סדרת הטלוויזיה Gossip Girl (בעברית "אחת שיודעת") הצליחה איכשהו לעבור בישראל מתחת לרדאר ולזכות בקמפיין השקה עלוב יחסית. בארצות הברית, לעומת זאת, זוכה סדרת הנוער בכיכובן של בלייק לייבלי ובלייר וולדורף להצלחה לא מבוטלת.

הבאזז האמיתי של גוסיפ גירל נמצא, בדומה לסקס והעיר הגדולה, בבגדים. במשך השנה האחרונה נכתבו עשרות מאמרים על ההשפעה האופנתית של הסדרה (קליק לכתבה מהנ"י טיימס) ובשבוע שעבר הושק בארה"ב ליין אופנה רשמי של הסדרה לצד סיור רשמי (איך לא) באיסט סייד של מנהטן.

דרמה, דרמה, דרמה – סצנה טיפוסית מגוסיפ (IMDB)

אפקט האינטרנט של גוסיפ

כפי שניסו להדגיש בקמפיין הישראלי, חלק חשוב מהסדרה סובב סביב רכילויות והודעות אנונימיות. בימים אלה מתנהל מאבק עיקש בין רשויות החוק בארה"ב לבין עשרות אתרי רכילות מקומיים לתיכונים וקולג'ים שצצים בכל מקום. מאז השבועות האחרונים נסגרו אתרים כמו JuicyCampus הותיק, שפעל במשך שנה וחצי ו People's Dirt שקם ונופל לסירוגין (כרגע באוויר). לצד האתרים הגדולים ניתן למצוא עוד עשרות אתרים קטנים ומקומיים  ברוח הסדרה.

זה יהיה קצת יומרני לתלות את הופעתם של עשרות אתרי הרכילות דווקא בסדרת טלוויזיה אחת אבל סביר להניח שהמודעות והפריחה של התחום בארה"ב בזירה המקומית בסגנון "רכילות מבית הספר" לא הייתה מגיעה לידי ביטוי ולמימדים הללו אם גורם ארצי לא היה מעלה על נס את הנושא.

רכילאי = מגניב

אז איך הצליחה הסדרה לרתום בני נוער לפתוח אתרי רכילות מקומיים ולקדם את ההיסטריה? כנראה באמצעות האפקט של "אם ניו יורקרים שנראים טוב מקבלים סדרה על הנושא וזה מביא להם עושר, תהילה ומגניבות באופן כללי, כנראה שיש משהו בלהיות רכילאי על" וכנראה (ואת זה אני אומר בלי לזלזל באינטיליגנציה של בני הנוער בארה"ב) לא צריך יותר מדי כדי למכור להם את אשליית ה"בוא תהייה רכילאי, תפרסם ידיעות מסתוריות באיזה בלוג חינמי ותהייה מרכז תשומת הלב בבית הספר".

את האמת? זה יכול לעבוד גם כאן.

קמפיינים לקידום סדרות טלוויזיה הם לא משהו שאפשר לראות כל יום, במיוחד כשהסדרה אפלה ושנויה במחלוקת. אמנם אין להסיק מהרגלי הצפייה של האמרקיאים על אלה שלנו, אבל כשפרק הבכורה של סדרת הערפדים החדשה "דם אמיתי" הציג תוצאות מאכזבות והחל מהפרק הרביעי חלה עלייה משמעותית בקהל הצופים וכשברקע עומד חוזה השידור שעלה לא מעט כסף, הנטייה לקדם באמצעות קמפיין היא נדרשת.

ימי שלישי מעולם לא היו יפים יותר

בכל הקשור לקידום סדרות, פוטנציאל המגניבות הוא גבוה ולדעתי YES (יחד עם מקאן-אריקסון) הלכו כאן לכיוון מאד נכון ורלוונטי לצעירים:

חיבור לשטח – הדעה הרווחת היא שקשה להעברי אנשים בין סוגי מדיה (אינטרנט-טלוויזיה-דפוס) אבל כשיש חיבור טוב ומספיק מעניין לשטח, העניין נעשה הרבה יותר נוח. במקום לקחת דוגמניות קד"מ ולתת להן להתרוצץ כל הלילה בלבוש מינימלי, קידום המכירות כאן ייעשה באמצעות השקת משקה "דם אמיתי" (מה שהערפדים שותים בסדרה) בפאבים מובילים בתל אביב. בצורה הזו, במקום ללכת הבייתה בלי כלום, אנשים ייצאו עם בקבוק ממותג מהפאב, יספרו על זה לחבר'ה והבאזז בשיאו. קודוס.

מינסייט ומשחק אינטראקטיבי - בהומאז' למשחק הקלאסי טאפר (1983) ועם חיבור למה שהולך לקרות בשטח,  המשחק האינטראקטיבי מזמין אתכם לתפוס כמה שיותר בקבוקים ממותגים לפני שתעלו שלב. אם להודות על האמת, הקמפיין בשטח ישכנע אותי לצפות בסדרה, המשחק האינטראקטיבי קצת פחות. מה שכן היה משכנע אותי (אחרי שצפיתי בארבעת הפרקים הראשונים) לצפות בסדרה הייה עודף הסקס שנוטף מהערפדים שם. אחרי הכל, כולנו יודעים למה נועד האינטרנט.

במאבק האפי בין דם סינטטי לבירה, אני בוחר בבירה

האנשים שם במקאן מצליחים לעשות הרבה רעש גם ברשת (לקריאה נוספת: פרו דם אמיתי ואנטי דם אמיתי) וקשה לעבור היום על קורא הרסס או בפורומים בלי לשמוע או לקרוא על הסדרה. אבל בסופו של יום, צריך לראות האם מצליחים לתרגם את הקד"מ האגרסיבי (והראוי להערכה) לסטטיסטיקות על הנייר.

אם לצאת מהאובייקטיביות היחסית שאני משתדל להפגין בפוסטים, אני יכול להעיד על עצמי שאחרי ארבעה פרקים, מצאתי איכות בדם אמיתי ומעניין אותי לראות איך יתגלגל אירוע הקד"ם בשטח וההשפעה שלו על צעירים. יכול להיות שיהי פולו-אפ.

תחושת המיאוס שעולה אצל כל אחד מאיתנו כשחבר מזכיר לנו ש"הנה עוד עונה של כוכב נולד מעבר לסיבוב", היא לא נחלתם של הישראלים בלבד. גם בארצות הברית, ארץ המקור של הקונספט השנוי במחלוקת, אחרי שבע עונות כנראה נמאס לצופים לצפות בדפוס השבלוני של כל פרק הכולל שירים (ההופכים מוכרים פחות ופחות לקהל הצעיר) ומיד לאחריהם פאולה עבדול מאוהבת, סיימון קאוול קוטל (לעיתים מפרגן ואז זוכה לצרחות אושר מהקהל) ורנדי ג'קסון מנסה לדחוף מושגים מקצועיים.

גם עונה שביעית מוצלחת יחסית מבחינה מוזיקלית הביאה איתה צניחה משמעותית ברייטינג של התוכנית (וחשוב מכך, צניחה משמעותית בכמויות הסמסים) וגרמה לקברניטי התוכנית בFOX לחפש את הגימיק לעונה הבאה.  בימים אלה, שבוע בלבד בתוך העונה השמינית, כשהמבקרים קוטלים והרייטינג בצניחה חופשית, רשת פוקס מבצעת מספר צעדים על מנת להתמודד:

זה נראה כמו ג'קו – רק הרבה יותר מגניב (דיוויד קוק – הזוכה בעונה 7 של American Idol)

כוכב נולד – העולם הוירטואלי: ללא ספק המהלך המעניין יותר מבין השניים הוא חתימה של אנשי כוכב נולד ורשת פוקס על העברת התוכנית אל תוך העולם הוירטואלי של Habbo, רשת חברתית מבוססת אווטארים לבני נוער. "חיפשנו פלטפורמה שתתאים לנו והעולם של האבו נראה סביבה בטוחה לבני נוער" כך מספרים אנשי כוכב נולד ל Cnet.

תזכורת למסמסים הכבדים: בצד אגרסיבי ומעודד מחלוקת נשלחו לא פחות מ 75,000,000 הודעות סמס למצביעי כוכב נולד אשר זוהו על ידי חברות הסלולר כ"מסמסים כבדים". צעד זה משקף, אולי יותר מכל, את המצב העגום והפאניקה בה נמצאים החבר'ה בפוקס.

ומה יהיה בארץ?

אחרי לא מעט ביקורת על העונה הקודמת של כוכב נולד שנעה על הציר שבין משעמם למאולץ וחוסר ההצלחה של סלקום ווליום 2008, אירוע השיא של כוכב נולד וחלק משמעותי בהכנסות, העונה הקרובה של כוכב נולד צריכה להסתכל על האנשים הקטנים בפוקס שמתרוצצים בחדרים בהיסטריה ולהמציא את עצמם מחדש.

אני לא מומחה לריאליטי (בשביל זה יש את מאיה) אבל בתור מישהו שרואה כל סדרת ריאלטי שקיימת (גם את הטראש של הטראש) ועובד כבר כמה זמן עם בני נוער יש לי הרגשה שאם התוכנית תמשיך בתבנית הקיימת, ולאור ההתנתקות של סלקום מהחבילה, אנחנו נגיע לאמצע העונה עם קהל עייף, מבואס, משועמם ולא מניב רווחים.

אז מה כן? כן להביא ערכים מוספים חדשים, כן להפוך את אתר האינטרנט החבוט לפלטפורמה משלימה במקום לספק שידורים חוזרים, כן להתשמש בגולשים ככלי להפצת המדיה ולא להכריח אותם להוריד רינגטונים – אם יכולתי לכווץ את כל הטיפים שלי לשורה, הייתי ממליץ משהו פשוט: ללכת עם הנוער ולא נגדו.

]]> http://tnoathanoar.co.il/408/%d7%9b%d7%95%d7%9b%d7%91-%d7%a0%d7%95%d7%9c%d7%93-%d7%90%d7%a8%d7%94%d7%91-%d7%91%d7%a6%d7%a8%d7%95%d7%aa/feed/ 1 http://tnoathanoar.co.il/274/%d7%9c%d7%90-%d7%98%d7%a8%d7%93%d7%a0%d7%99-trendi/ http://tnoathanoar.co.il/274/%d7%9c%d7%90-%d7%98%d7%a8%d7%93%d7%a0%d7%99-trendi/#comments Tue, 16 Dec 2008 06:36:10 +0000 ‫עומר קפלן‬ http://tnoathanoar.co.il/?p=274

לא משנה עם מי אני נפגש או כמה בכיר הוא, במוקדם או מאוחר הוא ישאל את שאלת מליון הדולר. זה תמיד בא בדרך אגבית כזאת: "אז תגיד, מה בני נוער אוהבים?" אבל הכוונה רצינית לגמרי.

אני יכול להבין אותם. טרנדספוטינג (Trend Spotting) היה ותמיד יהיה משאת נפשן של חברות קמעונאיות אבל כשהמצב מגיע לבני נוער הוא קצת מסתבך: בניגוד לטרנדים צרכניים, קצב השינויים בטרנדים אצל בני נוער הוא גבוה מאד, מה שתמיד משאיר את החברות שני צעדים מאחור (במקרה הטוב). בגלל העובדה הזאת, יוצא לנו לא מעט לראות קמפיינים שמוגדרים על ידי בני הנוער כ"פאסה" (מישהו זוכר מה זה אימו?).

Trendi הוא אתר חדש שמכוון בדיוק לנישה הדינאמית הזו. לא יודעים מה טרנדי עכשיו? שם תוכלו לראות את כל מה שחם ממש ברגעים אלה

עמוד הבית של Trendi

אחד הדברים שאהבתי בטרנדי (ואפילו יושמו בהמלצתי, שאפו!) הוא היכולת של המשתמש לדרג את הטרנדים ולפתוח טרנדים משלו בתהליך פשוט והכל בצורה של "חטיפי תוכן", צורת הגשה שמתאימה במיוחד לקהל הצעיר: הגולש נכנס לעניינים כבר מההתחלה וכל האתר מתנהל כמו סוג של משחק.

"טרנדי זה כמו מונופול" מסביר לי אחד ממפתחי האתר: "אתה פותח נכסים (טרנדים) מקבל עליהם פידבק (דירוג מהגולשים) ובעזרת הנקודות שצברת קונה נכסים חדשים. אתה יכול גם למכור את הטרנד שלך ל"בית" כשאתה רואה שהוא כבר מיצה את הפוטנציאל".

אני אוהב את טרנדי. אנ י חושב שזה אתר נכון שתופס נישה חיובית ומגיש את התוכן בצורה טובה. מצד שני, הוא לא ממש מתיישב עם הפילוסופיה שלי: אני, כמנהל אתר, לא רוצה שהגולשים יכתיבו לעצמם את הטרנדים: אני רוצה (ויכול) להגיד להם מה טוב, אני רוצה לתעל את הפוטנציאל הטמון בטרנדים לתועלות שלי ובוספו של דבר, אם מתפתח טרנד, אני רוצה את הקרדיט עליו באתר שלי. במובן הזה, טרנדי יכול להיות בשבילי אתר המודד את ההצלחה של הטרנדים שאני התחלתי.

טרנדי.קו.איל

]]> http://tnoathanoar.co.il/274/%d7%9c%d7%90-%d7%98%d7%a8%d7%93%d7%a0%d7%99-trendi/feed/ 5 http://tnoathanoar.co.il/248/treport-4-analysis/ http://tnoathanoar.co.il/248/treport-4-analysis/#comments Fri, 12 Dec 2008 09:01:46 +0000 ‫עומר קפלן‬ http://tnoathanoar.co.il/?p=248

אחת לרבעון, פחות או יותר, מתפרסם Treport: דו"ח מחקר סגנון חיים מטעם Zoo-Zoo, חברת ייעוץ שיווקי העוסקת בבני נוער בשיתוף עם מכון המחקר מדגם. בשבוע האחרון התפרסם הטרהפורט (או שמא טי-ריפורט?) עם לא מעט תוצאות צפויות בתחום הקמעונאות וכמה הפתעות בתחום הרשת.

כמה מילים על מתודולוגיה: בניגוד לסקרים הקודמים, כאן לא פורסמו חיתוכים בתוך קבוצות גיל או על פי מגדר. לנוכח העובדה הזו, קשה לצאת מהסקר עם הצהרות מסוג "בני הנוער מעדיפים פייסבוק" מהסיבה הפשוטה שקשה לי להאמין שבני 13 ו 14 (כיתות ו', ז', ח') מתנהלים על גבי רשת חברתית באנגלית עם ממשק משתמש מסובך יחסית כשאין להם מעגלים חברתיים גדולים מדי. לכן, אני מציע לקחת את ממצאי הסקר בעירבון מוגבל ולהתרכז בעיקר במגמות.

אתר הבית של Treport

להלן כמה מסקנות שלי מהמחקר:

טלוויזיה: למרות שהרבה אתרים לנוער מנסים להתחזק בתחום של סדרות מחו"ל, שווה הרבה יותר להשקיע בתוכן מקומי. הסדרה "נמלטים" (Prison Break) מתברגת רק במקום השביעי בסקר אחרי תוכניות כמו האח הגדול (19.5%), היפה והחנון (13.5%), חשופים, הפיג'מות ולרדת בגדול. שוב, נושא המתודולוגיה בעייתי כאן מכיון שאין בן 16-18 שיעיד על עצמו שהוא לא מפספס תוכנית של "הפיג'מות".

האתר הפופולארי: ואללה שולט, פייסבוק עולה, ynet מכרסם. אין ספק שהמייל של ואללה ממשיך להביא את הגולשים הצעירים לצרוך תוכן דרך האתר. לדעתי במקום לנסות ולשפר את אפליקציית הדואר שלהם ולהפוך אותה ליותר "אאוטלוקית" הכיוון צריך להיות דווקא הפוך: לפשט, לפשט לפשט בשביל שהגולשים הצעירים יישארו ולא יעברו שירות ברגע שהם נחשפים ל Gmail שעדיף מכל בחינה. אבל אני קצת סוטה מהנושא.

ynet מדלג מעל נענע בתחום התוכן וכאן יש נקודה מעניינת: נענע, שמנסה להתחבר לקהל הצעיר לא רק עם ג'נענע אלא גם עם ישראבלוג יורדת במיקום. ברור לכולנו שבני הנוער רואים את נענע וישראבלוג כאתרים נפרדים (וכך הם גם מוצגים בנענע) אבל תחשבו איפה נענע הייתה נמצאת (בקרב בני הנוער לפחות) אם האינטגרציה הייתה מורגשת יותר. לתשומת לבך הגולש גיא אלון אליאב.

בתחום האתר הפופולארי, כמו גם בתחום הרשתות החברתיות, פייסבוק לוקח את כל הקופה. גם אם נתעלם מהבעיות המתודולוגיות של המחקר, יש התעניינות של בני הנוער באתר ואת זה אי אפשר לקחת מהחבר'ה שם. כבר היום ניתן לראות את האתר בעברית (מדריך SMO) אבל ברגע שתצא גירסה רשמית יהיה קמפיין פרסומי והחיבור לשטח, אותו התחלנו להרגיש במסיבת הבירות בחלונות הגבוהים (כתבה במזבלה), יתחיל למצות את הפוטנציאל שלו גם בתחום הזה.

ורק מילה אחת על גוגל: מחקרים מראים שמודל הגלישה של בני נוער, כמו גם של לא מעט בוגרים מתחיל בחיפוש בגוגל במקום שימוש בשורת הכתובות. לכן, אין באמת מקום לכלול כאן את גוגל, כי ברור לכולנו שהוא האתר המוביל מבחינת כניסות ויכול רק לבלבל את הנחקר בסקר הזה.

רשתות חברתיות: פייסבוק פייסבוק פייסבוק. 162 גולשים מתוך 400 נחקרים הצהירו על פייסבוק כרשת החברתית העדיפה עליהם. אחריהם מתברגים שין1 ומקושרים. המשוואה היא פשוטה: ככל שפייסבוק יתחזק התדמית של מקושרים כ"אתר היכרויות פשוט ולא סליזי" תחלש עד שבסופו של דבר פייסבוק בעברית ייתן את ה coupe de grace אלא אם כן מקושרים יידעו להמציא את עצמם מחדש.

שיווק: המלצות חברים – זה עובד. כתבתי על זה במחקר שלי על פרסום ויראלי מול פרסום מבוסס באנרים והטרהפורט מאשש: בני נוער ממליצים על מוצרים טובים והחברים שלהם מקשיבים.

–

בסקר המלא ישנה גם התייחסות לענף הקמעונאות (מותגי אופנה,מזון ומשקאות) ולפעילות חברתית (תנועות נוער). בחרתי להתמקד באינטרנט ופחות בענפים האחרים. על מנת לקרוא את ה Treport המלא עליכם לשלוח להם את הפרטים שלכם. הייתי נותן אותו כאן להורדה, אבל מי אני שאחבל בפרנסתם של אחרים.

רגע של נוסטלגיה: בשנת 1996 ראה אור קווסט ישראלי ראשון מסוגו בשם פיפוש. המשחק תוכנת ועוצב כולו על ידי חברת גליוטין של האחים גלוזמן והאגדה מספרת שאת סדרת פיפוש כולה איירו בעזרת תוכנת ה"צייר" שבאה עם הווינדוס.

מאז עברו הרבה מים בעולם הגרפיקה ובחלל הקיברנטי אבל בכל מה שקשור לאנימציה ישראלית (שמשווקת לישראלים, לחו"ל אנחנו מוציאים מוצרים דלוקס) נדמה שיש כמה אנשים שחושבים שהצרכן הישראלי עדיין מוכן להסתפק במוצר ברמה נמוכה.

כך גם במקרה של שיתוף הפעולה בין חברת "שרוטונים" לבין הרשת החברתית לבני נוער SHOX שבחרה להקדיש לו את כל שטחי המדיה באתר. ככה זה נראה מבחוץ:

וככה זה נראה מבפנים:

בתור אתר הפונה לבני נוער, החיבור לתכנים פופולארים (האח הגדול, הישרדות, כוכב נולד וגו') הוא חיוני עד קריטי וחשוב להיות עם האצבע על הדופק. הטרייד-אוף במקרים האלה הוא בשאלה האם להיות הראשון שמוציא פיצ'ר, שת"פ או מוצר שמחובר לטרנד שיהיה, ככל הנראה באיכות נמוכה או  להוציא משהו באיכות גבוהה, אבל על חשבון העובדה שאפקט הראשונות (שלעיתים עלול להוכיח את עצמו כקריטי) כנראה לא יהיה שלך.

ברור כאן על איזו אופציה הלכו החבר'ה מ SHOX: בלי להגיד משהו רע על "שרוטונים" שאני בטוח שיש שם פלאשיסטים ואנשי תוכן כשרוניים ומנהלים שמאד רוצים למכור מוצר שקשור לתוכן חם, הרצון להיות הראשונים שמחוברים הביא בסופו של דבר למשהו שנראה לא משהו ומרגיש קצת מזלזל בקהל היעד שלעיתים אנשים חיים בתפיסה המוטעית ש"הם יאכלו כל מה שניתן" (ובמיוחד אם מוזכרת שם המילה פרידמנים).

החוכמה כאן היא לראות את הטרנדים לפני שהם באים ולייצר, עם אומץ, משהו באיכות גבוהה שיעשה כבוד לאתר וחשוב מכך, לקהל הגולשים.

באותו עניין: נראה לי מאד אגרסיבי להתנות כניסה לאתר או לשירות בהכנסת מספר הטלפון הסלולארי.

ולסיום, גילוי נאות: אני מנהל אתר שמתחרה ב SHOX.