בשנים האחרונות, בני הנוער (ובמיוחד בנות הנוער, אם לדייק) תבעו בעלות ומשתמשים באופן אינטנסיבי במגוון רחב של ערוצי מדיה באינטרנט: הם שולחים את מספר ההודעות הכתבות הגבוה ביותר מבין כל קבוצות הגיל (הסקר האחרון מדבר על יותר מ-3,400 הודעות בחודש), אתרים כמו יוטיוב וטאמבלר הפכו למרכז שיתוף התוכן שלהם והם מעלים לפייסבוק, עורק החיים המרכזי שלהם במרחב המקוון, תמונות באופן תדיר.

בתוך כל עולם העלאת מדיה (דווקא בשיתוף הוא מצטיין) וידאו הוא שחקן צעיר ואנרגטי עם עתיד מבטיח. השבוע, מכון המחקר האמריקאי PEW Internet מפרסם דו"ח על הרגלי ההעלאה ושיתוף וידאו בקרב בני נוער באינטרנט, ואפילו כמה מילים על סטרימינג.

2 מכל 5 בני נוער משתמשים בויאו-צ'ט (CC-BY CountryComedy.com)

כשטקסט לבדו כבר לא מספיק

2 מכל 5 בני נוער אמריקאים (37% בקירוב) מדברים עם חברים שלהם באינטרנט באמצעות וידאו כשהמובליות בשימוש בשירות הן, כמובן, בנות הנוער עם 42%לעומת 33% מהבנים (כבר אמרתי, בנות נוער שולטות). על פי המחקר של PEW, שימוש בוידאו-צ'אט נפוץ יותר בקרב משתמשי אינטרנט תדירים על בסיס יומי (42%) מאשר משתמשים על בסיס שבועי (33%) ומשתמשים על בסיס חודשי (1%).

במובן מסוים, אפשר לייחס את העלייה בשיחות וידאו מקוונות להתפתחות הטכנולוגית כשהיום רוב המחשבים הניידים מגיעים עם מצלמת אינטרנט מובנית באיכות סבירה וכמעט לכל טלפון חכם יש מצלמת וידאו קדמית מבחינת חומרה שמגובה באפליקציות מובנות (דוגמת FaceTime) אבל אני חושב שבכל מה שקשור לקהל הצעיר יותר, עליה בפופולאריות של שיחות וידאו היא תוצאה של מגמת התפתחות מסויימת בקונספט של שיחה בין שני אנשים או יותר במרחב המקוון: בני נוער שולחים המון הודעות טקסט אבל בשלב מסוים הטקסט לבדו כבר הוא לא מספיק "אישי" ולא מעביר את חווית השיחה המלאה, מה שהביא להנחת רובד של מדיה על הודעות הטקסט – היום, ברוב אפליקציות השיחה (אם זה Facebook Messenger, WhatsApp ודומיהם) אפשר מצד אחד לראות את הפנים של האדם מולך שמיוצגים על ידי תמונת פרופיל ומצד שני ניתן לשתף מגוון רחב יותר של מידע: תמונות, אודיו ומיקום, מה שהופך את השיחה להרבה יותר עשירה מאשר טקסט שעובר מצד לצד ונתון לפרשנות.  עוד בגזרת התמונות שמעשירות את השיחה נמצאים האמוטיקונים (סמיילים) שמיועדים לתת יותר קונטקסט ויזואלי לשיחה והיום הדרישה למגוון רחב שלהם רק הולכת וגדלה.

וידאו כחוויה חברתית

וידאו מכניס את השיחה לספירה אחרת לגמרי ושתי מגמות הופכות את הוידאו למוצר השיחה הפופולארי שהוא היום: הראשון, העניין החברתי – לפי המחקר של PEW, יותר מ-80% מבני הנוער מחוברים לרשתות חברתיות, מתוכם 33% מקליטים ומשתפים וידאו. אם מסתכלים על הנתון הזה ועל מספר המשתמשים בוידאו צ'אט, הנתונים מתחברים – וידאו הוא עניין חברתי וחווית השיחה בוידאו היא חוויה שניתנת לשיתוף (Shareable, נניח) הרבה יותר מסוגי שיחה אחרים בהם משתתפים בני הנוער.

אחד היישומים הבולטים בקטיגוריה החברתית הוא ooVoo שלא במקרה הוא אחד היישומים (אם לא ה…) הפופולאריים ביותר בקרב בני נוער וצעירים, בדיוק בגלל שהוא משתמש בשיחות קבוצתיות ומציג אותן בצורה שצעירים יכולים לתקשר ביניהם ולייצר חוויות ראויות לשיתוף.

שיחה בין צעירים ב-ooVoo (מתוך טאמבלר)

מעבר לפן החברתי ולחוויה השיתופית, הצד השני שהופך את הוידאו לפופולארי בימינו הוא היכולת לקחת את שיחות הוידאו החברתיות הללו לכל מקום מהמחשב לטלפון החכם ולהשתמש במדיה הזו בבית הספר או בכל מקום אחר ממנו הם היו רוצים לשתף חוויה. מהמחקר של PEW עולים שני נתונים מעניינים בהקשר הזה: 13% מבני הנוער נוטים לשתף וידאו חי (Streaming) ובמקרה הזה, לא נמצא הבדל בין סוג הפרופיל של בן הנוער בפייסבוק (ציבורי, פרטי או חצי-פרטי).

והלאה? יהיה מעניין לעקוב אחרי מסלול התפתחות המגמה של הוידאו צ'אט לצד המסלול של אפליקציות שיתוף הוידאו ברשתות החברתיות שמחוברות ל-Open Graph במקרה של פייסבוק (ולקוראים החברתיים) ול-Hnagouts של גוגל+. בכל מקרה, מדובר במוצר שרק עכשיו מתחיל לגרד את קצה הפוטנציאל שלו, במיוחד בגזרת הסטרימינג.

המחקר של PEW זמין גם כ[קובץ PDF]

עד לא כל כך מזמן, חֲבֵרוּת הייתה מושג פשוט: אף על פי שחברות היא מושג שבבסיסו הוא תלוי תקופה ותרבות, כשבוחנים את ההגדרות השונות ניתן למצוא מכנה משותף שמדבר על מערכת יחסים בין שני אנשים המבוססת על כבוד ואמון הדדי,  הבנה של האחר ולרצות את הטוב ביותר עבורו. ההגדרה הכללית הזו לחֲבֵרוּת החזיקה כמות שהיא במשך תקופה ארוכה והייתה תקפה גם עבור הרוב המוחלט של מערכות היחסים הוירטואליות שהרי ניתן להכיר, לכבד ולרצות בטובתו של אדם אחר גם אם הוא אנונימי ווירטואלי.

המפנה הראשון: רשתות חברתיות 

בשנות ה-2000 המוקדמות, עם עלייתן לאוויר של קהילות וירטואליות דוגמת MySapce, Friendster ומאוחר יותר myYearBook חיי החברה של בני הנוער השתנו בצורה משמעותית: "דור הקניונים" של שנות ה-90 גילה את האפשרות לייצר ולשמר קשרים בעצימות נמוכה ותוך כדי לקבל מענה על צרכים חיוניים של גיל ההתבגרות – קבלת הכרה והשתייכות "לקבוצת שווים". מנטרות כמו "אם אתה לא ב-Mysapce אתה לא קיים" קיבלו משנה תוקף ולראשונה מאז עידן הפורום וה-IRC, המטבע החברתי כאמצעי לצבירת הון (Social Capital) הפך להיות משמעותי מאד עבור צעירים.

הרשתות החברתיות יצרו מודלים חדשים של חברויות כמוהן לא הכרנו עד אותה תקופה כאשר המודל המכרזי שיצר את המפנה מההגדרה הקלאסית של חברות הוא מודל ה"אספנים" (Collectors): מערכת של חברות שלא מבוססת על אמון, כבוד, הבנה הדדית או רצון בטוב ביותר עבור האחר, אלא חברות וירטואלית בין שני בני אדם שלא מכירים מתוך אינטרס של אחד מהם, או שניהם, לצבור מספר רב ככל האפשר של חברים כדי להגדיל את ההון החברתי ולהיות פופולארי יותר ברשת החברתית כולה.

מעל 2 מליון חברים ברשת החברתית, פרופיל "אספני" ב-mySpace

המפנה השני: המותגים מתחפשים לאנשים

המפנה השני בקונספט החֲבֵרוּת מתחרש בשנת 2005-2006 כאשר הרשתות החברתיות הן כבר מיינסטרים ומשמשות את בני הנוער לא בתור "קהילה וירטואלי" או אמצעי בידור בדומה לאתרי משחקים או שירותי אחרים אלא דרך חשובה ועיקרית ליצירה ושמירה על קשר עם החברים שלהם. כניסה של גורמים פרסומיים ושיווקיים לרשתות החברתיות הייתה בלתי נמנעת ועשרות מאמרים ומחקרים על ייתרונות השיווק מפה-לאוזן הובילו מגמה במהלכה נפתחו משתמשים מזוייפים שכל ייעודם היה לייצר מערכות יחסים עם משתמשים אחרים המבוססים על המלצות, קידומים (Promotions) והעברת מסרים פרסומיים באופן כללי.

משתמשים פיקטיביים היו קיימים הרבה לפני הרשתות החברתיות אבל מה שיצר את המפנה השני ומודל חברות חדש הוא השימוש של גורמים מסחריים במערכת המשתמשים של האתר על מנת לייצר מערכת יחסים בלתי אמצעית עם המשתמשים. הקונספט של "האנשת מותגים" וניהול מערכת יחסים של מותג במקרה הטוב או אדם פיקטיבי המייצג מותג במקרה הפחות טוב ייצרו לא מעט חברויות מסוג חדש: חברויות שקראו תיגר דווקא על החלק בהגדרה הקלאסית שעוסק במערכת יחסים בני שני "בני אנוש".

החברות הכי טובות שלך מציעות לך הנחות והטבות (CC by Bananwachy)

המפנה השלישי: המותג כחבר (Brand as a Friend)

הסינרגיה בין משתמשים פיקטיביים המייצרים מותגים לבין מערכת המשתמשים ה"אמיתיים" ברשתות החברתיות הולידה סוגים שונים של הפרדה, טכנולוגית ורעיונית, בין המותג לבין המשתמש: עמודים מיוחדים למותגים (דוגמת Pages של פייסבוק או טיפוסים שונים של פרופילים ב-MySpace) והפרדה בין סוגי האינטראקציה בין משתמשים למותגים ייצרו כר פעולה נרחב וגמיש יותר עבור מותגים מחד והפרדה מבחינת חווית וממשק המשתמש עבור המשתמשים שאינם מותגים.

המפנה השלישי בקונספט החברות קורא תיגר לא רק על טיב היחסים בדומה למפנה הראשון או על הגורם האנושי כמו במפנה השני אלא על כל מהות ההגדרה הקלאסית. מוקדם יותר בתחילת החודש יצרו בפייסבוק חווית גלישה אחידה בין גולשים למותגים באמצעות שינוי ציר הזמן (Timeline) והחלתו על עמודי מותגים, מה שמבטל את ההבדל הגרפי והממשקי בין עמודי המותג לבין עמודי המשתמשים, מחזיר מעט את הקונספט לאחור ומטשטש את הגבולות בין המותג ובין זה שאינו מותג. בנוסף, השינוי המשמעותי יותר מאפשר לצוות המנהל את עמודי המותג לייצר מערכת יחסים עם המשתמשים על גבי מערכת ההודעות הפנימית של האתר, מערכת שהייתה שמורה לתקשורת בין משתמשים לבין עצמם.

מועדון הגברים של AXE, נראה כמו חבר, מתנהג כמו חב, מקבל יחס של חבר (צילום מסך)

טשטוש הגבולות והגדרת המושג חֲבֵרוּת באופן כללי יוצרת מגוון הזדמנויות עבור מותגים להגדיל ולהעצים את הקשר הרגשי בין המותג לבן הנוער ולהשתמש ברצון שלו לקבל הכרה מצד חברים לקבל הכרה מצד המותג (שנראה כמו חבר, מתנהג כמו חבר ובעל אפשרויות לנהל מערכת תקשורתית כמו חבר), הגם שהמותג עצמו נהנה משני העולמות: האפשרות להיטמע בצורה כמעט מושלמת בתוך מערכת המשתמשים של האתר מחד ואפשרויות לקדם  ולפרסם את עצמו באמצעות כלי הפרסום של פייסבוק מאידך.

בני נוער, מצדם,  מייחסים לא מעט חשיבת לקשרים החבריים שלהם ובניגוד לקהלי יעד אחרים משתמשים במגוון רחב של אמצעים טכנולוגיים לתחזק את מערכות היחסים הוירטואליות שלהם גם מחוץ לבית ולכן היכולת הטכנולוגית שלהם לייצר קשר רציף עם המותגים עולה בקנה אחד עם הרצון שלהם לקבל ממנו הכרה. ניתן ללמוד עוד על טשטוש הגבולות בין יחסים עם חברים אמיתיים ומפגשי פנים מול פנים לבין חברים וירטואליים ממסקנות מחקר שנעשה לאחרונה על בני נוער בישראל מטעם האוניברסיטה הפתוחה (PDF).

עתיד החֲבֵרוּת 

המפנה הרביעי בקונספט החברות עדיין לא כאן אבל אני חושב שיש לי הערכה מושכלת לגבי המגמה: כפי שאני מנתח את הדברים, האינטרנט עובדת לאורך בשתי מגמות – מגמה של פיצול מול התכנסות ומגמה של טשטוש גבולות תמידי בעולמות של חווית המשתמש. אותו טשטוש גבולות לא מתרחש רק בקונספט (הצר אך המשמעותי) של חברות וירטואלית אלא גם של תפיסת אתרי האינטרנט על פני מסכים שונים ותפיסת האינטרנט באופן כללי ככלי טכנולוגי. רוצה לומר, ככל שרשת האינטרנט הופכת להיות כלי משמעותי יותר בחיינו כך המונח "אינטרנט" הופך להיות פחות טכנולוגי ויותר פלואידי וקורא תיגר על מושגים מוחלטים שאנחנו לומדים להכיר ("זמן", "מרחק", "חברות" וכיוצא באלה).

במקביל לטשטוש הגבולות, האינטרנט נעה בין פיצול להתכנסות: המשתמשים באינטרנט מתכנסים כאורגניזם חי לתוך רשתות חברתיות גדולות ובו בזמן מתפצלים לקהילות נישתיות ומתמחות, הטכנולוגיה מפותחת בצורה מרכזית והקהילה וירטואלית מפתחת אותה הלאה לצרכיה. אם לשפוט לפי שתי המגמות הללו, אני צופה שהחברות עדיין לא סיימה את ההתפתחות שלה והמפנה הבא יגיע כאשר החברות הוירטואלית בין המותג לבן הנוער תצא מגבולות הרשת ותבוא לידי ביטוי בעולם האמיתי, תאתגר את קונספט "מפגשי פנים מול פנים בין חברים" בקרב בני נוער ותעניק משמעות מסחרית ומעניינת לנושא חיתוך הכבלים והחוויה ההוליסטית המרחב המקוון.

נתונים ומחקרים הנוגעים לבני נוער בישראל הם מצרך נדיר במחוזותינו ועם זאת, כשהם מתפרסמים, מעניין לראות איך בני הנוער הישראלים עומדים בהשוואה לנתונים הסטטיסטיים המתפרסמים חדשות לבקרים (או מכעט מדי חודש) בארצות הברית. סקר חדש שמפרסם מכון גיאוקרטוגרפיה סוקר את הפעילות בפייסבוק בקרב שלוש אוכלוסיות: בני נוער, הורים ומורים.

רוב בני הנוער בישראל מחזיקים חשבון בפייסבוק (התמונה ברשיון CC על ידי Brassard)

8 מכל 10 בני נוער בישראל מחובר לפייסבוק: חברים של הורים ומורים

בכל הנוגע לבעלות על חשבון בפייסבוק, בני הנוער בישראל מתיישרים עם בני הנוער בארה"ב כאשר על פי המחקר של גיאוקרטוגרפיה 81% מהני בנוער הישראלים מחזיקים חשבון בפייסבוק (2% נוספים מחזיקים בחשבון לא פעיל). על פי מכון המחקר האמריקאי PEW Internet, לא פחות מ-95% מבני הנוער האמריקאים מחזיקים בחשבון פעיל בפייסבוק, אם כי לא מצויין שמחקר אחוז הפעילים (או איך מוגדר בן נוער "פעיל בפייסבוק").

באותו מחקר של PEW, בני הנוער האמריקאי ציינו את ההורים שלהם כמקור ההשפעה וההשראה העיקרי בכל הנוגע לבטיחות שלהם ברשת (שיחות טלפון וגלישה באינטרנט). בסקר של גיאוקרטוגרפיה 34% מבני הנוער העידו שהם חברים של ההורים שלהם בפייסבוק (לעומת 47% שלא חברים שלהם בפייסבוק) בשעה ש-59% מההורים שהשתתפו בסקר מחזיקים בחשבון פייסבוק בעצמם. בכל הנוגע למורים, הקשרים ברשתות החברתית בין המורים לתלמידים שלהם חלש יותר, כאשר רק 27% מהתלמידים חברים של המורים שלהם בפייסבוק, לעומת 54% שלא חברים.

12% מבני הנוער בישראל נפגעו בעקבות שימוש בפייסבוק

על פי הסקר של גיאוקרטוגרפיה, 12% מבני הנוער בישראל העידו על עצמם כי נפגעו בעקבות שימוש בפייסבוק (הפגיעה העיקרית היא מילולית). כאשר נשאלו לגבי חברים שלהם שנפגעו, נתגלה כי הדרכים הנפוצות לפגיעה בבן נוער בפייסבוק הן אלימות מילולית (4%), הצפת שמועות או תמונות (3%) וברמות הנמוכות יותר, חרמות (1%) או פתיחה של פרופיל פיקטיבי על שמו של החבר (1%).

מתוך: "פעילות בפייסבוק – תלמידים, מורים והורים" (גיאוקרטוגרפיה, 2012)

היותו של פייסבוק עורק תקשורת מרכזי אצל בני הנוער בישראל ועומס המדיה הזורמת ברשת החברתית גרמו ל-14% מבני הנוער לראות תמונות או סרטונים של חברים שלהם במצבים משפילים ול-5% לראות תמונות או סרטונין מביכים של המורים שלהם. מצד המורים, 19% מהם ציינו כי הם או עמיתים שלהם לעבודה חוו פגיעה על ידי תלמידים דרך פייסבוק.

במחקר דומה שנערך בארצות הברית בנושא התנהגות של בני נוער ברשתות חברתיות (בעיקר בפייסבוק) נמצא כי בני נוער מודעים לבעייתיות ולגישה ה"לא אמיתית", "מזוייפת" ולעיתים פשוט לא נחמדה של החברים שלהם ברשת החברתית, לטעמי בעיקר בגלל הפער הדרמטי שנוצר בין הזהות של בני הנוער בעולם המקוון לבין הגבלת החירויות שלהם בחיים האמיתיים (תוכלו לקרוא על זה במצגת).

למידע נוסף והורדת הסקר של גיאוקרטוגרפיה – לחצו כאן

אם מדברים על בריונות רשת, אולי יעניין אתכם לקרוא על…

איך פייסבוק מנסים להתמודד עם בריונות רשת בארה"ב
סטארטאפ שמנסה לחבר ילדים קטנים לרשתות חברתיות בצורה בטוחה
כל מה שרציתם לדעת על Sexting וגם מה בני נוער חושבים על זה 

לאורך השנים זוגות של בני נוער תמיד החליפו דברים כסמל לקרבה: אם תלכו היום לבתי ספר ברחבי הארץ תוכלו לראות בנות נוער הולכות עם החולצה של החבר, זוגות הולכים עם צמידים משותפים ובבתי ספר מסוימים אפשר לראות זוגות מחליפים ביניהם את הקומבינציה ללוקרים שלהם כמחווה של אמון וקרבה. בעולם הדיגיטלי, צעד טבעי מצד חלק לא קטן מבני הנוער (בין 36% ל-43%) הוא לשתף את בן או בת הזוג בסיסמה לדואר האלקטרוני ולפייסבוק כך שבני הזוג יוכלו לקרוא את ההודעות הפרטיות זה של זו ולהפך.

צורה חדשה של אינטימיות (התמונה ברשיון Creative Commons על ידי lavoi70)

צעד בונה אמון

מחקר שהתפרסם בסוף שנת 2011 על ידי מכון המחקר האמריקאי  PEW Internet  בנושא התנהגות של בני נוער ברשתות חברתיות, מראה שמימדי התופעה של שיתוף סיסמאות לפייסבוק ולדואר אלקטרוני חוצים את כל קבוצת הגיל ונפוצים הרבה יותר ממה שיכולנו לשער: בגילאים צעירים יותר (13-12) רק 17% מבני הנוער שיתפו סיסמה עם חבר או בן\בת זוג לעומת 36% בממוצע בגילאים מבוגרים יותר (17-14). הגיל בו התופעה של שיתוף סיסמאות היא הנפוצה ביותר הוא 15, שם לא פחות מ-43% מבני הנוער משתפים סיסמאות.

כשיצאנו לבדוק את הסיבות לשיתוף הסיסמאות עם בני הנוער הישראלים, הקונספט המרכזי שחזר על עצמו הוא שיתוף סיסמאות כצעד בונה אמון, קרבה ואינטימיות בקרב בני הזוג:

דניאל (16, שם בדוי): "זה (החלפה של סיסמאות בין בני זוג -ע.ק) מראה שהוא יכול לסמוך עלי אם אני יכולה להיכנס מתי שאני רוצה לפייסבוק שלו ולראות עם מי הוא מתכתב באינבוקס"

אמיר (17.5, שם בדוי): "כשהיא נתנה לי את הסיסמה לפייסבוק שלה זה הראה לי שיש בינינו אמון"

באופן טבעי, העניינים לא מסתיימים תמיד בצורה טובה ושמחה עבור בני זוג שמחליפים סיסמאות. לא אחת היחסים בין בני הזוג עולים על שרטון וצד אחד מחליט לנצל לרעה את הגישה המלאה שהצד השני העניק לו כאשר סיפורים מצד בני נוער אמריקאים מדברים על הפצה של סודות מתוך חשבון הדואר האלקטרוני, כתיבת הודעות מרושעות לחברים של הצד השני בשמו או פשוט מעקב שט אחרי בן הזוג, שלא תמיד זוכר (או זוכרת) להחליף את הסיסמה בחזרה.

המומחים מאשימים את ההורים

עם פרסום המחקר האתרים הגדולים יצאו במסע הפחדה, כמו שכל אתר טוב יודע לעשות כשהוא מקבל כותרת הקשורה בתופעה חדשה בקרב בני נוער:  Yahoo! כותבים על טרנד חדש ומסוכן ו-Jezbal משווים שיתוף סיסמאות לסקס לפני הנישואים. את הטענה המעניינת ביותר מעלה חוקרת האינטרנט דנה בויד כשהיא טוענת כי שיתוף סיסמאות כאקט סימבולי של קרבה ואינטימיות הוא לא משהו שזר לבני נוער: הורים מבקשים לא אחת מבני נוער את סיסמאות לחשבון שלהם בפייסבוק ולכתובת הדואר האלקטרוני כשהם ילדים או בני נוער בגילאים צעירים יותר וקושרים את שיתוף הסיסמאות לקונספטים של "שיתוף" ו"אמון הדדי" ולכן אין יותר מדי ממה להתרגש כשרואים את אותה התנהגות משתקפת במערכות יחסים בין צעירים.

שיתוף סיסמאות בין בני נוער (מתוך: התנהגות בני נוער ברשתות חברתיות)

במקרה הגרוע, זו הזדמנות מעולה ללמוד

באופן אישי, לא הייתי מתרגש יותר מדי נוכח התופעה של שיתוף סיסמאות בין בני זוג ולא הייתי ממהר לזלזל באינטיליגנציה של בני הנוער בכל הקשור לאחריות על הנכסים הדיגיטליים שלהם (אני יודע שאינסטינקטיבית הנטייה היא לצקצק ולהגיד "אויש").

אני תמיד יוצא מתוך נקודת הנחה שבני נוער חיים במציאות הדיגיטלית מספיק זמן כדי לדעת את המשמעויות של שיתוף סיסמאות ולמרות שמדובר באקט סימבולי שפוטנציאל הנזק שלו גדול לעיתים קרובות מהתועלת, אני מאמין שבני נוער מספיק אחראיים כדי לקחת אחריות על הבחירות שלהם וגם אם לא, זו הזדמנות מצויינת ללמוד ממקור ראשון על הסכנות במרחב הדיגיטלי.

אם תזרקו חלוק נחל לתוך גוגל, תוך שני חיפושים תמצאו לא מעט מחקרים בנושא שימושי מדיה בקרב בני נוער וצעירים (כמו שאתם יכולים לראות, גם אצלנו לא חסרים). אם קראתם אפילו חלק מהמחקרים, קל מאד לראות שפייסבוק עבור בני נוער הוא הרבה יותר מסכום חלקיו וכבר לא רשת חברתית שמאפשרת להם לערוך אינטראקציה עם החברים שלהם ולשחק משחקים: פייסבוק הוא עורק התקשורת של בני הנוער, תעודת הזהות הוירטואלית שלהם ולמעשה מהווה את ההשתקפות והירטואלית – המראה של החיים בעולם האמיתי. תוכלו לקרוא קצת יותר על פייסבוק במצגת שהכנתי על תרבות האינטרנט של בני הנוער.

מחקר חדש שהתפרסם החודש (ינואר, 2012) מבית Ericsson Consumer Lab, נערך בקרב 2,000 בני נוער אמריקאים בגילאי 17-13 ומתאר בצורה מעוררת מחשבה את הדרך בה משתמשים בני הנוער בטכנולוגיה, בעיקר סלולרי ופייסבוק, על מנת לתקשר, להיכנס לתוך מערכות יחסים והפתעה: בני נוער מתגעגעים ומעדיפים להיפגש פנים מול פנים.

הסקירה המלאה בהמשך וכמיטב המסורת, המחקר להורדה בסוף הפוסט.

מתחילים בפייסבוק, מסיימים במפגש פנים מול פנים (התמונה ברשיון CC על ידי merfam)

מערכות יחסים: אם לא שינית סטטוס בפייסבוק זה לא נחשב

המחקר של Ericsson Lab מתחיל בסקירה קצרה על החדשה של טלפונים חכמים (סמארטפונים), מחשבים נייחים ונייחים אצל בני הנוער האמריקאים: ככל שבני הנוער מתבגרים כך כולה שיעור החדירה של טלפונים חכמים ומחשבים ניידים כאשר במקרה של מחשבים נייחים (Desktops) יש סטגנציה לאורך השנים. מחקרים קודמים מסוף שנת 2011 הראו ששיעור החדירה של טלפונים חכמים  אצל בני נוער אמריקאים עומד על 40% (נילסן) והמכשירים שבני נוער מחזיקים הכי הרבה ברשותם הם טלפונים סלולריים ומחשבים ניידים (YPulse Research) כך שיש התאמה בין הנתונים על פני מחקרים שונים.

המגמה של Cord Cutting או "עולם ללא תפרים" כפי שהגדרנו את זה כאן , בסגרתה יש חווית אונליין מתמשכת גם אחרי שבני הנוער מתנתקים מהחשב האישי שלהם ויוצאים למרחבים שבעבר היו שייכים לעולם הלא מחובר (כיתה בבית ספר) השפיעה רבות על הדינמיקה בין בני נוער בכל הכשיר לתהליכי חיזור והיכרות: במחקר שלהם, מביאים אריקסון את "תרשים החיזור", שנראה כך (לחצו כדי לראות תמונה ברזולוציה גבוהה):

מה שמעניין בתרשים הזרימה המתאר את תהליך החיזור ה"ממוצע" אצל בני נוער הוא שלוש מטרות הביניים: להשיג את השם של הבחור (או הבחורה), להשיג מספר טלפון ולארגן פגישה בחיים האמיתיים (הגם שהפגישה הראשונית הייתה בחיים האמיתיים). עוד שני דברים מעניינים: שימו לב שהתחנה הסופית של תחילת המערכת היחסים הרשמית היא שינוי הסטטוס בפייסבוק ל"במערכת יחסים" וההצהרה הפומבית שנחשפת לכל החברים בפיד האישי. רוצה לומר, אם לא החלפת סטטוס בפייסבוק זה כנראה לא נחשב.

נקודה מעניינת נוספת היא התפקיד של פייסבוק בתהליכי הביניים: פייסבוק הוא כלי, המתווך בין ייעדים שבמהות שלהם שייכים ל"מדיה הישנים" – טלפון, פגישות פנים מול פנים. אבל עוד נחזור לסוגיית פנים מול פנים בהמשך המחקר.

להכין שיעורים בוידאו צ'אט

מגמה נוספת שמזהים במחקר של אריקסון היא העלייה הדרמטית בתחילת 2012 בשימוש בשיחות וידאו מקוונות דווקא בקרב צעירים בני 15-13 שנמצאים בפיקוח נוקשה יותר על שימושי האינטרנט שלהם מאשר בני נוער מגוברים יותר. המחקר מצביע על 57% מבני הנוער הצעירים (בגילאי tweens) שמשתמשים בשיחות וידאו אחרי שעות הלימודים מספר פעמים בשבוע ו-87% שמשתמשים בשיחות וידאו לפחות פעם בשבוע.

קהל היעד העיקרי שמוביל את השימוש בשירותים הללו הוא כמובן בנות נוער צעירות (כבר אמרנו לכם שבות נוער שולטות באינטרנט, לא?) ובתוך שיחת הוידאו עצמה, הפעילות העיקרית שמבצעים בני הנוער היא לדבר (63%) לקשקש באופן כללי (22%) ולעשות דבריים אחרים תוך כדי (23%, לדוגמא: שיעורי בית).

תלויים בפייסבוק? לא ממש. 

המחקר של אריקסון מסתיים בהצגה של ההשפעה של פייסבוק על חיי החברה של בני הנוער: מספר החברים הממוצע של בני הנוער שהשתתפו בסקר (2,000 המהווים מדגים מייצג של 20,000 משתמשי פייסבוק בקבוצות הגיל בארה"ב) הוא 265 ומספר חברים שגבוה מ-350 נחשב בעיניהם "חשוד". למרות התלות הגדולה שנראית בעיני חלק מאיתנו של בני נוער בפייסבוק הוא דווקא לא צורת התקשורת שבני נוער העידו שהם לא יוותרו עליה. למעשה, פייסבוק נמצא במקום הרביעי אחרי שיחות טלפון, שליחת הודעות טקסט ודיבור "חי" בטלפון.

פייסבוק, כפי שכבר ציינתי מוקדם יותר בפוסט וכפי שמשתקף מהמחקר של אריקסון הוא אמנם כלי גדול ומשמעותי, אבל הגרף הבא מדגים בצורה הטובה ביותר את היותו של פייסבוק "מתווך" בדרך להגשמת מטרות גדולות יותר במובנים של תקשורת אנושית.

לייקים וחישפה לפרופילים של אחרים, כלים בדרך למטרה רחוקה יותר? (אריקסון)

אם ננסה להפיק תובנות מהמחקר של אריקסון שהתקשורת וחיי החברה של בני נוער בנויים על שני רבדים: רובד בסיסי המכיל בתוכו מאפיינים של פסיכולוגיה התפתחותית (הצורך להשתייכות, הצורך למציאת משמעות העצמי) ובונים את המעגלים החברתיים שלהם כדי לייצר ערך וליצוק תוכן לתוך המושגים ההתפתחותיים. הרובד השני מתאר את כל הכלים והמתכוונים המשמשים אותם לצורך בניית המעגלים והרחבתם – בעוד הצורך להשתייכות והרצון לבנות מעגל חברים רחב יותר הוא קבוע, פייסבוק הוא ארעי ויכול להתפתח ולהשתנות.

המחקר מסתיים באמרה שלפיה בני נוער ימשיכו להשתמש בכלים המקוונים עכשיו אבל הם יצטרכו להבין איך להשתמש בשיחות קוליות ובאימייל על מנת לקחת את היחסים החברתיים שלהם לשלב הבא. כאן אני דווקא לא כל כך בטוח.

את תקציר המחקר תוכלו להוריד מהאתר הרשמי של Ericsson Consumer Lab (זהירות, PDF) – לחצו כאן

יומיים לפני סוף השנה האזרחית סיכומי השנה נופלים עלינו מכל מקום (בעיקר בגלל שכל ארה"ב בחופש וכל מה שאנחנו מקבלים הם סיכומי שנה מתוזמנים ומוכנים מראש, שום תוכן חדש חס וחלילה) ולמרות שבאופן עקרוני אני מתנגד לסיכומי סוף שנה, הפוסט האחרון של 2011 בתנועת הנוער יעסוק בהצגת שלוש מגמות עיקריות (שתיים של השנה, אחת לשנה הבאה) מתוך מחקר המסכם את שנת 2011 אצל בני הנוער בכל הקשור בטכנולוגיה.

קשה להרגיש את זה כשאנחנו בתוך התהליך, אבל 2011 הייתה שנה מסעירה מבחינה טכנולוגית עבור בני הנוער: יציאה של מכשירים חדשים בכל החזיתות (סלולרי, מחשבים ניידים) וירידות מחירים של דגמים ישנים דחפו המון אנשים להתקדם ולשדרג את עצמם טכנולוגית. בני הנוער, שמקבלים את הטכנולוגיה שלהם בדרך כמכשיר יד שנייה מההורים או מהאחים הגדולים נהנו ב-2011 מכניסה מאסיבית לתחום הטלפונים החכמים ומחקר שהבאנו כאן לאחרונה מדבר על לא פחות מ-40% חדירה של טלפונים חכמים בקבוצת הגיל של בני נוער בארה"ב.

חווית מדיה מתמשכת (cc-Ed Yourdon)

חותכים את הכבל

ב-2011 התחלנו להכיר לראשונה תופעה שמופיעיה בסקרים ומחקרים בשם Cord Cutting או כמו שהגדרתי אותה "עולם ללא תפרים": חווית מדיה מתמשכת שמתחילה במחשב האישי (הנייד) בבית וממשיכה ללוות את בני הנוער גם כשהם יוצאים ממנו למרחב הציבורי באמצעות הטלפון החכם. החברים, מאגרי המידע, יכולת ההתקשרות וניהול מערכות היחסים הדיגיטליות שלהם, הכל ממשיך מהסביבה הביתית (עליה ההורים מפקחים) לתוך האוטובוס בדרך לבית הספר או בכיתה.

נתונים חדשים על שימוש בטכנולוגיה של בני נוער ב-2011 מגיעים מחטיבת המחקר YPulse Research שסקרה 1,500 בני נוער בארה"ב מראים על שימוש הולך וגדל במכשירים המותאמים לתפיסת חיתוך הכבלים: עלייה במספר רכישות המחשבים הניידים (על חשבון המחשבים האישיים), שימוש יומי בטלפונים חכמים ובנגני מוזיקה, כולם מותאמים לשימוש "בתנועה". עם זאת, לא הייתי מספיד עדיין את המחשבים האישיים, בעיקר בגלל העלות הזולה יחסית שלהם מול הניידים והיכולת שלהם לתת מענה לבני נוער בזירת המשחקים.

שימוש יומי במכשירים אלקטרוניים (Ypulse Research)

בעלות על מוזיקה בדעיכה

קרוב לוודאי שהנושא הזה שווה פוסט נפרד, אבל אחת המגמות הבולטות ב-2011 שלא זכו ליותר מדי סיקור בתקשורת או במחקרים היא הדעיכה של הבעלות על מוזקיה ועלייה משמעותית בהאזנה למוזיקה דרך סטרימינג (Streaming), מושג שלא זכה לתרגום הולם לעברית. אני מייחס את העלייה של בני הנטער בשימוש בשירותי סטרימינג לשתי מגמות אחרות: הראשונה, הוזלת תעריפי הגלישה בטלפונים סלולריים בארה"ב ומעבר לתוכניות של Unlimited Data, מה שמאפשר לבני  נוער להאזין לכל שיר בעולם על גבי טלפונים ניידים ומחשבים בלי להוריד קבצים, לחכות או למיין. מגמה שנייה שתורמת לעלייה בשימוש בסטרימינג היא הוספה של רובד חברתי למוזיקה שלא היה קיים עד עכשיו: היום בארה"ב, שירותים כמו Spotify יכולים לפרסם באופן אוטומטי למה אתם מאזינים, לשתף את החברים שלכם ברשימות ההשמעה ולהלביש על המוזיקה רובד חברתי שהחשיבות שלו לבני נוער היא עצומה.

בהמשך למחקר של Ypluse Research, שאלו בני נוער למה הם לא מורידים מוזיקה (באופן חוקי ולא חוקי) וגם מהתשובות לשאלה הזו אפשר לראות בבירור את הבעיות שסטרימינג נותן להן מענה באופן מושלם: מחירים, הדרישה לכרטיס אשראי, בעיות בטיחות על המחשב האישי (בהורדות לא חוקיות) ובעיות אחרות, כל אלה כבר מכוסות בסטרימינג וכשמלבישים עליהן את הרובד החברתי, זו הופכת להיות הצעה משתלמת עבור בני הנוער.

למה בני נוער לא מורידים מוזיקה (Ypulse Research)

מבט קדימה: ליותר תלמידים יהיה טאבלט

2012 תהייה במידה רבה, לדעתי הצנועה, השנה בה תתחזק המודעות לטאבלטים בעיקר אצל תלמידים ואולי אצל ההורים שלהם ככלי לימודי שיוצא מעבר לגבלות המוזיקה, פייסבוק אל שימוש באינטרנט וקריאת ספרים. אחוזי הבעלות של תלמידי תיכון על טאבלטים הוא נמוך מאד (2%), בעיקר מגלל המחיר של הטכנולוגיה והעובדה שגם להורים או לאחים הגדולים עדיין אין מכשיר חדש יותר שהם יכולים להעביר הלאה.

מה שכן, הרצון לרכוש טאבלט אצל בני נוער הוא גבוה מאד ועומד על 50% וב-2012, כשייכנסו לשוק מגוון רחב יותר של טאבלטים ובני נוער יתחילו להסביר להורים את החשיבות של טאבלט בבית (הרי הם אלה שיובילו את ההכנסה של המכשירים הללו לסלון). בסופו של דבר, ואני אבדוק את עצמי בסוף 2012, לדעתי אחוז הבעלות של בני נוער על טאבלטים יהיה מעט יותר גבוה כי המחירים לא יירדו, אבל המודעות ומגוון השימושים במכשירים הללו יוצרים שוק של הזדמנויות שמעט מאד אנשים יודעים או רוצים לגעת ולהתעסק בו בהקשר של בני נוער, אז שווה לשים לב.

עוד על בני נוער וטכנולוגיה השנה

• זהות בעולמות וירטואליים אצל בני נוער
• איך בני נוער קיבלו את גוגל+
• YouTube הוא מותג המדיה החברתית החזק ביותר (לא פייסבוק)
• דומינוס פיצה מוכרים לבני נוער דרך אפליקציית סלולר

לקראת סוף השנה האזרחית מתחלים גופי המחקר בארה"ב לפרסם את הנתונים ודו"חות הסיכום שלהם והראשונים לפרסם איזשהו סיכום שנתי הם מיודענו PEW Internet, אחד ממכוני המחקר הגדולים והמשמעותיים בארה"ב לחקר אינטרנט (לרשימת המחקרים של PEW שהתפרסמו אצלנו לחצו כאן). אחד מהתחומים בהם עוסק המכון הוא בני הנוער בארה"ב והפעם, בנוסף לדו"ח שמציג את עיקרי הממצאים מהמחקרים של השנה, יש גם לא מעט נתונים חדשים ומעניינים.

T'weens – פחות חברתיים, יותר משחקים (CC-by-Zebest)

בני נוער צעירים משחקים יותר, מתייגים פחות 

ככל שבני הנוער מתבגרים, כך עולה רמת השימוש שלהם בפיצ'רים החברתיים של פייסבוק (תגובות, לייקים, תיוג תמונות), זאת לעומת בני נוער צעירים יותר (מה שאנחנו קוראים Tweens, בני נוער בגילאי  12-14 (אפילו לכיוון ה-15) שעיקר העיסוק שלהם בפייסבוק הוא משחקים: לפי המחקר של PEW לא פחות מ 69% מבני הנוער הצעירים משחקים בפייסבוק לעומת 44% בלבד מבני הנוער הבוגרים.

יש בנתון הזה הרבה הגיון אם מסתכלים עליו מהזווית ההתפתחותית: ככל שבני הנוער מתבגרים, התפיסה שלהם עוברת ממצב ילדותי של "כל העולם סביבי" (מה שהופך את האינטראקציה במשחקים שהופכת את האדם לגיבור הראשי, מנוטרלת כמעט מתחרותיות או חשיבה חברתית) לתפיסה מופשטת ובוגרת יותר על הסביבה ועל האדם ומכאן קל להסביר את הפער ברצון להשתמש בפיצ'רים החברתיים של פייסבוק לצורך העצמה עצמית, קבלת הכרה והזדהות עם קבוצות של שווים.

בני הנוער מחוברים מתמיד, גם בסלולרי

לא פחות מ-95% מבני הנוער האמריקאים (בגילאי 17-12) מחוברים היום לאינטרנט ולא פחות חשוב, הפער על בעלות הטלפונים הסלולריים בין בני הנוער להורים שלהם הולך ומצטמצם עם השנים כך שהיום ליותר מ-90% מההורים יש טלפון סלולרי בבעלותם ובני הנוער סוגרים את הפער בשנים האחרונות ועומדים על 75%. ישראל, לעומת ארה"ב, היא מדינה מחוברת הרבה יותר (בערך 1,200 מכשירים על כל 1,000 בני אדם) כך שסביר להניח שבעלות הטלפונים הסלולריים גם אצל בני נוער היא גבוהה הרבה יותר.

מה שיהיה מעניין לראות בשני האחרונות היא העלייה (המתבקשת) בבעלות על סמארטפונים אצל בני נוער. באופן כללי, בני נוער משיגים את הסמארטפון שלהם מאחים או מההורים כמכשיר יד-שניה (בעיקר בגלל שמכשירים יד ראשונה יקרים) וככל שמערכת השדרוגים מזינה את עצמה, אפשר לצפות לעלייה גם בבעלות על סמארטפונים וגם על קוראים ספרים אלקטרוניים וטאבלטים. באופן אישי  הבעלות על הסמאפרטפונים מעניינת בעיקר בגלל העובדה שהיא מנגישה את האינטרנט על כל האתרים והפיצ'רים שלה לבני הנוער גם כשהם לא מול המחשב ויוצרת מערכת אקולוגית חדשה לשחק בה (כמו לדוגמא, בבית הספר) מה שיוצר הזדמנויות חדשות לפיתוח של מוצרים מעניינים.

פיקוח הורי: המקור העיקרי לבטיחות ברשת

למרות הדעה הרווחת על התנתקות מסוימת של בני הנוער מההורים שלהם (מגמה שדווקא מתהפכת בשנים האחרונות, אבל זה בפוסט אחר), המחקרים של PEW מראים על תלות גדולה של בני הנוער בהורים בכל הנוגע לנושאי בטיחות ברשת ובנושאים הקשורים בטלפונים סלולריים (שימו לב שהמחקר כבר מכניס את הסלולרי לתוך הרשת בהיט של רשתות חברתיות – החוויה החברתית זהה, רק הפלטפורמה משתנה): 58% מבני הנוער שמשתמשים ברשתות חברתיות יפנו להורים שלהם כדי לקבל החלטה לגבי תוכן "ראוי" או "לא ראוי" ברשת, לעומת 18% שפונים לחברים ו-18% שלא פונים לאף אחד ומקבלים את ההחלטות בעצמם.

עוד לגבי בטיחות ברשת, ההורים אמנם מהווים את ההשראה ומקור המידע לגבי התוכן, אבל דווקא במקרים של בריונות רשת אליה נחשפים בני נוער, הם בדרך כלל (64%) לא פונים לאף אחד כדי לבקש או לקבל עזרה ואם כבר פונים, הכתובת היא בדרך כלל חברים או עמיתים (53%) ופחות להורים (36%). המורים, אם תהיתם, נהנים ממעמד מפוקפק מאד בכל הנוגע לעזרה עם 3% בלבד.

המחקר של PEW מציג נתונים מעניינים לגבי הורים והקשר לילדים ברשתות חברתיות: הורים שמחוברים לרשתות חברתיות בדרך כלל מתחברים לילדיהם (בהנחה שהאחרונים לא חוסמים אותם או מסננים אותם בהגדרות הפרטיות) ולא מעט הורים בודקים איזה מידע זמין ברשת לגבי הילדים שלהם ופועלים בצורה אקטיבית לשמירה על הפרטיות של בן הנוער ברשת, אבל לנושא הזה של יחסי הורים-בני נוער ברשת מגיע פוסט משלו, לכל הפחות.

עוד על בטיחות ברשת בקרב בני נוער

• בני נוער מדברים על Sexting וגם כל מה שרציתם לדעת על Sexting
• בריונות רשת בסלולרי של בני הנוער
• קמפיין פרסומי של LG שמנסה לחבר את ההורים לסולרי של הנוער

בלי יותר מדי רעש או באזז מסביב, פייסבוק התחילו לבחון השבוע גרסת שולחן עבודה לצ'אט שלהם תחת המותג Messenger שמשמש את פייסבוק גם בזירת הסלולרי. בדומה לאפליקציה הסלולארית (App Store) , המסנג'ר של פייסבוק ממשיך בקו של האתר ומביא את הצ'אט ואת פיצ'ר תיבת ההודעות (מה שאנשים נוהגים לכנות inbox) לתוך ממשק וחווית משתמש אחת.

בפוסט שפורסם בבלוג All Facebook, ניתן לראות תמונות ראשונות מממשק המשתמש של הצ'אט של פייסבוק לשולחן העבודה שמזכיר, פחות או יותר, גרסה מזוקקת של בר הניווט הימני של פייסבוק שמכיל את הצ'אט יחד עם טיקר החדשות כשב-Messenger לשולחן העבודה נוספו גם כל ההתראות שיש לפייסבוק באתר (נוטיפיקציות, חברים חדשים והודעות פרטיות חדשות) כך שהתוכנה הופכת למעשה ל"מיני פייסבוק" עם כל ההתראות, רק בלי יותר מדי תוכן.

מסנג'ר של פייסבוק – בקרוב גם בשולחן העבודה 

חווית משתמש "ללא תפרים"

הייצוא של פייסבוק מסנג'ר מהאתר לתוך העולמות הסלולריים ולשולחן העבודה הוא נחמד בצד החדשותי, אבל חלק מאיזושהי מגמה קצת יותר רחבה של פייסבוק (אבל לא רק) לייצר חווית משתמש רצופה בין אתר האינטרנט, שם יש את רוב התוכן ושם המשתמש צפוי להעביר את רוב הזמן שלו לבין מערכת היחסים של המשתמש עם תוכן באתר בזמן שהוא עושה דברים אחרים (מכין שיעורי בית, נוסע באוטובוס או יושב בשיעור בבית הספר). אני קורא לזה Seamless UX – חווית משתמש ללא תפרים, בעיקר כי ההרגשה עבור המשתמש היא מעבר חלק בין היישומים השונים של האתר בלי לבצע איזו פעולה יוצאת מגדר הרגיל, אלא ממש לסגור את פייסבוק במחשב, לצאת מהבית ולהמשיך לקבל הודעות דרך הסלולרי כהמשך טבעי לשימוש באתר.

מגמה שניה מעניינת שאני רואה בייצוא של הצ'אט של פייסבוק מהאתר לשולחן העבודה היא הרצון של פייסבוק (אבל לא רק) לייצר איזשהו סטנדרט לצורת התקשורת ה-SMSית שלנו ולבצע איחוד של צורות ההתקשרות הללו: זה התחיל בהורדת שורת הנושא מתוך ההודעות הפרטיות בפייסבוק, המשיך באיחוד של ההודעות הפרטיות עם הצ'אט (כך שבעצם נוצרת "שיחה" אחת רציפה) וממשיך בחודשים האחרונים כשפייסבוק מעבירים גם את ההודעות שלנו למכשירים הניידים ועכשיו גם רוצים להפוך להיות תוכנת המסרים המידיים (IM) שלנו.

מסלול דומה לסטנדרטיזציה של הודעות ניתן לראות אצל אפל שהשיקה בגרסה האחרונה את שירותי ה-iMessege, שירות הודעות אחיד בין מכשירי האייפון, אייפד ובקרוב (אולי) גם למחשבים מבוססי OSX, מערכת ההפעלה של החברה. גם כאן יש איזושהי חברה שמנסה לייצר סוג אחד של הודעות במעבר "בלי תפרים" בחווית המשתמש, רק שבמקרה של אפל הם מגיעים מהעולמות הניידים ונכנסים לתוך החוויה הממוחשבת ופייסבוק מגיעים בדיוק מהכיוון השני.

iMessege של אפל – עוד ניסיון לסטנדרטיזציה של מערכת הודעות

בפוסט קודם שכתבתי לפני קצת יותר משנה, ביום שפייסבוק הכריזו על מערכת ההודעות החדשה כתבתי ש"ברגע שכל העניין הזה ייצא מפייסבוק ויתממשק לסלולר, החיבור יהיה טבעי מאד" אבל בחלק של התוכן יכול להיות שאני צריך לאכול קצת את הכובע: בזמנו הימרתי שאיחוד מערכת הצ'אט וההדעות הפרטיות לא תשנה את הדרך בה צעירים מתקשרים אונליין ובהרבה מובנים זה באמת נכון, אבל הרציפות הזו במנגנון והסטנדרטיזציה של ההודעות היא מה שתעשה (אנחנו עדיין לא ממש שם, אבל זה בדרך) את השינוי הגדול בצורת התקשורת – שירות הודעות אחד To rule them all.

עוד על דרכי תקשורת של בני נוער באינטרנט

• למה בני נוער לא משתמשים בטוויטר (2009) 
• אפליקציית פייסבוק מעניינת שמאפשרת משלוח הודעות מצויירות ואינטראקטיביות
• מחקר: בני נוער מתקשרים בעיקר דרך SMS
• מחקר: עלייה בכוחו של SNS כאמצעי תקשורת (2010)

בפגישות האחרונות שלי עם חברות שרוצות להתחיל לייצר לעצמן נכסים דיגיטליים (עמוד בפייסבוק, אתר חברה, אבל היום כולם רוצים להיות בפייסבוק) או חברות שכבר יש להן עמוד בפייסבוק ואין להן מושג מה לעשות איתו שמתי לב לכמה דרגות של התייחסות לשיווק לצעירים דרך פייסבוק:

הגשה הרווחת היום, וזו שנמכרת בצורה הכי אגרסיבית על ידי כל חברה שמתעסקת בפייסבוק, היא גישה שאומרת "המטרה של עמוד החברה בפייסבוק היא לייצר תוכן רלוונטי על המותג, להשאיר את כלל החברים בעמוד על אש קטנה כל השנה ולהיות סופר-אקטיביים כשיש קמפיין פרסומי". במובן מסוים הגישה הזו טובה לחברות שמתעסקות בניהול עמודי פייסבוק, בעיקר בגלל העובדה שהיא מכריחה את המפרסם להיות תלוי בחברה שמייצרת תוכן כל השנה (אחרת אף אחד לא ידבר על המותג!) אבל תוצר הלוואי של הגישה הזו הוא עמודי פייסבוק שרוב השנה מפרסמים סטטוסים בשם המותג שהם במקרה הטוב קשורים לעולמות התוכן שלו ובמקרה הרע מביכים, מתוך רצון לייצר איזשהו "דיאלוג" שתגובות הגולשים אליו ייראו מעולה במצגת החודשית ויצדיק את הכסף שהחברה מקבלת מדי חודש.

גישה אחרת לעמודי חברה בפייסבוק מדברת על העמוד ככלי פונקציונלי לניהול מועדון לקוחות: החברים בעמוד הם לקוחות ובעצם ההרשמה הם מסכימים לקבל הודעות על מבצעים, סיילים והנחות. עמודים כאלה בדרך כלל מתאפיינים בהמון לקוחות לא מרוצים והעמוד הופך להיות משהו בין ניוזלטר לשירות לקוחות 2.0. לא שזה רע, אבל המחשבה מאחורי עמודים כאלה מדברת על "לפגוש את הלקוחות היכן שהם נמצאים" (וזה טוב ונכון) אבל במקום מסוים הגישה הזו מפספסת את כל המהות של רשת חברתית. ועכשיו -הפואנטה.

התמונה ברשיון Creative Commons על ידי Kara Alyson

מה משותף לשתי הגישות הללו? מערכת היחסים בין משתמש הקצה למותג היא לעולם דו-כיוונית בין המשתמש למותג ובין המותג למשתמש: המותג מפרסם סטטוס, המשתמש עושה איתו אינטראקציה, המותג מעלה איזו פעילות "ספרו לנו" המשתמש מספר. אין כאן קהילה אמיתית סביב מותג (כמו שאתם יכולים לראות טוב מאד באתרי פורומים, שם הקהילה מנהלת את הפורום והמנהל רק מפקח ומותח גבולות) אלא דו שיח בין מותג למשתמש כשהמושג "קהילה" בא לידי ביטוי כמעט תמיד בעטיפה. מתי ראיתם לאחרונה משתמש יוזם דיון על מותג בעמוד קהילה? למה בני נוער מייצרים המון תוכן בפייסבוק אבל מנהלים את מערכת היחסים הכי ליניארית ומשעממת עם המותג שלכם? מוזר, נכון?

הנחת בסיס: לא כל המשתמשים זהים

בפוסט קודם שלי בנושא, דיברתי על ההבדל בין Fan ל-Liker: העבודה הכי קלה שאפשר לעשות היא להניח שכל החברים בעמוד קהילה בפייסבוק הצטרפו בגלל רצון לזכות באיזושהי תחרות כשבעצם המבנה של קהילה בפייסבוק (ולכן חלוקת המשאבים והאסטרטגיה) היא קצת הרבה יותר מורכבת. בתרשים הבא אדגים את הגישההחדשהאני רוצה להציג, אחריו נפרט קצת יותר.

התובנה הראשונה לגבי חברים בעמוד קהילה היא כמעט מובנת מאליה, אבל משום מה נוטים להתעלם ממנה: לכל מותג יש מעריצים. וכשאני אומר מעריצים אני מתכוון למעריצים בסגנון "תולים פוסטר שלו בחדר" ופחות במובן של "לוחצים על לייק והולכים לטייל". בתרשים שהכנתי אתם יכולים לראות משנה של קהילה (מסחרית) בעמוד פייסבוק ואת האיזורים החופפים שמייצגים השפעה. המעריצים האמיתיים של המותג הם ה-Beachhead (נגיד, חוד החנית) של הקהילה, הם משפיעים על כל השאר ולא מושפעים מלקוחות לא מרוצים (תחשבו על מישהו שיש לו אייפון ובא אליו איש אנדרואיד שאומר לו שהמצלמה שבטלפון שלו גרועה, זה לא באמת ישנה לו, נכון?). לשיטתי, המעריצים האמיתיים הם הליבה של הקהילה, בהם אתם צריכים להשקיע הכי הרבה ובמובנים רבים הקהילה צריכה להיות הבית של המעריצים כשהם בעלי הבית ולמנהל המותג יש את המפתחות.

הרובד הבא במעגלי ההשפעה מכיל שני סוגים שונים של יצורים: לקוחות (שכבר קנו את המוצר) ולייקרים, או בשמם המסחרי יותר – לקוחות פוטנציאליים. לקוחות מגיעים לעמוד כדי לקבל שירות,להזדהות עם המותג שקנוף במיוחד אם הוא מגניב והם קהל היעד האולטימטיבי לכל מה שקשור בסיילים, הנחות, אפשרות לשדרג את המוצר שלהם ולהתנסות במוצרים חדשים. סוג אחר של אנשים הם ה"אוכלוסייה הכללית", הלייקרים, הלקוחות הפוטנציאליים – אותם צריך לחנך לאהוב את המותג או לחזק את ההכרה שלהם ולהפוך אותה להנעה לרכישה והתנסות. הלקוחות הפוטנציאליים מגיעים לעמוד בעזרת Promotions ומושפעים מכל מה שהם רואים: מעריצים, לקוחות וכמובן, לקוחות לא מרוצים. הלייקרים הם בדרך כלל ה-Detractors (בעלי הסיכוי הגדול ביותר לנטוש, אפילו יותר מלקוחות לא מרוצים שנשארים בעמוד ומקטרים) ובשבילם יוצרים פעילויות וקמפיינים שיווקיים.

איך להתאים את האסטרטגיה שלך למודל המורכב?

 אם יש משהו טוב באסטרטגיית שיווק, במיוחד באינטרנט, היא גמישות גדולה מאד. הנחת הבסיס שלי היא שעמוד קהילה בפייסבוק מיועד למעריצים לכן הפעילות השוטפת בערוץ צריכה לדבר למעריצים ולחזק את הקשר איתם בכל הזדמנות (בשביל זה צריך לזהות את המעריצים, אבל זה דורש פוסט נפרד ולא מעט תשומת לב). אם עקבתם אחרי המודל, אתם בטח מבינים למה האסטרטגיה של להעלות סטטוסים מטופשים לאורך כל השנה שגויה מהיסוד: לעלות סטטוסים בסגנון "לייק למי שאוהב גשם!!" מוזילה את הערך של המותג בעיני המעריצים (ומקטינה את מידת ההשפעה שלהם), לא נוגעת ללקוחות אבל מייצרת אינטראקציה מדומיינת עם הלייקרים. הערך למותג מעבר לסטטיסטיקות Talking about this שאפשר יהיה לשלוח ללקוח, לא ברור.

בניגוד למה שהרבה לקוחות חושבים ורוצים, כאן אין אפשרות לעשות "גם וגם" (מכירים את גם וגם?) וכל חלק במחזור החיים של המותג צריך להשקיע בסוג אחר של אנשים תוך התחשבות ב"מאיפה הם מגיעים ומה הם מצפים לראות" כשלאורך כל השנה הקשר עם המעריצים צריך להיות רציף ולראות איך הם באים לידי ביטוי גם בפעולות שמבצעים כלפי הקבוצות האחרות.

עוד על ניהול קהילות ותוכן בפייסבוק

• ילדים בפייסבוק – מה הם עושים שם?
• מודל ניהול התוכן של Glee
• מחקר: מה חושבים בני נוער על השינויים האחרונים בפייסבוק?

יש לכם גישה שונה לניהול קהילות בפייסבוק? ספרו לי בתגובות!

אין הרבה חברות גדולות בעולם שמפרסמות לצעירים, מכוונות מכירה ומצליחת להשתמש במוצרים שעומדים בחזית הטכנולוגיה. דומינו'ס פיצה בארה"ב עושים את זה טוב ובאופן עקבי כבר כמה שנים, אחרי שבשנה שעברה שדרגה דומינו'ס את ה-Tracker המפורסם שלה והוסיפה לו ערכות נושא, השנה האסטרטגיה של החברה מפנה המון משאבים לכיוון הסלולר והמובייל והתוצאה ממש ממש מגניבה.

 ה- Pizza Hero של דומינו'ס (צילום מסך)

משחק ממותג יכול להיות כיפי

בשבוע האחרון שחררה דומינו'ס ארה"ב אפליקציית iPad חדשה בשם Pizza Hero (שם נדוש קצת, אבל מילא), משחק שמטרתו לחשוף את הגולש לתהליכי הכנסת הפיצה של דומינו'ס, לייצר מעורבות במוצר ועל הדרך, כמו כל אפליקציה או מוצר טכנולוגי שהחברה משחררת: למכור פיצות, והרבה.

משחק של הכנת מוצרים על גבי פלטפורמה של iPad יכול היה להתחרבש לדומינו'ס בפחות או יותר אלף דרכים: חווית המשחק הייתה יכולה להיות גרועה, המשחק יכול היה להיות יותר מדי מסחרי ולא כיפי, המכניזם של המשחק יכול היה להיות מלאה ומשעמם אבל עם כל זאת, ניכר שבמהחך החשיבה על המוצר, המטרה הייתה לעשות קודם כל משחק מגניב ורק אחר כך למסחר את כל המסביב – והתוצאה בהתאם.

במהלך המשחק תדרשו, במשך 11 שלבים להיכנס לנעליו של עובד בסניף דומינוס ולייצר פיצות מושלמות דרך כל השלבים: לישת בצק, פיזור הרוטב על הפיצה, מיקום מספיק תוספות במיקומים מדויקים, אפיה ומשלוח כשבכל שלב השחקן נדרש להשלים מספר מסוים של פיצות והשלב האחרון במשחק הוא שלב "אינסופי" כשמה שמכריע את השחקן בסופו של דבר הוא עומס ההזמנות.

המשחק עמוס במנגנונים שכולנו מכירים לאחרונה מעולם המשחקים: נקודות, באדג'ים, לחץ זמן, דרגות וציונים לשבח ממנהלי הסניף הוירטואלי, כל אלה מייצרים סביבה משחקית לגמרי כשהמיתוג כאן הוא בכל מקום, אבל מתפקד כשחקן-משנה.

את הרוטב שמים בתנועה סיבובית ובלי לצאת מהקווים

פוטנציאל מסחרי מעולה

החלק הכי נחמד באפליקציה הוא ללא ספק האפשרות ליצור פיצה משלכם ולקבל בדיוק (בערך) אותה פיצה מסניף דומינו'ס שקרוב אליכם. החיבור בין מוצר במשחק למוצר בעולם האמיתי הוא מה שעושה את האפליקציה הזו כל כך מיוחדת על פני עוד משחק ממותג של חברה והפער בין הרצון של המשתמש להתעניין במוצר לבין תהליך קבלת ההחלטה על רכישה ורכישה בפועל הוא כמעט ולא קיים: כל מה שצריך לעשות הוא ללחות על כפתור באפלקיציה ולהרכיב פיצה בדרך נחמדה וכיפית.

אני לא מאמין שנראה הרבה משחקים ממותגים בתקופה הקרובה בעקבות ההצלחה של דומינו'ס, בעיקר בגלל שלייצר משחק טוב ומוצלח זו בדרך כלל אופרציה לא פשוטה שמערבת אנשי מקצוע ותקציב קצת יותר גבוה מאפליקציה שהיא "כלי שימושי" (Utility) ובאופן כללי דורשת תשומת לב וגימור ברמה גבוהה. עם זאת, שווה לראות ולהתנסות באפליקציה של דומינו'ס ולו רק כדי לראות שאפשר לעשות משחק גם ממותג וגם כיפי.

עוד על משחקים ממותגים:

• מכירת תוכן בתוך משחקים ממותגים 
• קרב החנייה של גולדסטאר
• הקיבוץ הוירטואלי הראשון של יטבתה