זוכרים את הימים בהם אחת הדרכים היחידות להיחשף למוזיקה חדשה ועדכנית הייתה רק דרך צפייה ב-MTV? מאז אותם ימים עברו לא מעט מגה-בייטים בנהרות האינטרנט וערוץ המוזיקה, שבעבר היה אבן שואבת לכל בן נוער שרצה להיות מחובר למצעדים ולמוזיקה העדכנית ביותר, נשאר מאחור כשבסיבוב עוקפים אותו פרויקטים מקוונים חדשניים ועתירי טכנולוגיה.
בשבוע שעבר הציגו אנשי MTV את המהלך הגדול הבא, זה שאמור להחזיר אליהם את הקהל הצעיר: מהלך מבוסס תוכן בשם MTV Artists.
עד נובמבר 2011, עולם אתרי הנוער והילדים בישראל הציג תמונה במסגרתה השוק היה רווי באתרים ואפשרויות עבור בני נוער צעירים (גילאי 15-13, מה שנקרא tweens) וילדים ועם זאת, תקופה ארוכה לא קמו אתרים שפנו לקבוצת הגיל המבוגרת יותר של בני הנוער. לקראת סוף 2011 סקרנו כאן בתנועת הנוער את "הבועה", רשת חברתית ואתר תוכן שמנוהל על ידי בני נוער על כל האסקפטים שלו (כתיבה, עריכה, שיווק, פיתוח) ועד תחילת החודש ינואר הבועה ואתר הפורומים הפופולארי FXP התנהלו זה לצד זה – אחד בזירת התוכן ואחד בזירה הקהילתית.
במהות, teenk הוא משרד פרסום ואינטראקטיב שמתמחה בבני נוער וליבת הפעילות שלו היום מתרכזת סביב ניהול עמוד קהילה בפייסבוק (עבור שטראוס במגוון קהילות, Axe ולקוחות נוספים) והפעלה של מערך רחב שני בני נוער מכל הארץ המשתמשים את המשרד כגוף קריאייטיבי, יועץ וכמערך הפצת מסרים פרסומיים בפורמט Affiliates.
בתחילת החודש (ינואר 2012) העלתה teenk לאוויר פורטל תוכן לצעירים תחת המותג teenk buzz magazine שמתעדכן ברמה היומית על ידי עורך האתר וצוות מצוצמם של כתבים צעירים. האתר מגובה באפליקציית iPhone שמציגה את התכנים מהאתר בגרסה מותאמת לסלולר.
איכשהו בלי להתכוון, יצא שכתבתי כאן לאחרונה לא מעט פוסטים שעוסקים בזהות הויראטולית של בני הנוער ברשת (מהתקופה האחרונה: אחד על חשיבות הזהות הוירטואלית האחידה ואחד, על השפעת הזהות הוירטואלית על ילדים בעולמות וירטואליים). והנה, ממש אתמול, הכריזו גוגל על (עוד) פרוייקט שעיקרו רשת חברתית. הפעם עם הרבה פחות פיצוצים, באזז וזיקוקים (בכל זאת, יש להם הרבה להוכיח אחרי הנפילות של Buzz ו Wave) ועדיין, פרוייקט גוגל+ לא חף מאספירציות ומכוון ישר לנקודות הרגישות של פייסבוק.
בפוסט הזה אני לא רוצה להתמקר בסקירה של גוגל+, יש אתרים שעושים את זה הרבה יותר טוב ומקיף (ניוזגיק, לדוגמא) אלא להביא את הטייק שלי בכל מה שקשור להצלחה או אי ההצלחה של השירות החדש שגוגל רוצים לספק לנו בעולמות של בני הנוער.
המעגלים של גוגל+
לפני הכל, עוד מוקדם להניח הנחות לגבי גוגל+ כמוצר סופי וכל הפוסט הזה מבוסס על המידע ששוחרר בבלוג הרשמי של גוגל. מכל הפונקציות שמציעים לנו בגוגל+, אני חושב שהמשמעותית ביותר בהקשר של בני נוער היא Circles. בקצרה, וכדי שלא תצטרכו לחפש את התקציר בשדות זרים – גוגל+ יוצאים מנקודת הנחה (נכונה) שכל סוג תוכן (סטטוס, תמונה, וידאו, וואטאבר) שאנחנו מעלים לרשתות חברתיות כמו פייסבוק או טוויטר הופך להיות נחלת הכלל.
הבעיה מתחילה כשהתוכן שאנחנו מעלים הוא לא תמיד רלוונטי (במקרה הטוב) לכל המעגלים החברתיים שלנו ופתאום אנחנו מתחילים לחשוב פעמיים לפני שאנחנו משתפים משהו בפייסבוק (כי לא בטוח שהבוס מהעבודה צריך לראות איך התלבשתי אתמול למסיבת ההשקה של הדיסק החדש של בריטני ספירס. לא, באמת שלא). כאן גוגל+ מכניסים את Circles, דרך נוחה ואינטואיטיבית לקטלג את המעגלים החברתיים שלנו כדי להקל על שיתוף של תכנים.
שליטה נוחה יותר באפשרויות השיתוף - Circles של Google+ (צילומסך)
אם לא במעגלים, אולי דרך הוידאו
המצב קצת שונה כשמדובר בבני נוער – עוד לפני הפסיכולוגיה ההתפתחותית שמדברת על הצורך בהכרה ובחשיפה לכמה שיותר מעגלים (חוץ ממעגל החברים לשעבר, זה לא נחשב) שמייתר את Circles הנושא המהותי יותר הוא הזהות הוירטואלית של בני הנוער ברשת: בניגוד לאנשים בקבוצות גיל מבוגרות יותר שיש להם מעגלים בכמה רשתות חברתיות (חלקן וירטואליות, חלקן בחיים האמיתיים, חלקן בקשרים דיגיטליים, חלקן לא) אחוז הקשרים החברתיים של בני נוער שמתקיימים בפייסבוק, גם עם מעגלים חברתיים מהחיים האמתיים (קבוצת הכדורגל לדוגמא) הוא גבוה משמעותית.
רוצה לומר כשכל העברת המידע (תמונות, וידאו וגו') בין בני נוער מתרחשת בפייסבוק והזהות הוירטואלית שלהם שסביבה נאסף כל התוכן במשך השנים האחרונות, קשה לראות את בני הנוער מתחילים לבנות זהות במקום אחר (בעולם אוטופי אם היה אפשר לסנכרן את העולמות באמצעות Facebook Connect זה היה מניח את הדעת).
אני חושב שהתקווה הגדולה של גוגל+ בכל מה שקשור לכניסה לעולמות הנוער הוא דווקא דרך הפיצ'רים שמאפשרים שיחות וידאו. היום, בני הנוער משתמשים בעיקר בסקייפ ודומיו כדי לנהל שיחות וידאו ויכול להיות שכלי מוצלח ואינטואיטיבי של גוגל שיהיה נגיש מהרשת ולא יצריך תוכנה מיוחדת (ואפילו יתורגם לעברית) יביא בני נוער להשתמש בו בתור שירות שיחות הוידאו כברירת מחדל. נחכה ונראה.
באמצע החודש שעבר עלה לאוויר אחד מהעולמות הוירטואלים המדוברים ביותר בתקופה האחרונה (כלומר, אם אתם בעניין של עולמות וירטואליים לילדים): העולם הוירטואלי של המותג הלו קיטי (Hello Kitty) וחברת סאנריו. בשבועות ראשונים לאחר עליית העולם לאוויר היו בו המון באגים ותקלות והיה נורא קשה להיכנס ולהתרשם ממנו כמו שצריך – היום הצלחתי לעשות את זה.
רקע וקצת היסטוריה (הפעם, שווה קריאה)
אני בדרך כלל לא חובב פסקאות רקע, אבל זאת דווקא שווה: בתקופה האחרונה (משהו בין חצי שנה לשמונה חודשים) עולמות וירטואליים הפכו להיות זירת הפעילות הכי חמה לילדים (12-8) ולילדי גיל הביניים, מה שקרוי בעגה המקצועית Tweens (גילאי 14-13). לדעתי הזירה הפכה להיות חמה במיוחד בעיקר בגלל הקושי היחסי לפרסם לילדים: קשה מאד להגיע לילדים בגילאים הללו לבתי הספר ופשוט למכור להם ומצד שני, אתרי אינטרנט יכולים להיות או מורכבים מדי או פשוט לא לעבור את מחסום החשדנות של ההורים.
בגלל כל הסיבות הללו ועוד, משחקים הפכו לזירה נכונה מאד עבור ילדים ואם עד לא מזמן אתרים למשחקי פלאש היו הזירה האטרקטיבית ביותר, היום העולמות הוירטואליים מציעים חווית משתמש עשירה הרבה יותר ואולי חשוב מכך, מאד מסונכרנת עם ההורים ומספקת להם כלים כדי לנטר את הפעילות של הילד שלהם. בכל מה שקשור לעולמות וירטואליים לילדים, שני השחקנים העיקריים היום הם Club Penguin של דיסני בזירת הילדים ו Maple Story הקוריאני בזירת ה Tweens.
Maple Story – מליוני משתמשים, חזק גם בישראל (צילומסך)
קצת על העולם הוירטואלי של נשיונל ג'אוגרפיק
לאורך השנים (שני העולמות הוירטואליים שהצגתי למעלה עלו לאוויר עוד בשנת 2005) נוצר איזשהו פער בעולמות הוירטואלים לילדים שלתוכו קפצו שתי חברות מסחריות (אחת מהן היא סאנריו, מושאית הפוסט): מצד אחד עולמות וירטואליים דוגמת Maple Story הפכו להיות אלימים ולא מפוקחים (בעיקר ברמה המילולית כי מבחינת אלימות גרפית נלחמים שם כל היום בפטריות גדולות וחייכניות) ו Club Penguin הוא מאד רך, ילדותי וחסר בו את הרובד ההרפתקאי שמורגש מאד בעולמות אחרים.
אז לפני שנדבר על Hello Kitty Online, אני אציג לכם ממש בתמונה וכמה שורות את Animal Jam, העולם הוירטואלי החדש של National Geographic שעלה לאוויר בתחילת אוגוסט: מדובר בעולם וירטואלי מאד מסביר פנים גם להורה וגם לילד, סופר מושקע ומכיל בתוכו מיני משחקים אבל גם קווסטים של ממש. אה, והשחקן מיוצג שם על ידי קוף.
Animal Jam – מצליחלענות על צרכים של ילדים בצורה טובה (+לוגאין מיוחד להורים)
אוקיי – הלו קיטי.
למי שמכיר משחקים ישנים, הגראפיקה מזכירה קצת את Little Big Adventure, אבל זה לא העיקר. בגדול, ולהבדיל מהעלומות הוירטואליים האחרים (להוציא את Maple Story), העולם של סאנריו הוא כמעט לא לינארי, הווה אומר, מרגע שנכנסתם למשחק אתם יכולים להסתובב חסרי מטרה ולעשות פחות או יותר מה שאתם רוצים. המשחק מתנהל דרך קווסטים שמוגשים בצורה קצת בוגרת יחסית לקהל הצעיר שהמשחק מכוון אליו (טקסט בפונט קטן יחסית בלי דיבוב) ומכניס בשלב מוקדם יחסית קונספטים שיכול להיות שיהיו מסובכים לקהל הצעיר (לדוגמא: המשימה הראשונה היא למצוא Companion, סוג של חיית מחמד, עוד לפני שהשחקן באמת יודע ומכיר את הדמות שלו).
מבחינת גודל, עושר ואווירה העולם של הלו קיטי הוא חמור נורא (אם כי הקווסטים יכולים להיות קצת קצת מטרחנים, גם עבור שחקן צעיר) אבל בשורה התחתונה, עולמות וירטואלים לילדים אמורים לסחוף אותך מהשניה הראשונה ולקחת אותך יד ביד לתוך הסיפור והעולם (כמו ש Animal Jam עושים מצויין). במקרה של הלו קיטי, יש כאן מן הפספוס ברמת האובר-מורכבות.
אגב, אם אתם רוצים לקרוא על עולמות וירטואליים לילדים בישראל – כתבנוכאן על מוגובי, אקולוקו ומיקמק
זה לא יכול להיות בלוג שעוסק בטרנדים מעולם הצעירים בלי להזכיר לפחות פעם אחת את התופעה המדיהימה הזו שנקראת Glee. האמת היא שהרבה זמן יושב לי על קצה הלשון פוסט שמנסה לסקור את התופעה מזווית קצת אחרת מאשר "בואו נפרק את הסדרה לגורמים" (טלוויזה, מעבר לצפייה, היא גם לא התחום החזק שלי כך שלא הייתי רוצה להיתפס בחוס מקצועיות) ודווקא השבוע, אחרי ש Fox הודיעו על הכוונה לשדר עונה שלישית של הסדרה (כשלעונה השנייה עדיין אין תאריך סיום) וכל הביקורות משבחות עד כדי המצאה מחדש של הטלוויזיה, הגיע הזמן שגם אנחנו בתנועה ננסה את הזווית שלנו על אחד הטרנדים החמים של השנה וחצי האחרונות.
מודל תוכן מעניין מאד – הקאסט של Glee (התמונה מתוך: Ain't no time like this time)
תוכן חינם (בערך) וניהול קהילה
אם יש משהו ש Glee יודעים לייצר זה תוכן ברמה הכי גבוהה. אם זה תוכן מהסדרה עצמה (תמונות, וידאו, טקסט) או השירים מתוך הפרקים (שמחזיקים דרך קבע את המקומות הראשונים ב Itunes) בפוסט הזה אני רוצה לנסות ולנתח את פעילות התוכן של הסדרה באינטרנט ולראות איך מתבצעת ההפרדה בין גורמים מסחריים וספונסרים לבין התוכן של הסדרה.
אחד הדברים המעניינים ששמים אליהם לב ברגע שנכנסים לאתר הרשמי של Glee הוא היכולת לצפות בפרקים מלאים מהסדרה חינם (כן, רק מארה"ב) כאשר לכל פרק תאריך תפוגה. מדיניות הפרקים בחינם של Fox מיוטשמת לגבי כל הסדרות שבבעלותם, אם כי במקרה של Glee המלחמה בזירת הוידאו עיקשת יותר ומטבטאת בעיקר בריכוז של תוכן וידאו בערוץ הרשמי שלהם ביוטיוב ובמלחמה בגולשים שמעלים קטעים מהסדרה לאתר הוידאו הפופולארי (נסו לחפש קטעי וידאו של שירי Glee ביוטיוב ותראו על מה אני מדבר).
הפעולה הזו של "יד אחת משתפת יד אחרת נלחמת בתוכן גולשים" מגדירה גבולות גזרה ברורים מאד לעולם התוכן העשיר שמציעה Glee ולא מן הנמנע שחוסר בתוכן איכותי שמועלה חינם לרשת דוחף את הגולשים אל האופציה בתשלום (ל iTunes, לדוגמא).
הקהילה שנבנית סביב הסדרה היא אחת המעורבות שראיתי (עד לרמה בה נטבע המונח "Gleek" המתאר מעריץ של הסדרה). ניהול עמוד הקהילה בפייסבוק מעורר הערכה ומספק לחברי הקהילה תמונות בלעדיות מאחורי הקלעים, סקרים ותוכן משלים לתכנים הרשמיים שנמצאים באתר של Fox. גם לישראל יש עמוד רשמי ל Glee והוא אפילו מתחוזק.
תוכן שיווקי – על בסיס התוכן בסדרה
העיסוק האובססיבי של הדמויות בסדרה בשיער הביא ליצירת שיתופי פעולה מעניינים בתחום הטיפוח, אחד מהם נוגע דווקא למותג שלא פונה לנוער כברירת מחדל:
שיתוף הפעולה עם Dove (צילומסך)
באופן כמעט מוחלט, ב Glee לא משלבים תוכן שיווקי בתוך התסריט הטלוויזיוני אלא משתמשים בחסויות בצורת Product Placement (קשה להתעלם מהעובדה שכולם בבית הספר לבושים אדידס). באינטרנט, לעומת זאת, יש קצת יותר גמישות ולכן חברות מסחריות מתחברות לעולם הערכים שמשודר מהסדרה ומהתסריט, כמו העיסוק האובססיבי בשיער וקושרים את הדמויות והמותג שלהם לאותו עולמו תוכן.
התוכן השיווקי והתסריט חיים בהרמוניה בתוך הסדרה וגם באינטרנט הצליחו החבר'ה ב Fox לא למסחר יתר על המידה את התוכן, מה שגורם לסינרגיה טובה מאד בין קהל המעריצים לסדרה כי לכולם ברור הפוטנציאל המסחרי האדיר שטמון במסחור התוכן ועם זאת, המדיניות לפי שעה היא להיצמד לערוצים המסחריים המקובלים: מכירת השירים ב iTunes, מכירת DVD (לצד מלחמה בתוכן גולשים ביוטיוב) ושיתופי פעולה מסחריים בכל הנוגע למסע ההופעות של הסדרה.
מה אנחנו יכולים ללמוד מ Glee?
בדרך כלל הבעיה היא הפוכה: מגיע גורם שיש לו את כל המשאבים והיכולת להפיץ תוכן וחסרה לו היכולת לייצר עניין ולבנות קהילה סביב המותג שלו. כאן המצב הפוך: ל Glee יש תוכן מעולה ברמה הכי גבוהה שראיתי לאחרונה מכל הסוגים (טקסט, תמונה, וידאו) והאתגר מבחינתם היה להשתמש בתוכן הזה בצורה הכי טובה על מנת לחזק את הקהילה שלהם שפחות או יותר בנתה את עצמה וחיפשה מקום להתקבץ סביבו.
אני חושב שמהקייס סטאדי של Glee אני לוקח איתי כמה דברים: הראשון, הוא החיזוק למשהו שאני אומר כל הזמן – בעידן בו הפלטפורמה משתנה חדשות לבקרים והטכנולוגיה מאפשרת לנו כלים חדשים להפצה, הפקה ואינטראקציה עם תוכן, הדבר הקבוע שנשאר מאז עידן הדפוס הוא התוכן – אנשים הולכים לאן שמעניין ואם התוכן נמצא ברמת גימור מספיק גבוהה ונגיש בצורה פשוטה, המותג יכול לקחת את המאמצים השיווקיים שלו לרמה הבאה ולחשוף את הקורא (או צופה, או מאזין) למסרים ולערכים שלו.
אם אני מנסה לדמיין את זה, המסלול שמתחיל במותג חדש ונגמר במעורבות צרכנית במרה הגבוהה ביותר, מתחיל בבסיס הפירמידה, בנדבך של הפקת עולמות תוכן הקשורים במותג ולאחר שיש עניין ויש קהילה שמוכנה, מחכה ומעורבת, בחירת הפלטפורמה ובנייה של פעילות מסחרית על בסיס עולמות התוכן הללו, היא פשוטה הרבה יותר.
בני נוער, בדומה לגולשים בוגרים, חיים באינטרנט בעולם של תוכן. עולם התוכן המקוון של בני הנוער סובב במדיה רבה סביב תחומי עניין משותפים להם ולחברים שלהם (מותגים, תחביבים) וכמובן, עולם הרשתות החברתיות שמספק תוכן טקסטואלי (שורות סטטוס, קישורים לדברים שחברים אוהבים ועוד). כפי שכבר הוזכר בעבר בתנועת הנוער, רוב בני הנוער הם צרכני תוכן פאסיביים ובמקום הזה בדיוק נכנס שיתוף הפעולה שלנו ב teenk עם בזק בינלאומי במוצר מקוון חדש עבור בני נוער בשם BJet.
ה BJet (הלחם בין בזק ו Widget) הוא אפליקציית שולחן עבודה אותו מורידים בני הנוער מאתר ייעודי שהוקם לצורך הפרויקט. השורה התחתונה היא פשוטה: עד עכשיו גלשתם באינטרנט, הגיע הזמן שהאינטרנט תתן לכם משהו בחזרה! לאפליקציה מספר רבדים: הרובד הראשון מספק הטבות ומתנות למשתתפי האפליקציה, היום זה 1+1 ב קופיבין (להדפסה או מימוש ב SMS) כאשר מדי פעם מתחלפות ההטבות. רובד נוסף הוא הרובד התוכני המספק מדי יום אייטמים חדשים מאתרים ובלוגים מרחבי העולם על פי תחומי עניין שהמשתמש מגדיר וכל אפשרויות השיתוף הנדרשות.
שילוב של עולם התוכן עם הטבות ומתנות – BJet (צילומסך)
נותנים כבוד לתוכן
את החיבור לעולם הנוער בשטח עשינו באמצעות מסיבת עיתונאים שנערכה במשרדי בזק בינלאומי. למסיבת העיתונאים הזמנו בני נוער, מובילי דעה וכאלה שפעילים בעולם התקשורת הצעירה (בלוגרים, עיתוני נוער, עיתוני בית ספר) ונתנו להם יחס של עיתונאים מהשורה הראשונה: החל מתגי שם, קייטרינג, הרצאה על עולם התוכן של BJet וכל מה שהם צריכים כדי להעריך את המוצר. חלק מהם כתבו עליו עוד באותו היום.
טל, ראש1, במהלך מסיבת העיתונאים (צילום: מיכל פורת)
בסופו של יום, BJet עונה על צורך ברור מאד אצל בני נוער: לקבל תוכן מעניין לקרוא על פי תחומי העניין שלהם (בשליטה ובקרה של עורך, כמובן) ולספק להם מספיק חומר על מנת לשתף ולייצר שיחה עם החברים שלהם על בסיס תחומי עניין משותפים והופך להיות כלי שלא רק מייעל את מחזור הגלישה של בני הנוער כאשר הוא מגיש להם את התוכן, הוא חושף את המעגלים החברתיים שלהם לאותם תכנים ומעשיר את השיחה על גבי הרשתות החברתיות.
teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.
אודי מלכה: בעקבות זיהוי הרצון של התלמידים לשלב משחק בלימודים רציתי לשלב אלמנטים ש...
עילי: לדעתי זה בכלל לא טוב שיש פיסבוק כי זה מסוכן באיקר לילדים מגיל 10 כדאי ...
אלמוג: הכי שווה שיש !!! :)...
בן: טירוףף :))...
יובל: תנקס...
