת מהטענות במחקר של Varsity היא שבנות הנוער נמצאות בעמדה של השפעה על אחרים מגלל שהן שמות את עצמן בצומת של קבלת כמויות גדולות של מידע וחיפוש אחריו מצד אחד ומן העבר השני, הן משתמשות במידע הזה כדי לחלוק אותו עם אחרים וכך מנחילות את הערכים שלהן בתוך התוכן. המחקר משתמש בנתונים של מכון המחקר Pew Internet שמציין כי בנות נוער שולחות בממוצע 2,400 הודעות SMS בחודש ולמרות שהן מבלות אותה כמות של זמן אונליין כמו הבנים, הן מנצלות את הזמן הזה כדי להביע את עצמן, לייצר קשרים חדשים ונוטות יותר לייצר תוכן בצורה של בלוגים כתובים או מצולמים.

מהזווית שלי, אני יכול לאשש את הממצאים של המחקר גם בארץ. "בנות שולטות התוכן" זו לא רק כותרת המשנה כאן אלא הדרך בה דברים מתנהלים אצל בנות הנוער בישראל: הן נוטות לייצר יותר תוכן, מעורבות יותר ביישומים אינטראקטיביים (אפליקציות פייסבוק, משחקים חברתיים) ולא מפספסות הזדמנות להשמיע את דעתן ולהיות מעורבות.

בנות נוער מעורבות מאד במותגים

בהמשך לשליטה הבלתי מעורערת של בנות הנוער בייצור ושיתוף של תוכן (אגב, לדעתי זה חורג מעבר לגבולות בנות הנוער לקבוצות גיל מבוגרות יותר) , על פי המחקר, בנות נוער נוטות יותר לפתח נאמנות למותגים ואם כבר פיתחו כזו, הן נוטות להמליץ ולספר לחברים עליהם. במחקר מובאת דוגמא מסקר MRI עליו כתבנו בעבר כאן בתנועה (בהקשר של קניות חברתיות לבני נוער) על כך ש-40% מבנות הנוער קונות ג'ינס מאותו המותג שלוש פעמים ברצף לפחות.

בצד של שיתוף התוכן, בנות נוער נוטות לשתף חוויות שהיו להן עם מותגים ובמחקר מראים שתשע מתוך עשר בנות נוער מעידות על עצמן שהן נהנות לעצם השיתוף של המלצות על מוצרים לחברים. בנוגע לסוג ההמלצה, המחקר מראה שהדברים עליהם בנות נוער נוהגות להמליץ לחברים הם בעיקר ביגוד, ספרים או מגזינים וסרטים או תוכניות טלוויזיה.

על מה בנות נוער ממליצות? (מתוך מחקר Varsity)

שיווק בת-לפה הוא השיווק מפה-לפה החדש

החלק השני של המחקר עוסק בהעצמה של בנות נוער ועליית מעמדן בתוך המעגלים החברתיים והקהילות להן הן משתייכות. החלק הזה פחות רלוונטי לישראל, בעיקר בגלל שהוא סוקר מעגלים חברתיים שפחות מוכרים לנו (כל תרבות המעודדות ותרבות הספורט באופן כללי שבישראל פחות חזקה) אז אני פחות אתעכב עליו, אבל המסקנות מהמחקר הן חד משמעיות: מעמדן של בנות הנוער בעליה, הן נוטות לשתף מידע ולייצר תוכן ומותג שיצליח להגיע  לבנות בצורה טובה יבטיח לעצמו הפצה של המסרים גם אצל הבנים.

מהזווית הישראלית, אני יכול להגיד שבמחקר של Varsity יש המון אמיתות, אבל צריך לשים אותו בקונטקסט הנכון. כן, גם בנות נוער בישראל מייצרות המון תוכן ומהוות ציר מרכזי בקמפיין, וודאי שבקמפיין אינטרנטי שם בנות נוער חזקות יותר מבני נוער כמעט בכלל המדדים לאורך זמן ובצורה חוצת קמפיינים. בניגוד ל Varsity, אני לא הייתי ממעיט ביכולות המיוחדות שיש לבנים בתוך קמפיין שאמנם נובעות פחות מיכולת להפיץ מידע למעגלים רחבים, אבל בכל הקשור בהנעה לפעולה, בנים יודעים לתקשר עם בנים אחרים בצורה שה Engagement הרבה יותר חזקה ויודעים לעורר מעורבות בצורה לא פחות טובה.

כמובטח, להורדת תקציר המחקר בפורמט PDF לחצו כאן