לפני ארבעה ימים עלה לאוויר (כלומר לאינטרנט) סרטון פרסומת ויראלי ל- swatch. נכון להקלדת שורות אלה, עומד מספר הצפיות של הסרטון על יותר מ- 8,800. מספר נאה ביותר לחומר מקומי.

הסרטון צולם ב- One Shot, ללא עריכה כלל, ומציג 100 בני נוער מקהילת teenk כשהם מבצעים ליפדאב לשיר האייטיזי של דיויד בואי – Dancing in the streets (מי שלא ראה בקליפ המקורי את דיויד בואי בחליפה מנומרת, לא ראה נמר מימיו). לבושים במיטב האופנה של שנות ה- 80 ומצוידים בשעונים מקולקציית הרטרו החדשה של swatch, מלווים בני הנוער את המצלמה כשזו מסיירת במסדרונות תיכון עירוני ד' בת"א.

הכנות לצילומים, שנות ה-80 סטייל (צילום: teenk)

אז איך הפכו 100 חבר'ה ל- 8,800?

יש לכך כמה סיבות, ואף אחת מהן לא מערבת קסמים או בנייה במזרח ירושלים: בני נוער אוהבים להצטלם, ועוסקים ללא הרף בתיעוד חייהם ובשיתוף. מבחינתם, אם אין תיעוד למאורע, אזוטרי ככל שיהיה, הוא כנראה לא קרה. זוהי תסמונת הרשת החברתית, שכן כל מהותה היא שיתוף.

כשאנו משתפים את חברינו ברשת החברתית בחוויה שעברנו, אם זאת ע"י תמונות, סטאטוס או ווידיאו, אנו מוציאים את החוויה החוצה כפי שהיינו רוצים שזו תצטייר. אם אנו מאד נרגשים מהחוויה, אנו נקצין ונעצים אותה, כפי שאם אנו מתביישים בחוויה כנראה שלא נשתף בה איש. כך הופכת לעיתים הוצאת החוויה למשמעותית הרבה יותר מהחוויה עצמה.

לכן, אם מספקים לבני נוער חוויה עוצמתית ומרגשת, כזו שתגרום להם תחושת גאווה וייחודיות בזמן שהאצבע מונחת על כפתור ה- share בפייסבוק, הוצאת החוויה שתיעשה על ידם תהיה עצומה ותהפוך להעצמת חוויה. ככל שערך החוויה גבוה יותר, כך גם ערך הוצאת החוויה והעצמתו. הגיוני.

במקרה של סרטון swatch, בני הנוער לקחו חלק בחוויה מרגשת במיוחד – הם הכוכבים הראשיים והיחידים של סרטון הליפדאב המסחרי הראשון בארץ, שצולם כולו בשוט אחד.
חוויה זו גרמה לבני הנוער להוציא את החוויה ולהעצימה עד לכדי ויראליות, מ- 100 חבר'ה ל- 8,800 והיד (זו עם השעון) עוד נטויה.

בתקופה האחרונה אנו רגילים לשמוע כי התוכן הוא המלך. ובכן, התוכן הוא אכן המלך, אך שיתוף התוכן ונכונות המשתף להעצימו הוא זה שיקבע האם המלך הוא עירום. הפעם לבש המלך טייץ ופייטים ויצא לרקוד ברחבי המרחב האינטרנטי.

לסיום, הסרטון:

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

בני נוער, בדומה לגולשים בוגרים, חיים באינטרנט בעולם של תוכן. עולם התוכן המקוון של בני הנוער סובב במדיה רבה סביב תחומי עניין משותפים להם ולחברים שלהם (מותגים, תחביבים) וכמובן, עולם הרשתות החברתיות שמספק תוכן טקסטואלי (שורות סטטוס, קישורים לדברים שחברים אוהבים ועוד). כפי שכבר הוזכר בעבר בתנועת הנוער, רוב בני הנוער הם צרכני תוכן פאסיביים ובמקום הזה בדיוק נכנס שיתוף הפעולה שלנו ב teenk עם בזק בינלאומי במוצר מקוון חדש עבור בני נוער בשם BJet.

ה BJet (הלחם בין בזק ו Widget) הוא אפליקציית שולחן עבודה אותו מורידים בני הנוער מאתר ייעודי שהוקם לצורך הפרויקט. השורה התחתונה היא פשוטה: עד עכשיו גלשתם באינטרנט, הגיע הזמן שהאינטרנט תתן לכם משהו בחזרה! לאפליקציה מספר רבדים: הרובד הראשון מספק הטבות ומתנות למשתתפי האפליקציה, היום זה 1+1 ב קופיבין (להדפסה או מימוש ב SMS) כאשר מדי פעם מתחלפות ההטבות. רובד נוסף הוא הרובד התוכני המספק מדי יום אייטמים חדשים מאתרים ובלוגים מרחבי העולם על פי תחומי עניין שהמשתמש מגדיר וכל אפשרויות השיתוף הנדרשות.

שילוב של עולם התוכן עם הטבות ומתנות – BJet (צילומסך)

נותנים כבוד לתוכן

את החיבור לעולם הנוער בשטח עשינו באמצעות מסיבת עיתונאים שנערכה במשרדי בזק בינלאומי. למסיבת העיתונאים הזמנו בני נוער, מובילי דעה וכאלה שפעילים בעולם התקשורת הצעירה (בלוגרים, עיתוני נוער, עיתוני בית ספר) ונתנו להם יחס של עיתונאים מהשורה הראשונה: החל מתגי שם,  קייטרינג, הרצאה על עולם התוכן של BJet וכל מה שהם צריכים כדי להעריך את המוצר. חלק מהם כתבו עליו עוד באותו היום.

טל, ראש1, במהלך מסיבת העיתונאים (צילום: מיכל פורת)

בסופו של יום, BJet עונה על צורך ברור מאד אצל בני נוער: לקבל תוכן מעניין לקרוא על פי תחומי העניין שלהם (בשליטה ובקרה של עורך, כמובן) ולספק להם מספיק חומר על מנת לשתף ולייצר שיחה עם החברים שלהם על בסיס תחומי עניין משותפים והופך להיות כלי שלא רק מייעל את מחזור הגלישה של בני הנוער כאשר הוא מגיש להם את התוכן, הוא חושף את המעגלים החברתיים שלהם לאותם תכנים ומעשיר את השיחה על גבי הרשתות החברתיות.

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

אחת ההטבות של עבודה ב teenk (לפחות בשבילי) היא גישה לקהילת בני הנוער וליכולת לבחור מתוכה אנשים בצורה מפולחת ולשאול אותם שאלות. לא בקטע שיווקי או משהו כזה, אבל אם פעם הייתי כותב פוסטים שעוסקים בטרנדים והייתי צריך בסוף לתת את השורה התחתונה שמבוססת על ניחוש מושכל (אם כי לרוב פגעתי), הרי שהיום אני יכול להביא לכם פוסטים קצת יותר מבוססים מבחינה אמפירית ולו רק בגלל זה, היה שווה לכתוב את כל הפסקה הזו.

אם בנושאים טרנדיים עסקינן, היה קשה מאד בשבוע האחרון להיכנס לכל בלוג או אתר ישראלי ולא להיתקל בידיעה, טור דעה או לכל הפחות טוקבק שעוסק בניסיון של גוגל להכניס אותנו אל עולם הסטטוסים והעדכונים בזמן-אמת, הלא הוא Google Buzz. רבים וטובים ממני ניתחו את השירות החדש מכל מני זוויות (כמה הילייטים: גל מור, היו"ר ואת טמקא מייצג אהוד קינן) ואני כאן כדי להביא לכם את הניתוח שלי לגבי בני הנוער.

מי מכיר את גוגל באזז?

בחרתי 200 בני נוער מקהילת teenk בלי מאפיינים מיוחדים מלבד פריסה ארצית (לא רציתי להטות את הסקר לכיוון בני נוער שחזקים בעולם המחשבים) ושאלתי אותם האם הם שמעו או מכירים את Google Buzz. בנוסף, השארתי בסוף השאלה האמריקאית שדה פתוח לכל מי שרצה להוסיף נימוק לגבי הבחירה שלו. כל התשובות לסקר נאספו תוך 36 שעות:

רוב בני הנוער לא מכירים את Google Buzz – על פי התוצאות, 52% מהמשתתפים בסקר העידו שאינם מכירים את גוגל באזז. לנתון היה בעיני יש שתי משמעויות: הראשונה, חלק גדול מבני הנוער לא משתמשים ב Gmail בתור ספק הדואר האלקטרוני שלהם. בסקר דומה שערכתי לפני מספר חודשים, עוד במהלך עבודתי ב ynet, ראיתי שספק האימייל של רוב בני הנוער הוא דווקא דואר וואלה! כך שזו אפשרות סבירה.

המשמעות השניה, שאינה גורעת מחוזק המשמעות הראשונה, יכולה להיות שחלק גדול מבני הנוער לא משתמש בדואר אלקטרוני. הייתי חייב להביא בחשבון את האפשרות הזו, אם כי אינני מאמין בה באופן אישי – סקר Generations Online 2009 שנערך בארה"ב בתחילת השנה שעברה הצביע על שימוש של 73% מבני נוער בדואר אלקטרוני. כך שלמרות ירידה ברורה שתהייה ב 2010 וירידה גדולה אף יותר ב 2011 (אם פייסבוק אכן תממש את שירותי הדואר האלקטרוני), עדיין מוקדם להספיד את המדיום.

חלק גדול מבני הנוער מכירים את Google Buzz, אבל לא משתמשים או מתעניינים בו – כאן העניינים הופכים להיות הרבה יותר מעניינים. כפי שציינתי בתחילת הפוסט, קשה היה להתעלם השבוע מהבאזז סביב הבאזז, הגם שגוגל הוא מותג שבני הנוער מתעניינים בו במיוחד. על פי הסקר הקצר שערכתי, 40% מבני הנוער שהשתתפו בו ציינו שהם מכירים את גוגל באזז, אבל זה לא מעניין אותם.

בדומה לטיעונים שהעליתי סביב חוסר השימוש של בני הנוער בטוויטר, הסיפור של גוגל באזז מזכיר את קודמו. נכון, הגישה לגוגל באזז מזמינה הרבה יותר מטוויטר (אם כי בגוגל באזז מעורבים פחות סלבריטאים עבור בני הנוער, מה שמקטין את המשיכה שלהם כלפיו), אבל גם כאן, גוגל באזז נתפס פחות כחדשני ומעניין אלא כ More of the same – עוד שירות של גוגל שמזכיר מאד את מה שקורה בפיד של פייסבוק, רק עם פחות חברים.

זה הזמן לציין גם כמה מהתשובות לשדה הפתוח שקיבלתי בסקר: בין היתר חזרו תשובות בסגנון "(לא משתמש) כי יש את פייסבוק", "(לא משתמש) לא ממש שימושי בשבילי כי אין לי הרבה אנשים באימייל", "(לא משתמש) הבנתי שזה מתחרה לפייסבוק, אבל כל החברים שלי בפייסבוק". תשובות נדירות יותר לחוסר שימוש היו "כי אפחד לא משתמש בזה…אז מה הקטע", "סתם חיקוי של פייסבוק, לא נוח ולא מעניין".

למה כן משתמשים? בגלל החדשנות (והבאזז)- עם כל זאת, 6% ממשתתפי הסקר העידו שהם דווקא כן משתמשים בגוגל באזז. כל משתתפי הסקר שענו את התשובה השלישית בסקר השאירו גם תשובה בשדה הפתוח וההערות היו חד משמעיות: "קראתי בעיתון" , "קראתי באינטרנט", "ראיתי שהם הוסיפו אפשרות חדשה, אז למה לא", "רשת חברתית למשתמשי Gmail" נשמע כמו רעיון טוב". שתי הערות בודדות העידו על נכונות אמיתית לשימוש בגוגל באזז.

השורה התחתונה: רק התוכן יביא שינוי

על פניו, עבור בני הנוער, לפתח רשת חברתית על בסיס משתמשי אימייל מרגיש כמו להביא להקה ממש מגניבה להופיע במתנ"ס – כן, יכול להיות שזה מגניב וכן, יכול להיות שכמה מעריצים שרופים יגיעו, אבל הרוב הגדול או שלא שמע או שלא מתעניין.

בקרב על הפיד אצל בני הנוער, נראה כי ידו של פייסבוק נשארת על העליונה גם בסיבוב הנוכחי מול גוגל באזז ומהפך אמיתי לא נראה באופק. איפה כן אפשר יהיה לראות את המהפך אצל גוגל באזז? אם, בדומה אולי לטוויטר, הוא יציע תוכן נגיש וקל ויספק הצצה אל תוך חייהם של מפורסמים: ליידי גאגא עושה באזז? קניה ווסט משתף תמונות ואתם בחבר'ה ויכולים להגיב? אם הפעילות תפנה לכיוון הזה בכיוון שישאיר את פייסבוק מחוץ לתמונה בזירת התוכן – יש כאן סיכוי אמיתי אצל בני הנוער.

זהו הפוסט הראשון מטעם  teenk בתנועת הנוער, ובהתאם למעמד החגיגי בחרנו להתמקד במהלך פרי עמלנו ל- SEAT, חגיגי לא פחות – My first car.

המחשבה הראשונה שעלולה לעלות היא "מה הקשר בין מותג מכוניות לנוער?!". ובכן, פרסום לבני נוער כבר אינו רק נחלתם של מותגים כגון אדידס או קוקה – קולה. מותגים רבים ומגוונים כבר מבינים כי בני הנוער הם צרכני העתיד, ולא פחות מכך – גם צרכני ההווה. במציאות המקוונת של ימינו, תם העידן בו בני הנוער חיזרו אחר מותגים, והחלה מערכת יחסים חדשה בין השניים, במהלכה מצפים בני הנוער שהמותגים יהיו אלו שיחזרו אחריהם. הם זוכרים מותגים שאינם משכילים לפנות אליהם פנייה ישירה, ומחזירים להם באותו מטבע, כפי שהם נאמנים למותגים שפונים אליהם בגובה העיניים ויוצרים עימם הזדהות.

זאת הייתה בדיוק החשיבה מאחורי החיבור ל- SEAT וזה בדיוק מה שיישמנו במהלך My First Car.

המהלך החל כשזיהינו יחד עם צ'מפיון מוטורס את הפוטנציאל העצום שטמון בקרב קהל יעד זה, ואת ההתעלמות לה הוא זוכה מקרב מותגי הרכב. ההנחה הייתה כי דיאלוג עם קהל היעד הצעיר והקשבה לצרכיו יביאו למעורבות רגשית ואף לנאמנות למותג, וכן ימצבו את SEAT כמותג צעיר עם אנרגיות ספרדיות, שמשמש כמכונית הראשונה האידיאלית.

ראשית, כדי לפגוש את קהל היעד בדיוק בצומת הרלוונטי לו, התחלנו לאתר בני נוער שישמשו כשגרירי המותג בבית ספרם וידווחו לנו על כל חבר שעומד לעבור טסט או שכבר סיים את טבילת אש זו. פילוח ואיתור השגרירים היו לכדי משימה מאתגרת שהסתכמה באירוע השקה מוצלח שנערך בשבוע שעבר באולם התצוגה של  SEAT, בנוכחות 50 שגרירים מרחבי הארץ שנמצאו מתאימים לתפקיד. באירוע נחשפו השגרירים למהלך My First Car, עברו הדרכה על ערכי מותג SEAT ועל אופי המהלך, ואף חוו את דעתם ושאלו שאלות.

החבר'ה שלנו באירוע SEAT (צילום: הדס רנדלר)

בסוף ההדרכה  קיבלו השגרירים כרטיסי ביקור וחולצות, בחנו את דגמי המותג השונים, צילמו ולבסוף הלכו הביתה מרוצים. מדהים מה יחס אישי ודיבור בגובה העיניים יכולים לעשות.

לאחר שנוצר קשר עם צעיר רלוונטי, מגיע לפתח ביתו עוף מוזר – מעטפה ממוענת על שמו. מחזה נדיר לבני הנוער, במיוחד כשלא מדובר במעטפה חומה. בתוך המעטפה גלויה המברכת את הצעיר על עולם האפשרויות האינסופי שנפתח בפניו (להלן: רישיון), ומזמינה אותו להגיע לסוכנות סיאט לנסיעת מבחן פרטית.
כדי להמתיק את הסוכרייה אף יותר, הוכרז על מבצע מיוחד לצעירים, במסגרתו יקבל כל רוכש צעיר טיול-של-לפני-הצבא במתנה באחד מהיעדים הפופולאריים על בני הנוער – איביזה, נאפה, קוס, ושאר איים אקזוטיים של בגדים קצרים ולילות ארוכים.

נכון להיום, כשבוע לאחר אירוע ההשקה, איתרו השגרירים שלנו למעלה מ- 1000 צעירים רלוונטיים שהתעניינו במבצע וביקשו להתנסות בנסיעת מבחן.

היענות השגרירים והעבודה המדהימה שעשו עד כה רק מחזקים את הטענה כי לפעמים אין צורך בספוט זהב בתוכנית ריאלטי או במתפרצת בפורטל מרכזי. אפילו לא ב- google ads.

לפעמים כל מה שצריך זה פנייה אישית וכנה בגובה העיניים.
"תכלס" מכנים זאת יקירינו הצעירים בפשטות.

teenk – פתרונות שיווק לנוער היא החברה המובילה בישראל העוסקת בפרסום ושיווק לבני נוער. מאז שנת 2004 מעניקה teenk פתרונות שיווק חדשניים, עדכניים ומלווה את הלקוחות למשך כל מחזור חיי המוצר.

כלל אצבע לגולש בפורומים ורשתות חברתיות: תמיד תפתח חשדנות כלפי ימים בהם הרבה אנשים שכביכול לא מכירים זה את זה פותחים בהצהרות בומבסטיות ומתחילים להציף כל חלקה טובה וכל אתר שבו אתה מסתובב בלינקים משונים.

בוקר אחד אני מקיץ משנת היופי שלי כאשר אני מגלה באתר הפורומים FXP פוסט בשם "תראו איזו נוכלת עדי בלוגמן", כמובן שכמו כל אזרח אינטרנט סקרן חפרתי קצת לעומק ומצאתי את סרטון היוטיוב בו מזהירים את העולם מפני הרכילאית הגדולה ביותר שראינו בזמן האחרון. חיפוש קצר של "עדי בלוגמן"  בגוגל (קשה שלא לגחך על השם, באמת) מביא אותנו ל"בלוג" שבנו במיוחד לסדרה חדשה שעולה ב HOT.

"אחת שיודעת" – בסופו של דבר תגיעו לכאן

איפה עדי בלוגמן ואיפה החזון

מה עם קצת כנות רבותיי? הבטחתם עדי בלוגמן, הבטחתם בלוגרית רכילאית שיורדת על כולם ובסוף קיבלנו אתר פרומו לסדרה. אם יש דבר שיכול לעצבן את הגולש הממוצע, זה ממש זה.

מהתקנון של האתר (PDF) אפשר ללמוד שני דברים: הראשון הוא שבשיתוף עם HOT עובדת teenk, מה שמסביר את ההצפה חסרת המעצורים של האינטרנט בלינקים מכל כיוון (כי הרי היעד הוא לחשוף כמה שיותר גולשים לאתר, לא חלילה, לספק להם איזשהו ערך מוסף או אפילו לייצר דיבור סביב פעילות כמו שהשכילו המתחרים מ YES לעשות עם קמפיין דם אמיתי) והשני, הוא שמישהו היה קצת חאפר כשהוא כתב את התקנון (תקראו את סעיף א' ותבינו על מה אני מדבר).

מעבר למדיה הרגילה קצת סרטונים, קצת תקצירים וכל מה שאפשר לקבל בערכת העיתונאים, האתר מציע "קיר רכילות" עליו אפשר לכתוב מה שרוצים (כל עוד לא מלכלכים על הקמפיין) הבעיה כמובן היא שאין שום תמריץ לצפות בו. פעילות הגולשים סביב הסדרה סובבת סביב "שלח לנו הודעת SMS, תענה על שאלה מהר ואולי תזכה".

במילה אחת: כנות

אם לשים את האתר בצד (בכל זאת, לא ציפיתי ליותר מדי) המסר בפוסט מתרכז למילה אחת: כנות. שמתם לה כמה מרחק עברנו בין פוסטים באינטרנט על בלוגרית בשם "עדי בלוגמן" שיורדת על כולם לבין לכניסה לאתר תדמיתי מאד ולא כיפי בעליל? איפה ההבטחות בכל הסיפור הזה ולמה טינק, שאני בטוח שזה לא הקמפיין הראשון שהם עושים לא שמו לזה סוף בחמש דקות הראשונות של הישיבה?

בעידן שבו נאמנות למותג ותדמית חיובית הם חלק בלתי נפרד מכל קמפיין, להבטיח לגולש דבר אחד ובסוף להגיש לו משהו אחר, מבחינתי זה בלתי נסלח.