כל הפוסטים עם התגית MyYearBook

סקר: איך צעירים מעדיפים לתקשר עם מותגים?

מאת עומר קפלן בתאריך יוני 15, 2010 בנושא מחקרים לפוסט זה 3 תגובות

השותפות בין הרשת החברתית MyYearBook ומכון המחקר Ketchum מספק לנו עוד בראשיתו סקר מעניין העוסק בהשפעה של מותגים על צעירים ועל הדרך בה הם מעדיפים לתקשר עם מותגים ומן העבר השני, דרכי התקשרות של מותגים איתם. נקודות בולטות פורסמו ב eMarketer, כאן אני רוצה להביא את הזווית והניתוח שלנו את הממצאים.

בני הנוער עדיין מעדיפים המלצות מחברים (התמונה ברשיון Creative Commons על ידי espiritossanto)

רוב בני הנוער מחשיבים את החברים שלהם כמקור המידע האמין ביותר

בקרב על מקור המידע האמין ביותר עבור בני הנוער, הבחרים עדיין נחשבים למקור המידע האמין ביותר (52%) כאשר אחריהם מזנבים ביקורות צרכנים (13%), מבוגרים (9%) ואת הרשימה סוגרים סלבס (4%) ובלוגרים (3%).

אם להודות על האמת הרמתי לא מעט גבות (לפחות שתיים) כשראיתי את הממצאים. בכל הנוגע לחברים, אין לי ספק שהנתונים אמינים, הגם שהם חוזרים על עצמם בסקרים לאורך זמן. הרצון של בני הנוער להשתייך ולקבל הכרה מקבוצת שווים מחזק מאד את מעגל החברים שלהם וכשאלה נותנים להם מידע, ההנחה כי מידע זה ייתפס כאמין מניחה את הדעת.

הבעיה שלי עם הממצא הזה מגיעה דווקא מהכיוון של הסלבס והבלוגרים שנתפסו כמקורות המידע הכי פחות אמינים וחשוב לשים כאן את הדברים בקוטנקסט: אחד הגורמים המשפיעים ביותר על הווצרותם של טרנדים ו-Memes הם דווקא סלבס ובלוגרים. אז נכון, טרנדים שיווקים (המגיעים בצורה של מידע לסוגיו) מתחילים מסלבס ומגיעים רק אחר כך לחברים שמעבירים אותו בצורה אמינה, עוברים אצלם עיבוד מסוים כדי להתאים את המסרים. אבל לכו תגידו ל 8,640,000 המעריצים של ליידי גאגא בפייסבוק שאומרת להם "לכו תקנו דיסקים" שהמידע שלה פחות אמין. על ירידה בכוחם של הבלוגרים, אגב, כבר כתבנו כאן לא מזמן.

נקודה מעניינת נוספת ששווה לתת עליה את הדעת היא העובדה ש-5% מבני הנוער שהשתתפו בסקר, מעידים שמידע שמקבלים ישירות מחברה ופרסומות הוא פחות אמין (לצורך העניין, מביקורות צרכנים שנגועות לא מעט בתוכן גולשים ממומן). לא מעט חברות עושות מעל ומעבר כדי להציג בפני בני הנוער חזות אמינה ולדבר בגובה העיניים ועם זאת, הסקר הזה מהווה איזושהי תעודת עניות ומדגישה בעיני את הצורך שקיים בשוק לשיפור התדמית של חברות מול בני נוער: הרי בספר "מבוא לשיווק" כתוב בעמוד 3 באותיות קידוש לבנה "בני נוער אוהבים מותגים". אז אם הם כל כך אוהבים אותם, איך זה שמדד האמינות שלהם כל כך נמוך? יהיה מעניין לראות סקרים השוואתיים לאורך השנים.

איך מתקשרים עם מותגים? איך מתקשרים עם חברים?

אחד הדברים שנבדקו בסקר הוא צורות התקשורת של בני נוער עם מותגים מול צורת ההתקשרות עם חברים. להלן הממצאים:

בגדול, אם להסתמך על תוצאות הסקר, הכותרת שאפשר להוציא מהממצא היא "בני נוער מעדיפים את החברים שלהם הומוריסטיים, ואת המותגים שלהם ישירים". אפשר לראות קשר מסוג כלשהו בין הממצא הזה לממצא הקודם העוסק במקורות מידע אמינים עבור בני נוער. אם מותג מקבל ציון נמוך יחסית במדד האמינות (5%), הרי שגישה הומוריסטית מצדו רק תבלבל וההעדפה צריכה להיות גישה ישירה שתפרוש את הקלפים על השולחן.

מאידך, אם המצב היה דיכוטומי ומוחלט כפי שתיארתי, הרי שהתוצאות היו צריכות להיות קיצוניות הרבה יותר, ובגרף אפשר לראות כמעט שוויון בין הגישות. דווקא כאן, בניגוד לגרף הקודם, אפשר לראות מודעות מוסיימת מצד מותגים: ה"כמעט חפיפה" בין היחס לחברים ליחס למותגים, מראה שכשמותגים בחורים לדבר, הם עושים זאת לרוב בצורה הולמת ומציליחים לפגוש את בני הנוער בעולמות רלוונטים.

על היחס לבני נוער "משפיענים"

נושא נוסף שעלה בסקר, ודווקא לא הגיע ל eMarketer (אבל זמין באתר של Ketchum) מדבר על היחס לבני נוער שהם מובילים חברתיים: מבחינת מכון המחקר Ketchum, המשפיענות נמדדת ברמה גבוהה של מעורבות בפלטפורמה (אם זה שיתוף תכנים ברמה גבוהה או נכונות גבוהה לרכוש מוצרים ברשת). הגילאים הפעילים ביותר אונליין הם 17-15, כאשר בני 19-18 פעילים מעט פחות, בגלל האינטראקציה החברתית בעולמות הקולג' (אצלנו העולם של אחרי התיכון שונה לגמרי, מן הסתם).

בדומה למחקרים קודמים, גם המחקר הזה מגלה קשר בין פעילות אונליין ואופליין כאשר ככל שיש לך יותר חברים, כך תהייה פעיל יותר בעולמות האופליין (המחקר מדגיש כי פעילות האופליין אינה דווקא קשורה למפגשי פנים מול פנים אלא גם להאזנה למוזיקה, קריאת ספרים וכיו"ב).

אם כבר מחקרים וסקרים, מומלץ לקרוא על שימושי מדיה בקרב צעירים, או פשוט להציץ בקטגוריה.

טקראנץ' מסבירים: למה בני נוער לא משתמשים בטוויטר?

מאת עומר קפלן בתאריך אוגוסט 31, 2009 בנושא הצצה לחו''ל, רשתות חברתיות לפוסט זה 8 תגובות

מאז אותו פרסום של מורגן סטנלי לפני כחודש לגבי דרך צרכת המדיה אצל בני נוער, ואולי קצת לפניו,הפכו לא מעט אתרים לאובססיבים לגבי השאלה "למי בני נוער לא משתמשים בטוויטר?", אפילו אנחנו חטאנו וכתבנו על הנושא אחרי שכבר אי אפשר היה להתעלם מהטרנד. ולמה שלא יכתבו על טוויטר? מצד אחד יש כאן צעצוע אינטרנט נחמד שהמבוגרים מתים עליו ובני הנוער לא ומצד שני, בני הנוער מהווים את דור המשתמשים העתידי של טוויטר, ככה שיש למישהו שם סיבה לגרד את הפדחת.

אתמול פורסם בבלוג הטכנולוגיה TechCrunch פוסט מאת גיוף קוק, מייסד ומנכ"ל הרשת החברתית MyYearBook [טרנדס] העוסק במחקר שנערך בקרב בני נוער ונושא את הכותרת "מדוע בני נוער לא משתמשים בטוויטר?" לנוכח הפרסום בשבוע שעבר בניו יורק טיימס כי בני הנוער מהווים 11% בלבד מהאוכלוסיה של טוויטר. אובססיבים כבר אמרתי?

הנה שתי כותרות מעניינות מהמחקר

1. חוסר השימוש של בני הנוער בטוויטר לא נובע ממגבלות כלכליות או טכנולוגיות

בניגוד לדעה הרווחת (בקרב אנשי טוויטר, יש לציין) כי הבעיה היא אצל בני הנוער וחלילה לא באפליקציה, טוענים בלוגרים ואנשי טוויטר כי בני נוער רוצים להשתמש בשירות אבל לא מחזיקים במכשיר סלולרי התומך ביכולות גלישה או נמצאים בתוך תוכנית סלולרית משפחתית שמגבילה אותם בשליחת הודעות טקסט לטוויטר. לשמחתי, המחקר של קוק קובר את הטענה הזו: זה לא שהם לא יכולים, הם פשוט לא רוצים.

למה בני נוער כן משתמשים בטוויטר? כי לעדכן סטטוס ולעקב אחרי מפורסמים

פחות מעניין אותי למה בני נוער לא משתמשים בטוויטר. הפיצוח לשאלת ה"למה לא" טמון דווקא ב"למה כן" וחבל שבטקראנץ' מיהרו לסגור את הפוסט ולא הרחיבו בנושא קצת יותר: כפי שכבר טענתי בחודש אפריל, בני נוער צורכים את מנת הסטטוסים שלהם במקומות אחרים, טובים יותר – שאינם טוויטר. מילת המפתח בעולם הסטטוס היא היזון חוזר (פידבק) ובעולם הנוער, כמה שיותר מהר יותר טוב. בעוד פייסבוק מאפשר פידבק קל מבחינת UI ומיידי (פשוט ללחוץ Like ולקבל התראות למייל), בתוספת העובדה שבפייסבוק מרוכזים הישגי המשחקים, סקרים ודיונים חברתיים נוספים, אין זכות קיום בעולם הזה לאפליקציה נוספת. מה הפלא שאל מול העושר של פייסבוק, הסיבה העיקרית לפיה בני נוער לא משתמשים בטוויטר היא "It's Lame".

ובכל זאת, כך טוויטר יכולים למשוך צעירים

לדעתי, הייתרון היחסי של טוויטר על פייסבוק, ואולי כאן טמון הפיצוח של גישת האתר לצעירים, הוא השימוש במפורסמים. לא מעט מפורסמים מרחבי העולם משתמשים בטוויטר ובהם לא מעט אלילי נוער. בעוד בפייסבוק רוב הפעילות סביב המפורסמים מתרכזת ב Fan Pages, הרי שבטוויטר הקשר למפורסמים הוא קרוב ובלתי אמצעי וההרגשה היא (לא משנה אם זה נכון או לא) שאם אני אשלח הודעה לטום, סולן להקת McFly, אני אוכל לנהל דו שיח איתו כי בטוויטר, אני לא Fan, אני Friend – וכאן טמון ההבדל הגדול. מספיקה הצצה בטוויטר של עדי כדי לראות את ההתרגשות (אני עוקב אחרי הרבה טינאייג'רים בטוויטר, זה בא עם העבודה).

בשורה אחת – אל מול חוסר הרצון של בני נוער להשתמש בטוויטר בגלל כפילות האפליקציות המספקות סטטוסים של חברים, דווקא בקשר הבלתי אמצעי עם המפורסמים יכול להיות שטמון הפיצוח.