אם להודות על האמת אני לא מת על כל העיסוק האובר אובססיבי בפייסבוק מצד מותגים, יכול להיות שזה בגלל שאני קורא המון על אסטרטגיה של מותגים בכל העולם הזה של מדיה חברתית, יכול להיות שלפעמים זה מרגיש מרגיש כאילו מותגים נכנסים לעולם הזה של מדיה חברתית פחות או יותר בעיניים עצומות בלי באמת לקבל תמורה לכסף שהם משקיעים ויכול להיות שהשוק עדיין לא ממש התייצב ועל כל מישהו שבאמת מבין את העולם ויודע לתתעצה אמיתית וכנה למותג, יש לפחות מולטי-גזיליון פאסודו משרדים שמקדשים תחרויות לייקים. עד כאן הרטינה, תכף ניגש לפוסט בצורה מתודולוגית כמו שאני אוהב.
בפוסט הזה אני עומד לטעון שאחרי שבשנה האחרונה רוב המותגים רצו להגדיל את הקהילות שלהם בפייסבוק, הגיע הזמן (לפי סדר כרונולוגי) להפוך תקליט, לשנות את הצד בקסטה, לצרוב מחדש את הדיסק או לעדכן גרסה באפליקציה: במקום לנהל שיחה חסרת תכלית עם המוני האנשים, החזר ההשקעה יגיע דווקא ממכירה למעריצים האמיתיים.
מאת רז מצנע בתאריך דצמבר 20, 2010 בנושאדעותלפוסט זה2 תגובות
סקרנו כאן בשנה האחרונה הרבה קמפיינים מוצלחים שהלב הפועם שלהם היה דיגטל: יטבתה, אהבה ראשונה של סלקום, ריהאנה של אוראנג', החניה של גולדסטאר וקרטושקס של תפוצ'יפס. היו כמובן עוד מוצלחים מאוד, אבל הנבחר שלי השנה הוא דווקא זה שכיכול הוא הפשוט מבינהם, שמראה שרעיון טוב הוא עדיין יכול להוות תחליף לארנק גדול. (הערת אגב – גם עם ארנק צריך לדעת מה לעשות).
כולם יפות וכולם חכמות אבל רק אחת יכולה לזכות. הנה כמה מהדברים שמצאו חן והפכו את הקמפיין הזה ליותר מסתם חביב:
כל אחד יכול לבחור
"בפלים או ופלות" יושב על עניין קטן ושולי אבל מאפשר מכנה משותף רחב ביותר. לכל אחד יש מה להגיד בנושא. יכול לבחור בין אפשרויות מאוד קלות ולקחת חלק במשחק. ממש משחק קז'ואל.
האבלוציה של הקמפיינים עם מעורבות גולשים דומה לאבלוציה של האינטרנט שעבור שינוי ממרחב פתוח ואינסופי > כינוס לתוך אתרים\אפלקציות סגורות. בהקשר של הקמפיין, אם פעם היו מבקשים מהגולשים להסריט ולהכין וידאו או תמונות, היום מבקשים מהגולשים הרבה פחות. לרוב זה יוצא משהו מטומטם כמו "תעשו לייק" – אבל הנה דוגמא איך בקשת מערבות פשוטה יחסית מצליחה. ההצלחה בקמפיין מחייבת לחבר את אופן הפעולה לדפוסי השימוש של הגולשים – וכאן יש בינגו.
מיתוס הפרס
הנה תראו פה – אפילו לא הציעו פרסים למשתתפים – והצליח. רק ביקשו להשתתף ולקחת חלק. ברגע שצריך לשלוף פרס גדול – לי זה ישר מרמז שהרעיון לא חזק מספיק. ואם הרעיון לא חזק מספיק – אף פרס שבעולם לא יעזור לקמפיין להתרומם. פרס באמת יכול לתרום למוטוביציה להקליק\לשתף\לענות - אבל רק כמשהו תומך ומשני.
בפלים או בפלות? זה לא משנה כל עוד של עלית
כביכול הקמפיין בכלל לא מדבר על ופלים של עלית – אלא על ופלים בכלל. בספוט בטלוויזיה אפשר לראות איך הוופלים מלווים אותנו לאורך כל החיים: בתנועת הנוער, בחדר בבית ובצבא – סוג של "תמיד איתך – שוקלד פרה" רק צעיר יותר. זה שיש עוד מותגים שמייצרים בפלות בכלל לא מעניין – ככה זה שאתה מתנהג כמו מוביל שוק.
חיבור בין אונליין לאופליין
חגגו את זה עד הסוף והוציאו אריזה חדשה עם "בפלות". וככה כל מי שנחשף לקמפיין יוכל לראות את הבפלות החדשות על המדף.
רואים את הכיף את הקריצה
המדיה החברתית מאוד מעריכה שנינות, ציניות, אבחנה בניואנסים והתחכמויות. גם בפרסומת בטלווזיה דרך המדריך בצופים והמפקד בצבא עם הבפלה אפשר לראות שלא לוקחים את עצמם ברצינות מדי. עצם הדיון בין "ויצמן" (הדמות הוירטואלית) והמנכ"ל כבר לוקח את כל הקמפיין לכיוון יותר של משחק.
האימפקט גדול
יותר ממליון מצביעים מספרים את הכל. אומנם כל גולש יכל להצביע יותר מפעם אחת אבל זה לא בחירות לראש ממשלה, אז למי ממש אכפת?! ובכל מקרה ניתן לראות שאפילו גוגל טרנדס עלה על האתר – וזה לא קורה כמעט באף קמפיין. בפיק יותר מ40 אלף גולשים ביום. זה המון בכל קנה מידה. אין ספק שהבאזז ירד ואז האתר שהוקם צפוי לגסוס לאיטו. לקמפיין כזה צריכה להיות השפעה גם על המכירות בפעול – נתון שאין לנו.
ובכל זאת – חסר
דווקא בקמפיין כזה היה נדמה שפייסבוק הוא קלאסי לניהול דיאלוגים בנושא, אבל לא מצאתי אף קהילה\עמוד של הקמפיין שצבר כמות משמעותית של של עוקבים. להרבה מוצרים פחות מעניינים יש עמודים פעילים. ובכל זאת – אולי בדיוק בגלל זה רואים את הכח של הקמפיין.
נקודות למחשבה
האם מראש לא כיוונו ל"בפלה" – סימנים מחשידים: (1)הדמות המגניבה אומרת בפלה. (2) יש כבר אריזה חדשה עם "בפלות" (3) כתובת האתר של ההצבעות היא baflot.co.il.
מה עושים עכשיו עם הבפלות האלו? כל האתרים והגולשים.
מה היה קורה אם זה באמת היה המנכ"ל הרלוונטי משטראוס עלית ולא שחקן? זה היה מקרב בהרבה יותר.
אחד הדברים שמסתמנים בתור טרנד שיכתיב את פעילותן של חברות מסחריות ברשתות חברתיות (וכשאני אומר רשתות חברתיות אני מדבר בראש ובראשונה על פייסבוק) בשנת 2011 הם המשחקים החברתיים. אם ב-2010 ראינו מירוץ חימוש של חברות מסחריות לייסד לעצמן קהילות פייסבוק כמה שיותר גדולות ולא בחלו באמצעים ובתמרונים כדי להשיג עוד אלף-אלפיים לייקרים לעמודים שלהם, בסופו של דבר אני לא חושב שיש מנהל שיווק שלא שאל את עצמו את השאלה: "אוקיי, אז יש לי 93,000 חברים בקהילה שלי בפייסבוק – מה עכשיו?".
לאורך השנה גם החברות הגדולות נתקלו בשאלה הזו ויש כל מיני גישות מעניינות לסוגיה כאשר החביבה עלי היא הגישה של אדידס: לחברת הנעליים הענקית יש מעל 6,000,000 חברים בעמוד הרשמי של אדידס בפייסבוק וכמו מותגים גדולים וקטנים יותר, גם הם לא ממש יודעים מה הערך האמיתי שלהם. ההנחה של מנהלי השיווק של אדידס היא כזו: כל אחד מששת מליון האנשים שהעידו על עצמם שהם מתעניינים במותג ונחשפים לתכנים שמועברים אליהם דרך הקהילה יקנו בשנה הקרובה זוג נעלי אדידס נוסף (או ראשון אם אין להם, אבל הם לא מאמינים בזה) בשווי שוק ממוצע של כ-80$. מכאן, ששישה מליון חברים בעמוד הקהילה שווים 480 מליון דולר.
מעריצת אדידס – כל אחת כזו שווה להם 80$ (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי andydoro)
שנת 2011: שנת האינטראקציה
אני טוען שהגישה של אדידס נשמעת נחמדב בתיאוריה, כל שכן כשמדובר במוצר יקר יחסית. אבל מה קורה כשהמותג שלך הוא מוצר זול יחסית (ואז 100,000 החברים שלך בקהילה שווים פוטנציאלית מעט מאד) או, במקרה הגרוע יותר, שהמוצר שלך הוא אינו מוצר צריכה. הגישה של אדידס, עבור רוב המותגים, היא לא מנוע צמיחה חזק מספיק לקהילת ברשתות חברתיות כדי להצדיק השקעה גדולה של משאבים מצד החברות – מה שמביא אותי לנושא העיקרי של הפוסט: משחקים חברתיים.
לייצר בסיס קהילתי רחב שמתעניין במותג זה טוב ויפה, אבל הכסף הגדול נמצא באינטראקציה: בדרך בה חווה הצרכן את המותג ובמסע שהמותג מעביר אותו מקורא או משתתף פאסיבי. המותג רוצה, מעבר לזה שהמשתמש יעיד על עצמו שהוא מתעניין במותג, לגרום למשתמש להיות פעיל ביחס אליו ולחוות אותו בדרך שבה הוא (המותג) מתכוון.
את הפוטנציאל של המשחקים החברתיים זיהינו כאן בתנועה עוד בשלהי 2009, עוד בתקופה שמשחקים חברתיים היו צריכים לייצר מנועי צמיחה משל עצמם והשתמשו בפיצ'רים של פייסבוק (שגבלו לא מעט פעמים בספאם) כדי לייצר לעצמם קהילת שחקנים גדולה. היום, מעריך מייסד Playfish, כמעט חצי מקהילת פייסבוק – בין 200 ל 250 מליון משתמשים מעורבים בצורה כלשהי במשחקים חברתיים. לא קשה להבין למה – משחקים חברתיים משתמשים בלא מעט טכניקות רגשיות וחברתיות כדי לייצר אינטראקציה בין שחקנים לבין עצמם, ובין שחקנים למשחק ועל הבסיס הזה נוצרות קהילות של שחקנים, נפתחות חברות שתומכות בעולם המשחקים החברתיים (בשנה האחרונה קמו לא מעט סטארטאפים שמתמחים במוניטיזציה ומדידה של משחקים חברתיים) ותעשייה שלמה מונעת, דיי באותו אופן שראינו בשנים 2009, 2010 את החברות שמתמחות בייצור תוכן בפייסבוק מציעות את השירותים שלהן.
Cityville של זינגה – 13 מליון שחקנים בשבוע, 8 מליון פעילים מדי יום (צילומסך)
מנוע צמיחה אמיתי
מבחינת המותגים והחברות המסחריות משחקים חברתיים הם דרך מצוינת לאפשר לגולש לחוות את המותג בדרך אינטראקטיבית וכיפית. יותר מזה, מותגים יכולים להשתמש במנגנונים פסיכולוגיים ורגשיים שקשורים לעולם המשחקים (הרצון לנצח, לדוגמא) כדי לגרום לשחקן לעשות פעילויות כמו הפצת מסרים פרסומיים, שימוש חוזר ונשנה במשחק ועוד. במידה רבה, משחקים חברתיים יכולים להיות מנוע צמיחה אמיתי עבור הקהילת ולהוציא אותן מהמרדף העיקש אחרי ספירת ראשים ולהכניס אותם לעולם בו הם יוצרים גרעין של אנשים שמבצעים אינטראקציה עם המותג, חווים את המותג ומתקשרים איתו בצורה הרבה יותר אינטנסיבית ממדי פעם להיחשף לתוכן שהוא מייצר.
התחלתי עם הנקודה את הפוסט ואני אסיים איתה: 2011 תהייה שנה בה, לדעתי הצנועה, יתפתח עולם הקהילות בפייסבוק לשני כיוונים: המעבר לבחינה של אינטראקציה על פני מרדף אחרי ספירת ראשים (אני אומר את זה בהסתייגות כי אי אפשר יהיה לעבוד על אינטראציה בלי מאסה קריטית שאפשר יהיה לעבוד איתה, ואני מניח שבמקרה הזה כל מותג יצטרף לקבוע לעצמו את הבנצ'מרק) ומהעבר השני מדידה של אותה אינטראקציה. משחקים חברתיים יהוו פלטפורמה ראשונה מסוגה שתכניס עוד אנשים למעגל האינטראקציה בצורה אטרקטיבית, חדשנית ומגניבה.
בנות הנוער הן מובילות הדעה האמיתיות בקבוצת הגיל, הן מחוברות מאד לטכנולוגיה, מעורבות בקהילות החברתיות בהן הן נמצאות ופשוט ולעניין – יותר "טרנדיות", כך טוען מחקר חדש מבית Varsity יחד עם מכון המחקר Ketchum (אותו פגשנו כשבדקנו איך בני נוער מתקשרים עם מותגים) שעוסק בהשפעה, מעורבות והעצמב של בנות נוער.
המחקר נערך בקרב 1,016 בנות נוער אמריקאיות בגילאי 18-13 במהלך יולי 2010 ופורסם החודש וקבוצת המחקר הייתה מדגם מיצג של האוכלוסיה האמריקאית גם בכל הנוגע לאחוזי מובילי דעת הקהל שהיו בקרב הנשאלים (מעודדות, משפיעניות אחרות וכו'). בפוסט הזה אביא את הממצאים העיקריים מהמחקר עם קישור להורדה שלו בסוף הפוסט, כמובן.
יודעות מה הן רוצות. בנות הנוער בארה"ב (התמונה ברישיון Creative Commons על ידי fotobydave)
בנות נוער שולטות בתוכן
אחת מהטענות במחקר של Varsity היא שבנות הנוער נמצאות בעמדה של השפעה על אחרים מגלל שהן שמות את עצמן בצומת של קבלת כמויות גדולות של מידע וחיפוש אחריו מצד אחד ומן העבר השני, הן משתמשות במידע הזה כדי לחלוק אותו עם אחרים וכך מנחילות את הערכים שלהן בתוך התוכן. המחקר משתמש בנתונים של מכון המחקר Pew Internet שמציין כי בנות נוער שולחות בממוצע 2,400 הודעות SMS בחודש ולמרות שהן מבלות אותה כמות של זמן אונליין כמו הבנים, הן מנצלות את הזמן הזה כדי להביע את עצמן, לייצר קשרים חדשים ונוטות יותר לייצר תוכן בצורה של בלוגים כתובים או מצולמים.
מהזווית שלי, אני יכול לאשש את הממצאים של המחקר גם בארץ. "בנות שולטות התוכן" זו לא רק כותרת המשנה כאן אלא הדרך בה דברים מתנהלים אצל בנות הנוער בישראל: הן נוטות לייצר יותר תוכן, מעורבות יותר ביישומים אינטראקטיביים (אפליקציות פייסבוק, משחקים חברתיים) ולא מפספסות הזדמנות להשמיע את דעתן ולהיות מעורבות.
בנות נוער מעורבות מאד במותגים
בהמשך לשליטה הבלתי מעורערת של בנות הנוער בייצור ושיתוף של תוכן (אגב, לדעתי זה חורג מעבר לגבולות בנות הנוער לקבוצות גיל מבוגרות יותר) , על פי המחקר, בנות נוער נוטות יותר לפתח נאמנות למותגים ואם כבר פיתחו כזו, הן נוטות להמליץ ולספר לחברים עליהם. במחקר מובאת דוגמא מסקר MRI עליו כתבנו בעבר כאן בתנועה (בהקשר של קניות חברתיות לבני נוער) על כך ש-40% מבנות הנוער קונות ג'ינס מאותו המותג שלוש פעמים ברצף לפחות.
בצד של שיתוף התוכן, בנות נוער נוטות לשתף חוויות שהיו להן עם מותגים ובמחקר מראים שתשע מתוך עשר בנות נוער מעידות על עצמן שהן נהנות לעצם השיתוף של המלצות על מוצרים לחברים. בנוגע לסוג ההמלצה, המחקר מראה שהדברים עליהם בנות נוער נוהגות להמליץ לחברים הם בעיקר ביגוד, ספרים או מגזינים וסרטים או תוכניות טלוויזיה.
על מה בנות נוער ממליצות? (מתוך מחקר Varsity)
שיווק בת-לפה הוא השיווק מפה-לפה החדש
החלק השני של המחקר עוסק בהעצמה של בנות נוער ועליית מעמדן בתוך המעגלים החברתיים והקהילות להן הן משתייכות. החלק הזה פחות רלוונטי לישראל, בעיקר בגלל שהוא סוקר מעגלים חברתיים שפחות מוכרים לנו (כל תרבות המעודדות ותרבות הספורט באופן כללי שבישראל פחות חזקה) אז אני פחות אתעכב עליו, אבל המסקנות מהמחקר הן חד משמעיות: מעמדן של בנות הנוער בעליה, הן נוטות לשתף מידע ולייצר תוכן ומותג שיצליח להגיע לבנות בצורה טובה יבטיח לעצמו הפצה של המסרים גם אצל הבנים.
מהזווית הישראלית, אני יכול להגיד שבמחקר של Varsity יש המון אמיתות, אבל צריך לשים אותו בקונטקסט הנכון. כן, גם בנות נוער בישראל מייצרות המון תוכן ומהוות ציר מרכזי בקמפיין, וודאי שבקמפיין אינטרנטי שם בנות נוער חזקות יותר מבני נוער כמעט בכלל המדדים לאורך זמן ובצורה חוצת קמפיינים. בניגוד ל Varsity, אני לא הייתי ממעיט ביכולות המיוחדות שיש לבנים בתוך קמפיין שאמנם נובעות פחות מיכולת להפיץ מידע למעגלים רחבים, אבל בכל הקשור בהנעה לפעולה, בנים יודעים לתקשר עם בנים אחרים בצורה שה Engagement הרבה יותר חזקה ויודעים לעורר מעורבות בצורה לא פחות טובה.
הבוקר הושק בקול תרועה רמה ובמעמד כל החברות הנוגעות בדבר פיצ'ר חדש של פייסבוק שמכניס את הענק הכחול, הלכה למעשה, אל זירת השירותים מבוססי המיקום (טרנד כבר אמרנו?). הפיצ'ר החדש, הנושא את השם Facebook Places , יאפשר לבעלי עסקים לפתוח עמודים לעסק שלהם (או, במקרים מסויימים, בית העסק ייובא משירות המפות שפייסבוק משתמשים בו) ולמשתמשים עם מכשירים ניידים או באתר הסלולרי, להצהיר שהם אכן הגיעו לאותו המקום, לראות מי מהחברים שלהם נמצא בו או בקרבתו. מה שנקרא בשפת השירותים מבוססי המיקום, Check-in.
בלי לשים לב, סוג תוכן חדש עומד להיכנס לחיינו ויש כאן משום שינוי תפיסה קטן: אם עד עכשיו הסתכלתי על "מיקום" בתור מטא-מידע (מידע שנלווה לסוג תוכן קיים: טקסט, תמונה, וידאו) הרי שפייסבוק, באמצעות ההפצה הרחבה של שירותי המיקום תאפשר יצירה של סוג תוכן חדש, כזה שעומד בזכות עצמו וניתן לערוך איתו אינטראקציה בשם "מיקום".
נכון, הרבה פעמים מיקום יכול להיות סוג תוכן נלווה או משלים לשאלה האלמותית של פייסבוק "What's on your mind?" (לדוגמא: אני אוכל גלידה באייסברג) אבל אין ספק שעם facebook Places, תעלה קרנו של סוג התוכן הזה ונראה לא מעט תוכן מסוג "מיקום" שעומד בזכות עצמו ומשתמשים מנהלים אתו אינטראקציה (לדוגמא: עומר נכנס כרגע לעבודה). אגב, השימוש במיקום יהפוך להיות פשוט מאד עם פיצ'ר הצעות התיוג שעלה במקביל.
עבור מפרסמים: לא רק תוכן, גם זירת פעילות
עמודי המיקום (אותם אתם יכולים לראות בצילום המסך למעלה) מזכירים לי איפשהו שילוב מעניין בין עמוד אירוע (Event) לבין עמוד קהילה (מה שנקרא בעבר Fan Page): באמצעות עמודי המיקום, פייסבוק מציעים זירת פעילות שאוגרת לתוכה תוכן בהקשר מאד מסוים (בדומה לעמוד אירוע) ובשונה ממנו, היא לא חד פעמית ומאפשרת יותר אינטראקציה לאורך זמן עם המשתמש.
מעבר לתוכן, Places מספק שדרוג משמעותי למנוע הפרסום של פייסבוק (אם כי לפי ההכרזה הרשמית אין כוונה לשלב את Places במודעות): האפשרות לבצע פרסום אולטרה ממוקד בפייסבוק (לקריאה נוספת: הקייס סטאדי של הקצין לודוויג) תהפוך להיות ממוקדת עוד יותר כשבעל עסק יוכל לפרסם ללקוחות שעשו Check-in לעסק שלו או לחברים של לקוחות שעשו Check-in לבית העסק, וכל זה בלי להוציא יותר מדי כסף על חשיפות וטראפיק שלא שוות לו יותר מדי, כאן facebook Places יצליח במקום בו חברות-בת כמו Foursquare או Gowalla עדיין מגששות.
האמת היא שמשל הדרכון היה הדבר הראשון שחשבתי עליו כשראיתי את Places ואיכשהו הוא הגיע דווקא לסיפא של הפוסט, אבל לא בכדי. כמו שכבר הזכרתי, פייסבוק הופכים את ה Check-in לסוג תוכן חדש שהוא, במקום מסוים, יהפוך בעוד מספר חודשים לברירת מחדל. עוד שלושה-ארבעה חודשים, אף אחד לא יזכור ש Check-in הייתה מילה שגיקים השתמשו בה והייתה חלק ממילון המונחים האקסלוסיבי של Foursquare, צ'קאין יהיה פשוט צ'קאין.
כאן נכנס הדרכון – החוויה של Check-in מזכירה לי מאד החתמה של דרכון. אתם מגיעים לשדה התעופה, מחתימים דרכון והופ, כל המחשבים בעולם יודעים מאיפה הגעתם ואיפה אתם נמצאים עכשיו. אחרי בדיוק פעם-פעמיים בחו"ל החוויה שלכם היא כבר לא להחתים את הדרכון בשדה התעופה אלא הכניסה למדינה עצמה ואוסף החוויות שהיא מציעה (אחרת היינו מסתובבים בשדות תעופה ורק מחתימים). רוצה לומר, ברגע שהפלטפורמה נפוצה והחתמת הדרכון במקומות תהפוך להיות עניין שבשגרה, אז יתחיל הקרב האמיתי.
ובמקום מסוים הוא כבר התחיל. במשרדים של Foursquare אי שם במנהטן כבר הבינו בלילה שלעשות צ'קאין רק לשם הצ'קאין זה לא מספיק והקרב האמיתי תחולל עכשיו על חווית המשתמש: החברה שתדע להתממשק בצורה הטובה ביותר ל Places או חשוב מכך, תציע חוויה כיפית ומשחקית (לדוגמא: איסוף של באדג'ים כפרס על ביקור קבוע במקומות או פרסים אחרים על נאמנות לקוחות) ותדע לאסוף כמה שיותר תוכן (חברים, תמונות, המלצות) סביב מיקום מסוים ולהציג אותו בצורה אינטואיטיבית ונוחה, היא זו שתוביל את שוק השיווק מבוסס המיקום.
מאת עומר קפלן בתאריך יוני 27, 2010 בנושאמחקריםלפוסט זה4 תגובות
בעוד אני כותב את השורות הללו, נמשך בתל אביב כנס Marketeen 2010 העוסק כולו בשיווק לצעירים (גילוי נאות: את הכנס מארגנת חברת teenk בה אני עובד). במסגרת הכנס נתתי סקירה מקיפה על שיווק מבוסס מיקום והנחיתי את פאנל "תוכן וטכנולוגיה בשירות המותג". אבל דווקא לא בדברים האלה רציתי לעסוק. אחד מהמופעים המרכזיים בכנס היא סקירה המציגה נתונים חדשים ועדכניים על בני נוער בישראל בשנת 2010 ומתוכה רציתי להוציא ולנתח כמה נקודות מעניינות ולשתף אותן כאן (בסוף הפוסט תמצאו את המצגת כולה להורדה).
קיים פער גדול בין תפיסת פעילות ההורים את בני הנוער לבין המציאות
דווקא בתקופה בה מחקרים וסקרים מחו"ל מראים על התקרבות בין בני נוער (יותר נכון, בנות נוער) לבין ההורים גם במונחים של שיתוף בחיים האישיים וגם בקניות, שקר חדש שהתפרסם בארה"ב מראה לנו דווקא על מגמה, אלא על פער גדול בין תפיסת ההורים את החיים של ילדיהם לבין מה שקורה בחיים שלהם הלכה למעשה. כך, לדוגמא, נראה הפער בין הורים לבני נוער בכל הקשור בנושא ההיכרות עם אנשים חדשים ברשת האינטרנט.
הפער בין תפיסת ההורים את פעילות הילדים – האם אתם מכירים אנשים ברשת?
במצגת אנחנו סוקרים מספר שאלות שעליהן התשובה מבוססת על תפיסה, כך שניתן להתאגר את הממצאים. לדוגמא: קיים פער גדול בין הורים לילדים בשאלה "האם היית במערכת יחסים רצינית?" (לעומת, האם אתה מאמין שבנך\בתך היו במערכת יחסים רצינית". כאן לדעתי קיים פער בין תפיסת הילדים את המושג "מערכת יחסים רצינית" לבין ההורים.
בסופו של יום, האתגרים להבנת בני הנוער כפי שאנחנ מציגים הם ברורים: אני רואה את קהילת בני הנוער בתור אורגניזם חי, שעובר מוטציות כל הזמן ככל שהוא נחשף ליותר טרנדים, מתבגר, נחשף ליותר עולמות תוכן ומתקדם בחיים. בנוסף, החפיפה שלהם לעולם המבוגרים רק גדלה במונחים של כוח קנייה והשפעה על רכישות בתוך התא המשפחתי ומאידך, הצרכים שלהם שונים ולא תמיד עולים בקנה אחד עם אלו של המבוגרים (בהשאלה: מה שבן נוער רואה כשהוא משווה מחירים עבור מכונת כביסה הם לא בהכרח אותם מאפיינים אותם היה בוחר מבוגר). תוסיפו לכל זה את העובדה שבני נוער הם קהילה מסוגרת שעוברת תהליכים נפשיים ופיזיים אינטנסיביים, וקיבלתם קהל יעד מאתגר במיוחד.
שימושי מדיה בקרב צעירים – ישראל 2010
בסקר שערכנו, התחלנו במחקר השוואתי לשאר העולם ובדקנו כמה זמן מקדישים בני נוער לשימושי מדיה. הנה התוצאות:
שימושי מדיה בקרב צעירים – הרשתות החברתיות שולטות
בתרשים קל לראות שמעל לכל פעילות אחרת, האינטראקציה של בני הנוער זה עם זה בשעות הפנאי נעשית באמצעות רשתות חברתיות. לא, הן לא באות להחליף לחלוטין מפגשים פנים מול פנים, אך ללא ספק הן תופסות חלק נכבד מהזמן הפנוי של בני הנוער. לא מעט יוצא לי לשמוע בני נוער מדברים על סדר היום שלהם שמתחיל בבוקר בפייסבוק, נמשך בבית הספר בפייסבוק ונגמר בערב בפייסבוק אחרי שכל היום הם שיתפו חוויות שלהם דרך פייסבוק (תחליפו את המילה "בית ספר" במשרד ותגיעו לסדר היום שלי, אבל אני לא מייצג).
הנתנים מהסקר שלנו נותנות משנה תוקף לסקר BMG אותו סקרנו כאן בתנועה שמראה, בדומה לכל מה שאנחנו יודעים ומכירים על בני נוער – האינטרנט הוא המקום הטוב ביותר לדבר איתם ולמצוא אותם בשעות הפנאי, קל וחומר בחופש הגדול הבעל"ט.
ההתנהלות הכלכלית של בני הנוער בישראל
אני קופץ כמה שקופיות קדימה (אני ממליץ לכם לראות את מצעד האתרים הקטן ואת חשבונית ההוצאות של בני ובנות נוער) ורוצה לדבר דווקא על הרגלי החיסכון של בני הנוער בישראל:
אם יש משהו מעניין בעולם הנוער שעדיין לא פוצח, הוא עניין ההתנהלות הכלכלית של בני הנוער. כל המחקרים מראים על כוח קנייה רחב היקף (המחקר האחרון שקראתי מדבר על 216 מליארד דולר גלובאלי), מדובר בקהל שמחפש הכרה והגדרה עצמית ואוהב לדבר ולקבל פידבק ממותגים ועם זאת, המשאבים הכלכליים שלו נשלטים, לכאורה, על ידי ההורים. לאורך השנים קמו ונפלו יוזמות הקשורות לחיוב בני נוער, אם באמצעות סלולר, אם באמצעות כרטיסי אשראי ממותגים ואם באמצעות שיתוף ההורים בחווית הקנייה ולמרות הכל, עדיין לא נמצא הנוסחה המנצחת.
רוב בני הנוער חוסכים כסף, מודעים למצב הכלכלי שלהם ובניגוד למה שאתם עלולים לחשוב, מנהלים אותו מאד בתבונה ובכל קמפיין או מבצע מחפשים מצד אחד את המלכוד, ומצד שני את הערך המוסף האמיתי שהמותג מתיימר להעניק להם.
עד כאן הניתוח הקצרצר שלי את ממצאי המחקר שהצגנו בכנס, אני רוצה לנצל את הבמה ולהודות לכל מי שהגיע, לכל משתתפי הפאנל שלי ולמשתתפי הפאנלים באפן כללי על יום משמעותי ביותר בכל הקשור לשיווק לבני נוער בישראל. כולי תקווה שהכנס היום היה הראשון – אבל בהחלט לא האחרון.
עילי: לדעתי זה בכלל לא טוב שיש פיסבוק כי זה מסוכן באיקר לילדים מגיל 10 כדאי ...
אלמוג: הכי שווה שיש !!! :)...
בן: טירוףף :))...
יובל: תנקס...
joey: אחלה פוסט.
תודה.
ג'...
